Коллектив авторов
Бизнес в лицах. Взгляд изнутри
Глава 3. Газ в пол
Замысел на миллиард
Итак, наша компания началась с продаж рекламного места в прессе и «Бегуна» – так, напомню, называлась сеть контекстной рекламы на площадке Rambler (кто забыл – это поисковик, когда-то конкурировавший с Яндекс). Затем добавился… собственно, сам Яндекс. Потом клиент, «Московский кредитный банк», заказал у нас сувенирную продукцию: ручки, блокноты, календари. Опыта работы в этом сегменте у компании не было, но вы же не думаете, что нас это остановило? Мы именно этого и хотели – вместе с командой разобрались, как все работает, вникли во все нюансы и выполнили запрос банка. Хотя и не без труда, честно признаюсь.
Представьте себе: производитель присылает нам партию ручек. Мы радуемся, как дети, – пошло дело! И тут кому-то приходит в голову мысль их испытать. А проверять ручки нужно обязательно. Ведь торговые представители компаний будут их дарить клиентам – все должно работать. Вот подумайте: вы покупаете машину, вам вдобавок вручают ручку – а она не пишет. Уверен, что сразу мелькнет мысль: а может, и машина, которую мне эти люди продали, не далеко уедет?
Проводим ручкой по бумаге, и о ужас: черная паста! А клиенту нужна была синяя, вот прямо строго. И что теперь делать – отослать партию обратно? Но заказчик ждет результат сегодня!
«Немая сцена», почти как у Гоголя, прерывается, когда нам приходит в голову спасительная мысль. Мы бежим по магазинам канцтоваров, покупаем 10 000 качественных синих стержней, проверяем каждый из них – собственноручно, представляете? А затем секретарь, три менеджера и я в десять рук раскручиваем эти ручки, вставляем новые стержни и лишь после этого со спокойной совестью отдаем заказ клиенту.
Заказчик, как и положено, остался доволен. Вот так и рождаются новые направления. Не без проблем, зато есть что вспомнить, верно?
После того заказа мы стали смело предлагать сувенирную продукцию и полиграфию другим клиентам.
Дальше больше – однажды кто-то из клиентов поинтересовался, занимаемся ли мы размещением рекламы в электричках. О, а это идея! И как мы сами не додумались? Остальное – дело техники: узнать информацию про эту сферу, оформить специальный раздел на сайте, заключить контракт с «Лайсой», эксклюзивным оператором РЖД. Вуаля, еще одно новое направление!
Так что все обычно примерно так и происходило: клиенты обращались к нам с конкретным запросом, необычным для нас. Мы досконально разбирались в сегменте, анализировали рынок и выполняли заказ. А затем расширяли спектр наших услуг за счет нового направления, освоенного нами в боевых условиях, и уже сами предлагали другим клиентам это попробовать.
Конечно, отказаться от возможностей всегда проще, но зачем? Может быть, это громко прозвучит, но я убежден, что такой подход не в духе агентства «Медор» – нам подавай всего разного и побольше, и потом, это же логично.
На момент написания книги мы оказываем полный цикл услуг для клиента в формате «360»: от разработки стратегии позиционирования и создания площадок для генерации заявок (сайты, приложения, лендинги) до обеспечения потока качественных клиентов через интернет-продвижение, социальные медиа, размещение на телевидении и радио. С четким попаданием в целевую аудиторию, вплоть до последующего пострекламного анализа. Также помогаем клиенту работать над репутацией, не гнушаемся выполнять работу по закупкам, медиапланированию, внутреннему и внешнему маркетингу.
Если заказчик останется недоволен «выхлопом» от рекламы, например, на транспорте (по какой-то причине будет низкая отдача), то есть заметный шанс на то, что дополнительно заказанный рекламный видеоролик «выстрелит» и принесет много заказов. Другой клиент, наоборот, не оценит радиорекламу, но ему понравится результат от сверстанного и распространенного по целевой аудитории рекламного каталога. То есть, предлагая людям широкий спектр услуг, мы защищаем себя от возможного негатива, а тех, кто к нам обращается, – от рисков «поставить не на ту лошадку». Не сработает что-то одно – значит, даст результат другое!
