Анна Петухова
Эмансипация маркетинга
5.4. Автоматизация и цифровизация рекламы
Автоматизация в бизнесе и маркетинге – это довольно популярный сейчас процесс использования технологий и программных инструментов для быстрого выполнения рутинных задач.
В бизнесе она играет довольно значимую роль: обеспечивает более эффективное использование ресурсов, повышает производительность и позволяет руководству отойти от «ручного управления» и сфокусироваться на стратегических задачах.
В маркетинге мы стараемся сокращать количество ручной работы, чтобы не было ошибок. Также нужны большие объемы данных – ведь чем больше выборка, тем более точный результат исследования и тем больше сегментов аудитории мы смогли охватить.
Поэтому автоматизация – наше все. В этом случае проще управлять процессом сбора персональных данных клиентов в CRM-системы. Помимо этого, можно создавать более адресные и поэтому эффективные электронные рассылки и налаживать персональную маркетинговую коммуникацию. А также способны отслеживать дальнейшее поведение клиентов и анализировать результаты наших маркетинговых активностей.
Что обязательно стоит автоматизировать?
1. В первую очередь отправку рассылок. С помощью отслеживания действий клиентов, таких как открытие письма, клик по ссылке или совершение целевого действия, удастся оценить результаты стратегии и повысить эффективность маркетинга. Новые платформы позволяют автоматизировать рассылки из CRM и предоставляют аналитику, которая помогает улучшать маркетинговые действия. Например, при заполнении формы в блоге, можно автоматически отправлять приветственное письмо клиенту или письмо с подтверждением подписки. Также, если клиент не завершает покупку, можно отправить письмо-напоминание с помощью сценария «брошенной корзины».
2. Используйте автоматизацию маркетинга для запуска целевой рекламы в цифровом формате на различных платформах, например, контекстную рекламу в поисковой сети или рекламу в социальных сетях. Также можно автоматизировать ретаргетинг для привлечения потенциальных клиентов или напомнить им о продуктах, которые они просматривали на сайте. Это поможет им вернуться в ваш магазин и осуществить покупку.
3. Будьте всегда на связи через социальные сети. Ручная публикация постов – трудоемкий процесс, особенно если нужно опубликовать их на нескольких платформах или каналах коммуникации, либо имеется большой объем контента. С помощью автоматизации можно планировать посты и публиковать их в оптимальное время с использованием единой платформы. Хорошим инструментом для этого является SMM-планнер.
4. Пуш-уведомления – канал коммуникации с клиентами через их мобильные устройства, позволяющий сэкономить на SMS. Важно обрабатывать и хранить информацию о событиях, которые клиенты совершают в мобильном приложении. В будущем это можно использовать для таргетирования аудитории и персонализации предложений.
Автоматизация маркетинга позволяет достичь значительной экономии на трудовых ресурсах и на дополнительных исследованиях, а также благодаря персональному подходу получить гораздо больше откликов.
На кейсах ниже вы увидите, как это работает.
После внедрения комплексной программы автоматизации «АльфаСтрахование» получила следующие результаты:
• создала эффективные шаблоны для рекламных кампаний, используя машинное обучение, сегментацию и микроперсонализацию;
• достигла высоких показателей микроперсонализированных коммуникаций: доля открываемости составила 42 %, CTR – 36 %;
• увеличила уровень повторных покупок на 49 %;
• повысила доход продуктов, продаваемых через онлайн-канал, более чем на 30 %.
Компания «Открытие Брокер» запустила триггеры и персонализировала email. Более 20 вариантов приветственных писем направлялись в разные сегменты целевой аудитории. В результате:
• высокие показатели микроперсонализированных коммуникаций: доля открываемости – 75 %, доля переходов – 27 %;
• трафик через email-канал стал 27 %;
• 26 % клиентов вернулось с помощью email-рассылки.
