Анна Петухова
Эмансипация маркетинга
3.2. Сегментация целевой аудитории, персонализация
Сегментация целевой аудитории – это процесс разделения рынка на относительно однородные группы потребителей с уникальными потребностями, характеристиками и поведением.
Данный процесс позволяет оптимизировать маркетинговые усилия, сосредоточившись на группах потребителей, наиболее подходящих под определенный продукт или услугу.
«Разделяй и властвуй!» – говорил Гай Юлий Цезарь 2 000 лет назад. До сих пор это шикарно работает. Хотя помимо разделения (по любым критериям) необходимо еще и ранжирование.
Обычно аудиторию разделяют по следующим параметрам:
1. Географическая сегментация – группировка потребителей в зависимости от местоположения. Например, компания, которая производит зимнюю одежду, может сосредоточить маркетинговые усилия на жителях холодных регионов.
2. Демографическая сегментация – группировка потребителей по демографическим характеристикам, таким как пол, возраст, доход и образование. Например, компания, производящая косметические средства для старшего возраста, может ориентироваться на женщин в возрасте от 50 лет и старше.
3. Поведенческая сегментация – основана на поведении потребителей. Например, сегментирование покупателей по частоте покупок или предпочтениям в виде оплаты.
4. Психографическая сегментация – группировка потребителей в зависимости от их ценностей, увлечений и стилей жизни. Например, компания, производящая органические продукты питания, может нацелиться на тех, кто заботится о здоровье.
Примером сегментации целевой аудитории является компания Nike, которая сегментирует аудиторию по таким факторам, как спортивные предпочтения, возраст и опыт участия в спорте. Фулл-спектр продуктов Nike – от Air Jordan до Nike+ Training Club – каждый соответствует определенной группе потребителей и продвигается соответственно. Это позволяет компании достичь максимальной эффективности в маркетинге каждого продукта.
Сегментация целевой аудитории является важным инструментом для разработки эффективной маркетинговой стратегии, повышения продаж и увеличения доходов. Организации, которые сосредотачивают усилия на конкретных группах потребителей, увеличивают вероятность получения максимальной отдачи от маркетинговых кампаний и лояльность клиентов.
Кроме выше названных групп можно предлагать любые иные типы разделения. Например, люди, которые носят цветные носки, и люди, которые не носят их. И тем, и другим можно продать цветные или черные носки, просто разными методами.
Вот пример обращения:
1. Сильные мира сего обладают значимой харизмой. Они привыкли самовыражаться за счет аксессуаров. Детали – вот что подчеркнет вашу индивидуальность.
2. Иногда обстоятельства жизни требуют сдержанности. Поможем подобрать аксессуары под классические костюмы.
Итак, вы видите, что к каждому человеку можно подобрать обстоятельства и слова, чтобы заинтересовать его продуктом.
Есть еще один важный аспект, который многие забывают: разделять аудитории на группы (сегментировать) нужно и важно, но следующее действие заключается в понимании, на кого сколько сил, времени и денег тратить. Поэтому и вводится понятие «ранжирование» – мы берем группы людей и понимаем: у кого есть интерес, как часто он проявляется, какой суммой денег располагают люди, будет ли их интерес расти или падать.
Словом, для нас как маркетологов, должно быть ясно, насколько эффективными окажутся наши затраты, и какого результата мы достигнем сейчас и через некоторое время.
Wildberries, один из крупнейших онлайн-магазинов в России, использует ранжирование сегментов целевой аудитории для определения наиболее популярных товаров в каждом регионе.
Компания при помощи специальной программы анализирует данные о культурных особенностях, климатических условиях, доходе и предпочтениях потребителей. Она предлагает продукты, наиболее релевантные для конкретного региона, что дало отличный результат и помогло увеличить долю рынка.
S7 Airlines использовала ранжирование, чтобы определить, какие рекламные кампании наиболее эффективны для разных сегментов потребителей. Она провела исследование, чтобы понять, что влияет на решения людей о выборе авиакомпании.
