Анна Петухова
Эмансипация маркетинга
4. Конкуренты
4.1. Анализ конкурентов, карта конкурентов – отражение условий рынка
Конкурентные войны – это, без сомнения, зрелищное шоу на рынке, где все стремятся одолеть соперника и завоевать сердца и кошельки клиентов. В то же время они могут быть поистине смешными и абсурдными, как если бы вы наблюдали борьбу муравьев за крошку хлеба, поскольку иногда компании так поглощены междоусобицей, что весь мир остается в стороне.
Посмотрим на несколько примеров конкурентных войн, которые происходили в России:
1. Война газировок: два гиганта производства газированных напитков, Черноголовка (лимонады Черноголовка и Фантола) и Очаково (Cool Cola, Fancy и Street), сошлись в настоящей битве за долю рынка после ухода Coca-Cola. Они выпустили новые продукты и вкусы, пытались провести различные акции и заполучить на свою сторону детей и взрослых. Но пока победить Добрый Кола не удается никому.
2. Война доставок: сейчас в России популярен сервис доставки продуктов питания. Два крупных игрока, Яндекс. Еда и Delivery Club, пытались привлечь клиентов и заставить выбрать их приложения. В результате мы видели безумную гонку за скидками, бесплатные доставки и промо-коды. Кажется, они старались доставить нам не только еду, но и сюрпризы с каждым заказом. В итоге мы стали победителями – клиентами, получающими больше возможностей и удобств при заказе через платформы. Пока конкурировали двое, их разбавили Самокат, СберМаркет и множество собственных служб разных ритейлеров.
3. Война сетей кафе: Россия любит кофе, и здесь, безусловно, начались настоящие конкурентные войны между сетями кофеен. Cofix столкнулся с OnePriceCoffee в борьбе за самый дешевый продукт, за наше внимание и деньги. Они пытаются удивить нас различными эксклюзивными рецептами, создавали уютные интерьеры и заманивали нас. Кажется, они готовы пойти на все, чтобы завоевать клиентскую преданность и стать нашим утренним ритуалом. И все же Coffee Like, крупнейшую федеральную сеть, им не обойти.
К слову, действия сетей кофеен не вредят друг другу, а на самом деле, создают разнообразие и общую приверженность к напитку как к трендовому. Куда вас зовут заинтересованные в вас представители противоположного пола? На кофе.
4. Война операторов мобильной связи: кто не видел рекламу различных операторов мобильной связи с различными акциями и предложениями? Мегафон привлекает светлой стороной, МТС – масштабным проектом по цифровой платформе, Теле2 за другие правила, а Билайн продолжает подчеркивать дружелюбие и семейные ценности.
Все вместе они борются за наше внимание и деньги. Предлагают невероятные скидки, бонусы за пополнение счета и бесплатные услуги. Кажется, эта конкурентная война никогда не заканчивается. Однако, благодаря им, мы получаем больше возможностей выбора и более выгодные условия для связи.
Итак, что можно сказать о конкурентных войнах? Часто они смешны и абсурдны, но имеют свои плюсы: создают потребности, стимулируют инновации и привлекают наше внимание. Однако, рынок работает лучше, когда действия одних компаний не вредят другим. Так или иначе, мы, клиенты, получаем больше выбора, лучшие условия и продукты.
А как не растеряться в конкурентной среде? Надо все разложить по полочкам, проанализировать. Детальный анализ и сопоставление (желательно, в динамике) конкурентов позволяет получить ряд полезных результатов:
1. Понимание конкурентного окружения: какие компании являются ключевыми игроками в отрасли и какой у них потенциал.
2. Выявление преимуществ и недостатков: анализ конкурентов помогает определить преимущества и недостатки их предложений по сравнению с собственными, что дает шанс улучшить позиционирование и конкурентоспособность своего бизнеса.
3. Определение стратегии развития: на основе анализа конкурентов можно выявить потенциальные возможности для улучшения и развития собственного бизнеса, а также прогнозировать реакцию конкурентов на изменения внешней среды.
