Анна Петухова
Эволюция маркетинга

Предисловие

В последнее время ко мне всё чаще обращаются клиенты с такой задачей: они говорят, что им остро необходимо создать бренд. Причём как можно быстрее. Обычно в таком случае я не могу сдержать любопытства и спрашиваю, к чему такая спешка. Почему вдруг они ощутили столь острую потребность в бренде. И как произошла эта трансформация от жизни по старинке к жизни в инновациях? В итоге ничего, кроме как что брендирование – это «must», это дань времени, они сказать не могут. Для них это необходимая составляющая успешного продукта, а вместе с ним успешного бизнесмена. «Так что давайте побыстрее и подешевле».

Однако маркетинг – это не так просто. Чтобы маркетинг стал эффективно работающим инструментом бизнесмена, надо подойти к нему с умом.

После такого задания я с моей командой начинаем изучать рынок, структурировать его, чтобы понять механизмы, узнаём обстановку, в которой работает клиент. Мы узнаём, какие есть особенности, какие есть стандарты, клиентские ожидания, что предпринимают конкуренты, чтобы помешать друг другу. Мы перерабатываем очень много информации для того, чтобы не просто выйти на один информационный уровень с производителем, но и превзойти его. После этого мы перемещаемся на другую сторону – сторону клиента, потребляющего и покупающего продукт (а это не всегда одни и те же). Мы смотрим на его привычки, предполагаем, как ему сделать жизнь удобнее и приятнее, предугадываем его желания и при этом не забываем заглядывать в его кошелёк (вдруг все наши идеи будут ему не по карману?) В итоге, нарастив информацию о производителе тем, что мы узнали о потребителе, мы как по мановению волшебной палочки накладываем на неё отпечаток своих методик и наработок, моделей и опытных наблюдений и – вуаля – формируем позиционирование продукта.

При помощи позиционирования мы создаём картинку, которая помогает покупателю, как через лупу, лучше разглядеть особенности продукта, увидеть его хорошие стороны и подтолкнуть его к тому, чтобы он отдал за него деньги.

Именно это волшебство и называется маркетинг.

С одной стороны, мы помогаем производителю улучшить свой продукт, подогнав его под желания потребителей, а с другой стороны, мы обучаем покупателя тому, что именно этот продукт достоин его внимания.

Дорогие потребители, обращаюсь теперь к вам: мы затрагиваем все ваши органы чувств, чтобы заинтересовать вас.

Зрение. Мы создаём красивое цветовое решение бренда, яркий цепляющий видеоролик, сочные образы, идеальный свет в магазине (при этом используются лампы разной яркости, но вы этого не замечаете).

Обоняние. Мы составляем запоминающиеся ароматы, по которым вы безошибочно узнаёте магазины на расстоянии. Приятный аромат кофе и свежего хлеба – наши бестселлеры.

Тактильные ощущения. Это именно мы помогаем техническому дизайну воплощать в жизнь слово «дорого»: увесистые, матовые предметы стального цвета, эргономичные формы и двери автомобиля, которые закрываются мягко – наше изобретение.

Слух. Мы выбрали для вас приятный голос мамы из рекламного ролика, запоминающуюся песенку, стимулирующую продажи бодрую музыку в магазине.

Вкусовые качества. Мы помогаем производителям создавать самые яркие вкусовые ощущения, точно зная, какой вкус вы предпочтёте и чем вас удивить.

В качестве весьма логичного ответа на вопрос Вселенной «Как же нам заработать, если каждый второй производит такой же продукт?» стали появляться книги по маркетингу – то есть «рыночнингу», «расположению на рынке». Самая известная «библия» была написана в 1960-е годы Филипом Котлером. После неё появилась опровергающая красивую логику Котлера книга – издание рекламщика (некоего «enfant terrible» от маркетинга того времени – это как Фредерик Бекбедер со своими 99 франками в наше время) Огилви^[1].

И началось. Книга за книгой маркетинг стал описываться со всех сторон. Появились авторские методики, кейсы, в основном нетипичные, множество пустых терминов и аббревиатур… «Можно так, а можно и иначе. Главное – чутьё», – вот, собственно, всё, что начинает понимать старательный ученик по маркетингу и впадает в отчаяние.