Компания разработала персонализированные рекламные кампании, направленные на конкретные сегменты. Это привело к увеличению бронирований на 25 %.
Mail.ru Group использует ранжирование сегментов целевой аудитории, чтобы определить наилучшие пути монетизации своих интернет-ресурсов. Компания использует анализ данных о поведении пользователей, а также их интересах и предпочтениях. Эта информация позволяет предоставлять персонализированные рекламные услуги и продвигать конкретные продукты. Данный подход дал отличный результат и помог компании увеличить доход на 15 %.
Помимо сегментации и ранжирования есть третий метод, который скоро все заменит – персонализация маркетинга. Это новый проактивный подход к взаимодействию с потенциальными и существующими клиентами. Он стал возможным только благодаря расцвету CRM-систем. Используются данные о клиенте: сколько лет, где живет, что и как часто покупает, какой состав семьи и так далее, и затем делаются выводы: что ему предложить, какими словами донести и как заинтересовать.
Здесь используются данные о пользователях для создания персонализированных сообщений, предложений и рекламных кампаний. Этот подход может иметь различные формы, от персонализированных электронных писем и сообщений в социальных сетях до специальных предложений на сайте или в интернет-магазине.
Персонализация маркетинга направлена на обеспечение качественного общения с каждым клиентом в индивидуальном порядке, что позволяет улучшить отношение к бренду и повысить уровень продаж. Для этого в ход идут данные о поведении, интенсивности использования онлайн-сервисов, социальном поведении и множество других факторов, способных повлиять на покупательское поведение. И это действительно работает!
Исследования показывают: более 70 % специалистов считают, что персонализированный маркетинг имеет больший положительный эффект на потребителей, чем традиционный массовый. Кроме того, персонализация дает возможность сократить затраты на рекламу из-за нацеленности на определенную аудиторию и повышения конверсии, что приводит к росту выручки. Заключительно, персонализация маркетинга способствует повышению уровня лояльности клиентов, ускорению их перехода по воронке продаж и увеличению количества возвратных покупок. В совокупности все эти факторы создают хорошие условия для роста бизнеса.
Как это может выглядеть?
Например, люди покупают корм в зоомагазине. При оформлении накопительной карточки клиента вносится информацию о породе собаки, возрасте питомца, пишут имя и его кличку.
Когда совершаются покупки, вся информация падает в единую базу, CRM-систему, где видны даты, товары и многое другое. И тут начинается самое интересное. Как только мы получаем данные, мы знаем, как обратиться к человеку. Допустим, клиент Иван приобрел 1 кг корма для кота. Мы знаем, что у него есть кот Вася и обычно 1 кг уходит за 3 недели. Итак, через 2 недели мы пишем Ивану письмо или сообщение в мессенджер, смотря как он разрешил к нему обращаться: «Дорогой Иван, вероятно корм для Васи уже подходит к концу, хотели бы вы приобрести такой же? Или, может, он предпочел бы полакомиться чем-то новым? Вот новые сорта, которые его точно порадуют…»
Как бы вы ощутили себя на месте Ивана? Восхищение и благодарность? Да, именно они формируют лояльность и приверженность бренду.
Какие есть иные успешные кейсы персонального подхода в российском бизнесе?
Wildberries – один из крупнейших онлайн-маркетплейсов в России, который использует персонализированный подход при рекламе товаров. Например, присылают письма с предложениями товаров, которые соответствуют интересам конкретного покупателя, также на сайте можно увидеть персонализированные рекомендации продуктов на основе истории покупок. В результате, магазин получил сильный рост продаж и увеличение уровня лояльности потребителей.
Банк ВТБ – один из крупнейших в России, также использовал персонализацию в своей кампании. Они предложили клиентам подключить дополнительные услуги в зависимости от потребностей и истории банковских операций, предоставленных системой аналитики исходя из проводимых операций в банке. Компания получила значительный рост продаж и увеличение уровня удовлетворенности клиентов.