В отличие от автоматизации маркетинга цифровизация – это изменение модели управления процессом через работу с данными Более простыми словами: мы добавляем в процесс генерацию решений, а не самостоятельно делаем выборки и даем команды выполнения. Образно говоря, автоматизация – это рабочий, а цифровизация – это менеджер.
Цифровизация позволяет создавать маркетинговые шедевры. Один из них – это маркетинг на базе клиентского профиля (ABM – account based marketing, маркетинг на основе учетных записей). Он предполагает выявление потребностей и особенностей конкретного клиента до того, как с ним будет налажен контакт. Сама идея заимствована из спорта – изучение стратегии игры соперника. Обычно в бизнесе ввиду характера взаимоотношений применяется в B2B-продажах.
Процесс такой: сначала в компании X находятся лица, принимающие решение. Потом программа анализирует предпочтения и методику их действий и формирует на его основе предложение. Получается, в отличие от автоматизации здесь 2 действия, следующих друг за другом. Оба находятся в едином контексте, однако сам ход решения задачи остается за искусственным интеллектом.
52 % россиян рассчитывают на персонализированное предложение в сфере В2В, бизнес к этому приучен, но «брачные игры», предшествующие заключению договора, могут длиться до полугода.
Еще одним примером цифровизации, который выглядит проще, чем есть на самом деле – это синхронизация данных офлайн-покупок с заказами в мобильном приложении и на сайте. Подобный проект по оптимизации клиентского опыта с помощью новых ИТ-решений в среднем повышает рост доходов компаний на 5–10 %. Такие конгломераты называются «цифровыми платформами» и получают отраслевые награды.
То есть часть процесса маркетинга можно поставить на поток – автоматизировать. А если добавить возможность алгоритма «самообучаться», получается цифровизация.
Цифровизация отличается от автоматизации тем, что это не один, а много автоматических процессов, соединенных воедино. И при этом ими управляет искусственный интеллект.
6. Новое в маркетинге
Маркетинг – это постоянные обновления инструментов, много важных и интересных событий, которые надо обозначить в качестве инфоповодов, большое количество технологий, которые надо успеть применить, новая реакция людей на все происходящее вокруг. В таком режиме нужно учиться быть начеку и не бояться пробовать. Поэтому в этой главе расскажу о самых ярких направлениях, с которыми маркетинг пересекается.
Это бесконечная гонка за «упаковку» идеи в стартап, стремление взобраться на пьедестал за счет личного бренда и интерес к нейросетям и искусственному интеллекту.
6.1. Как запустить стартап
За последние пару лет стало модным иметь свой стартап – создаваемый бизнес с нуля. Часто подразумевается, что стартап опирается на новые технологии.
Почему это появилось только сейчас? Полагаю, волна моды на молодых и успешных наконец докатилась до нас из Кремниевой долины. Тем более, в связи с множеством изменений рынка в нашей стране появились свободные ниши. К тому же есть серьезная финансовая и информационная поддержка государства.
Конечно, свой вклад внесла доступность цифровых технологий. Стало гораздо проще и дешевле создавать и масштабировать новые бизнес-проекты. Технологии, такие как облачные вычисления, искусственный интеллект и блокчейн, дали новые возможности для предпринимательства. Нейросети предлагают инновации и творчество. Многие предприниматели ищут новые способы решения проблем, создания новых продуктов или сервисов, способных изменить существующую ситуацию на рынке.
Немаловажная тенденция – стартапы предлагают гибкость и свободу «уставшим от работы» миллениалам. Они позволяют предпринимателям самостоятельно определять расписание, работать из любой точки мира и реализовывать себя в интересующих направлениях.
Однако, в глобальной эйфории по поводу стартапов я скорее вижу желание убежать от рутины – большинство идей довольно примитивны, а надежды на то, что «выстрелит» слишком большие. Поэтому зачастую модель создания стартапа такова: на нейросеть нанизывают часто повторяющийся запрос, задают путь сбора информации и формат результата, упаковывают – и вуаля! Новый удобный сервис готов.
