Шошана Зубофф
Эпоха надзорного капитализма. Битва за человеческое будущее на новых рубежах власти

V. Третий модерн

В какой-то момент в эту «зияющую брешь» устремилась Apple, и какое-то время казалось, что сплав капитализма с цифровыми технологиями, предложенный компанией, может положить начало новому курсу в направлении этого третьего модерна. Перспектива цифрового капитализма, ориентированного на защиту наших прав, в течение первого десятилетия нашего столетия вызвала много энтузиазма среди людей второго модерна по всему миру. Новые компании, такие как Google и Facebook, посеяли надежды на переход на новую ступень в новых, имеющих критически важное значение сферах, освободив информацию и людей от оков старых институтов, позволив нам находить тех и то, кого и что мы хотели найти, тогда и так, когда и как мы хотели искать или связываться.

Инверсия Apple подразумевала доверительные отношения защищенности и взаимности, основанные на выстраивании коммерческой деятельности в соответствии с подлинными интересами потребителей. Это было обещанием новой формы цифрового рынка, которая могла бы преодолеть нашу коллизию – первый намек на капитализм третьего модерна, вызванного к жизни самоопределяющимися устремлениями людей и неразрывно связанного с цифровой средой. Возможность «моей жизни, так как я хочу, по цене, которую я могу себе позволить» была гуманистическим обещанием, которое быстро оказалось в самом сердце коммерческого цифрового проекта: от iPhone и заказов «в один клик» до массовых открытых онлайн-курсов, услуг по индивидуальному запросу и сотен тысяч сетевых бизнесов, приложений и устройств.

Конечно, были ошибки, провалы и уязвимости. Потенциальное значение новой молчаливой логики Apple никогда полностью не осознавалось даже самой компанией. Вместо этого корпорация породила устойчивый поток противоречий, которые говорили о том, что все идет по-старому. Apple критиковали за грабительскую ценовую политику, экспорт рабочих мест, эксплуатацию персонала в своих магазинах, снятие с себя ответственности за условия труда на своих предприятиях, сговоре с целью снижения заработной платы с помощью незаконных неконкурентных соглашений о найме сотрудников, систематическое уклонение от уплаты налогов и отсутствие заботы об окружающей среде – если назвать лишь некоторые из нарушений, которые, казалось, сводили на нет неявный общественный договор, рождавшийся из собственной уникальной логики компании.

Когда дело доходит до подлинной экономической «мутации», всегда существует напряженность между чертами новой формы и родительской особью. Старое и новое переплетаются невиданным образом. Бывает, элементы мутации находят для себя подходящую среду, благоприятную для «отбора» и размножения. В этих случаях новая форма имеет шанс полностью институционализироваться и нащупать свою уникальную траекторию движения в будущее. Но чаще судьба потенциальных мутаций решается в «переходном периоде», когда они не могут преодолеть гравитационное притяжение устоявшихся практик^[83].

Был ли смелый шаг Apple мощной новой экономической мутацией, проходящей период испытаний методом проб и ошибок, на пути к удовлетворению потребностей новой эпохи или это был случай краха в «переходном периоде»? В своем энтузиазме, находясь в растущей зависимости от технологий, мы часто забывали, что те же самые силы капитала, от которых мы бежали в «реальном» мире, быстро прибирали к рукам цифровую сферу. Это сделало нас уязвимыми и застало врасплох, когда ранние надежды информационного капитализма столкнулись с более мрачной действительностью. Мы праздновали весть о том, что «помощь уже идет», но тревожные вопросы все чаще проникали сквозь мглу, раз за разом сопровождаясь предсказуемыми взрывами гнева и возмущения.

