Сборник
Учимся говорить по-русски. Проблемы современного языка в электронных СМИ
Я. Л. Скворцов (Московский государственный институт международных отношений)
К вопросу о культуре русской речи
Казалось бы, последние три-пять лет стало грех жаловаться на невнимание государства и общества в целом к проблемам русского языка, ведь усилия по сохранению чистоты родной речи, повышению грамотности населения предпринимаются постоянно: это и ставший традиционным тотальный диктант, ежегодно проводимый как в России, так и во многих странах мира (судя по оценкам организаторов, круг участников акции неуклонно расширяется), и проведение тематических годов русского языка, русской литературы. Только за последние несколько лет были созданы правительственный совет по русскому языку, создающий за рубежом целую сеть центров «Институт Пушкина», и Общество русской словесности, возглавляемое Предстоятелем Русской Православной Церкви (а это – только федеральный уровень; есть и инициативы «на местах»). Целый ряд отечественных издательств занялись проектами по созданию современных словарей – словарей XXI века, а в структуру ЕГЭ по русскому языку вернули сочинение…
Но несмотря ни на что, и лингвисты, и учителя, и в целом неравнодушные граждане продолжают бить тревогу по поводу состояния современного русского языка, уровня культуры речи. Роль СМИ – как «охранная», духовно-просветительская, так и популяризирующая или даже «насаждающая» жаргонную, просторечную лексику – становится одной из наиболее популярных тем вокруг данной ситуации. Попыткой разобраться в том, что же у нас происходит с русским языком, стала и нынешняя научно-практическая конференция факультета журналистики МГУ «Учимся говорить по-русски. Проблемы современного языка в электронных СМИ».
Замечу, что означенная дискуссия давно вышла за рамки строго профессионального «разбора полетов». Подобно тому, как курение подразделяется на активное и пассивное, так и журналистика уже перестала являть собой закрытый клуб, ограниченный стенами одной «курилки». Производимый профессиональными журналистами контент, задаваемые направления общественного дискурса неизбежно переходят и в иные, немедийные плоскости обсуждения. Посему весьма распространенный тезис про «телевизор не смотрю, газет не читаю» ни в коей мере не выводит занимающего столь категоричную позицию субъекта за рамки задаваемого медиа информационного поля.
Стоит ли повторять, что появление так называемых «новых медиа», не только создающих собственные смыслы, но и ретранслирующих темы и сюжеты медиа «традиционных», лишь усиливает и углубляет эту тенденцию глобального проникновения СМИ в жизнь современного общества. Проникновения как сюжетного, так и языкового, лексического.
«Невозможно не осознавать влияния СМИ, особенно электронных – радио и телевидения, на формирование современного образа жизни и на язык. По данным исследований, в последние десятилетия 70–80 процентов массовой социальной информации потребители получают по каналам радио- и телевещания и лишь 20–30 процентов – через печатные и периодические издания. Электронные СМИ на рубеже XX и XXI веков получили возможность во всех возрастных слоях миллионных масс людей формировать языковые нормы. Многие исследователи и журналисты оценивают это формирование как негативное. Но самое худшее – загрязненность современного языка огромным числом необоснованных заимствований, иностранных слов и фраз-паразитов. Речь становится все менее осмысленной. Волнует и то, что большинство людей употребляет некий минимальный набор фраз, штампов, утверждений, которые механически заимствуются из СМИ и бездумно повторяются» (Клочкова 2016: 78).
Заметим, что указанное повторение, ретрансляция могут происходить как бездумно, так и вполне осознанно. Равно как и заимствования являться могут не только неуместными, т. е. не приносящими в лексическое пространство ничего нового по сравнению с исконными словами, так и вполне оправданными, закономерными.