Немаловажно и то, что
– качественно выполненная работа по нескольким направлениям укрепляет репутацию.
Потенциальные клиенты видят, что мы – агентство полного цикла, а не маленькая узконаправленная компания. И не только они, кстати, это замечают, но и наши возможные сотрудники. Чем крупнее компания, тем больше доверия к ней со стороны соискателей, тем больше полезного они могут почерпнуть от нее.
Словом, мы чем только сегодня не занимаемся – благодаря нашим клиентам! Хотя это не единственный путь появления в линейке «Медор» новых направлений. У нас есть система мотивации сотрудников, заточенная под это: разработал сам услугу, продал ее – получай 7 % от маржи в течение целого года. А менеджер, ведущий проект (сам подавший инициативу), получает вообще 20 или 25 %, а то даже и все 30 %, в зависимости от сложности. Для участников команды это возможность заработать серьезные деньги, и многие ею успешно пользуются.
Само собой, одной лишь светлой мысли мало. Сотруднику нужно написать «дорожную карту», подсчитать смету, продумать продвижение продукта. И если мы на основании полного анализа ниши видим, что успех проекта возможен, это является по своей сути рекламой и имеет потенциал к масштабированию, то реализуем идею.
Сразу скажу: все не так уж просто, как может показаться со стороны. Знаете, сколько раз участники моей команды предлагали разработать мобильное приложение для заказчиков? Не меньше десяти, но все попытки были провальными. Ни одному клиенту не понравилось готовое приложение: оно каждый раз оказывалось не совсем удобным или недостаточно функциональным. Находились сотрудники, которые считали: вот сейчас «докрутим» какую-нибудь технологию, и все будет тип-топ! Но нет, создать идеально работающее приложение так и не удалось, поэтому от идеи мы отказались. Да, признавать, что на определенном этапе идея не «выстрелила», – это отдельный навык. Уметь трезво посмотреть на вещи и понять, что в такой конфигурации замысел не сработал, просто необходимо для развития бизнеса.
А в целом да – инициативность в нашей компании очень поощряется. Допустим, клиент приобретает контекстную рекламу, а менеджер предлагает ему дополнительно заказать полиграфическую продукцию – и тот соглашается! Молодец, что рассказал заказчику о такой возможности, получай вознаграждение. За продажу по дополнительным направлениям работник получает экстрапремию, сверх положенных процентов. Кстати, благодаря этой системе сотрудники не только предлагают клиенту больше услуг, но и сами начинают глубже в них разбираться.
Скажем, есть менеджер, который отвечает за рекламу на транспорте. Сюда входят и автобусы, и метро, и поезда, и самолеты, и даже такси – то есть спектр весьма широк. И этот менеджер, предположим, получив заказ по своей основной специализации, вдобавок сделал для заказчика двухсотполосный каталог и договорился о рекламе на радио. А это значит, что в ходе работы над проектом он получил новые знания и теперь может предложить следующему клиенту уже три направления сразу. Таким образом, сотрудник не просто зарабатывает больше денег, но и развивается как специалист. А клиент, в свою очередь, остается доволен работой с нашим агентством – для него «под ключ» делается вся работа в формате «одного окна».
Кстати, передам слово одному из наших замечательных сотрудников, специализирующихся на общении с клиентами. А точнее, этот человек у нас был на «холодных звонках» – то есть на исходящих первичных контактах.
Антон Карамзин, сотрудник агентства «Медор» в 2009–2010 гг., в настоящее время – собственник нескольких бизнесов, совладелец бренда PatrikMan, сети магазинов мужской классической одежды (https://patrikman.ru/):
Я долгое время жил в Японии, вернулся в Россию и пару лет проработал переводчиком. Затем в 2008–2009 годах случился кризис, и наступило тяжеленькое время. Работы у меня меньше не стало, а вот платежеспособность компании, в которую я временно устроился, была не очень.
