Юрий Чурилов
Самоучитель начинающего адвоката

Второй фактор – уникальность предложения

Существуют две противоположности в позиционировании юридической фирмы: узко специализированная юридическая фирма и юридический супермаркет. При этом маркетологи все как один утверждают, что наиболее желательно и выгодно именно первое.

В маркетинге существует термин «уникальное торговое предложение» (УТП). Применительно к юридической сфере принято считать, что УТП – это, в первую очередь, специализация на ведение определенной категории дел (специализация на определенной отрасли права либо на определенной категории клиентов).

Действительно, значительная часть клиентов воспринимает свою проблему как особенную, требующую профессионального подхода. Сравните два ответа на вопрос: «Чем вы занимаетесь?» – «Я веду гражданские дела» или «Я специализируюсь на бракоразводных делах». Повышенный интерес к юристу со стороны клиентов, желающих расторгнуть брак, во втором случае очевиден. Мне много раз приходилось наблюдать, как посетители адвокатской конторы ищут специалиста именно по своему индивидуальному вопросу.

Безусловно, специализация имеет определенные преимущества, поскольку позволяет брать большие деньги за ваши услуги, вы становитесь экспертом в своей области и снижается вероятность сравнения вас с конкурентами, имеющими иную целевую аудиторию. Но вместе с тем специализация не должна быть в ущерб общему кругозору, поскольку современный специалист обязан владеть знаниями из различных областей.

Основные и наиболее общие специализации у юристов – это уголовно-правовая и гражданско-правовая. В первом случае клиенты обычно платят адвокату из-за страха потерять свободу, во-втором – наиболее прибыльные области специализации – это имущественные споры. Ниша уголовно-правовой специализации обычно занята адвокатами из числа бывших сотрудников правоохранительных органов, но гражданско-правовая специализация занята многочисленной группой юристов, не являющихся адвокатами. Все же существенный плюс последней заключается в том, что гражданские дела довольно разнообразны и многочисленны и, в отличие от уголовных дел, здесь более развита состязательность сторон.

В настоящее время на рынке юридических услуг сложились определенные гражданско-правовые специализации, о чем можно сделать вывод на основе анализа рекламы:

• ведение дел в арбитраже и защита прав предпринимателей, регистрация фирм (бизнес-адвокат);

• оформление сделок с недвижимостью и их сопровождение, жилищные споры, земельные споры, оспаривание сделок с недвижимостью (адвокат в сфере недвижимости);

• оформление наследства, расторжение брака и ведение семейных дел (семейный адвокат);

• оформление сделок с автотранспортом и обжалование постановлений ГИБДД, взыскание страховок (автоадвокат);

• защита прав пациентов (адвокат по врачебным делам);

• оказание юридической помощи военнослужащим и призывникам (военный адвокат);

• оказание юридической помощи в сфере налогообложения (налоговый адвокат);

• антиколлекторские и антибанковские услуги, банкротство (кредитный адвокат).

Более редкие виды специализации связаны с оказанием услуг членам садоводческих обществ, ТСЖ, в сфере строительного подряда, ресторанного бизнеса, исполнительного производства и т. п.

Чтобы оказывать «узкую» услугу, безусловно, нужно вкладывать немалые деньги в рекламу. Но следует помнить, что даже самая эффективная реклама не поможет «вытянуть» бесперспективную специализацию с минимальным спросом.

Как определить наиболее выгодную специализацию? Для этого нужно проанализировать соотношение спроса и предложения на конкретную услугу в конкретном месте, что сделать непросто. С этой целью можно изучать судебную статистику, статистику поисковых запросов в Интернете, содержание рекламных объявлений, демографическую и экономическую ситуацию региона, психологию клиентов и т. п. При этом сам по себе факт отсутствия конкурентов в той или иной специализации еще не свидетельствует о ее перспективности^[31].

Определить эффективность выбранной вами ниши поможет лишь практика. Поэтому я веду учет всех клиентов, обратившихся ко мне за помощью, и за длительный период этих наблюдений удалось определить устойчивую тенденцию: наиболее часто встречающиеся вопросы относятся к семейному и наследственному праву.

