Анна Петухова
Эмансипация маркетинга
3.5. Потребительское поведение и ценности
Почти 20 лет наблюдая за тем, как, что и когда покупают россияне – через статистику, общение и множественные опросы общественного мнения, я прихожу к большому количеству выводов. Они зачастую позволяют мне практически интуитивно предсказать, какой товар заинтересует, а какой нет. Или какую услугу стоит оказывать сейчас, а какую придержать до лучших времен.
В нашей стране ввиду особенностей традиций и климата есть только три месяца, в которые стоит встроить запуск бизнеса – сентябрь, ноябрь, март. В это время наши соотечественники наиболее благосклонны к прогулкам по магазинам с хорошим настроением. В остальное время они либо заняты, либо устали, либо не осталось денег.
Есть небольшая ремарка – если речь о сезонном товаре, мы сталкиваемся с другой хронологией событий.
Сезонный спрос – это повышенный спрос на определенный товар или услугу в конкретный период времени. Например, зимой – на коньки и лыжи, что не может не радовать центры горнолыжного отдыха, а также производителей теплой одежды. Весной настает время продавцов цветов, производителей семян и саженцев растений. Летом наступает время производителей мороженого и прохладительных напитков, солнцезащитных средств. Осенью – период сельскохозяйственной продукции, одежды и обуви для дождливой и ветреной погоды.
Привычки россиян в плане покупок также имеют особенности. Например, потребители склонны проводить большое количество времени в супермаркетах и гипермаркетах, особенно в выходные. В эти дни потребители готовы приобретать продукты питания, обедать в кафе и развлекаться. Относительно недружелюбные погодные условия способствуют тому, что торговые центры становятся пристанищем для подростков и молодых родителей, домохозяек.
Еще одна особенность – привычка дарить электроприборы и технику мужчинам, и косметику – женщинам, причем именно в ноябре: во время черной пятницы прирост продаж может доходить до пяти крат.
Черная пятница – это традиционный американский праздник, который теперь стал международным днем распродаж. В России он набрал популярность в последние годы и показал значительный рост продаж. В 2020 году, несмотря на пандемию, Россия продолжила традицию скидок в рамках Черной пятницы.
Посудите сами: объем продаж в интернете на Черную пятницу 2020 года составил 21 млрд рублей, в 2021 году увеличился до 40 млрд, в 2022 году остался на уровне 2021 года. Учитывая количество «уехавших» премиальных клиентов, полагаю, средний чек будет неуклонно падать, а количество совершенных покупок расти не быстрее рынка, то есть, не расти.
В целом, есть и позитивные для маркетинга акценты: россияне стали уверенно принимать участие в подобных мероприятиях, готовы быть активными. Новое поколение может стать доброй публикой для российского маркетинга.
Мы изучаем потребителя, чтобы понять, что предложить сейчас, как опередить его желания и получить прибыль от создания и продажи востребованного продукта.
Очень много базовых вещей я описывала в «Эволюции маркетинга», поэтому акцент смещу на то, как на практике в современном мире работают маркетологи в данном направлении.
Есть разные инструменты, которые упрощают раздумья, что и как преподнести аудитории.
Самое простое – это пирамида Маслоу. Когда вы живете в мире, где все обустроено, налажено, где пассивный доход позволяет не думать о том, как заработать на кусок хлеба, можно позаботиться о своем развитии, культуре, красоте, даже о благотворительной деятельности. А если не обустроена личная жизнь и много проблем с налаживанием финансового фундамента, о чем вы будете думать? Скорее всего, об экономии, чтобы найти поддержку, быть здоровым.
Пирамида Маслоу – это теория, созданная американским психологом Абрахамом Маслоу, описывающая иерархию потребностей человека.
Пирамида состоит из пяти уровней, от наиболее высоких к наиболее низким потребностям:
1. Самореализация – потребность в развитии способностей, талантов, осуществлении мечтаний и целей.
2. Уважение – потребность в признании, поощрении, уважении от окружающих, самоуважении и престиже.
3. Любовь и принадлежность – потребность в социальной связи, любви, щедрости, близости, уважении и прочих положительных эмоциях, получаемых от окружающих.