А к 2020 году ситуация усугубилась. Мало того, что накопилось более 1000 книг по маркетингу, так они ещё описывают порой диаметрально противоположные взгляды.

Учебники, методички, которые публикуются университетами с мировым именем, – зачастую сухие, не приуроченные к действительности.

Весь этот сумбур похож на высказывание Эвклида: «Я знаю, что ничего не знаю».

Работая на семинарах, общаясь со слушателями лекций, я всё чаще слышу просьбу посоветовать учебную литературу. Я воспринимаю это как мольбу о помощи – чтобы кто-то авторитетный сказал, что правильно, а что нет.

Именно поэтому я решила провести большую черту под всем объёмом существующего потока информации по маркетингу. Информацию я брала не только из классических учебников, переведённых на русский, но и из американских и европейских статей и книг, изучала исследования, методологию по новейшим темам. Также весьма полезным оказался 15-летний опыт работы в разных сферах бизнеса.

Имея многосторонний взгляд и острую тягу к упрощению и структурированию, я решила составить костяк маркетинга, учитывая всё, что мы знаем уже сейчас, в 2020 году.

Итак, книга, которую вы держите в руках, группирует все знания из нашей сферы, отметая те, которые не прошли проверку временем, и предлагая те, которые считаются передовыми и перспективными.

Всё сделано для того, чтобы вам было понятно после прочтения одной книги по маркетингу, что сейчас работает, а что нет.

Вместе с вами мы изучим потребителя таким, каким он стал, причём поговорим о разных возрастных группах, ведь у всех свои ценности.

Вместе мы обобщим современные методы конкурентной борьбы, и вы узнаете, как можно использовать интернет в целях рекламы, продвижения и изучения.

Мы обобщим знания о создании привлекательного продукта и решим, что делать, чтобы он хорошо продавался.

Помимо этого, вы узнаете много нового о будущем маркетинга. Ведь маркетинг – это одна из самых быстро развивающихся наук. Она соединяет в себе технологические инновации, креатив, психологию и при этом всегда должна опережать прогресс.

Жаль, что часто маркетинг в университетах изучают по стандартам, используя устаревшие данные. В частности, принимается за основу понимание потребителя как человека разумного, рационального. К нашему большому сожалению (потому что оказывается, что математические модели не работают должным образом), уже в 1980-е годы учёный Саймон доказал, что люди бывают иррациональными. А в 1996 году началась эра нейромаркетинга, доказывающего, что человек сначала «влюбляется» в продукт, а потом рационально объясняет себе, почему он хочет его купить.

Таким образом, столпы маркетинга не стабильны.

Возможно, это временное явление, но пока мы пытаемся влюблять, удивлять, выделять особенности продукта и стараемся при этом не переутомить потребителя.

Вернёмся же к простым истинам. Цель всего этого яркого происходящего – получение прибыли от продаж, то есть, по сути, ничего не изменилось со времён Древней Греции.

А всё остальное вокруг маркетинга – это «хайп»^[2] и набор знаний того, как это осуществить.

Так, если в России начинают с теории, изучая определения и схемы, то в Европе маркетингу учат иначе. Я наблюдала это, обучаясь маркетингу в Венском университете.

Вначале там дают задачу, которую студенты пытаются решить своими силами. Потом, наблюдая мучения студентов, преподаватели дают им пару методик и формул. А уже после этого, когда студент ощутил острую потребность в знаниях, ему дают «ключи от рая» – всю научную основу. И только тогда он заканчивает свой проект и защищает его перед требовательной аудиторией преподавателей и студентов старших курсов.

При всём своём желании в этой книге я не пойду по европейскому пути. Дело в том, что я вижу её как учебник или даже справочник, адаптированный под потребности российского образования.

Так что жажду знаний я буду нагнетать вам постепенно, двигаясь от теории к практике, как и положено.

Маркетинг

Маркетинг как наука

Первое упоминание о маркетинге можно отнести к Древней Греции, по крайней мере, ничего более древнего мы пока не встречали.