Тем, кто боится ставить эксперименты со специализацией, можно посоветовать приемы так называемой «декларативной специализации», используемые при создании юридических сайтов:

• псевдоспециализация – заключается в создании нескольких специализированных сайтов, в каждом из которых один и тот же юрист определяет себя как эксперта в определенной области (раздельная «упаковка»);

• совмещение общей юридической практики со специализацией по определенным направлениям – обычно формулируется следующим образом: «Оказываю все виды юридических услуг, кроме того, специализируюсь на ведении следующих категорий дел…»;

• конкретизация общей юридической практики – иллюстрируется, например, следующим предложением услуг: «Юридическая помощь по жилищным делам: споры о выселении и вселении, признание права на жилое помещение, оспаривание приватизации и пр.»;

• конкретизация видов оказываемых услуг в рамках общей юридической практики – может выглядеть так: «Ведение гражданских дел от подачи иска до получения решения суда».

Уникальность услуги можно подчеркнуть ее специфическим названием, которым не пользуются другие юристы, хотя те же самые услуги они могут оказывать довольно часто.

Так, на сайте одной из юридических фирм предлагается «эксклюзивная» услуга: «Получение официальных разъяснений государственных органов по вопросам применения законодательства». Фактически, эта услуга связана с обычной подготовкой обращений клиентов в государственные органы, которой занимаются многие юристы.

Еще один пример связан с оказанием услуг по «Досрочному возврату прав». Название услуги по обжалованию постановлений суда о лишении водительских прав, скорее всего, возникло исходя из частоты запросов пользователей Интернета, но характерный признак УТП здесь также присутствует.

В качестве примера УТП можно привести и профилактическое направление юридической деятельности. Так, одни юристы предлагают услуги правового аудита (оценки бизнеса и документации на предмет возможных рисков с точки зрения закона). Другие – указывают на то, что они решают возникшие юридические проблемы преимущественно несудебным путем (претензии, переговоры и т. п.):

Не спешите в суд! Давайте попробуем решить без него. 70 % юридических вопросов реально разрешить без суда: 1) это намного дешевле обходится; 2) есть шанс не портить отношения; 3) остается возможность обратиться в суд. Звоните – изучим, продумаем, договоримся.

Некоторые юристы оказывают услуги комплексно, в тесном контакте со специалистами смежных специальностей (оценщиками, экспертами, врачами, психологами, бухгалтерами, аудиторами и т. п.). Комплексная услуга не просто создает удобства для клиентов, но иногда она им выгодна и с финансовой точки зрения.

УТП может быть связано с применением «удобных услуг». Яркий пример такой услуги – «Выезд юриста на дом», в том числе в экстренных случаях (при задержании правоохранительными органами, при рассмотрении административного дела, в ходе проверок организаций и т. п.).

Если вы выбрали специализацию, то начать нужно со сбора библиотеки соответствующей специальной литературы, судебной практики, а также с обобщения собственного уже имеющегося в этой сфере опыта.

Однако какую бы специализацию вы ни выбрали, чтобы выделиться среди других специалистов в этой сфере, нужно искать оригинальные методы для раскрытия содержания оказываемой услуги. На какой бы специализации вы ни остановились, помните, что специализация – это не отказ от познаний в других отраслях права, а углубление и расширение познаний в избранной специальности.

Третий фактор – клиентский сервис

Практика показывает, что большая часть клиентов отказывается от услуг адвокатов не из-за плохой работы, а потому, что адвокаты не заботятся о них. То есть нужно думать не только о качестве оказываемой юридической помощи, но и о клиентском сервисе.

Определенная часть клиентов приходит «с улицы», поэтому удобное местоположение офиса имеет некоторые конкурентные преимущества. Но даже в тех случаях, когда вы работаете преимущественно с собственными клиентами, удобное расположение офиса также играет положительную роль. Не случайно у маркетологов есть такое высказывание: «Три кита торговли – место, место и еще раз место».

Чтобы привлечь наибольшее количество клиентов, офис должен располагаться в «проходном» месте (остановка общественного транспорта, рынок, район плотной жилой застройки и т. п.) либо по крайней мере должна быть визуальная доступность офиса со стороны дороги, на этаже не выше первого (у входа или у эскалатора). Ценность местоположения офиса обычно определяется экспериментальным путем: учетом проходящих (проезжающих) за определенный промежуток времени, а также оценкой социального статуса прохожих.