Как видите, персональный подход к маркетингу – это всегда нечто уникальное и интересное, что скрепляет клиента с брендом на дружеских началах.
3.3. Как завоевать новых клиентов
Новые клиенты для бизнеса – это потенциальные покупатели или пользователи, ранее не имевших опыта сотрудничества или пользования продуктами или услугами конкретной компании.
Они представляют собой новую аудиторию, которую бизнес стремится привлечь и удержать, чтобы увеличить клиентскую базу и прибыль. Я решила выделить новых клиентов в отдельную главу, потому что их завоевание – сложный процесс, на него как раз расходуется рекламный бюджет. Но не стоит думать, будто весь процесс создания креатива, разработки рекламных слоганов, создание визуала нужны для привлечения именно этой группы клиентов. Не совсем так. Наши постоянные клиенты – это люди, которые на месте не сидят и имеют право голоса, а следовательно, способны поменять пристрастия и даже уйти к конкуренту. Поэтому весь маркетинговый арсенал равномерно распределяется между целями и задачами как одной группы, так и другой.
Однако, новые клиенты – это те люди, которые требуют больше маркетингового воздействия, чтобы оказаться в их поле зрения.
Проводя многочисленные опросы общественного мнения, наблюдая за потребителями и работая с запусками брендов, я могу совершенно точно сказать: первый контакт с потребителем всегда эмоциональный. Человек узнает о продукте от друга, блогера, продавца, из рейтинга или натыкается на него на маркетплейсе, и сразу, мгновенно, либо оказывается заинтересован, либо нет. Заинтересованность – это обоснованное согласие пустить продукт в свою жизнь, некая трогательная нежная влюбленность с элементом любопытства. Она появляется неосознанно в эмоциональном центре нашего мозга, после чего может остаться воспоминанием, которое потом можно разбудить последующим напоминанием или побудить к действию. Маркетинг должен быть адресным, ярким или экспертным, в зависимости от того, какой продукт мы предлагаем и кому его адресуем.
Если говорим о консалтинге, то оптимально представить его признанным в обществе серьезным и уважаемым специалистом. Речь должна быть хорошо поставленной, информация – четкой и структурированной. Также надо обозначить, какой результат получают люди от взаимодействия с продуктом.
Если речь о продаже яркой декоративной косметики, нужно показать веселую и красочную рекламу, которая продемонстрирует, как подчеркнуть индивидуальность.
Дальнейшее действие может быть переходом по ссылке, чтобы узнать получше о товаре, либо протягивание руки к полке, чтобы взять и осмотреть его, если это происходит оффлайн. Здесь мы меняем подход и говорим о качестве, о результате. Самое главное, на что сразу сползает взгляд покупателей – это отзывы. Люди не хотят рисковать и стремятся получить информацию о том, что их ожидает, взвесить риски и только тогда решаются попробовать.
В настоящее время многие предприниматели испытывают трудности с привлечением клиентов. Спрос сместился на ступень ниже: премиум ушел в средний формат, средний уровень опустился к эконом-сегменту. Люди не стали потреблять меньше, но начали экономить и покупать то, что дешевле.
При этом есть и другая тенденция – невнимательность к рекламе. Многие реагируют неохотно, иногда просто не замечают. Во многом по этой причине за год стоимость лида (перехода по ссылке) в среднем по рынку выросла с 4 000 до 6 000 рублей. В премиальном секторе цифры куда интереснее: привлечение лида может доходить до 30 000 рублей, а общая стоимость привлечения клиента – до 220 000 рублей[17]. Об этом много говорят в Сколково, а также среди представителей премиальных брендов.
Новые клиенты, по классике теории бизнеса, не должны быть слишком большой группой, ведь в таком случае они отвлекают много денег на привлечение и мешают прогрессивному развитию компании постоянным повторением первых шагов.
Это как в отношениях: если все время ходить на первые свидания, не будет прогресса личности. Тогда многие говорят, что им «надоело рассказывать о себе одно и то же». Да и конфетно-букетные периоды оказываются слишком затратными, чтобы их часто повторять. Кому захочется? В бизнесе так же. Если не предполагается быстрой смены клиентов, лучше приложить все усилия, чтобы перевести новых в постоянные.