Древнегреческая рекламная табличка выглядела примерно так: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Действительно, поначалу маркетинг был представлен только своим подразделом – рекламой, причём в самом грубом виде: описанием товара и призывом его купить. Но постепенно рынок насыщался и приходилось придумывать другие способы отличаться. Появились скидки, подарки при покупке и даже завязывались конкурентные войны.

Всё это длилось более тысячи лет, пока в 17 веке в Англии не были созданы первые рекламные агентства. Они собирали информацию о покупателях и продавали её производителям, также они «ручались» за качество товаров (это было модным рекламным ходом в те времена), а также именно они начали писать броские рекламные тексты и научились подогревать публику накануне предстоящего события. В общем, именно с 17 века в мире начался период более изощрённого подхода к продвижению продукта.

Следующий виток не заставил себя долго ждать. С наступлением индустриализации экономика стала быстро расти, и маркетинг приобрёл современный вид. Он уже включал не только рекламу, PR и аналитику. Стали выделяться отличительные черты продуктов, появились очень изощрённые способы борьбы с конкурентами. Это было началом эры брендинга и мерчендайзинга, а также время зарождения различных способов изучения конкурентов.

С ускорением темпов развития экономики мир меняется быстрее. Возникает большое количество компаний с уникальными особенностями, и все хотят место под солнцем. Поэтому разрастается индустрия рекламы: агентства соревнуются в креативе (вспомним фестиваль «Каннские львы»), компании соревнуются в яркости и неповторимости рекламы. В итоге как только потребители с уже замыленным глазом перестают реагировать на рекламу, разрабатываются новые методы воздействия, и всё идёт опять по кругу.

В наше время реклама стала уже настолько вездесущей, что возникло много разных мнений насчёт её эффективности. Даже существует категория предпринимателей, которые считают, что маркетинг – это пустая трата денег, ведь их продукт продаётся и так. Обычно так говорят те, кто уже прошёл маркетинговую эйфорию и потерялся в изобилии возможностей, или те, у кого продукт продаётся «по сарафанному радио», то есть по рекомендациям. Часто это относится к сфере красоты и здоровья.

Когда мы встречаем такое мнение, мы объясняем, что продукт продаётся до поры до времени, пока на рынок не пришло нечто более достойное, ставшее таковым не без помощи маркетинга.

На самом деле, очень часто бывает, что предприниматель нахватывается обрывков продвижения и брендинга, после чего всё смешивается у него в голове. Далее он пытается что-то рекламировать, что-то продвигать, после чего он запутывается сам, и путает своих сотрудников, и оказывается не в состоянии выбраться из этой каши самостоятельно.

Поверьте, такому предпринимателю маркетинг нужен как никогда. Ему нужно помочь упорядочить поток информации, идущей от компании при помощи брендинга, чтобы не распугать клиентов. И при этом нужно обучить сотрудников компании, как правильно взаимодействовать.

Итак, давайте подведём итог: зачем нужен маркетинг?

В мире, когда предложение превалирует над спросом, когда огромное количество новых идей обретает форму, а запущенные производства обязаны производить, чтобы отбить первоначальные расходы (в соответствии с теорией Карла Маркса), потребитель начинает теряться в существующем многообразии. И, как вы думаете, что он делает вместо того, чтобы наслаждаться разнообразием? Он замыкается в 3–5 брендах и не выходит за их рамки. Надежда на замену одного бренда другим возможна лишь, если освободится место в сердце потребителя – то есть если бренд его разочарует. Или если возникнет кто-то на голову лучше и вопрос отпадёт сам собой.

Именно поэтому бренды кричат всё громче, реклама становится всё ярче, потребительское внимание оказывается всё ценнее. Япония и Южная Корея, передовые страны по использованию гаджетов и поэтому лидеры в интернет-рекламе, переходят на 15-секундные рекламные ролики, потому что на большее у потребителя уже не хватает терпения.

В этой ситуации маркетинг нужен для того, чтобы правильно определить особенные черты продукта, сделать его заметным среди других, а потом разработать способы, чтобы продать его.