Почему сервис Google Gmail, запущенный в 2004 году, сканировал частную переписку для генерирования рекламных объявлений? Как только первая пользовательница Gmail увидела первое объявление, основанное на содержании ее личной переписки, общественная реакция была мгновенной. Многие отшатнулись в возмущении; другие растерялись. Как пишет историк Google Стивен Леви:

Размещая рекламу, связанную с контентом, Google, казалось, почти упивается тем фактом, что личные данные пользователей целиком зависят от политики и добросовестности компании, которой принадлежали серверы. И поскольку эти объявления приносили прибыль, Google дал понять, что воспользуется ситуацией^[84].

В 2007 году Facebook запустил Beacon, подавая его как «новый способ общественного распространения информации». Beacon позволил рекламодателям, размещающим рекламу в Facebook, отслеживать действия пользователей в интернете, без разрешения публикуя информацию об их покупках на их странице. Большинство было возмущено наглостью компании, которая, во-первых, следила за ними в интернете и, во-вторых, узурпировала их способность контролировать раскрытие касающихся их фактов. Основатель Facebook Марк Цукерберг был вынужден закрыть эту программу, но к 2010 году он объявил, что неприкосновенность частной жизни больше не является социальной нормой, а затем похвалялся тем, что ослабил «политику конфиденциальности» компании в соответствии с этим утверждением о новых общественных правилах игры, полностью отвечающим его интересам^[85]. Цукерберг, по-видимому, не читал то, как описал свой опыт с Beacon пользователь Джонатан Тренн:

Я купил на Overstock.com набор обручальных колец с бриллиантами, готовя новогодний сюрприз для своей подруги… Через несколько часов, к моему потрясению, мне звонит один из моих лучших друзей и с радостным удивлением «поздравляет» меня с помолвкой (!!!). Представьте мой ужас, когда я узнал, что магазин опубликовал подробности моей покупки (включая ссылку на товар и его цену) на моей странице в Facebook, а также в уведомлениях всем моим друзьям. ВСЕМ МОИМ ДРУЗЬЯМ, включая мою подругу, всех ее друзей и т. д… ВСЁ ЭТО БЕЗ МОЕГО СОГЛАСИЯ ИЛИ ВЕДОМА. Сюрприз испорчен, я был в полном расстройстве. То, что должно было стать чем-то особенным, воспоминанием на всю жизнь для моей подруги и меня, было уничтожено абсолютно подковерным и возмутительным вторжением в частную жизнь. Шею бы свернуть людям из оверстока и фейсбука, которые решили, что это будет хорошей идеей. Это создает кошмарный прецедент в сети, и часть моей жизни для меня теперь разрушена^[86].

Среди множества обманутых надежд в области защиты прав, вездесущие «пользовательские соглашения» были одними из самых коварных^[87]. Юристы называют их «договорами присоединения», поскольку они навязывают пользователям условия типа «соглашайся или уходи», и пользователи соглашаются, нравится им это или нет. Онлайн-«договоры», такие как пользовательские соглашения, также называют «договорами по клику», потому что, как показывает множество исследований, большинство людей принимают кабальные условия этих договоров, просто нажимая на кнопку с надписью «Согласен», даже не прочитав соглашение^[88]. Во многих случаях простой просмотр веб-сайта означает, что тем самым вы принимаете пользовательское соглашение, даже если вы об этом не знаете. Специалисты отмечают, что эти цифровые документы избыточно длинны и сложны отчасти именно для того, чтобы отбить у пользователей желание читать эти условия, поскольку их составители прекрасно знают, что большинство судов поддержат законность «договоров по клику», несмотря на очевидное отсутствие осмысленного согласия^[89]. Председатель Верховного суда США Джон Робертс признал, что сам он «не читает детальные условия компьютерных соглашений»^[90]. В довершение всего условия обслуживания могут быть изменены фирмой в одностороннем порядке в любое время без уведомления конкретного пользователя или получения согласия с его стороны, и эти условия обычно затрагивают другие компании (партнеров, поставщиков, тех кто занимается сбытом, рекламных посредников и т. д.) без указания на или принятия ответственности за их условия обслуживания. Эти «соглашения» навязывают пользователю заведомо проигрышный бесконечный регресс, который профессор права Нэнси Ким назвала «садистским».