4. Безопасность – потребность в физической и психологической безопасности, обеспеченности основных потребностей в пище, одежде, жилище, медицине и других основных потребностях.
5. Физиологические потребности – потребность в воздухе, воде, пище, сне, сексе и других основных физических потребностях.
Пирамида Маслоу применяется для понимания того, какие потребности человека должны быть удовлетворены в первую очередь. Если более низкие уровни потребностей не удовлетворены, человек сосредоточится на их выполнении, а если базовые уровни удовлетворены, он будет стремиться к более высоким уровням. Эту теорию можно использовать в образовании, рекламе, маркетинге и многих других областях, чтобы понимать, что движет людьми и как лучше удовлетворять их потребности.
Есть одна особенность, которую использует маркетинг: чем беднее среднестатистический человек, тем ниже его потребности спускаются по пирамиде. Все довольно просто: мы понимаем, какие ценности для человека важны в данный момент, и обращаемся к ним.
Приведу примеры, двигаясь снизу вверх:
«Когда ты голоден – ты сам не свой» (шоколадный батончик) – акцент на том, как человек, лишенный базисной физиологической потребности, теряет личность.
«Всякое случается» (страховая компания) – акцент на безопасности и уверенности в завтрашнем дне.
«Свежее дыхание облегчает понимание» (мятная жвачка) – способность быть вхожим в сообщество.
«Лучшее или ничего» (элитный автомобиль) – вес в обществе и признание за счет получения статуса.
«Каждый день должен отражать твою благотворительную задачу» (школа игры Лила) – стремление к реализации духовной задачи.
Как видно, обращаясь к разным уровням потребностей, мы получаем прямое воздействие на цели и задачи человека, что помогает в продвижении разной продукции.
Следующий инструмент – концепция Jobs to be done («задачи, которые надо решить»). Здесь мы говорим о том, как человек видит продукт, и помогаем ему быстрее понять, подходит он ему или нет.
Посудите сами.
Продавая дамскую сумку, можно обращаться к разным задачам. Это может быть прочная сумка для жизни, красивая и удобная для мелочей, стильная и строгая для бизнес-стиля, яркая для демонстрации статуса и понимания трендов и многое другое.
Поэтому мы говорим в рекламе не «сумка с множеством кармашков», а «сумка, где не потеряется ни одна мелочь».
Так же с пылесосами. Они могут быть ручными, беспроводными, роботизированными, для особого типа мусора и так далее. Если продаем пылесос, мы говорим не «хорошо всасывает кошачий пух, мелкую пыль и пыльцу», а «идеально подходит для аллергиков» или «устраняет причину аллергии».
Недавно на одном из моих выступлений ко мне обратился за советом психолог. Он спросил, что ему лучше написать в шапке профиля ВКонтакте. Предлагал «консультант-психолог, который в беседе раскроет проблему и поможет ее решить». После того, как мы более подробно погрузились в его специфику, он согласился, что стоит написать так: «Решение конфликтов, лечение спазмов, помощь в выстраивании общения, приобретение уверенности в себе и легкости жизни».
Во-первых, стартовая фраза слишком общая и обладала содержанием. Во-вторых, люди ищут лечение по симптоматике – «у меня болит зуб, значит, надо к стоматологу». Нет следующей связки: «у меня болит зуб» – «у меня возможен кариес или пульпит» – «кто лечить кариес или пульпит».
Концепция «решения задач» в этом и состоит: мы понимаем конечную потребность человека и демонстрируем ему это его же словами, а после объясняем, почему наш продукт хорош в этом случае.
Теперь конкретные примеры.
Компания «Яндекс» использует концепцию jobs to be done в своем сервисе «Яндекс. Такси». Они осознали, что основной задачей клиентов, заказывающих машину, является быстрая и удобная доставка в нужное место. Используя эту информацию, они акцентируют в рекламе на данных аспектах, подчеркивая, что водители проходят специальную подготовку, и доставка будет выполнена быстро и безопасно.
Компания «Магнит» применяет концепцию jobs to be done для продвижения упакованных продуктов для перекуса, таких как сэндвичи, салаты и суши. Они понимают, что потребители оценивают их в первую очередь за удобство и быстроту приема пищи. В рекламе магазин подчеркивает, что их упакованные продукты готовы к употреблению «на бегу» и могут быть съедены без использования столовых приборов, что отвечает потребностям занятых и активных людей.