Чем же именно привлечь потребителя в этой ситуации? Низкой ценой? Хорошим результатом от использования продукта? Или яркой броской рекламной брошюрой?

На самом деле, работает всё вместе. И маркетолог, как рыцарь, выбирает орудия и метод борьбы, чтобы заполучить сердце прекрасной дамы, выходит на старт и в тяжёлом бою побеждает! Или не побеждает, если он выбрал не те инструменты, если разгонялся долго или если просто ветер дул в лицо.

Так что поле для работы маркетолога довольно широкое. Думаю, что вы в этом уже убедились.

Итак, мἀркетинг – это действие по созданию и продаже определенной ценности с целью удовлетворения потребителей и получения прибыли.

Посмотрите ещё раз на определение: маркетинг должен быть прибыльным по определению, это его необходимая отличительная черта. И это вполне объяснимо, учитывая, что маркетинг – это экономическая дисциплина.

Действительно, предмет изучения экономики – это хозяйственная деятельность. Именно она же является ядром в маркетинге. Маркетинг бессмыслен, если нам нечего привнести в массы.

Объекты и субъекты – это экономическая деятельность и те, кто в ней участвуют.

Методика изучения предмета также совпадает. Это исследование, анализ, расчёт и моделирование.

Маркетинг, как и экономику, можно структурировать и анализировать. Для системного изучения можно выводить формулы (и их, на самом деле, огромное количество, есть даже формула, по которой можно посчитать, сколько человек соврали при опросе), можно создавать безошибочно работающие модели, можно строить алгоритмы, всё это – доступные средства маркетолога, который «владеет матчастью», то есть хорошо разбирается в теории науки.

Однако, в отличие от экономики, маркетинг обладает уникальной возможностью воздействовать на фибры наших душ, используя язык искусства. Вполне объяснимо, что именно эта красивая черта порой затмевает сухой математический язык науки и люди воспринимают маркетинг как нечто бесструктурное, бессистемное, а следовательно, бесполезное, но при этом дорогое.

Одно время я работала в крупном фонде в отделе маркетинга. В наши обязанности входила организация крупных мероприятий. И при подготовке одного из первых мы столкнулись с недопониманием со стороны начальства. Итак, мы согласовали все мельчайшие детали, всё продумали, сэкономили где могли и получили вполне реальную сумму. Когда я пошла с бюджетом за подписью генерального директора, он жирной чертой перечеркнул сумму и подписал сумму в три раза меньше. К моему удивлению, он сказал, что всё равно толку от нас нет, ведь мы тратим, а не зарабатываем.

Что ж, делать было нечего. Мы обзвонили всех подрядчиков, выбивая скидки, умоляли их пойти навстречу, обещали особые условия (которые мы, разумеется, им предоставили, потому что деловую репутацию никто не отменял!), упрощали декорации, которые на первый взгляд не бросались в глаза, и в конце концов вписались в нужную сумму.

Надо сказать, что директор оказался неправ. Благодаря мероприятию наша компания заключила 2 контракта, в 30 раз превышающих сумму, потраченную отделом маркетинга на праздник. Так мы заработали несколько миллионов, ROI^[3] зашкаливал.

Подобные случаи происходят повсеместно. Ко мне часто обращаются маркетологи и жалуются на то, что им не дают бюджет. Или даже хуже: им говорят «сначала заработай, а потом потрать». И, буду с вами честна, сделать это крайне трудно.

В таком случае помогает нетворкинг^[4], то есть связи, по которым мы можем искать клиентов, холодные звонки, то есть звонки «в лоб» с предложением услуг, бесплатные мастер-классы и совместные мероприятия, когда расходы ложатся на нескольких организаторов.

Всегда есть выход. Главное – не вешать нос, а искать способы попасться на глаза целевой аудитории. Что это и как это сделать, мы с вами узнаем позже.

А пока давайте вернёмся к маркетингу как науке.

Как вы уже узнали, маркетинг – это набор действий. То есть это не просто размышления о философии бренда, не только определение шагов по продвижению, но и сама работа по продажам.

