Шошана Зубофф
Эпоха надзорного капитализма. Битва за человеческое будущее на новых рубежах власти

Глава 4
Ров вокруг замка

 
И первая попытка удалась им.
Родясь, тем завершили курс наук —
И жили, не испытывая мук,
Полны и правотою, и согласьем.
 

У. Х. Оден, Сонеты из Китая, I^[219]

I. Люди как полезные ископаемые

Бывший генеральный директор Google Эрик Шмидт считает, что именно проведенный Хэлом Вэрианом анализ рекламных аукционов фирмы привел к моменту истины, прояснившему подлинную природу бизнеса Google: «Мы внезапно поняли, что занимаемся аукционным бизнесом»^[220]. Ларри Пейджу приписывают совершенно другой и гораздо более глубокий ответ на вопрос «Что такое Google?». Дуглас Эдвардс вспоминает об одном совещании с участием учредителей в 2001 году, на котором у них пытались получить ответ как раз на этот вопрос. Пейдж тогда размышлял:

Если бы нас можно было отнести к какой-то категории, то это была бы персональная информация <…> Места, которые вы видели. Коммуникации. <…> Датчики совсем дешевые. <…> Хранение дешево. Камеры дешевы. Люди будут генерировать огромные объемы данных <…> Все, что вы когда-либо слышали, видели или испытали, станет доступным для поиска. Вся ваша жизнь будет доступна для поиска^[221].

Видение Пейджа точно отражает историю капитализма, для которого характерно прибирать к рукам вещи, обитающие за пределами рыночной сферы, и объявлять о начале их новой жизни в качестве рыночных товаров. В грандиозном повествовании историка Карла Поланьи о «великой трансформации» в направлении саморегулирующейся рыночной экономики, вышедшем в 1944 году, он описывает истоки этого переходного процесса в рамках трех поразительных ключевых ментальных изобретений, которые он назвал «фиктивными товарами» или «товарными фикциями». Первая фикция состоит в том, что человеческую жизнь можно подчинить динамике рынка и обратить ее в «труд», который можно купить и продать. Вторая – что можно перевести в рыночные отношения природу, с ее последующим перерождением в «землю» или «недвижимость». Третья заключалась в том, что обмен может начать новую жизнь в качестве «денег»^[222]. Почти за восемьдесят лет до этого Карл Маркс описал захват земель и природных ресурсов как начальный «большой взрыв», который запустил современный процесс формирования капитала, названный им «первоначальным накоплением»^[223].

Философ Ханна Арендт развила мысль Поланьи и Маркса. Она заметила, что первоначальное накопление не было единовременным первичным взрывом, породившим капитализм. Напротив, это вновь и вновь возникающая фаза повторяющегося цикла, в рамках которого динамика рынка подчиняет себе все больше аспектов социального и природного мира. Марксов «первородный грех простого грабежа», писала она, «должен быть так или иначе повторен, иначе мотор накопления внезапно заглохнет»^[224].

В наше время рыночной идеологии и практики этот цикл стал настолько повсеместным, что мы в конце концов перестали замечать его дерзость или оспаривать его претензии. Теперь, например, можно «купить» человеческую кровь и органы, кого-то, кто родит вашего ребенка, постоит вместо вас в очереди или посторожит место на общественной парковке, или человека, который утешит вас в горе, или право убить исчезающее животное. Это список растет с каждым днем^[225].

Социальный теоретик Дэвид Харви развивает находки Арендт своим понятием «накопления через изъятие»:

Накопление через изъятие выставляет на продажу определенные активы <…> по очень низкой (а иногда и нулевой) цене. Перенакопленный капитал может завладеть такими активами и сразу же пустить их в прибыльное дело.

Он добавляет, что силой, которая выводит этот процесс изъятия на новые, беззащитные территории, часто оказываются предприниматели, полные решимости «стать частью системы» и пользоваться «благами накопления капитала»^[226].

Пейдж осознал, что роль девственного леса для Google может сыграть человеческий опыт, что его можно извлекать без каких-либо дополнительных затрат в интернете и с минимальными затратами – в реальном мире, где «датчики очень дешевы». После извлечения он преобразуется в поведенческие данные, создавая излишки, которые составляют основу совершенно нового класса рыночных обменов. Надзорный капитализм берет свое начало в этом акте цифрового изъятия, вызванном к жизни нетерпением перенакопленных инвестиций и двумя предпринимателями, которые хотели стать частью системы. Это тот рычаг, который сдвинул мир Google и сместил его в сторону прибыли.