«Уместными следует считать заимствования, которые заполняют абсолютные лексические лакуны, чаще всего в специальных терминологических системах ‹…› Возможно, что первое вхождение в новую лингвистическую среду «ненужных» заимствований является результатом речевой небрежности или недостаточного знакомства говорящего с лексическими ресурсами родного языка. Если информация по какой-либо теме была получена человеком на иностранном языке, то и впоследствии говорить на эту тему проще на иностранном, чем на родном языке. Говорящий, как правило, выбирает кратчайший путь от мысли к слову, а быстро подобрать точный эквивалент для обозначения предмета или явления из имеющихся в родном языке ресурсов не всегда удается. Так иностранное слово проникает в русский язык и в первое время кажется излишним, так как дублирует то, что уже прижилось. Со временем заимствование, пусть и кажущееся неудачным, но тем не менее закрепившееся в речевом употреблении, изменяет значимость до того имевшегося в языке своего эквивалента, занимает собственную семантико-стилистическую нишу, пополняя таким образом синонимические и словообразовательные ресурсы теперь уже русского языка ‹…› Язык, будучи саморегулирующейся системой, сопротивляется дублетности» (Никольская 2014: 103–104).
Открывая своему читателю новые горизонты знаний, журналисты зачастую не затрудняют себя поиском эквивалентов в родном языке. Множество примеров сказанному можно отыскать, в частности, в деловой журналистике 90-х годов прошлого века, когда возникали целые сектора новой экономики (рынок недвижимости, валютного оборота и в целом рынок финансовых услуг, сервиса и проч.)
Следует признать, что, несмотря ни на какие потрясения, СМИ остаются достаточно авторитетным институтом современного общества. Как следствие, манера поведения, язык представителей медийных персон (далеко не только журналистов) остается объектом постоянного внимания огромной, без преувеличения многомиллионной аудитории. А зачастую – и примером для подражания.
Сказанное в полной мере относится и к языку СМИ, и к характеру задаваемого медиа общественного дискурса. Так вульгаризация, стилистическое и лексическое «снижение» языка журналистов неизбежно приводит к снижению стиля и огрублению обиходно-разговорной речи аудитории.
Не следует забывать, что социальные сдвиги нашего времени, связанные с условиями переходного периода, продолжающимися изменениями в структуре общественно-политического строя «и состава активных участников коммуникации, приводят к известному расшатыванию традиционных литературных норм. Это выражается прежде всего в росте разного рода ошибок и вариантов, возникающих под влиянием нелитературного просторечия, территориальных и социальных диалектов и полудиалектов, в обилии новых (и не всегда оправданных) иностранных слов и терминов и, наконец, в стилистическом снижении современной устной и письменной речи, в заметной вульгаризации бытовой сферы общения, с настойчивыми попытками «олитературивания» грязного матерного слова» (Скворцов 1996: 5).
Таким образом, одна из актуальных практических задач в деле сохранения чистоты языка заключается в четком лексикографическом отделении «зерен от плевел». В частности, путем создания авторитетных словарей – сопоставимых по масштабности и авторитету с толковыми словарями В. И. Даля, С. И. Ожегова – как закрепляющих объективно происходящие в языковой среде преобразования, так и ограждающие язык от чуждых, засоряющих его «неологизмов», способствующих преодолевать «речевую смуту».
Ответ на вопрос «а судья кто?» – подлинно авторитетные академические институты, научные коллективы, работающие под началом авторитетных лексикографов, являющих собой образец владения живым литературным языком. И без СМИ здесь никак не обойтись, поскольку именно телевидение обеспечило в свое время широчайшую популярность через «Беседы о русской культуре» Ю. М. Лотману, а программа всесоюзного радио «В мире слов» на протяжении не одного десятилетия популяризировала правильную русскую речь среди своей без преувеличения многомиллионной аудитории.
Достойные внимания медийные начинания есть и сейчас. Достаточно упомянуть радийный проект «Говорим по-русски» Марины Королёвой и «Ликвидацию безграмотности с Лидией Малыгиной», занимающуюся этим непростым делом на пространстве социальных сетей.