3.4. Удержание клиентов за счет лояльности
Переход из новых в постоянные – это сложный процесс работы над множеством параметров продукта. Он может быть быстрым, а может затянуться надолго. Единого критерия – некой ватерлинии, за которой новый клиент становится постоянным, нет. Обычно каждая компания определяет сама, кто достоин этого звания, а кто пока не дотянул, основываясь на продажах в адрес конкретного человека.
Создается система учета и анализа продаж, куда вносятся проданные продукты и их количество, даты и любая информация, известная о клиенте (большинство используют CRM-системы). Как я уже описывала выше, любые данные могут помочь найти персональный подход к покупателю, поэтому их нужно собирать и беречь.
Для продления любви новых клиентов компании могут использовать следующие стратегии:
1. Акцент на качестве. Как только человек попробовал продукт или воспользовался услугой, он может повторно вернуться только в случае удовлетворения соотношением цены и качества. Именно это заявляют почти 100 % опрашиваемых россиян. Самое важное здесь – давать клиентам всегда одинаковый предсказуемый результат.
2. Прислушивание к потребностям – эффективный способ завоевать любовь новых клиентов. Общайтесь, спрашивайте, интересуйтесь – клиенты обожают давать советы и будут благодарны за ваше внимание к их персоне. Для этого необходимо проводить исследования рынка, анализировать данные и внимательно слушать мнение и запросы клиентов.
3. Сервис. Если у вас такой же продукт, как у сотни других, вашим способом выделиться может быть оказываемый сервис. У вас ремонт автомобилей? Забирайте машину у владельца. У вас салон красоты? Создайте сообщество ярких личностей, которых хочется встретить в соседнем кресле. У вас агентство? Интересуйтесь, как идут дела и всегда предлагайте плечо в качестве опоры. Формируйте круг клиентов из самых видных и значимых компаний на рынке, остальные подтянутся.
4. Инновационные технологии и их внедрение являются ключевым фактором в привлечении новых клиентов в России. В нашей стране стало привычным быстрое внедрение технологий в жизнь населения. Поэтому компании должны быть в курсе последних тенденций и открыто заявлять о гибкости и готовности к совершенствованию.
5. Создание сообществ также шикарно работает после ковидных времен. Население охотно встречается, общается. Кстати, пережить трудные времена всегда легче в окружении единомышленников. Поэтому задача – окружить заботой и доброй миссией компании, попутно создав ощущение легкости или доверительности, смотря каков продукт и для какой целевой аудитории предназначен.
6. Партнерства с инфлюэнсерами и влиятельными личностями нужны, даже если блогер уже привлек клиента, ему стоит периодически возникать на горизонте, поддакивая верности решения потребителя. Однако это касается и сильных мира сего, не только блогеров. В России имеется мощная парадигма личного влияния, она заложена культурным кодом и православием. Открытая поддержка авторитетными людьми позволит достичь больших результатов гораздо быстрее и эффективнее.
После того, как вы благодаря всем выше перечисленным инструментам продлили фазу влюбленности, настало время делать предложение – это приглашение вступить в сообщество избранных клиентов, друзей и соратников. Оно начинается с согласия получать больше напоминаний о продукте и предпринимать больше усилий для взаимодействия в ответ на особые условия и особый сервис.
Итак, поговорим о клиентской лояльности. Это степень преданности клиента определенному бренду, товару или услуге. Она выражается через повторные покупки, положительные рекомендации и уверенность в предоставляемом продукте или услуге.
Это те взаимоотношения, которые можно охарактеризовать как приятельские, когда все хорошо знакомы и готовы друг для друга на какие-либо действия. Поэтому любые программы лояльности стоит начинать только после того, как клиент проявляет к вам больше, чем любопытство. И при этом сама суть программы должна быть такой, чтобы всем хотелось попасть в «когорту избранных».