Когда создаешь бизнес от противного (чтобы не работать, например), а не из большой любви к инновациям и улучшениям, он редко удается. Тем более, не стоит забывать: истинных предпринимателей – единицы.
Как определить, предприниматель вы или нет? Если живете идеей, готовы уйти с работы, заложить квартиру – потому что нужны время и деньги, чтобы ее реализовать и создать что-то стоящее, – вы предприниматель. Если нет – увы, не стоит рисковать теплом и уютом устоявшегося быта.
По мировым данным, большинство стартапов не достигают значительного успеха. Исследования показывают, что около 90 % проваливаются. Это может быть связано с различными факторами, такими как нехватка финансирования, неэффективное управление, неправильное позиционирование на рынке или жесткая конкуренция.
В России ситуация аналогична. Не более 10 % стартапов достигают успеха. Российский рынок все еще испытывает трудности с привлечением инвестиций и созданием благоприятной экосистемы для развития. Однако, несмотря на низкую вероятность успеха, те, кто сейчас успешно выходят на рынок и замещают устаревшие сервисы, способны заложить основу для колоссального роста.
Как выглядит стартап изнутри? Какие есть особенности его создания и взращивания? Предлагаю пройтись по этапам.
Процесс зарождения стартапа можно разложить на две части: идея и ее реализация «на коленке», чтобы проверить, реально ли это сделать – первая часть. Идея вынашивается, формулируется, обдумывается ее воплощение.
Между частями возникает барьер под названием mvp – minimal valuable product. Это некий прототип продукта, который в дальнейшей будет тестироваться и дорабатываться. Первая часть должна закончиться настолько хорошим прототипом, что он будет отвечать нескольким условиям: понятный и удобный в использовании, решает важную кропотливую задачу, интересен крупным инвесторам или потребителям, пользуется доверием со стороны органов власти.
Сама идея формируется фаундером, он же собирает команду единомышленников, обладающих специальными знаниями для реализации, ищет исполнителей и презентует ее окружающим, чтобы заручиться поддержкой.
На этом этапе полезно влиться в акселератор для корректировки курса, если нужно, ускорения и помощи в подборе заинтересованной площадки для тестирования.
Далее, если проект вырос и окреп, идет сложный этап бурного развития. Это действительно непростой период, поскольку, с одной стороны, у фаундера происходит ломка из-за потери контроля над проектом: включаются авторитетные эксперты, корректирующие продукт. Другая сложность в том, что даже если фаундер ранее не занимался продажами, в стартапе это неминуемая роль в формировании пула клиентов и спонсоров.
Параллельно с этим он обязан налаживать производство, сбыт и стабильно управлять компанией. Этот этап – самый сложный, требующий лишений, о которых я говорила выше: пока нет дохода, но есть множество расходов, а времени на дополнительную работу не хватает.
Периодически стартапу важно выходить на питч-сессии, где он в виде выступления перед инвесторами может рассказывать о проекте. Несмотря на то, что порой питч-сессии выглядят как стенд-ап, это вполне удобный формат для инвесторов: они смотрят на создателя и интуитивно осознают, сможет ли тот справиться с поставленной задачей. Также видят проект в кратком изложении и способны оценить собственный интерес к нему.
Подготовка к питчингу состоит из отрисовки презентации с инфографикой.
В идеале она должна включать:
1. Заглавный слайд с названием проекта, его логотипом и одной фразой, которая его описывает.
2. Проблема, которая решается, и почему это нужно людям. Стоимость продукта для людей и доказательство, что им это интересно и доступно.
3. Охват рынка с результатами исследований.
4. Результаты опроса потенциальных клиентов – не менее 200 человек, а также мнения иных участников рынка – не менее 20 человек, принимающих решение.
5. Описание MVP и результат его работы – в цифрах и отзывах. Оптимально показать существующих клиентов.
6. Доработки и дальнейшее видение развития стартапа. Динамика рынка по форсайту.