Возвращаясь к «тяжелой артиллерии», заметим, что лексикографы уже пришли к необходимости включения в состав новых словарей «лексики сниженного просторечия, олитературенного пласта жаргонной, арготической и диалектической по происхождению лексики, получившей широкое распространение в языке современной художественной литературы, в публицистике и в повседневной речи образованной части общества. Независимо от своего генетического происхождения, вся эта лексика и фразеология в живом употреблении наших дней оторвалась от своих источников и корней, стилистически нейтрализовалась и представляет собой важный выразительный пласт разговорной литературной речи, постоянно пополняющий активные запасы экспрессивных лексических и фразеологических средств современного бытового общения и литературно-художественного творчества» (Скворцов, Благова 2014: 107).
Языковая норма, как известно, – это то, как принято говорить и писать в данном обществе в данный период. «Никто не может ввести в обиход какое-нибудь слово или, наоборот, что-то запретить в языке, изъять из него. Нормы складываются постепенно, сами по себе, в языковой практике людей, обладающих высокой речевой культурой: писателей, ученых, журналистов ‹…› Словари и грамматики лишь отражают то, что независимо от лингвистов сложилось в литературном языке. Это очень хорошо понимал А. С. Пушкин, который еще в 1883 г. писал: «Грамматика не предписывает законов языку, но изъясняет и утверждает его обычаи» (Штудинер 2016: 555).
И еще из «тяжелой артиллерии»: говоря о словарях, о новых толковых словарях русской речи, словарях XXI века, напоследок остановимся на уникальном проекте – новом типе толкового словаря русского языка – словаре толково-объяснительном.
По мнению его автора, профессора Л. И. Скворцова (19342014), необходимость создания нового типа толкового словаря русского языка выявляют достижения современной лингвистики и обширной лексикографической практики.
По задумке речь идет о словаре объемом до 95 тысяч единиц с современным толкованием слов и выражений, а также с их объяснениями исторического, этимологического и предметно-энциклопедического характера.
Толково-объяснительный словарь представляет собой новый тип толкового словаря современного русского литературного языка, совмещающий в своем составе наряду с собственно лингвистическими данными и историко-энциклопедические, терминологические, предметно-бытовые знания и сведения внеязыкового характера.
Надо сказать, что замысел подобного словаря возник в результате многолетней работы по редактированию и дополнению новыми словарными статьями знаменитого однотомного «Словаря русского языка» С. И. Ожегова (1952 г.). Выработанные автором принципы однотомного словаря-справочника определили его популярность и авторитетность в повседневном употреблении, обеспечили его долголетие на протяжении всей второй половины ХХ века.
Напомним кратко эти принципы. Первый – это краткость, выражающаяся и в сокращенном объеме, и в краткости толкования, а также в преимущественном отсутствии иллюстрации объяснения. Второй принцип – популярность, выражающаяся в предельно упрощенном толковании научных терминов, описаниях технических устройств; малоинформативных сведениях из области церковного быта и религии в целом, а также социологии, философии, этнографии и многих иных сфер общественной жизни. И третий принцип – нормативность. «Словарь Ожегова воплощал принцип строгой нормативности, преследующей достаточно узкое (но вполне оправданное обстоятельствами времени создания) понимание «правильности» и вариативности»; уход от детальной и последовательной классификации представленной лексики в функционально-стилистическом, жанровом, историко-хронологическом и многих других аспектах.
Безусловно, такой словарь был необходим в 40-60-е годы. Тогда нужно было справочное пособие по культуре русской речи как повседневное и авторитетное подспорье в трудных и сомнительных случаях: в школьно-вузовской, редакционно-издательской и бытовой практике. Однако уже к 70-80-м годам ХХ века стало совершенно понятно (и не только специалистам-филологам), что этот словарь в его устоявшемся «классическом» виде не отвечает современным требованиям научно-технического прогресса, отстает от достижений лингвистики и лексикографической практики. Так возникла и оформилась в общих чертах идея однотомного нормативно-стилистического, толково-объяснительного словаря нового типа, который можно было бы условно назвать «Ожегов – XXI век» (Скворцов, Благова 2014: 105–106).