Итак, рекламный посыл должен быть таким, чтобы зацепить человека сиюминутно, взять за душу, показать, что вы понимаете и решаете его проблему.
3.6. Нейромаркетинг: как ароматы и освещение управляют подсознанием
Профессор Гарвардского университета Дэвид Льюис предположил лет 35 назад, что благодаря изучению нейронной активности мозга можно предугадывать реакцию человека на образы и картинки.
Его интересовало восприятие визуальных образов, смысловых значений и то, какие зоны мозга в какой последовательности реагируют. Однако позже информация, собранная профессором, нуждалась в монетизации, и он решил совместить интересный научный труд с бизнесом, направил его в русло маркетинга. С помощью этих данных компании узнают о навыках потребителей принимать решения и движущей силе их решений. Такой подход и есть нейромаркетинг.
Знания пригодились для создания рекламы, которая идет напрямую в эмоциональный центр мозга, создает наибольшее впечатление и повышает приверженность бренду.
Крупные компании, такие как Nescafe, Daimler, Procter&Gamble внедрили методы нейромаркетинговых исследований для измерения потребительского поведения. Они предварительно тестируют реакцию человеческого мозга на рекламные креативы при помощи МРТ с камерой: МРТ снимает информацию о силе реакции, камера констатирует эмоциональный позитив или негатив. В качестве более дешевых альтернатив используется электроэнцефалография и отслеживание движения глаз.
Последнее является методом нейромаркетингового исследования, который может показать, как потребители воспринимают информацию, которую просматривают на веб-сайте, выявить проблемы с удобством использования и показать возможности для улучшения дизайна веб-сайта банка.
Ассоциация национальных рекламодателей сообщает: бренды, использующие нейромаркетинг, достигают увеличения выручки на 16,3 %.
Хотя нейромаркетинг применяется на практике с 2007 года, он все еще находится в стадии зарождения. Основная причина – высокая стоимость технологий и юридические ограничения. Например, моя инициатива по размещению прибора по отслеживанию глаз на рекламных щитах вызвала протест маркетингового сообщества по той причине, что это дескать нарушение личного пространства. Полагаю, никто просто не хочет видеть плохую статистику по этому устаревшему рекламному инструменту.
Несмотря на то, что в России нейромаркетинг тормозится еще и законом о рекламе, в мире в 2023 году его объем достигнет 1 441,34 млн долларов и, как ожидается, вырастет еще в 2 раза за предстоящие 5 лет. Что не удивительно: идет непрерывный процесс исследований.
Разрабатываются новые технологические подходы, позволяющие компаниям понимать клиентов и применять индивидуальный маркетинговый подход.
Компания Frito-Lay провела очень успешный эксперимент, увеличив долю женской аудитории с 14 до 27 %. Упаковка чипсов Лэйс преобразилась за счет изображения «полезного визуала» – сырого картофеля и небольшого фрагмента зелени. В довесок шла рекламная кампания «Не виновен», которая помогала справиться с навязчивой совестью потребительниц. Шикарные истории, хотя пока их слишком мало, чтобы говорить о новом витке в развитии маркетинга.
В апреле 2023 года компания Nielsen Company LLC (Nielsen Consumer Neuroscience) и digitalAudience объявили о сотрудничестве в области измерения данных для охвата и точности измерения цифровой рекламы Nielsen в интернете.
В сентябре 2022 года Tobii (изначально игровая приставка, которой можно пользоваться лишь движением глаз) заключила партнерство с HeadVantage, чтобы предложить систему отслеживания глаз любителям спорта и спортсменам. Благодаря такому сотрудничеству фанаты спорта смогут лучше понимать мыслительный процесс спортсменов и помогать им в тренировках.
Применение нейромаркетинга в бизнесе способно охватить различные аспекты, например дизайн продукции и упаковки: его использование может помочь определить, какие элементы и цвета привлекают внимание и вызывают положительные эмоциональные реакции у потребителей. Например, исследования в данной области показывают, что продукты определенных форм и цветов могу быть привлекательнее для потребителей. При этом то, что будет великолепно продавать в одной стране, может стать крахом в другой.