Правоведу Маргарет Радин характер таких «соглашений» напоминает происходящее в «Алисе в Стране чудес». Действительно, священные понятия «соглашения» и «обещания», столь важные для эволюции института договора, начиная с римских времен, превратились в символический сигнал-талисман, «просто указывающий на то, что фирма, применяющая договор присоединения, хочет, чтобы пользователь был волшебным образом связан соответствующими условиями»^[91]. Радин называет это частным аналогом права государства на принудительное отчуждение собственности, односторонним присвоением чужих прав. Она рассматривает такие «соглашения» как моральную и демократическую «деградацию» верховенства закона и института договора, извращение, которое перестраивает права пользователей, дарованные путем демократического процесса, «заменяя их на систему, которую желает навязать фирма… Чтобы взаимодействовать с фирмой, пользователи должны перейти в правовую вселенную, разработанную самой фирмой»^[92].

Для подобной деградации необходима была цифровая среда. Ким отмечает, что бумажные документы раньше накладывали естественные ограничения на контрактное поведение просто в силу расходов на производство, распространение и архивирование. Бумажные контракты требуют физической подписи, что ограничивает бремя, которое фирма может наложить на покупателя, требуя, чтобы он прочел множество страниц, набранных мелким шрифтом. Цифровые условия, напротив, «невесомы». Их можно расширять, воспроизводить, распространять и архивировать без дополнительных затрат. Как только фирмы поняли, что суды были склонны признавать законность их «соглашений по клику» и «соглашений в силу просмотра», ничто не мешало им расширять охват этих ущербных договоров, «чтобы извлекать за счет потребителей дополнительные выгоды, не связанные с изначальной транзакцией»^[93]. Это совпало с открытием поведенческого излишка, которое мы рассматриваем в главе 3, и в пользовательские соглашения стали включать нелепую и извращенную «политику конфиденциальности», запуская еще один бесконечный регресс этих условий экспроприации. Даже бывший председатель Федеральной торговой комиссии Джон Лейбовиц публично заявил: «Мы все согласны с тем, что потребители не читают политики конфиденциальности»^[94]. В 2008 году два профессора Университета Карнеги—Меллона подсчитали, что осмысленное прочтение всех политик конфиденциальности, с которыми пользователь сталкивается в течение года, требует 76 полных рабочих дней, что вылилось бы в общенациональную упущенную выгоду в 781 миллиард долларов США^[95]. Сегодня эти цифры уже намного выше. Тем не менее большинство пользователей остаются в неведении об этих «грабительских» условиях, которые, по словам Ким, позволяют фирмам «не торгуясь, приобретать права и скрытно устанавливать и внедрять необходимые им практики, прежде чем пользователи или надзорные органы осознают, что произошло»^[96].

Поначалу казалось, что новые интернет-компании просто не понимают моральных, социальных и институциональных требований своей собственной экономической логики. Но с каждым новым корпоративным нарушением становилось все труднее не думать о том, что эти нарушения отражают чью-то задумку, а не чью-то ошибку. Хотя чудо Apple несло в себе семена экономических преобразований, это мало кто понимал: все это выглядело туманным даже для самой корпорации. Задолго до смерти своего легендарного основателя Стива Джобса частые злоупотребления ожиданиями пользователей вызывали вопросы о том, насколько хорошо корпорация понимает глубинную суть и исторический потенциал своих собственных детищ. Драматический успех iPod и iTunes вселил в интернет-пользователей чувство оптимизма по отношению к новому цифровому капитализму, но Apple так и не взяла на себя бремя последовательного, комплексного развития социальных и институциональных процессов, которые придали бы обещанию iPod отчетливо выраженную рыночную форму, как сделали когда-то Генри Форд и Альфред Слоан.