Научно модифицируя принципы, сформулированные в свое время С. И. Ожеговым, Л. И. Скворцов также опирается на краткость, популярность и строгую нормативность. Однако принципиальное отличие заключается в том, что в новом словаре практически каждое толкование будет сопровождаться иллюстрированным языковым материалом (словосочетаниями, типичными речениями, репликами, пословицами и поговорками); другими словами, Л. И. Скворцов решил отойти от модели «словотолка», «лексикона» в старом значении этих слов, поставив перед собой цель создать подлинный «словарь языка», передающий структуру в возможных словосочетаниях и их вариациях.
Такая же «распространительность», по мнению автора, характерна для толкования значений, их оттенков, что приближает информативную содержательность нового словаря к семантической информативности большого и среднего толковых словарей. «Если учесть то обстоятельство, что предлагаемый словарь сохраняет и развивает принцип полугнездовой подачи материала, то он становится реальным справочником сочетаемостных (дистрибутивных) и словообразовательных (деривационных) возможностей современного русского литературного языка» (Там же: 106).
Что касается принципа популярности, то создаваемый словарь решительно отходит от упрощенного описания словарем С. И. Ожегова целых серий лексического материала русского языка наших дней. Сказанное относится к таким серийным лексическим группам, как названия народов России и мира, к наименованиям старых и новых видов спорта, химических элементов, терминов науки и техники. В частности, в статьях описывающих научные и технические термины, используются данные энциклопедических и специальных словарей, обеспечивающие точность и строгость в передаче профессиональной специфики этой лексической сферы. В историко-энциклопедических дополнениях к словарным статьям этого типа читатель найдет сведения предметно-бытового и собственно науковедческого характера.
И наконец, строгая нормативность. «Это важнейший принцип в новом словаре связан с широким спектром показа функционально-стилистических, социолингвистических, жанровых и др. характеристик практически при подавляющем большинстве представленных в нем словарных статей. Перечень жанрово-стилистических и социологических помет словаря составляет около 30 единиц (самый обширный среди современных толковых и собственно нормативных словарей русского языка). Нормативные рекомендации в Толково-объяснительном словаре внимательно и последовательно выверены по наиболее авторитетным в настоящее время лексикографическим источникам с учетом собственного опыта автора в работе над «Большим толковым словарем правильной русской речи», вышедшим несколькими изданиями и представляющим собой обобщение нормативно-лексикографической практики последних десятилетий» (Там же: 107).
Автор принимает доводы коллег – ведущих представителей отечественной научной лексикографии, которые обосновывают необходимость включения в современные толковые словари русского языка стилистически сниженной экспрессивной лексики (тем более «в силу известного лексикографического пуризма предшествующих десятилетий она крайне осторожно в них допускалась и не приветствовалась»):
«Как бы ни относились лингвисты к «низкой лексике» с позиции чистоты норм литературного языка и культуры речи, ее удельный вес в разговорной речи и ряде письменных жанров так велик, а ее социальная база так широка, что делать вид, что этих явлений не существует, и не описывать их в словаре национального языка уже нельзя» (История русской лексикографии 1998: 589).
В Толково-объяснительный словарь не будут включены грубо-просторечные слова и узкая профессионально-жаргонная лексика «как противоречащие толковому словарю нормативного типа» (Там же: 108).
Сейчас завершается работа над первым томом словаря: в процессе работы пришлось отказаться от идеи словаря однотомного. Кроме того, по ряду соображений был снят подзаголовок «Ожегов – XXI век». Но сути проекта эти обстоятельства не меняют. Суть заключена в другом изречении автора словаря (увы, пока остающегося недописанным): «Давайте же поймем наконец, что дело не в отдельных словечках и не в языке в целом (ведь язык – «всего лишь» зеркало эпохи, зеркало наших отношений). Дело в нас самих. В тех этических, моральных, культурных утратах, которые мы уже понесли и еще можем понести, если забудем о постоянном самовоспитании личности, о достоинстве Человека, о нравственной высоте и чистоте нашего общества. Падение уровня общей культуры приводит неминуемо к падению слова» (Скворцов 2007: 53).