Пришлось пойти по собеседованиям в отделы продаж, так и оказался в рекламном агентстве. Сейчас понимаю, что большинство работодателей не жалуют таких сотрудников, как я, – слишком, как бы это точнее сказать, самостоятельных, что ли. Большинство, но только не «Медор», с которым у нас буквально пересеклись интересы. Я хотел развиваться – а агентству в отдел исходящих звонков нужны были инициативные люди, которые стремятся именно к саморазвитию и готовы активно обучаться. На ловца и зверь, как говорится.
Лично мне «Медор» дал очень крутую базу понимания того, как устроены взаимоотношения внутри коллектива, что такое поиск клиентов, выполнение заказов, счета-фактуры, товарные накладные, весь остальной документооборот. По факту, я понял, как устроен мир: не только рекламный, но и мир продаж в целом.
Поначалу не было клиентской базы, я собирал ее самостоятельно: обрабатывал, искал клиентов. Оплата труда была очень простая – 50 % от прибыли с моих продаж. Это огромный процент, к слову, крутейшие условия для саморазвития! По сути, я работал сам на себя, был компанией внутри компании, при этом не заботился об обеспечении рабочего места, не волновался о налогах – все это устраивали другие люди за меня. Удобно!
Я лишь обзванивал клиентов с утра до вечера. Чем больше звонков сделал, тем больше шансов что-то продать – все просто. Но так как опыта у меня не было, то поначалу было тяжело перейти от милой беседы с заказчиком к финансовым вопросам. Не сразу понял, что нужно просто сказать: «Чувак, короче, вот тебе счет, оплачивай». Но со временем и это пришло. Мне рассказывали историю, как Олег пришел к заказчику, кинул открытый рюкзак на стол и заявил: «Я пришел за вашими деньгами». Почему так? Да потому что это хороший психологический прием: некая безбашенность, цепляющая людей. Тогда я этого не понимал, а сейчас обращаю внимание на подобные «фишки» и сам практикую!
Сейчас я сам предприниматель. Собственник нескольких бизнесов в сфере торговли одеждой, учредитель ООО «Антаго» (оптовый поставщик мужской одежды на маркетплейсы) и соучредитель компании ООО «Патрикмен Раша», более известной под брендом PatrikMan. Это сеть магазинов мужской классической одежды. Под данным брендом работает более десяти розничных магазинов (как собственных, так и действующих по франшизе).
Я сотрудничаю с еще одним бывшим сотрудником «Медор» – Станиславом Рамазановым, как раз по бренду PatrikMan. И многое из того, чему научил меня «Медор», использую в повседневной работе. Так что ничто не прошло бесследно. Мы всегда на связи, работаем, развиваемся и время от времени вспоминаем времена, когда «закалялась наша сталь».
Станислав Рамазанов, сотрудник «Медор» в 2009–2010 гг., в настоящее время – совладелец бренда PatrikMan, сети магазинов мужской классической одежды (https://patrikman.ru/):
Кстати, именно в агентстве «Медор» в 2009 году мы познакомились с Антоном Карамзиным. Год спустя я открыл свою компанию и пригласил Антона мне помогать. Мы разрабатывали различные проекты, сайты, стартапы… В таком режиме прошла пара лет. В 2013 году я уехал в Таиланд на год. Вернулся и сразу же начал искать, что бы такого открыть, запустить или сделать у нас в Москве.
И вот мне пришла идея: продавать мужские костюмы оптом! Мы начали бизнес в форме оптовой компании, которая постепенно переросла в компанию розничной торговли. В 2014 году открыли первый магазин, в 2015 году – второй, в 2016 году – сразу четыре, а в 2017-м – еще четыре. И когда в 2018 году открыли еще десять магазинов, наша компания разрослась в целую сеть.
С Антоном мы в итоге стали полноценными партнерами. На данный момент я являюсь совладельцем бренда PatrikManu работаю с госсектором.
Вот почему наша организация должна непрерывно расти, бизнес – развиваться. Чем больше мы работаем, тем больше прибыли получают наши клиенты. Сотрудники тоже развиваются – кто-то внутри агентства «Медор», а кто-то уже в рамках собственного бизнеса.
Этот результат достигается только тотальным погружением в работу с клиентами, по сути – служением им. Для этого мы активно осваиваем новые технологии, performancemarketing, анализ больших данных и прочее, иначе в XXI веке не выжить.