Эти события отражают простую истину о том, что подлинное экономическое преобразование требует времени и что мир интернета, его инвесторы и акционеры спешили и спешат. Кредо цифровых инноваций быстро перешло на язык «подрыва» и стало одержимо скоростью, его кампании проходили под флагом «созидательного разрушения». За эту знаменитую, роковую фразу, отчеканенную эволюционным экономистом Йозефом Шумпетером, ухватились как за способ узаконить то, что Кремниевая долина деликатно называет «инновациями без разрешения»^[97]. Риторика разрушения продвигала философию истории, которую я называю «мальчишки и их игрушки», как будто одержать верх при капитализме значит повзрывать все кругом с помощью новых технологий. На деле анализ Шумпетера был гораздо более тонким и сложным, чем предполагает современная риторика разрушения.

Хотя Шумпетер рассматривал капитализм как «эволюционный» процесс, он также считал, что относительно немногие из непрерывно создаваемых им инноваций способны сыграть значимую эволюционную роль. Эти редкие события он называл мутациями. Это устойчивые, долговременные, качественные сдвиги в логике, теории и практике капиталистического накопления, а не случайные, временные или оппортунистические реакции на обстоятельства. Шумпетер настаивал, что этот эволюционный механизм запускается новыми потребностями потребителей, и согласование с этими потребностями является той движущей силой, которая стоит за устойчивыми мутациями: «капиталистический процесс не случайно, а в силу самого своего механизма все более поднимает уровень жизни масс»^[98].

Чтобы мутация могла надежно закрепиться, ее новые цели и методы должны вылиться в новые институциональные формы:

Основной импульс, который приводит капиталистический механизм в движение и поддерживает его на ходу, исходит от новых потребительских благ, новых методов производства и транспортировки товаров, новых рынков и новых форм экономической организации, которые создают капиталистические предприятия.

Обратите внимание, что Шумпетер говорит «создают», а не «разрушают». В качестве примера «мутации» Шумпетер приводит «развитие экономической организации от ремесленной мастерской и фабрики до таких концернов, как US Steel»^[99].

Шумпетер понимал созидательное разрушение как один из прискорбных побочных продуктов длительного и сложного процесса устойчивых творческих изменений. «Капитализм, – писал он, – создает и разрушает». В этом вопросе Шумпетер был непреклонен: «Созидательный отклик формирует весь ход последующих событий и их „долгосрочный“ исход <…> Созидательный отклик меняет социальные и экономические ситуации к лучшему <…> Вот почему созидательный отклик является необходимым элементом исторического процесса: никакое детерминистическое кредо ничего с этим не поделает»^[100]. Наконец, вопреки риторике Кремниевой долины и ее культу скорости, Шумпетер утверждал, что подлинная мутация требует терпения:

поскольку мы имеем дело с процессом, каждый элемент которого требует значительного времени для того, чтобы определить его основные черты и окончательные последствия, бессмысленно оценивать результаты этого процесса на данный момент времени: мы должны делать это за период, состоящий из веков или десятилетий^[101].

Эволюционная значимость «мутации» в построениях Шумпетера подразумевает высокий порог, который преодолевается лишь со временем, c помощью серьезной работы по изобретению новых институциональных форм, укорененных в новых потребностях новых людей. Творческим разрушением может считаться лишь относительно небольшая часть разрушения, особенно в отсутствие сильного «двойного процесса». Это иллюстрирует шумпетеровский пример компании US Steel, основанной одними из самых скандальных «баронов-разбойников» «позолоченного века», включая Эндрю Карнеги и Дж. П. Моргана. Под давлением все более настойчивого «двойного процесса» US Steel в конечном итоге институционализировала справедливые в отношении работников практики в виде профсоюзов и коллективных переговоров, а также внутренних рынков труда, карьерных лестниц, профессиональных иерархий, гарантий занятости, обучения и развития, продолжая при этом внедрять свои технологические достижения в массовое производство.