Литература
История русской лексикографии. – СПб., 1998.
Клочкова Н. В. Русский язык и средства массовой информации. Новая экономика и региональная наука // Научный журнал Владимирского филиала ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации». – 2016. – № 5.
Никольская Т.Е. Закрепленность в словарях как фактор освоения заимствованной лексики // Язык, культура, история. Сборник статей к 80-летию профессора Л. И. Скворцова. – М., 2014.
Скворцов Л. И. Культура русской речи. – М., 1996.
Скворцов Л. И. Экология слова, или Поговорим о культуре русской речи. – М., 2007.
Скворцов Л. И., Благова А. Р. О новом типе толкового словаря русского языка. Актуальные проблемы преподавания русского языка как иностранного в вузе // Материалы Третьей международной научно-методической конференции. – М, 2014.
Штудинер М. А. Словарь трудностей русского языка для работников СМИ. Ударение, произношение, грамматические формы. – М., 2016.
В. В. Славкин (Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова)
Проблемы использования заимствованной лексики в современном телеэфире
Вероятно, основной чертой, которой российское общество наделяет современную речевую практику, является обилие заимствований. В этом зрители и слушатели видят главную угрозу чистоте русского языка, более того – всей национальной культуре. Цель данной статьи – представить непредвзятый взгляд на проблему заимствований применительно к телевизионной речи. Выбор данного сегмента медиаречи обусловлен тем, что телевидение является безоговорочным лидером влияния на массовую аудиторию, ее интересы и предпочтения, в том числе и языковые.
Для анализа были выбраны информационные программы федеральных телеканалов (Первого, Россия-1, ТВЦ, НТВ), вышедшие в эфир в первой половине 2016 г. – всего 54 выпуска, определенных методом случайной выборки.
Внимание именно к новостной журналистике продиктовано двумя факторами. Во-первых, информационные программы стабильно имеют высокий зрительский рейтинг, что, соответственно, определяет постоянное внимание аудитории и к тому, что сообщается с экрана, и к тому, в какую форму это облечено. Во-вторых, звучащая речь в информационных выпусках порождается прежде всего журналистами, а не гостями в студии, как в многообразных ток-шоу, и, следовательно, именно она реализует первостепенную по значимости функцию телевизионных СМИ – информировать аудиторию о происходящем в мире.
Говоря о заимствовании элементов из других языков, следует подчеркнуть, что это процесс объективный, обусловленный многообразными контактами между странами в области культуры, экономики, науки, техники, образования и пр. Свойство русского языка привечать слова, приходящие из других языков, отмечал еще Пушкин, говоря, что «русский язык переимчивый и общежительный в своих отношениях к чужим языкам».
В научной литературе весьма подробно рассмотрены причины, по которым в русском языке появляются иноязычные лексемы, направления и особенности, присущие процессам адаптации этих лексем к русской языковой системе. Слово, пришедшее из другого языка, должно приобрести определенный звуковой облик, соответствующий (или по крайней мере не противоречащий) русской фонетической традиции, и тогда происходит фонетическое освоение. Это же слово должно стать определенным сочетанием букв – и тогда мы говорим о его графическом освоении. Естественно, это слово должно встроиться в грамматическую систему русского языка – происходит грамматическое освоение «заморского гостя». Отдавая должное сложности и противоречивости этих процессов (маркетинг – маркетинг, риелтор – риэлтор, биеннале ср. р. – биеннале женск. р. и пр.), мы обратим сугубое внимание на то, какие проблемы наблюдаются при смысловом освоении иноязычного слова, т. е. на то, как протекает процесс перехода иноязычного слова как факта другой языковой системы, обозначающего чужую реалию, в заимствованное слово – элемент уже русской языковой системы, смысл которого не воспринимается нами как нечто чужеродное.