Действия в области маркетинга можно объединить в три группы:

1. Привлечение.

2. Продажа.

3. Проверка.

Пойдём по порядку. Сначала мы должны подумать, как привлечь потребителя к продукту^[5].

Для этого мы проводим исследование и изучаем привычки, вкусы, желания потребителя. Мы находим тех людей, которые могли бы стать нашими потенциальными покупателями, собираем их в фокус-группы, проводим опросы, мы обращаемся к ним на понятном им языке. После этого дизайнеры трудятся над созданием ни с чем не сравнимого образа, специалисты по неймингу придумывают уникальные названия, филологи создают продающие тексты и слоганы. Далее модераторы ведут фокус-группы по обсуждению прототипа. Далее рекламщики создают ролики и плакаты, которые способы возбудить у потребителя любопытство, острую потребность или даже любовь.

А дальше начинается уже видимая часть. Мы выходим с продуктом на полки, в интернет и продаём продукт уже привлечённому покупателю. Мы разрабатываем особые приёмы мерчендайзинга (размещения на полках), мы придумываем оформление продукта в магазине (это POSM – point of sale materials), мы проводим акции и обучаем продавцов, чтобы они говорили о продукте правду, только правду и ничего кроме правды. Причём теми словами, как мы их учили.

Но и здесь наша работа не заканчивается. Когда идут продажи, мы получаем информацию о том, кто, что, как и сколько продал, формируем схемы, таблицы, делаем расчёты и понимаем, что пошло не так, где надо поднажать, а что лучше оставить до лучших времён. Именно эта часть, аналитика, часто остаётся как несделанное домашнее задание. Вроде материал прошли, но не закрепили. И на контрольной по теме поплыли.

Действительно, к сожалению, только крупный и средний бизнес анализирует эффективность маркетинга, то есть проверяет, всё ли было сделано хорошо. В остальном я часто встречаю мнение, что «любая реклама продаёт». И это в корне неправильно. Любая реклама информирует, демонстрирует, но продаёт только та реклама, которая дошла до клиента в правильное время в правильном месте. Или та, которая объединяет несколько каналов, информируя о продукте, и дожимает в момент продажи.

Так, например, реклама Yota 2019 года с синим фоном и простыми надписями «это реклама Yota» сначала была воспринята как скудная и диковатая, но в итоге повысила узнаваемость бренда на 10 %, а количество заказов на 80 %. Почему? Потому что реклама вызвала интерес, а «дожим» произошёл на небольших подиумах в торговых сетях, где милые парни и девушки рассказывали уже доступным языком о преимуществах продукта.

Или, мой самый любимый пример, – это MediaMarkt. К сожалению, этот великий немецкий бренд работал в Москве недолго, предпочтя регионы.

Вспомните этот яркий фиолетовый фон и призывы покупать бытовую технику! Российский слоган компании «Отличаемся условиями» – это облегчённый и весьма упрощённый вариант немецкого слогана «Я ж не дурак!». И именно благодаря их вызывающей и весёлой рекламе они повышают продажи ежегодно почти на 20 %.

И для того чтобы не просто создавать креатив, но и отслеживать его действие, в 2015 году каждый магазин MediaMarkt подключил особую программу «НПО Аналитика», которая считает посетителей и покупателей магазина, акцентируя внимание на группах товаров со скидкой, проверяя реакцию на рекламные кампании и даже на смену витрины. Все эти данные в режиме нон-стоп отправляются в головной офис, и там уже решают, оставлять ли рекламу или менять её на что-то более эффективное. Это особенно ценно, если проплачено эфирное время на месяц вперёд, реклама начала идти на телевидении, а поток клиентов не растёт так, как запланировано. Вот тогда в ход пускают план Б: не работающий ролик меняют на другой заранее подготовленный ролик. Ведь ещё не поздно достичь поставленной цели, и это очень мудро.

Подводим итог: маркетинг в настоящее время – это набор эффективных знаний и действий, которые упрощают восприятие продукта потребителями, способствуют продаже и формируют устойчивые взаимоотношения между производителем и клиентом. При этом неотъемлемым условием является рост прибыли.