Розничная торговля: крупные сети магазинов, такие как X5 Retail Group («Пятёрочка», «Перекрёсток», «Карусель») и Магнит детально изучают свою позицию на рынке, оценивают конкурентные стратегии, а также ищут потенциальные преимущества и возможности для роста.
В банковской сфере Сбербанк, Альфа-Банк или ВТБ активно используют анализ конкурентов для сравнения продуктовых предложений, условий обслуживания и маркетинговых стратегий с другими банками, чтобы лучше понимать рынок и принимать обоснованные решения по улучшению своей конкурентоспособности.
В телекоммуникациях компании МегаФон, МТС, Билайн ведут анализ конкурентов для оценки тарифов, условий подключения и качества услуг. Это помогает принимать решения о корректировке маркетинговых стратегий и улучшении качества услуг для удержания и привлечения клиентов.
Чтобы было наглядно понятно, оптимально создать карту конкурентов.
Карта конкурентов – это инструмент маркетингового анализа, который помогает оценить конкурентное окружение в определенной отрасли. Она представляет собой систематическое отображение конкурентной среды, анализируя основных конкурентов по различным параметрам.
Чтобы контролировать данную среду, обязательно нужно сделать ситуацию наглядной.
Составление карты может включать следующие этапы:
1. Идентификация конкурентов: определите основных игроков в отрасли, которые предлагают аналогичные товары или услуги. Внесите название услуг или товаров в поисковых системах и под хештегами в социальных сетях и записывайте сверху вниз, кто и что предлагает.
2. Сбор данных: собирается и анализируется информация о конкурентах. Это может включать описание продуктов или услуг, ценообразование, маркетинговые стратегии, клиентскую базу, преимущества и недостатки предложений. Собирайте данные о продуктах, ценах, миссии и визуалу и вносите это все в единую таблицу.
3. Оценка конкурентных преимуществ: анализируются преимущества и сильные стороны каждого. Это может быть, например, широкий ассортимент продуктов, высокое качество, инновационные технологии или уникальные услуги. Важный момент: посмотрите внимательно и ответьте на вопрос, что общего – это основные параметры рынка, они должны быть также у вас. Что разнится? – это уникальные черты. У вас они не должны повторять никого из конкурентов.
4. Оценка конкурентных стратегий: изучаются как маркетинговые, так и продуктовые. Это могут быть следующие факторы: ценообразование, распределение, продвижение и коммуникации. Не бойтесь субъективно оценивать то, что делают конкуренты – это совершенно нормально. Более того, я проводила краткое исследование и поняла: если честно и искренне оценивать, видение не намного отличается от объективного рыночного.
5. Оценка рыночной доли: вычисление доли рынка, занимаемой каждым конкурентом, является важным показателем и может помочь определить их значимость и влияние на рынок. Если возможно (обычно, у крупных компаний информация открыта), соберите финансовые данные, сгруппируйте их, и станет очевидным, в каком соотношении конкуренты занимают рынок.
6. Полезный, но не обязательный этап – нанесение информации на систему координат. Это и есть карта. Взаимосвязи могут быть разные: цена и ценность, доля рынка и количество продуктов… Все, что придет вам на ум, может стать основой для оценки.
Мы хотим проанализировать рынок чая. Самая примитивная сравнительная характеристика может выглядеть так:
Если расширять поля, обязательно должен быть логотип в цвете, часто используемый образ (визуал), цена, информация о точках продаж и усредненное мнение потребителей, взятое из отзывов.
Мы понимаем, что ниша зеленых листьев занята, можно двигаться от эко-тренда к другим ценностям, например бодрости и общению, или вообще уходить в детско-семейный сегмент.
Анализ коммуникаций показывает: заняты телевидение и баннерная реклама в интернете. Свободны соцсети и локальная реклама в точках продаж. Это муторно, тяжело, но всегда гораздо эффективнее, чем реклама на телевидении.