Мутация – это не сказка и не утопия; это рациональный капитализм, через демократические институты связанный взаимовыгодными отношениями с людьми. Мутации в корне меняют природу капитализма, смещая его в сторону тех, кому он должен служить. Это далеко не такой красивый и завлекательный подход, как тот, который предлагает теория «мальчишек и их игрушек», но это то, что нужно для преодоления коллизии и перехода к третьему модерну.

VI. Надзорный капитализм заполняет пустоту

Новое поколение экономической власти быстро заполнило пустоту, в которой каждый случайный поисковый запрос, лайк и клик превратился в актив, который должен отслеживаться, анализироваться и монетизироваться какой-то компанией, и это произошло в течение десятилетия после дебюта iPod. Как будто акула все это время молча кружила в глубине, лишь иногда ненадолго выныривая, чтобы ухватить свежий кусок добычи. В конце концов компании начали объяснять эти нарушения как необходимую компенсацию за «бесплатные» интернет-услуги. Конфиденциальность, говорили они, – это цена, которую нужно заплатить за многочисленные выгоды, которые несет с собой доступ к информации, связи и другим цифровым благам, когда, где и в таком виде, в каком вы их хотите. Эти объяснения отвлекали нас от эпохальных перемен, которым суждено было переписать правила капитализма и цифрового мира.

Оглядываясь назад, мы понимаем, что все эти многочисленные и разноречивые нарушения ожиданий пользователей были на самом деле крошечными глазкáми, сквозь которые можно было заглянуть внутрь быстро крепнущей институциональной формы, учившейся использовать потребности второго модерна и уже привычные нормы «роста для избранных» в качестве средства для совершенно нового рыночного проекта. Со временем акула проявила себя как быстро размножающийся, систематический, внутренне слаженный новый вариант информационного капитализма, нацеленный на господство. Свой путь в историю прокладывала беспрецедентная разновидность капитализма – надзорный капитализм.

Эта новая рыночная форма задействует уникальную логику накопления, в которой основополагающим механизмом превращения инвестиций в прибыль является надзор. Ее быстрый рост, институциональное совершенствование и значительное расширение поставили под сомнение молчаливые обещания инверсии, начатой Apple и ориентированной на интересы пользователя. В более широком плане рост надзорного капитализма предал надежды и ожидания многих «граждан сети», которым были дороги освободительные обещания сетевой среды^[102].

Надзорный капитализм повелевал чудесами цифрового мира, чтобы удовлетворить нашу потребность в полноценной жизни, обещая волшебство неограниченной информации и тысячи способов предвидения наших потребностей и облегчения тягот наших опустошенных жизней. Мы приветствовали его в наших сердцах и домах своими собственными ритуалами гостеприимства. Как мы подробно рассмотрим в последующих главах, благодаря надзорному капитализму ресурсы для полноценной жизни, которые мы ищем в цифровой сфере, теперь таят в себе угрозы нового сорта. При этом новом режиме момент удовлетворения наших потребностей является также тем самым моментом, когда на нас набрасываются для извлечения поведенческих данных, и все это ради выгоды других людей. Результатом оказывается извращенная смесь, состоящая из новых возможностей, неразрывно переплетенных с новыми ограничениями. В отсутствие решительного общественного ответа, который ограничил бы или объявил эту логику накопления вне закона, надзорный капитализм, по всей видимости, готов стать доминирующей формой капитализма нашего времени.

Как это случилось? Это вопрос, к которому мы будем возвращаться на протяжении всей этой книги по мере накопления новых догадок и ответов. Пока что можно признать, что на протяжении многих веков мы считали основной угрозой государственную власть. Из-за этого мы оказались совершенно не готовыми защищаться от новых компаний с оригинальными названиями, под руководством молодых гениев, которые, казалось, могли дать нам именно то, чего мы так жаждали, бесплатно или почти бесплатно. Самые опасные последствия этого нового режима, непосредственные и долгосрочные, трудно было осознать или осмыслить, поскольку их скрывала молниеносная быстрота его действий, прячущихся за дорогими и непонятными машинными операциями, скрытными корпоративными практиками, мастерской отвлекающей риторикой и целенаправленным присвоением не принадлежащих ему культурных ценностей. По ходу дела термины, значения которых мы считаем позитивными или по крайней мере банальными, – «открытый интернет», «функциональная совместимость» и «подключенность», – были незаметно задействованы для целей рыночного процесса, в ходе которого людей превращают в средства для достижения чужих рыночных целей.