Такие уж времена на дворе… Кстати, по поводу эпохи.
Бездельники из культурной столицы
Есть мнение, что в век интернета компании совсем не обязательно открывать представительство в другом городе. Вы можете связаться с клиентом, к примеру, из Казани с помощью мессенджера, взять в работу заказ и выполнить его, находясь при этом в Москве. Так? Да, но вот только не совсем.
В 2010 году мы решили создать представительство агентства «Медор» в Санкт-Петербурге. В то время количество филиалов компании говорило о ее статусе на рынке. Каждая крупная организация тех лет стремилась развивать региональную сеть. Вспомните (а кто не помнит – представьте) сайт какой-нибудь фирмы, как он выглядел тогда: там обязательно была карта России с галочками и флажками: «мы в Питере», «мы в Махачкале» и так далее. Это прибавляет бизнесу авторитета, имиджа в глазах заказчиков.
А главное: люди, развивающие свой бизнес на разных территориях, знакомятся с местными особенностями аудитории, логистики, правовой системы. Слышали, быть может, историю о том, как компания Mitsubishi продвигала на испанском рынке свой внедорожник Mitsubishi Pajero, но не учла, что на тамошнем жаргоне pajero – грубое ругательство? Много денег потеряли, пока не догадались изменить название на Montero, что переводится как безобидное «егерь».
Вдобавок, если вы собираетесь выводить свой бизнес на международный уровень, советую учитывать «красные дни календаря» тех территорий, где планируете открыть филиал. Коллеги рассказывали, как пообещали клиенту разработать коммерческое предложение «к завтрашнему дню». Но не учли, что офис исполнителей – сервисной компании, с которой они сотрудничали, – находится в Украине. У них в тот день был государственный праздник, никто не работал. Клиента подвели, сроки не выполнили…
Так вот, и у меня была идея открыть филиалы агентства не просто по России, но и по всему миру. Дело, кстати, не только в статусе. Например, представим ситуацию, что большая федеральная компания (условно, IKEA) захочет провести рекламную кампанию, которая помогла бы им достучаться до своих потенциальных потребителей в самых дальних уголках нашей страны. В какое рекламное агентство она обратится с большей вероятностью – расположенное только в Москве или представленное в разных регионах?
Ответ очевиден, тем более что этой компании придется учесть особенности каждого уголка России. Жители Санкт-Петербурга мыслят несколько иначе, чем люди на Северном Кавказе или, скажем, Дальнем Востоке, москвичи тратят больше, чем люди из регионов, и так далее. Где-то покупают, исходя из соображений целесообразности, а кому-то важнее эстетическая красота товара… И когда у вас есть «своя команда» в каждом регионе, клиенты будут точно знать, какое место лучше выбрать под представительство с точки зрения потока клиентов или где удачнее разместить рекламный щит. Местный сотрудник сможет пообщаться с заказчиком лично, на понятном ему языке, получить обратную связь и быстрее установить прочные отношения. Прекрасно же! Спойлер: да… но только на бумаге.
Итак, вернемся в 2010 год. Первые две попытки организовать филиал в Санкт-Петербурге оказались неудачными. План был следующим: мы находим подходящего специалиста в Питере, он приезжает в наш головной московский офис, обучается минимально необходимым компетенциям, узнает особенности и принципы работы в нашей компании. А затем возвращается в Питер, при необходимости снимает офис и начинает обрабатывать входящий поток клиентов. Мы, в свою очередь, даем рекламу о новом филиале и перенаправляем туда звонки от желающих получить наши услуги в Северной столице.
Идеальный план, если разобраться.
Что же могло пойти не так?
Урок первый: не надо мерить компетенции других по себе.
Меня хоть в ванной комнате посади, только дай телефон и доступ в интернет – и все, звонки и заказы рекой потекут, а с ними и деньги. Но, к сожалению, не все люди так устроены. Подводя итоги месяца работы нового филиала, мы обнаружили, что человек на месте явно не справился с задачами. Выдали ему обещанный оклад и попрощались.