Объективно значительный потенциал таких слов связан с тем, что они обозначают новые явления в нашей жизни (появившиеся относительно недавно секвестр, дрон, кардиган, вебинар и др.). На основе заимствований журналисты часто создают новые слова с оценочным компонентом (а социальная оценочность, согласно концепции Г. Я. Солганика, является неотъемлемым свойством языка СМИ) – евроскептик, евробюрократия, вестернизация и пр. Наконец, иноязычные элементы могут стать основой языковой игры (Какого Керри им еще надо?).
В целом пополнение словарного запаса за счет чужих языков играет положительную роль в развитии принимающего языка, активизируя его словообразовательные и стилистические возможности, и в более общем плане укрепляет культурные связи между народами. Но необдуманное злоупотребление заимствованиями, естественно, в штыки принимается обществом, тем более когда отсутствуют объективные причины для обращения к иноязычному слову. Например, в титрах программы «Сегодня» (НТВ, 10.08.2016) была указана должность эксперта – директор по проектам в Индии инжинирингового дивизиона корпорации «Росатом». Использование варваризма инжиниринговый и заимствования дивизион, которое в русском языке трактуется как «1. Воинское подразделение в артиллерийских и бронетанковых войсках. 2. Соединение военных кораблей одного класса» – (Крысин 1998: 228), – пример необоснованного следования западным образцам именования экономических, социальных, политических и др. реалий в ущерб русскому языку. В нашем языке достаточно слов и собственно русских, и давно и успешно освоенных: вместо сугубо военного термина дивизион можно было бы подобрать отдел, управление, департамент.
Элементы чужих языков, сохраняющие свою оригинальную фонетическую, а иногда и графическую форму, не приспособившиеся еще к русской грамматике, называются варваризмами (секьюрити, массмедиа, банкинг, клининг, дайвинг и т. п.). Их путь в русское языковое пространство зачастую сопровождается и собственно лингвистическими трудностями, и неприятием со стороны многих зрителей и слушателей. Поэтому употребление варваризмов в СМИ должно быть хорошо продумано, чего не скажешь об их использовании в примерах ниже.
Несмотря на блэкаут, водную и транспортную блокаду со стороны Украины, полуостров получил мощный импульс развития (Первый канал. «Время». 18.03.2016. Корр. В. Кадченко). Можно ли утверждать, что употребленный журналистом варваризм будет понятен всей аудитории телеканала? Вряд ли. Конечно, «массовое отключение электричества» гораздо длиннее короткого англицизма, но здесь экономия речевых средств побеждает точность понимания смысла информации. К тому же (но это уже для очень продвинутой части зрителей) возникает ассоциация с другими значениями этого слова – ‘прекращение радиосвязи с космическим кораблем при его входе в атмосферу’, ‘временная потеря зрения или помутнение сознания при экстремальном ускорении’, а также специальная светонепроницаемая ткань (https://ru.wiktionary.org/wiki/%D0%B1%D0%BB%D1%8D%D0%BA%D0%B0%D1%83%D1%82).
Аналогичный пример, когда варваризм не только затрудняет аудитории его понимание, но и вступает в конкуренцию с уже освоенным словом: Британские газеты между тем вновь публикуют инсайды и сгущают краски (ТВЦ. «События». 26.07.2016. Корр. Н. Васильев). Очевидно, аудитория догадается, что журналист имел в виду не знакомое многим спортивное значение ‘полусредний нападающий игрок в футбольной и хоккейной команде, занимающий в линии нападения положение между крайним и центральным игроками’, а нечто другое. Новейшее смысловое наполнение этого слова – ‘то же, что инсайдерская информация (внутренняя, закрытая информация, раскрытие которой может повлиять на рыночную стоимость ценных бумаг)’ (https://ru.wiktionary.org/wiki/%D0%B8%D0%BD%D1%81%D0%B0%D0%B9%D0%B4) – будет понятно далеко не каждому.