Надзорный капитализм пустил корни настолько быстро, что, если не считать горстки ученых-правоведов и технически подкованных активистов, он сумел оставить нас в неведении о своем существовании и ловко ушел от необходимости испрашивать у нас разрешение. Как мы более подробно обсудим в главе 4, надзорный капитализм немыслим вне цифровой сферы, но неолиберальная идеология и политика также обеспечили среду, в которой он смог процветать. Эта идеология и ее практическая реализация принуждают людей второго модерна к кабальной сделке, лежащей в основе логики накопления надзорного капитализма, в ходе которой информация и коммуникация выкупаются в обмен на доходные поведенческие данные, финансирующие его безмерный рост и прибыль. Любые попытки помешать надзорному капитализму или подорвать его должны будут столкнуться с этим более широким институциональным ландшафтом, который защищает и поддерживает его деятельность.

История – не лаборатория экспериментатора, и мы не можем сказать, могла ли Apple, если бы у нее было другое руководство, больше времени или какие-то другие условия, разглядеть, усовершенствовать и институционализировать свое главное преимущество, как это сделали в свое время Генри Форд и Альфред Слоан. И эта возможность никоим образом не утрачена навсегда. Напротив, мы еще можем увидеть создание нового синтеза для третьего модерна, в котором подлинная инверсия и обновленный общественный договор будут закреплены как принципы нового рационального цифрового капитализма, повернувшегося лицом к обществу и поддерживаемого демократическими институтами. Тот факт, что Шумпетер отмерял сроки для такой институционализации десятилетиями или даже столетиями, остается важным примечанием ко всей нашей истории.

Эти события тем более опасны, что не могут быть сведены к какому-то из уже известных зол – монополии, конфиденциальности – и, следовательно, привычные средства не подходят для борьбы с ними. Новое зло, с которым мы сталкиваемся, несет с собой вызовы неприкосновенности личности, и главным среди них я считаю вызовы базовым правам, связанным с суверенитетом личности, включая право на жизнь в будущем времени и право на личное святилище. Каждое из этих прав взывает к способности принимать самостоятельные решения и личной автономии как важнейшим предпосылкам свободы действий и самого понятия демократического порядка.

Сегодня, однако, крайняя асимметрия знания и власти в пользу надзорного капитализма ведет к упразднению этих базовых прав по мере того, как наши жизни в одностороннем порядке преобразуются в данные, экспроприируются и утилизируются с помощью новых форм социального контроля, все это на службе чужим интересам, без нашего ведома и в отсутствие способов противодействия. Нам еще предстоит изобрести политические механизмы и новые формы совместных действий – современный эквивалент социальных движений конца XIX и XX века, призванный обуздать дикий капитализм и сделать его совместимым с обществом, – действий, которые помогут отстоять наше право на человеческое будущее. И хотя работа над этими изобретениями еще только предстоит, эта мобилизация и вызванное ею сопротивление станут ключевым полем битвы, на котором развернется борьба за человеческое будущее.

9 августа 2011 года события рикошетили между двумя совершенно разными взглядами на третий модерн. Один взгляд был основан на цифровом обещании более доступной информации в контексте индивидуализированных экономических и социальных отношений. Другой отражал суровую реальность массового отчуждения и господства элиты. Но уроки того дня еще не были полностью учтены, когда свежие ответы – или, говоря более осторожно, слабые проблески ответов, нежные, как полупрозрачная кожа новорожденного, – обратили на себя внимание всего мира, принесенные вместе со струящимися ароматами испанской лаванды и ванили.