Нашли нового директора. Через месяц звонит клиент, который искал рекламное агентство в Питере, чтобы разместить рекламу в печатных изданиях, одним из которых была газета «Центр Plus». Наш директор филиала вместо того, чтобы выступить полноценным посредником и свести к минимуму взаимодействие клиента с исполнителем, отправил того… напрямую в этот самый «Центр Plus». Заказчик был раздосадован: он затем и обратился в рекламное агентство, чтобы в одном месте получить и услугу размещения на нескольких рекламных площадках, и грамотное позиционирование. Не обзванивать менеджеров десятков газет и журналов самостоятельно, а работать с одним человеком, который решал бы все вопросы!
Я выслушал претензии клиента, поблагодарил его, повесил трубку и отправился на вокзал. Купил билет до Санкт-Петербурга. Приехал в филиал и лично уволил директора. Заодно выяснил, что по итогам тридцати дней испытательного срока он выполнил лишь одну продажу на 70 долларов. Мало того: тот директор нанял абсолютно безграмотных в плане русского языка менеджеров. Вы бы захотели сотрудничать с людьми, которые делают ошибку буквально в каждом слове? Риторический вопрос.
Конечно, я поинтересовался у сотрудника (в ту минуту уже бывшего), в чем причина такого безответственного подхода к своим обязанностям. Его ответ вполне можно было бы издать отдельной книгой под названием «Энциклопедия отмазок». Хотя лично я уверен, что если человек упорно не выполняет свои прямые рабочие обязанности, то причин может быть всего три:
– он некомпетентный сотрудник,
– он откровенный вредитель,
– он отличный специалист и честный работяга, просто находится не на своем месте. Скорее всего, просто не в том коллективе, не на той должности или не в своей организации.
Словом, тот директор стал единственным сотрудником за пятнадцать лет моей предпринимательской практики, которому не выплатили заработную плату. И никакого «доработать две недели»: я просто попросил его немедленно уйти. Считаю, что он это заслужил. Тем более что в ходе работы с тысячами заказчиков мы заметили, что примерно 2 % клиентов готовы купить продукт или услугу сразу же, как только увидят предложение. То есть если, например, вы предоставите людям возможность самостоятельно счета оформлять на вашем сайте, то из ста посетителей двое воспользуются этим, оплатив сразу. А значит, хотя бы две продажи из возможных ста произойдут без участия менеджера. Но глава филиала в Санкт-Петербурге не сделал даже этого!
Поймите меня правильно, я не жалуюсь – в бизнесе всякое бывает. Просто хочу, чтобы вы прочувствовали наше отношение к делу. Подобных «пассажиров» коллектив «Медор» никогда не терпел и не будет впредь.
И если директор фактически не работал, о какой заработной плате может идти речь? Все просто: есть результат – есть деньги. Нет результата – ну, сами понимаете… Не считать же результатом работы целого филиала за месяц одну-единственную сделку на символическую сумму?
В итоге мы стали искать нового, уже третьего по счету директора. Переехав в Питер, я лично проводил собеседования, включившись в процесс по полной. Идеальный кандидат на ту должность в нашем представлении был таким: человек с опытом в рекламе, который уже добился определенных результатов в этой индустрии. Плюс, ранее занимал должность руководителя проекта, агентства или издания (условия, в которых проходило собеседование потенциального директора, я в красках описал в самом начале книги).
Два человека подошли на позицию по компетенциям. Мы выбрали одного из них… и вроде все было хорошо, но спустя какое-то время оказалось, что мы вновь совершили ошибку. Хотя, казалось бы, новый директор филиала был глубоко верующим христианином, занимался благотворительностью. Порядочный, честный и трудолюбивый… разве может такой воцерковленный мужчина оказаться бездельником, обманщиком или вредителем?
Хотите еще один спойлер?
Впрочем, держу пари, что вы и сами уже догадываетесь. Если коротко, то было так. Как выяснилось позже, у людей, фанатично преданных какой-либо религии, бывают свои заскоки. Например, некоторые из них делят окружающих по принципу «свой – чужой». И чуть что не по догме вероучения – ты сразу чужой. Налаживанию продуктивного рабочего процесса это не способствует, уж поверьте.