Сегодняшние владельцы надзорного капитала объявили о четвертом фиктивном товаре, экспроприированном из реальности живого опыта людей, чьи тела, мысли и чувства столь же невинны и девственны, как луга и леса, которыми была некогда обильна природа, прежде чем они пали жертвой рыночной динамики. В этой новой логике человеческий опыт оказывается подчинен рыночным механизмам надзорного капитализма и обретает новую жизнь в виде «поведения». Это поведение преобразуется в данные, готовые занять свое место в необозримой очереди, которая питает машины, вырабатывающие предсказания для последующего обмена на новых рынках поведенческих фьючерсов.

Превращение поведения в товар при надзорном капитализме толкает наше общество к такому будущему, в котором рыночная власть защищена рвами секретности, шифрования и экспертного знания. Даже когда знания, полученные из нашего поведения, возвращаются нам в качестве компенсации за участие, как в случае так называемой персонализации, параллельные тайные операции преследуют цель превращения излишков в продажи, которые выходят далеко за рамки наших интересов. У нас нет формального контроля, потому что мы не существенны для этого рыночного процесса.

В этом будущем мы изгнаны из нашего собственного поведения, нам отказано в доступе и контроле над знаниями, полученными в результате их изъятия другими и для других. Знания, авторитет и власть – на стороне надзорного капитала, для которого мы лишь «человеческое сырье». Мы – коренные народы сегодняшнего дня, чье молчаливое требование самоопределения стерлось с карты нашего собственного опыта.

Цифровое изъятие – это не случайный эпизод, а непрерывная координация действий, материалов и технологий, не волна, а прилив. Руководство Google с самого начала понимало, что для успеха потребуется непрерывная и глубокая линия укреплений, призванная защитить их «закоренелый грех» от конкуренции и ограничений. Они не хотели быть связанными рамками, которые обычно задает частно-рыночная сфера корпоративного управления или демократическая сфера права. Для того чтобы они могли отстоять свою свободу и воспользоваться ею, демократия должна быть под контролем.

«Как это сошло им с рук?» Это важный вопрос, к которому мы будем возвращаться в этой книге снова и снова. Одна группа ответов строится на понимании экзистенциальных условий, которые создают и поддерживают спрос на услуги надзорного капитализма. Эта тема была вкратце освещена в главе 2 при обсуждении «коллизии». Вторая группа ответов связана с четким пониманием базовых механизмов и «законов движения» надзорного капитализма. Мы уже начали исследование этого вопроса и продолжим его до конца части II.

Третья группа ответов требует понимания политических и культурных обстоятельств и стратегий, которые подкрепляли претензии надзорного капитализма и защищали их от смертельных угроз. Именно эту третью область мы рассмотрим в ближайших параграфах. Ни один фактор, взятый в отдельности, скорее всего, не справился бы с этой задачей, но совместное действие нескольких политических обстоятельств и активных стратегий помогло сформировать благоприятную среду обитания, в которой эта мутация могла укорениться и процветать. К ним относятся (1) неустанное стремление учредителей к «свободе» для себя и защита этой «свободы» посредством корпоративного контроля и настаивания на своем праве на «пространство вне закона»; (2) тепличные конкретные исторические обстоятельства, включая политику и юридическую ориентацию неолиберальной парадигмы, а также острый интерес государства, после террористических атак в сентябре 2001 года, к новым возможностям анализа и прогнозирования поведенческого излишка; и (3) преднамеренное выстраивание в политическом и культурном мирах укреплений, предназначенных для защиты своих владений и отражения любых попыток внимательного изучения того, что в них происходит.