7. Бизнес-модель и расчеты.
8. Требуемые инвестиции. Оптимально, если уже есть инвесторы, назвать их.
9. Команда проекта.
10. Слайд со ссылкой на расчеты, прототип и подробную информацию о команде. Здесь же название проекта и контакты.
Помимо презентации полезно подготовиться к вопросам инвесторов, заинтересованных покупателей и потенциальных партнеров. Обычно спрашивают следующее:
1. Вы зарегистрировали идею? Совет: не публикуйте идею в СМИ, пока не зарегистрируете!
2. Как вы планируете развиваться? Совет: опишите, какие тренды ожидаете и как будете вытеснять соперников.
3. Какой бюджет у вас уйдет на рекламу в первый год? Совет: продумайте способы информирования потенциальных клиентов, посчитайте расходы и покажите среднюю статистику по результатам такой рекламы.
4. Почему вы считаете, что ваш продукт нужен рынку? Совет: включите этот вопрос в опросник для клиентов.
5. Если продать бренд, то в какую компанию? Вы об этом думали? Совет: держите в уме две ветви развития: если стартап быстро вырастет, как им управлять и развивать его, и если не так быстро, есть ли компании, которым он будет полезен.
6. Зачем покупать ваш продукт, если его можно арендовать? Совет: обычно инвесторы хотят сбить конечную стоимость продукта, чтобы он стал конкурентоспособнее, поэтому заранее продумайте способ снижения издержек и оцените возможность аренды продукта.
7. Сколько людей вы опросили перед запуском? Если удалось провести масштабную работу и опросить 200 человек, это будет воспринято позитивно.
8. А вы проверяли название – сможете его зарегистрировать? Совет: проверка запрашивается в соответствующем органе регистрации.
9. Как будете бороться с крупными иностранными конкурентами? Совет: ваша задача – обдумать это и предложить не менее 3-х решений.
10. Как вы будете объяснять свой продукт бизнесу? Совет: выработайте стратегию продаж и преподнесите ее.
Важно уметь кратко и емко сформулировать ответы на все эти вопросы.
Приведу пример из практики.
Примерно 2 раза в год Правительство Москвы проводит Академию Инноваторов. Множество идей со всей Москвы проходят предварительную оценку, после чего предприниматели с самыми полезными для горожан проектами проходят тестирование на экономическую, юридическую грамотность, управленческий и предпринимательский талант. Далее проекты распределяются по менторам, идет работа над улучшением. Как только проект достиг некой завершенности, он выходит на питчинг. В зале сидят венчурные инвесторы, на сцене фаундеры показывают презентацию и поясняют ее. Идет обратный отчет времени, чтобы никто не выходил за установленные временные рамки. Далее вопросы и рекомендации, после которых продолжается работа над улучшением проекта. В итоге все заканчивается финальным этапом – презентацией лучших перед инвест-сообществом и инвестиционными фондами.
Самые интересные могут быть проинвестированы или выкуплены, при этом обычно фаундеру и его команде предлагают продолжить работу на благо заказчика.
6.2. Инженерия личного бренда
Объем поиска по запросу «личный бренд» за последние годы вырос более чем в 4 раза, его развитие рассматривается теперь не как предмет тщеславия, а как важнейший компонент принятия решения о покупке.
Самому понятию «личный бренд» в 2022 году исполнилось 25 лет. Все началось с того, что некоторые компании нашли еще один способ заявить о своем превосходстве над конкурентами – декларировать, что их сотрудники сверхпрофессионалы и, заодно, являются их самым ценным активом.
С тех пор, согласитесь, главная задача любого личного бренда – демонстрация его обладателя в качестве супергероя.
Есть два типа. Первый можно охарактеризовать как «вольное физическое лицо». Он используется, например, для продвижения консалтинга, частной услуги или лайфстайла. Чередование информации о личной жизни с успехами в работе позволяет показать признание, шикарные результаты, дружеский настрой и, как следствие, сформировать доверие и оправдать стоимости услуг.