Первое время я этого не замечал. И представьте себе мое удивление, когда мне сообщили, что директор офиса в Санкт-Петербурге регулярно читал сотрудникам религиозные нотации, лез в их персональные дела, не имеющие отношения к работе, нарушая тем самым личные границы участников команды (о христианском принципе «не судите, да не судимы будете», видимо, он не вспоминал).
«Марина, почему вы столько времени проводите с Василием, он же женат! А знает ли об этом его супруга?» – вот подобные фразы люди слышали от него ежедневно.
Мало того – он взял за правило нанимать на работу лишь тех, кто состоял в официальном браке. На мой взгляд, это просто непрофессионально. Какая тебе разница, кто с кем живет/спит/встречается? В нашем московском офисе работают разные люди. Кто с кем видится, как и в каких заведениях мои сотрудники проводят свои выходные – это не мое дело. Главное, чтобы в понедельник все они были на рабочих местах в бодром настроении духа и отлично выполняли свои обязанности. Все!
Хотя вовсе не нравоучения директора стали основной проблемой. Я делал ставку на то, что довольные питерские клиенты будут со временем сотрудничать с основным офисом в Москве, но этого не произошло. Задумка была в том, чтобы топовые заказчики как бы поднимались с регионального уровня до центрального офиса, но вышло иначе. Филиал Санкт-Петербурга превратился в обособленное «феодальное княжество»: дескать, мы – Питер, а вы – Москва, у вас – так, у нас – иначе.
Вот так уж точно не должно быть. Пришло время снова разбираться и в ручном режиме исправлять ситуацию. Это тоже попортило крови (прощание было особенно непростым), но при всех ошибках создания и запуска офиса в Северной столице мы тем не менее получили ценный опыт. За восемь с половиной лет питерский филиал все-таки принес некоторый доход, сотрудники развили новые компетенции, обзавелись собственной базой клиентов.
Сейчас офис в Санкт-Петербурге работает в формате франшизы и приносит больше денег, чем тот «самостоятельный филиал», которым он был раньше. При этом у нас нет проблем директорами и репутационных потерь – все наладилось. Пускай большой ценой, но главное, что есть результат.
Удивительно, но с переходом на партнерские отношения у меня пропало ощущение, будто питерское и московское представительства – отдельные феодальные княжества. Я не беспокоюсь, что нас «кинут», уйдут в свободное плавание с командой и с клиентами. Поэтому франшиза, на мой взгляд, – удобная система развития бизнеса. Такую практику расширения нашего рекламного агентства определенно стоит продолжать.
На этом моменте хочу передать слово человеку, работавшему у нас директором по франчайзингу.
Олег Круглов, бывший сотрудник «Медор», ныне успешный предприниматель:
У меня уже был достаточно большой опыт во франчайзинге, когда однажды мне попался на глаза сайт с объявлениями, там я и узнал о вакансии в компании «Медор». Правда, оказалось, что, кроме франчайзинга, достаточно и других обязанностей.
В любом случае, я узнал, что компании могут быть устроены далеко не так, как я привык видеть за многие годы работы. В «Медор» полностью отсутствуют интриги, когда люди подсиживают друг друга, кто-то из-за этого теряет работу, хотя ему надо кормить семью и платить ипотеку. Это очень импонировало и говорило о том, что коллектив здоровый. Ты можешь получить желаемую должность или новое рабочее направление благодаря своим знаниям и компетенциям, и это никак не связано с тем, сколько людей ради этого «перетопчешь».
Попадая в субкультуру агентства «Медор», человек должен понимать: его приняли в так называемую «большую семью», чтобы он развивался. И вектор развития сотрудника всегда будет совпадать с вектором развития компании. В «Медор» нет ограничений, агентство не строит барьеров, а наоборот, двигается во всех направлениях, которые приносят доходы, развивают компетенции. То есть компания очень инновационная в плане управления человеческими кадрами. Хотя и не стоит принимать эту свободу за хаос, а вежливость – за слабость…
Подробнее о том, как строится работа с покупателями франшизы (то есть так называемыми франчайзи), я расскажу далее. Там тоже вас ждет немало интересного.