Лексическое освоение иноязычного слова завершается, когда его смысловое значение кодифицировано словарными источниками. Но значит ли это, что его употребление окончательно определено? Обращение к текстам новостных телевизионных программ свидетельствует о существовании здесь достаточно серьезных проблем.
Прежде всего обратим внимание на достаточно большую группу слов, значение которые журналисты часто расширяют без достаточных на то оснований. Это значит, что такие слова (в основном не новые, кажущиеся вполне привычными) наделяются в тексте дополнительными смыслами, которые вступают в противоречие со словарным толкованием.
Вспомним, как в старом советском фильме «Журналист» сотрудник местной газеты (ее сыграла Валентина Теличкина) то и дело повторяла слово «Уникально!» – это было, по ее мнению, очень по-журналистски. И до сих пор, несмотря на точное семантическое описание этого слова – «единственный в своем роде, исключительный» (Крысин 1998: 724), – встречаются ошибки:
Весь этот громадный комплекс будут удерживать 595 опор. Каждая из них – уникальный объект. Для фундамента используются огромные трубы диаметром 1420 миллиметров, которые еще используют при строительстве магистральных газопроводов, с помощью огромного гидравлического устройства забивают на глубину до 100 метров (Первый канал. «Время». 18.03.2016. Корр. В. Кадченко). Подчеркивая огромные сложности, с которыми сталкиваются строители моста в Крым, журналист не учел технологическое единообразие, необходимое при строительстве моста. Употребление заимствования оказалось неуместным.
Несколько лет назад один из чиновников Ульяновска заявил корреспонденту АиФ: «Ильич – это наш бренд!». Комичность фразы не вызывает сомнений, но по-прежнему мы видим попытки придать этому слову не соответствующий ему смысл.
Руководитель администрации президента обратил внимание, что такой красивый бренд, как дальневосточный леопард, может стать дополнительным стимулом для развития в регионе туризма (Первый канал. «Время». 15.03.2016).
В Крыму живут вежливые люди. Это, можно сказать, местный бренд. Регион туристический, здесь стараются (Россия-1, «Вести». 16.03. 2016. Корр. Н. Долгачев).
И в том, и в другом случае журналисты неоправданно расширили значение заимствованного слова (по словарю «бренд (товарный знак, торговая марка, клеймо) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта – http://dic. academic.ru/dic. nsf/ruwiki/58279). Скорее всего, в слово бренд вкладывалось значение ‘отличительная особенность, характерная черта’. Но ключевая сема слова бренд – торговый знак, к тому же юридически защищенный, и это противоречит многочисленным случаям неоправданного использования данного слова в журналистской речи.
Еще один пример подмены понятий при использовании заимствования – слово офис. Вначале оно служило синонимом слова канцелярия («офис… канцелярия, а также помещение для такой канцелярии» (Крысин 1998: 498), затем происходит рост административной компоненты в его значении: «Офис (англ. office) или контора (нем. Kontor) – помещение, здание, комплекс зданий, в котором работают служащие предприятия (фирмы). В офисе (конторе) принимают клиентов, хранят и обрабатывают документы, архивы и тому подобное» (http://termin.bposd.ru/publ/16-1-0-12941). Т. е. это слово применимо к структуре (или ее элементу) организации, а также к ее местоположению. В разговорной речи (и только в ней!) допустимо метонимическое употребление слова офис как обозначения персонала (ср.: Весь офис замолчал). Следующий же пример демонстрирует неудачное обращение с этим словом: Наши дипломаты поддерживают постоянные контакты с участниками женевских переговоров – с офисом спецпосланника ООН и со сторонами конфликта (Первый канал. «Время». 15.03.2016). Правильным было бы использование слов аппарат, персонал, сотрудники.