Какими они могут быть? Давайте разберемся.
1. Бонусные и накопительные. Клиенты получают бонусные баллы при каждой покупке, которые могут использовать для получения скидок или бесплатных товаров/услуг. Бонусные программы привлекают, поскольку люди могут накопить баллы и получить выгоду в будущем. Пример: Программа лояльности «Мультикарта» от компании «Магнит». Клиентам начисляют бонусы за каждую покупку, которые потом используются для оплаты товаров. Это привычная модель бонусных программ, многие чаще всего ожидают нечто похожее, когда говоришь с ними о программах лояльности.
Еще один пример – программа лояльности «Спасибо от Сбербанка». Клиенты получают бонусы за использование банковских услуг, ими можно оплатить товары и услуги у партнеров программы.
2. Программы скидок. Компании предлагают постоянным клиентам специальные скидки или эксклюзивные предложения. Это создает дополнительные стимулы для постоянных покупателей вернуться и сделать покупку, а также привлекает новых клиентов. Пример: Программа лояльности «Карта Ikea Family» от мебельного магазина ИКЕА. Зарегистрированные участники получают скидки на определенные товары и доступ к эксклюзивным предложениям. Обратите внимание на понятие «эксклюзивности». В нашей поп-культуре шоппинга шикарно работает понимание эксклюзивности. Вспомните, как раскупались коллекции недорогого бренда одежды H&M, когда они создавали коллаборацию с известными брендами или знаменитостями. Во многом доступ к новым продуктам в первых рядах, специальные условия до официального запуска тоже можно рассматривать как пример эксклюзива.
3. Партнерские программы лояльности. Компании сотрудничают с другими бизнесами для создания взаимовыгодных предложений и привлечения новых клиентов. Те получают бонусы или скидки при совершении покупок у партнерских компаний. Пример: Программа лояльности «Мультикарта» от сети ресторанов «Теремок». Клиенты получают бонусы, которые могут потратить на покупку еды в ресторанах «Теремок» или в других партнерских магазинах и кафе. Вспомните карту Малина: это единая скидочная карта на целую сеть партнеров. И она неплохо развивалась, пока в 2018 году многие партнеры не решили создать собственные карты и развалили проект изнутри[18].
Клиентская лояльность не только важна для поддержания стабильного потока доходов, но и помогает привлечь новых клиентов через рекомендации. Довольные лояльные представители часто рассказывают о своем положительном опыте друзьям, семье и коллегам, что увеличивает репутацию бренда и его привлекательность для потенциальных покупателей. Обратите внимание на важный акцент: лояльные клиенты распространяют информацию.
А теперь вернемся на шаг назад и вспомним, что программы лояльности нельзя применять к новым клиентам. Почему? Во-первых, сама суть заключается в специальных условиях и стимулировании постоянного спроса. И если вы с самого начала обозначаете систему лояльности как базовую комплектацию, то ставите ее на место стандартного сервиса в компании.
Во-вторых, клиент-новобранец не всегда понимает, что за продукт, в чем его плюсы и минусы, – он транслирует его односторонне, через призму сиюминутных потребностей. При этом у его друга или коллеги могут быть другие сиюминутные потребности. Произойдет в лучшем случае нестыковка, а в худшем – разочарование. Поэтому перед тем, как включить клиента в пул «избранных», оптимально пропитать его миссией, ценностями и возможностями бренда.
Предположим, прислать на электронную почту приглашение на вступление в клуб лояльных клиентов в сопровождении видео-ролика.
Или выдать карточку с «буклетом возможностей любимого клиента». Такая информация сможет обезопасить вас от неверного толкования бренда и будет весьма полезна клиенту.
Подытоживая, клиентская лояльность играет важную роль в успехе бизнеса. Растущая база подобных покупателей обеспечивает стабильные доходы, повышение конкурентоспособности и устойчивый рост компании. Поэтому, должное внимание и усилия по поддержанию клиентской лояльности – одна из главных задач для каждого бизнеса.