Завершающий этап, который позволит наглядно определить, где мы находимся – это создание визуальной карты, по которой видно позиционирование собственной компании и конкурентов.
Иными словами, мы помещаем игроков рынка в созданную нами упрощенную модель в нужной нам плоскости и делаем стратегические выводы.
4.2. Анализ конкурентов в крупном бизнесе
Крупные компании, которые развивают маркетинг для больших концернов, идут более сложным путем. Поскольку на кону огромные многомиллионные маркетинговые бюджеты, за которые нужно отчитываться, специалисты изучают конкурентов под лупой, если не под прицелом. Посмотрите на картинку.
Слева заметите большое количество методик, которые представляют собой чек-листы макроэкономического анализа конкурентов. В целом, эти вопросы позволяют увидеть единую картину с разных точек зрения и с разной подсветкой. Например, как поведет себя конкурент при запуске нового продукта? Как изменится линейка? Как повлияет на него новая политическая обстановка? Насколько на него влияют технологические стартапы? Что он будет делать, если экспорт закроется? – Много детальных вопросов, которые задаются в этих списках, позволяют оценить ситуацию глобально.
Справа на картинке также чек-листы, но ближе к потребителю и дополнены сравнением технологий и позиционирования.
Например, если у всех конкурентов фитнес-клуба озонируемый бассейн – это новая базисная технология, вам надо срочно заменить хлорку.
И наоборот: если существует новый подход к энергосбережению, и его еще никто не использует, почему бы не начать, чтобы всех заткнуть за пояс?
То, как вы будете обращаться с информацией, какие выводы сделаете, зависит от вас или от поставленной задачи.
В маркетинге есть наметки, однако редко существуют готовые схемы с решением.
Пройдемся для наглядности по самым часто используемым чек-листам.
1. SPACE – анализ: масштабный формат оценки бизнес-составляющей
• Финансовая сила предприятия
Производственные расходы; рентабельность вложенного капитала; стабильность получения прибыли; рентабельность инвестиций; ликвидность; структура задолженности; способность к повышению уровня капитализации и привлечения средств.
• Конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке
Рынок и его объемы; доля предприятия на рынке и его динамика; ассортимент продукции; способность осуществлять маркетинговые мероприятия возможности активного влияния на уровень цен и расходов; связи с потребителями; рентабельность продаж.
• Привлекательность отрасли, в которой работает предприятие
Характеристика конкурентной ситуации в отрасли; стадия жизненного цикла отрасли; зависимость развития отрасли от конъюнктуры; общественная привлекательность отрасли; использование изделий отрасли в других отраслях.
• Стабильность отрасли, в которой работает предприятие
Продолжительность жизненного цикла отрасли и стадии развития; маркетинговые и рекламные возможности в отрасли; стабильность прибыли (рентабельности), степень влияния иностранного капитала
2. PEST-анализ – тоже метод анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT-анализа компании.
3. SWOT-анализ – это комплекс маркетинговых и других исследований сильных и слабых сторон предприятия или конкретного продукта. В процессе проведения находят и оценивают все факторы, напрямую и косвенно влияющие на проект. Анализ предполагает, что для успешного развития коммерческого проекта необходимо учитывать следующие характеристики:
• S (strengths) – сильные стороны: преимущества, ценности, уникальные возможности. За счет этого фирма увеличивает продажи, присутствие на рынке, чувствует уверенность в конкурентной борьбе. Например, при продаже чая сильные стороны – вкус, повсеместная представленность, привычка потребления.
• W (weaknesses) – слабые стороны: недостатки, где и в чем вы проигрываете конкурентам. Эти характеристики тормозят рост прибыли, мешают развитию, тянут назад. Например, старое фасовочное оборудование, устаревший концепт бренда.
• О (opportunities) – возможности: рычаги, которые находятся в руках бизнеса и поддаются прямому воздействию. Например, повышение квалификации сотрудников, закупка нового оборудования. В чае – это переход на более эффективные технологии и выход на новые рынки.