Мы обращаемся к подсознанию, к тому, что человек часто не в состоянии контролировать самостоятельно, поэтому говорим о воздействии на нейронные связи. На самом деле, как и многое в маркетинге, само слово звучит красиво, однако не отражает сути. Мы скорее говорим о воздействии на инстинкты, не оставляя шансов древнему рептилоидному мозгу.
Наша задача – избежать логического осмысления, а идти напрямую туда, где зарождается желание – в эмоциональный центр.
Возможно, вы не замечаете, но заходя на заправку Роснефть, вас обдает уютным ароматом кофе и свежего хлеба. Становится приятно находиться в этом месте и смаковать атмосферу. Об этом позаботилась команда специалистов – они подобрали идеальные ингредиенты для… химического опрыскивателя, установленного перед входом. Обычно его крепят слева вверху: так аромат лучше доходит до эмоционального центра.
Аромамаркетинг – один из инструментов нейромаркетинга (или эмоционального маркетинга, как его иногда называют), который предполагает использование ароматов для увеличения эффективности маркетинговых кампаний и улучшения качества взаимодействия между брендом и потребителем.
Различные ароматы могут вызывать у потребителя не только положительные эмоции, но и ассоциации с конкретным продуктом, брендом или событием. Результаты исследований демонстрируют: аромамаркетинг способен улучшать настроение потребителей, повышать уровень узнаваемости бренда, увеличивать продажи и сохранять бренд в памяти потребителей на более длительный период времени. Например, многие кофейни и булочные успешно используют запах свежеприготовленного кофе. Он напоминает посетителям о вкусе и аромате их любимых напитков, а также создает уютную атмосферу и ассоциации с отдыхом.
В исследовании, проведенном в магазинах с продукцией для дома, обнаружили, что увеличение продаж товаров для дома связано с использованием ароматов свежей мяты, лаванды и апельсина. Ароматы помогли создать ассоциации с чистотой и свежестью, что привело к положительным эмоциям и повысило вероятность покупки.
Другой пример успешного аромамаркетинга – это сингапурская авиакомпания Singapore Airlines, которая использует уникальный аромат, разработанный специально для компании. Когда пассажиры в первый раз слышат запах, который распыляют при входе в самолет, это вызывает ассоциации с высоким уровнем сервиса и уникальным опытом путешествия, что способствует увеличению лояльности пассажиров и узнаваемости бренда. Также необычно и узнаваемо пахло в магазинах Massimo Dutti, помните?
По данным нейромаркетологов, ароматизация точки продаж на 24 % повышает возвращаемость клиентов, на 38 % – количество спонтанных покупок, на 60 % – лояльность (то есть, не только возвращаются, но еще и интересуются), в 50 % случает остаются незамеченными ошибки персонала.
Аромамашины ставятся не только у входа. Их можно подвести к общей системе вентиляции или расположить в нишах в стенах или в мебели.
Если нет возможности создать благоухание во всем магазине, например, в случае мультибрендовых магазинов, мерчендайзеры (те, кто следит за видом и наличием продукции в точках продаж) опрыскивают полки. Иногда это заметный аромат, хотя довольно редко, чаще – незаметный, но ощутимый по непредсказуемости поведения аромат феромонов.
Ароматизация полки – один из самых популярных и простых способов. Многие российские компании используют данный инструмент для продвижения товаров. Например, продукты FMCG-сегмента (батончики, шоколад, конфеты и другие сладости) часто дополнительно ароматизируют запахом шоколада, чтобы привлечь внимание покупателей и вызвать аппетит.
Ароматизация полки применяется в магазинах косметики, парфюмерии и других товаров, где запах играет особую роль в продажах. Например, при выборе духов или косметических средств, аромат – ключевой фактор принятия решения. Один из ярких примеров, где аромамаркетинг успешно работает, – запуск серии укладочных средств компании L'Oreal Paris. В магазинах-участниках акции была создана специальная зона, оформление и аромат которой напоминал травяной сад. Это позволило не только привлечь внимание к новой продукции, но и создать ассоциации с природой и заботой о волосах, что способствовало покупке товаров данной линейки.