Второй тип личного бренда – и на нем я бы хотела остановиться подробнее, – то, что представляет собой управленец в компании. Если раньше лидеру позволялось быть властным и директивным, сейчас ситуация изменилась. Во многом этому поспособствовала мода на формирование дружелюбного HR-бренда, а также общий тренд человекоцентричности в бизнесе и государственных услугах.
В постковидное время в моде лидеры, которые вдохновляют, мотивируют, поддерживают – их проявленность построена на фундаменте эмоционального интеллекта. Эта основа задается с первых дней вхождения в команду. Сейчас перед вступлением в руководящую должность кандидата обязательно проверяют на эмпатию, гибкость, стрессоустойчивость, на понимание скрытых интересов сотрудников и на умение расставлять приоритеты.
Социологи полагают, что в скором времени тренд на «мягкие навыки» усилится, и современного лидера будут описывать такими словами, как «сострадание», «эмпатия», «забота». Мы начнем видеть больше человечных качеств в объявлениях о приеме на работу, в резюме, в программах развития лидерства.
Такие лидеры, а именно руководители и топ-менеджеры компаний, становятся важной частью стратегии бренда. Уже принято участвовать в видео-конференциях на фоне логотипа компании, представлять команду управленцев на сайте, давать право голоса не единому руководителю, а нескольким.
Наши данные показывают: когда участников в коммуникации бренда больше, такая компания пользуется большим доверием и набирает больше реакций публики в интернет-СМИ и социальных сетях.
Именно так мы поступили в очень крупном проекте – приглашали в качестве соведущих ТГ-канала компании ее сотрудников. Это выгодно и обоюдно: когда вы становитесь послом цифрового бренда своей организации, вы устанавливаете более глубокую связь с организацией, демонстрируете лояльность и пользуетесь преференциями от руководства.
Одна из важных задач лидера в компании, помимо представительских функций, – умение находить контакт с сотрудниками при помощи авторитета и доверительного отношения к себе, разрешать споры, помогать сотрудникам справляться с нестандартными задачами. Но чтобы суметь выстроить подобный личный бренд, требуется инвестировать много времени в простое человеческое общение.
По мере роста доли виртуального общения, личная активность становится нужнее, чем когда-либо. В прошлом мы считали нормой находиться в одном пространстве с коллегами и не осознавали этой ценности. Многие даже не понимали, насколько важны человеческие отношения для эффективной работы. Теперь, когда личные встречи для многих компаний стали редкостью, эти моменты приобретают огромное значение и требуют особого времени.
В будущем, по мнению социологов, лидер должен быть готов и к обратной связи.
В обществе, когда люди в социальных сетях безбоязненно оставляют комментарии под постами самых влиятельных людей, открытость к обратной связи в компании ублажает и цепляет аудиторию. Лидер оказывается «выходцем из народа», ему доверяют и помогают.
«Будущее работы связано с отношениями. Отношения. Отношения.» – так считают политтехнологи в крупных западных корпорациях.
6.3. Нейросети и искусственный интеллект
ИИ активно применяют 12 % и тестируют 48 % компаний крупного и среднего бизнеса по всему миру, пишут «Ведомости». При этом пользователи склонны доверять технологиям ИИ: 65 % респондентов, участвовавших в опросе ВЦИОМ, считают, что развитие таких технологий поможет освободить людей от рутинной и однообразной работы.
Искусственный интеллект можно использовать для автоматизации маркетинговых задач, таких как кампании по электронной почте, управление социальными сетями и создание контента. Автоматизируя эти задачи, маркетологи могут сэкономить время, снизить затраты и сосредоточиться на более ценных видах деятельности. Кроме того, чат-боты и виртуальные помощники на базе искусственного интеллекта могут обеспечивать персонализированное обслуживание клиентов и поддержку, повышая их удовлетворенность и экономя время на продуктивную работу.