Наибольшее конкурентное преимущество обычно имеют помещения, расположенные вблизи организаций, связанных с профилем оказываемых юридических услуг (например, для адвокатов по уголовным делам – у зданий судов и отделов полиции, для цивилистов, занимающихся оформлением сделок, – у зданий Росреестра и помещений нотариусов, Многофункционального центра предоставления государственных и муниципальных услуг и т. п.).

Нужно учитывать, что значительная часть граждан пользуется личным транспортом, поэтому удобство офиса подразумевает наличие парковочных мест.

Местоположение офиса должно позволять клиентам, обратившимся по рекламе или по рекомендации, без особого труда его найти, не прибегая к картам и навигаторам, то есть офис нужно «привязывать» к общеизвестным объектам, а также к остановкам общественного транспорта.

Во избежание путаницы и по причинам конкуренции я не рекомендовал бы размещать офис в зданиях, где уже находятся юридические фирмы либо они расположены где-то поблизости. Однако есть и противоположная точка зрения, согласно которой соседство объектов, оказывающих аналогичные услуги, не всегда негативно, поскольку оно привлекает большее количество покупателей, создавая таким образом эффект синергии.

Определенные проблемы могут появиться при размещении офисов в квартирах жилых домов. Иногда жильцы отрицательно относятся к такому соседству, поэтому лучше всего, если на лестничной площадке рядом с офисом отсутствуют жилые помещения.

Убранство офиса имеет важное значение. Офисная обстановка должна быть официальной, но в то же время предусматривать интерьеры, располагающие к спокойному и доверительному общению (мягкая мебель, аквариум, картины и пр.). Крайне неудобно, когда офис состоит из одного помещения, непосредственно предназначенного для встреч с клиентом, тем более если оно используется одновременно несколькими адвокатами. Даже в том случае, если клиенты приглашаются на определенное время, в офисе обязательно должно быть отдельное помещение для ожидания, чтобы обеспечить конфиденциальность встреч с каждым из клиентов.

Бесспорное конкурентное преимущество – это гибкий график работы офиса. Как-то попалось на глаза объявление адвоката: «Пишу иски, провожу дела семь дней в неделю и 24 часа в сутки». Возможно, это крайность, но то, что юрист должен находить удобное для клиентов время приема – это факт. Поэтому, когда клиент договаривается с вами о встрече, необходимо в первую очередь выяснять, когда именно ему удобно с вами встретиться.

Общение с клиентом обычно начинается по телефону. Простой запоминающийся номер (желательно короткий городской, а не длинный федеральный), незамедлительный ответ на звонки – все эти элементарные вещи помогут вам привлечь наибольшее количество клиентов. Если вы размещаете номер телефона на сайте, визитке, в объявлении желательно указать часы, в которые можно звонить, так как в противном случае вы можете потерять часть клиентов, которые постесняются звонить, по их мнению, либо слишком рано, либо слишком поздно.

Одна из основных ошибок адвокатов – это недоступность телефонной связи. Некоторые коллеги не отвечают на звонки клиентов в нерабочее время либо могут даже отключать телефоны. Это многим людям не нравится, а иногда приводит к отказу от юридических услуг. При невозможности ответа на звонок рекомендую отправить следующее СМС-сообщение:

Извините, я занят, при первой возможности я вам перезвоню. С уважением Ф. И. О.

Этот пустячок подчеркнет вашу внимательность и тактичность. Аналогичные приемы следует использовать и в электронной переписке с клиентами.

В некоторых юридических фирмах предусмотрена услуга обратного дозвона до клиента, обратившегося впервые за юридической помощью через Интернет. Иногда для удобства клиентов в рекламе услуг юристы предлагают телефонные номера различных операторов мобильной связи, так как звонки внутри сети дешевле. Подобные приемы, бесспорно, создают сервис, но не стоит забывать, что таким образом можно привлечь клиентов, не собирающихся получать у вас платные услуги.

Одним из элементов сервиса является система оповещения клиентов о ходе выполнения поручения. Кто-то любит получать СМС-ки, а кто-то требует обязательного телефонного звонка. Многие адвокаты не задумываются о том, что клиентам очень неуютно пребывать в неведении, поэтому они отчитываются перед ними от случая к случаю. Но отчитываться перед клиентами нужно постоянно, о каждом своем шаге, по телефону либо посредством электронной переписки. Такое отношение будет оценено людьми, и к тому же оно принесет пользу вам, так как вы покажете клиентам, как нелегко бывает адвокату. Клиенту не только нужно постоянно рассказывать о новостях, но и передавать копии текущих документов, а в конце разговора клиенту следует обязательно сказать, что он всегда может вам звонить.