Так что иногда, проходя мимо кофейни или полки с шоколадками, подумайте, действительно ли вам захотелось сейчас шоколада или вас приманили?
А бывало такое, что заходите в магазин и идете как бы по наитию, обычно правее, потом заворачиваете влево? Здесь работает наша привычка к правостороннему движению и кое-что еще – освещение в помещении.
Если хотите, чтобы товар выглядел реалистично, и покупатель видел мясо в витрине таким, каким оно и должно быть – красным с белыми прожилками, а не «землисто-серым», и свежие овощи и фрукты – яркими, натуральных цветов, а не зеленоватыми, стоит позаботиться приобретением акцентных светильников с наиболее подходящими для данных продуктов спектрами.
Для разных групп товара нужно подбирать оптимальную для продаж «цветовую температуру». Например, продукты питания или изделия из дерева лучше подсвечивать теплым белым светом, а металлические изделия (в том числе ювелирные) – холодным белым.
Если хотите подчеркнуть новую коллекцию или «заманить» покупателя далеко вглубь магазина, используйте более насыщенный свет.
В маркетинге освещение помещения можно использовать для создания определенного настроения или эффекта, который будет соответствовать конкретной стратегии бренда или кампании.
Одно из направлений освещения – акцентное. Оно нужно для выделения конкретных продуктов, элементов дизайна или декоративных элементов. Этого можно достигнуть с помощью прожекторов или спотов, сосредотачивающих освещение на определенной зоне или объекте. Акцентное освещение помогает привлечь внимание посетителей к продукту или акции и позволяет выделиться среди других.
Еще одно направление – общее. Оно используется для равномерного освещения всего помещения и создания яркой и комфортной атмосферы. Это помогает создать общий фоновый свет, который обеспечивает основное освещение, чтобы посетителям было удобно ориентироваться и безопасно передвигаться по магазину.
Его можно сформировать с помощью светильников или потолочных светильников, расположенных на равном расстоянии друг от друга. Также существует направление освещения под названием «задний свет», который используется для эффекта глубины и объема. Он устанавливается позади объекта или стены, и освещение направлено на него. Данный эффект помогает выделить объект на фоне и привлечь внимание посетителей. Для создания эффективного направления освещения в маркетинге необходимо учитывать такие факторы, как цветовая температура, яркость, угол освещения и соответствие общему стилю и имиджу магазина. Важно, чтобы освещение было хорошо спланировано и соответствовало целям и стратегии бренда или кампании.
И вот на что оно способно.
1. Фокусировка: привлечение внимания к определенным зонам магазина или продуктам. Яркое и привлекательное может выделить витрины, акционные стойки или наиболее популярные товары. Это поможет захватить внимание посетителей и направить их к конкретным местам.
2. Ориентация: создание ориентиров и указателей, чтобы посетителям было легче перемещаться по магазинам. Например, яркие вывески или подсветка на определенных высотах могут помочь выяснить расположение и направление продуктовых отделов, кассовых или других ключевых зон.
3. Цветовая психология: освещение разных цветов и оттенков можно использовать для создания определенной атмосферы в конкретных зонах. Например, теплое, приглушенное может создать уютную и спокойную атмосферу в зоне с мягкой мебелью или книгами, тогда как яркое и холодное можно применить для акцента на акционных товарах или зонах с новыми поступлениями.
4. Стиль: создание определенной эстетической концепции или имиджа магазина. Например, индустриальное способно подчеркнуть современный и смелый стиль, а кристальные люстры добавят роскоши и элегантности.
Все эти методы можно сочетать для формирования эффективного и привлекательного маршрута в магазине, направляя посетителей к продуктам, акциям и специальным предложениям.
Так что в следующий раз, когда зайдете в магазин хорошего крупного бренда (потому что в России пока не развито использование данного метода привлечения), поднимите голову и понаблюдайте за тем, как направлен свет.
Ну что же, теперь мы не только узнали многое о потребителях, но и пролили свет на то, как влиять на некоторые процессы. А теперь перейдем к детальному изучению тех игроков, которые также борются за внимание вашей целевой аудитории – к конкурентам.