• T (treats) – угрозы: трудности, внешние факторы, которые не зависят от принимаемых вами решений. Например, при продаже чая это могут быть некачественное сырье, проблема с поставками сырья, конфликты при процессе его подготовке.
3. Метод Портера или «Анализ пяти сил Портера» включает три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей. В категории пакетированного чая мы видим в качестве конкурентов горячие лимонады, в качестве угрозы – сговор поставщиков сырья, со стороны инноваций – новые технологии ферментирования, которые стремительно дешевеют.
4. Бенчмаркинг – набор методик, позволяющих изучить опыт конкурентов и внедрить лучшие практики в своей компании. Как правило, данный инструмент используют, чтобы сравнить собственный бизнес с лучшими компаниями на рынке, то есть с эталонами. В качестве критериев могут использоваться бизнес-процессы, бизнес-подходы, затраты на производство, качество продукта, удовлетворенность клиентов.
Одной из первых на практике этот метод применила компания Rank Xerox в период кризиса в конце 1970-х годов. Они определили метрики, которые надо отслеживать, и шаг за шагом стали догонять по ним конкурентов. Целевыми параметрами могут быть качество, приверженность потребителей, представленность в точках продаж, показатели прибыли и многое другое.
Таким образом, разные методы анализа конкурентов помогают бизнесу лучше понять рынок, конкурентные преимущества и стратегии конкурентов, что позволяет принимать обоснованные решения по улучшению конкурентоспособности своего предложения.
4.3. Стратегии обхода конкурентов
Познакомившись с конкурентами, нужно решать важный вопрос: как их обходить, поддерживая дружбу?
В зависимости от обстоятельств надо продумывать шаги – создавать стратегию.
Стратегия обхода конкурентов включает различные методы и тактики для преодоления или минимизации влияния конкурентных сил на бизнес. Она позволяет создать и поддерживать конкурентное преимущество, привлекать и удерживать клиентов, а также обеспечивать успех на рынке. Приведу самые популярные подвиды.
1. Дифференциация продукта или услуг: компания может разработать уникальное предложение или добавить особенности и функции к своим продуктам или услугам, чтобы увеличить их ценность в глазах потребителя. Подобный подход позволяет выделиться на рынке и уйти от прямой конкуренции с другими игроками. Примером могут служить различные вкусы или упаковка продуктов питания от разных брендов.
Опасность: может понадобиться множество производственных мощностей одновременно, новое оборудование. Реально ли их окупить?
2. Ценовая стратегия: компания может выбрать путь ценообразования, отличающийся от конкурентов. Например, установив низкие цены, можно привлечь больше клиентов. Альтернативно, предложить премиум-продукты или услуги по более высокой цене, аргументируя это высоким качеством или дополнительными преимуществами.
Крупная сеть розничных магазинов «Магнит» использует стратегию низких цен для привлечения клиентов. Они предлагают конкурентные цены на широкий ассортимент товаров, включая продукты питания, товары для дома и бытовую химию. Подобная ценовая стратегия помогает привлечь ценоориентированных покупателей и добиться высокой посещаемости магазинов.
Российская низкобюджетная авиакомпания Победа использует стратегию низких цен для привлечения пассажиров. Они предлагают бюджетные билеты на рейсы и предоставляют базовые услуги, тогда как дополнительные услуги, такие как выбор места и багаж, могут быть недоступны или предлагаться за дополнительную плату. Данная стратегия позволяет привлекать ценовых клиентов и конкурировать с традиционными авиакомпаниями.
Опасность: низкая цена обычно возможна лишь в двух противоположных случаях – если вы работаете сами и на себя; если у вас огромный поток.
3. Инновация и развитие новых продуктов: компания может сфокусироваться на постоянных исследованиях и разработках, чтобы создавать новые продукты и услуги, которые будут неповторимыми на рынке. Это поможет выйти вперед и обеспечит преимущество перед конкурентами. Примером может выступать компания SpaceX, – она разрабатывает и запускает инновационные космические корабли и ракеты.