И последнее. Клиентский сервис нельзя понимать упрощенно, как предлагают некоторые специалисты по маркетингу: его цель – не подарки, а удовлетворенность клиента от работы с конкретным адвокатом.

Четвертый фактор – минимизация расходов клиента

По вопросу ценообразования юридических услуг существуют две противоположные точки зрения.

Первая, самая распространенная в юридическом маркетинге позиция, заключается в том, что, для того чтобы заработать большие деньги, нужно назначать большие гонорары. Дескать, если расценки услуг занижать, то ваша участь – обслуживать 80 % потребителей, которые не хотят платить вообще либо платят немного.

Вот один из примеров того, как адвокат обосновывает свой высокий гонорар (3500 руб. – стоимость одной консультации):

Дешевые адвокаты гонятся за количеством клиентов, а адвокат ННН предпочитает работать основательно и максимально эффективно, затрачивая на каждого клиента столько времени, сколько необходимо для разрешения его ситуации.

Однако в этой маркетинговой линии есть очевидные минусы. Если у вас отсутствует офис в престижном месте, значительные средства на рекламную кампанию и стабильный социальный капитал, то есть люди, которые вас непрерывно всем рекомендуют, то где гарантия, что, назначив высокие гонорары, вы сможете привлечь к себе те самые 20 % клиентов, у которых есть деньги и которые хотят платить? Разве лучше с профессиональной точки зрения проводить одно дело в месяц пусть и за относительно высокий гонорар, нежели иметь обширную практику с умеренными заработками?

Вторая точка зрения заключается в том, что следует браться за все дела подряд, независимо от размера их оплаты, и прибегать к бесплатным консультациям первичных клиентов. И эта позиция уязвима, поскольку юрист, перегруженный низкооплачиваемой работой, оказывает некачественные услуги и в конце концов теряет квалификацию.

Какой же выход? Все очень просто: нужно искать пути доступа ко всем слоям населения, независимо от уровня их дохода. Для этого следует:

• назначать разумные гонорары;

• компенсировать расходы клиента за счет противоположной стороны;

• оказывать юридические услуги дистанционно;

• оказывать юридические услуги в рамках государственных программ.

О разумных гонорарах

Есть меткое выражение: шерсть можно стричь много раз, а шкуру содрать – один. Так вот, если адвокат «обдирает» своего клиента, что приходится наблюдать довольно часто, то наверняка тот, скорее всего, рано или поздно не только откажется от услуг или не придет к нему вновь, но и не посоветует этого другим.

Некоторые коллеги цену своих услуг назначают спонтанно, наугад, а впоследствии переживают, что можно было бы запросить и больший гонорар. Другие четко придерживаются «минимальных» расценок, утверждаемых адвокатскими палатами. Но поскольку указанные прайсы обычно формируются с учетом завышенных ценовых ожиданий со стороны адвокатского сообщества, то «минимальные» расценки не всегда учитывают реальную платежеспособность населения, особенности конкретного дела. Поэтому у каждого адвоката должен быть свой собственный прайс, позволяющий устанавливать индивидуальные расценки на юридические услуги.

Пожалуй, не встретишь теперь юридической рекламы, которая бы не обходилась без предложения бесплатных консультаций. С точки зрения маркетинга, бесплатные услуги должны выполнять роль приманки, позволяющей клиенту повзаимодействовать с юристом. Принято считать, что впоследствии такой клиент с большей охотой обратится за получением платных услуг. Обычно приводится следующий «успокаивающий» аргумент: если врач расскажет пациенту, как делается операция, то клиент ее сам делать не будет, все равно обратится за помощью к врачу.

Но что происходит на практике? Адвокат кое-как, в общих чертах дает совет (иногда сомнительный с правовой точки зрения, ведь консультация-то бесплатная), а клиент, усомнившись в профессионализме юриста, бежит от него куда подальше.