Однако, пока ИИ не настолько развит, чтобы покрывать все маркетинговые задачи без дополнительной проверки человеком.
Под большим вопросом чат-боты – это универсальная форма искусственного интеллекта, используемая в маркетинге. В 2022 году чат-боты были у 23 % представителей банковской и 30 % розничной отрасли, а доля страховых компаний, использующих чат-боты в текстовых каналах, составила 15 %, что на 81 % больше показателя прошлого года.
В маркетинге чат-боты используются для обслуживания большего числа клиентов с меньшими усилиями и денежными затратами. Чат-бот предоставляет клиенту быстрые ответы, и это оставляет благоприятное впечатление у потребителя. Кроме того, информацию о клиентах, собранную с помощью чат-ботов, можно проанализировать, чтобы затем предложить пользователям лучшие продукты или услуги. Несмотря на все возможности, на деле они пока обладают ограниченной способностью реагирования и могут не располагать данными, необходимыми для ответа на каждый вопрос. Поэтому часто зависают, отвечают шаблонно и без должной доли критицизма.
Прогнозы и анализы искусственного интеллекта иногда бывают ошибочными:
Даже когда ИИ получает необходимый объем и качество данных, он все равно может испытывать трудности с надежным анализом настроений и другими задачами. Дело в том, что он использует прошлые данные, но не применяет к ним тренды и не корректирует так, как мы привыкли при помощи технологии форсайта.
Проще говоря, искусственный интеллект задействует сложные алгоритмы для анализа больших объемов данных, выявления закономерностей и составления прогнозов на основе знаний из прошлого.
Вот еще несколько способов, которыми ИИ может поддержать специалистов по цифровому маркетингу:
1. Динамическая оптимизация креатива (DCO) может автоматически генерировать рекламные объявления в режиме реального времени на основе данных о клиентах, таких как демография и интересы, и помогает повысить эффективность рекламных кампаний.
2. Обнаружение аномалий в данных, которые могут указывать на мошеннические действия в маркетинговой кампании. Например, если наблюдается внезапный всплеск количества кликов или показов с определенного местоположения или устройства, система обнаружения мошенничества на базе искусственного интеллекта может пометить это, обратить внимание человека и позже, после получения необходимой команды, скорректировать ход рекламной кампании.
3. Сегментация аудитории: инструменты сегментации на базе искусственного интеллекта могут автоматически группировать клиентов на основе их характеристик. Это может помочь специалистам по цифровому маркетингу определить, какие характеристики и преимущества продукта наиболее важны для различных сегментов аудитории.
4. Оптимизация эффективности digital-рекламы в режиме реального времени и корректировка параметров таргетинга для оптимизации показа рекламы. Например, система на базе искусственного интеллекта могла бы автоматически настраивать таргетинг в зависимости от времени суток, местоположения клиента или используемого устройства.
5. В маркетинге технологии ИИ активно используются, например, для генерации маркетингового контента. С помощью нейросетей можно писать пресс-релизы, создавать контент для соцсетей, делать презентации, рисовать графики, составлять коммерческие предложения. Однако, искусственный интеллект не заменяет человеческую интуицию и креативность, поэтому обязательно используйте его в сочетании с человеческими идеями и перспективами. Предположим, люди работают над кампанией в социальных сетях по продвижению нового продукта. Мы используем инструменты искусственного интеллекта для анализа данных о демографии, интересах и моделях поведения целевой аудитории клиента. Это помогает команде определить лучшее время суток для публикации, какие каналы использовать и какие сообщения вызовут наибольший резонанс. Получив данные, мы добавляем собственный опыт и креативность для создания контента, способного привлечь аудиторию.
Нахождение правильного баланса между человеком и искусственным интеллектом в конечном счете зависит от ваших целей. Основной фактор, который следует учитывать, – определение роли ИИ. Получите четкое представление о том, за какие задачи будет отвечать искусственный интеллект, а какие потребуют участия человека.