Примером из российского бизнеса, демонстрирующим инновацию и развитие новых продуктов, является компания «Яндекс» и ее мобильное приложение «Яндекс. Такси». Оно перевернуло такси-индустрию, предоставляя удобный и оригинальный сервис вызова машины с помощью мобильного приложения. Они объединили пользователей и водителей в одной платформе, что позволило вызывать такси всего одним нажатием кнопки. Ключевые инновации и разработки в этом приложении включают прозрачную систему ценообразования, интеллектуальные алгоритмы маршрутизации: приложение использует алгоритмы и данные о дорожных условиях для оптимального маршрута водителя. Это позволяет сократить время в пути и улучшить качество обслуживания пассажиров. Важен функционал для оценки и оставления отзывов о каждой поездке и водителе – он помогает создать доверие и качественную обратную связь, а также обеспечивает высокий уровень сервиса. Инновации и разработки «Яндекс. Такси» существенно повлияли на рынок такси в России, предоставив клиентам удобство и простоту в заказе такси. Благодаря постоянному развитию и внедрению новых функций, компания остается лидером в отрасли.
Опасности: любая инновация требует больших инвестиций, от процесса внедрения до информирования потребителей и разъяснения отличительных особенностей и выгод. Но стоит иметь в виду: если продвигаетесь через аудиторию, предпочитающую технологии, придется «кормить» их новшествами постоянно – такова особенность данной группы потребителей.
4. Географическое расширение: компания может решить осваивать новые географические рынки, где еще нет или мало конкуренции. Это позволит уйти от прямой конкуренции и создать свою нишу. Примером из российского бизнеса является компания «Шоколадница». Сначала это было кафе на месте советского одноименного кафетерия в Москве, на станции метро Октябрьская. Сейчас в группу компаний «Шоколадница» входят одноименная сеть кофеен, а также «Кофе Хауз», «Ваби Саби», Panda Express. В настоящее время в России работают около 350 кофеен «Шоколадница», более 100 из которых – по системе франчайзинга.
Опасность: самое страшное в экстенсивном развитии – потеря стандартов, сроков, контроля. Нужно убедиться, что все под присмотром, а также есть, с кем посоветоваться.
5. Фокусирование на нише или сегментации рынка: компания может выбрать определенную нишу или сегмент рынка и ориентировать продукты или услуги на конкретную аудиторию, которая не полностью обслужена или игнорируется конкурентами. Например, компания «СберМаркет» сконцентрировалась на доставке продуктов питания и товаров для дома, ориентируясь на онлайн-гипермаркеты, которые предлагают широкий ассортимент товаров и доставку к двери.
Каждая стратегия обхода конкурентов имеет свои плюсы и минусы, выбор конкретной должен основываться на анализе рынка, потребностей клиентов, ресурсах компании и ее конкурентных преимуществах. Важно постоянно следить за рынком и изменениями конкурентного окружения, чтобы адаптироваться и пересматривать выбранную стратегию при необходимости.
Опасность: вложить все силы и средства туда, где может иссякнуть спрос. К примеру, не стоит вкладываться полностью в модные игрушки или в незнакомые рынки – важно понимать, хватит ли времени на окупаемость и знаний, чтобы не сделать дорогостоящих ошибок.
А теперь – главный вопрос! Как выбрать ту самую стратегию?
Посмотрите на конкурентов, опираясь на полученную информацию. Вы увидите, что большинство повторяет за лидером и друг за другом. Либо все начинают лихорадочно снижать цены, либо стараются стать федеральной сетью, либо стремятся к широкому ассортименту.
Ваша задача – увидеть эти стратегии и представить, будто разыгрываете шахматную партию: а что, если я открою филиалы в других городах? Смогу ли выстроить логистику, следить за качеством и чистотой бизнеса? А если я резко понижу цены – смогу ли выстоять? Что если я решу внедрить инновации – окупятся ли они и когда?
Вопросов много, и все очень важны. Старайтесь отвечать на них честно и подробно!