Основной недостаток бесплатных консультаций и в том, что они привлекают внимание большой массы людей, которые либо вообще не собираются решать юридические проблемы, либо не планируют платить за услуги:

• лиц, готовых без адвоката судиться по любому поводу (сутяжников);

• лиц, желающих узнать, куда им следует обращаться для решения их вопроса и какие документы предоставлять (например, для регистрации по месту жительства, получение пособий и пр.);

• лиц, не имеющих лично каких-либо правовых проблем («пришел узнать за соседа»);

• лиц, проблема которых по каким-то причинам в принципе не может быть разрешена ввиду отсутствия доказательств, а также законодательства (узнают бесплатно о бесперспективности процесса и нет смысла обращаться к адвокату);

• лиц, не желающих решать юридическую проблему ввиду скептического отношения к закону (узнают бесплатно, что им нужно, и больше не придут, ничего делать не будут);

• лиц, у которых отпадает желание решать проблему при возникновении каких-либо, даже незначительных, трудностей (например, если необходим сбор дополнительных документов, затраты времени и средств и т. п.).

Вы удивитесь, но самый большой процент людей именно из последних двух групп, что, видимо, можно объяснить особенностью национального менталитета.

Типичный пример. Приходит клиент, в квартиру которого незаконно вселился гражданин (например, чей-то знакомый из проживающих в той же квартире). Вопрос к адвокату (хотя ответ всем известен): «Он имеет право вселяться?» Ответ адвоката: «Нет, вы же согласие на его вселение не давали, вам нужно обращаться в суд для его выселения». Ответ клиента: «Понятно, я пошел».

С учетом вышесказанного массовое привлечение бесплатных клиентов посредством рекламы – это полная глупость, которая может отнять уйму времени. Однако, если клиент по собственной инициативе обратился к вам за бесплатной помощью, в том числе посредством телефонной связи, через сайт, социальные сети, не спешите отказывать ему.

Нередко приходилось наблюдать такую картину: звонок в коллегию:

– Алло, мне нужен бесплатный адвокат!

– Мы не оказываем бесплатных услуг…

(Кладут трубку.)

Практика показывает, что в ряде случаев после встречи и общения с адвокатом, убедившись в компетентности и внимательности последнего, «бесплатный» клиент в состоянии заплатить. В других случаях он может порекомендовать вас платежеспособным клиентам.

Кроме того, деньги – не единственная плата за услуги. Если к вам обращаются знакомые, родственники либо иные лица, с которых вам неудобно брать деньги, либо у которых их нет, либо если услуга малоценна, то вместо «платы» за услугу можно использовать в будущем имеющиеся у них ресурсы (знания, опыт, навыки, отзывы).

Например, общение с сутяжниками иногда полезно для получения информации о правоприменительной практике, в том числе в ранее неизвестных вам отраслях. Таких клиентов можно использовать для отработки нестандартных методов ведения дел, на что они обычно с радостью соглашаются.

Поэтому нужно интересоваться жизнью клиентов, профессией, увлечениями, а также желанием прийти вам на помощь в трудную минуту, написать отзыв о работе. И тогда у вас не будет разочарования на тот счет, что «я бесплатно работал».

Ниже приведу текст бланка отзыва клиента, который должен быть незамысловатым по содержанию и легким в заполнении.

Наконец, нужно иметь в виду, что любой человек, оказавшийся у вас на приеме, его жизнь, проблемы и судьба – интересный объект для изучения. Поэтому без весомой причины при наличии свободного времени нельзя отказываться от такой возможности.

Уважаемый клиент, мы ценим ваше доверие и благодарны, что вы выбрали именно нас. Мы надеемся на то, что смогли помочь вам в решении проблемы. Для улучшения работы и качества предоставляемых услуг просим вас оставить свой отзыв о работе.

 

Ф.И.О._____________________________________

Мне понравилось:

____________________________________________

Мне не понравилось:

____________________________________________

Настоящим даю согласие на размещение отзыва информацией на сайте адвоката.

«____»_________________20____г.

Если вы все-таки решитесь оказывать определенные виды бесплатных услуг на постоянной основе (имеется в виду помощь неограниченному кругу лиц, а не индивидуально – лицам, попавшим в трудную жизненную ситуацию), то необходимо просчитать их окупаемость. Во всяком случае такие услуги должны быть шаблонными, а всю техническую работу можно поручать стажерам или младшим партнерам.

Некоторые юристы совершают ошибку, беря со «старых» клиентов повышенные гонорары. При этом нужно помнить, что они – ценные проводники «сарафанного радио», поэтому, безусловно, заслуживают бесплатных телефонных консультаций по несложным вопросам.