II. Стратегия «требуй свободы»

Одним из способов, которым основатели Google добились закрепления своей свободы, была необычная структура корпоративного управления, которая дала им абсолютный контроль над компанией. Пейдж и Брин были первыми, кто ввел двухклассную структуру акций в технологическом секторе в ходе размещения акций Google в 2004 году. Они вдвоем должны были контролировать голосующие акции суперкласса B, каждая из которых имела десять голосов, в отличие от акций класса A, каждая из которых имела только один голос. Эта схема делала Пейджа и Брина неуязвимыми к давлению со стороны рынка и инвесторов, как писал Пейдж в «Письме учредителя», выпущенном одновременно с выходом на биржу:

В процессе подготовки к первичному размещению акций мы создали корпоративную структуру, которая будет усложнять внешним силам попытки захватить Google или повлиять на компанию. <…> Основным следствием этой структуры, вероятно, будет то, что наша команда, особенно Сергей и я, получат все более значительный контроль над решениями и судьбами компании, по мере того как акции Google будут переходить из рук в руки^[227].

В отсутствие стандартных сдержек и противовесов, общественность попросили просто «довериться» основателям. Шмидт будет озвучивать эту мысль от их имени всякий раз, когда будет подниматься этот вопрос. Например, в Институте Катона в декабре 2014 года Шмидта спросили о возможности злоупотребления властью в Google. Он просто заверил аудиторию в преемственности династической линии фирмы. Пейдж сменил Шмидта на посту генерального директора в 2011 году, а будущих руководителей будет лично подбирать нынешнее руководство:

Ларри нас абсолютно устраивает <…> старый конь борозды не испортит <…> это одни и те же люди <…> все мы, создатели Google, придерживаемся этого мнения, и, я уверен, наши преемники будут стоять на тех же позициях^[228].

К тому времени Пейдж и Брин имели 56-процентное большинство голосов, пользуясь которым они ввели новую, трехклассную структуру акций, добавив акции класса С с нулевым правом голоса^[229]. Как отмечает Bloomberg Businessweek, «кастрированные акции класса С гарантируют Пейджу и Брину сохранение контроля даже в отдаленном будущем…»^[230] К 2017 году Брин и Пейдж контролировали 83 % суперголосующих акций класса В, которые давали им 51 % голосов^[231].

Многие учредители бизнесов Кремниевой долины последовали примеру Google. К 2015 году 15 % IPO предусматривали двухклассную структуру акций, по сравнению с 1 % в 2005 году, и больше половины из них были акциями технологических компаний^[232]. Самое главное, что при первичном размещении в 2012 году двухуровневую структуру получили акции Facebook, что дало контроль над распределением голосов основателю компании Марку Цукербергу. Затем в 2016 году компания выпустила неголосующие акции класса С, что упрочило личный контроль Цукерберга над каждым решением^[233].

Пока экономисты и инвесторы обсуждали последствия подобной структуры акций, абсолютный корпоративный контроль позволил основателям Google и Facebook заниматься агрессивными поглощениями других компаний, что привело к «гонке вооружений» в двух критических областях^[234]. Производство на передовом крае науки и техники зависит от машинного интеллекта, вынуждая Google, а затем и Facebook приобретать компании и таланты, представляющие именно эти направления – распознавание лиц, «глубокое обучение», дополненную реальность и другое^[235]. Но машины настолько умны, насколько позволяет «калорийность» их «рациона». Это привело к соперничеству между Google и Facebook за то, чтобы стать той вездесущей сетью, которая сможет улавливать неисчислимые косяки поведенческого излишка, кишащие везде, где только используются компьютеры. Основатели готовы были переплачивать огромные суммы за возможность прибрать к рукам поведенческий излишек путем приобретения ключевых маршрутов его поставки, перечень которых рос день ото дня.

Так, в 2006 году, всего через два года после выхода на биржу, Google заплатил 1,65 миллиарда долларов за полуторагодовалый стартап, который еще ничего не заработал и был завален исками о нарушении авторских прав – YouTube. В то время как этот шаг называли «безумным», а компанию критиковали за завышенный ценник, Шмидт перешел в наступление, не скрывая, что Google переплатил миллиард за этот видеохостинг, но и не объясняя причин. К 2009 году дотошный медиааналитик из Forrester Research раскрыл эту загадку:

На самом деле оно стоило этих лишних денег, потому что Google мог передать YouTube весь свой рекламный опыт и поисковый трафик <…> это гарантирует, что эти миллионы и миллионы зрителей придут на сайт, принадлежащий Google, а не чей-то другой сайт <…> Как и водится со всяким убыточным, но привлекающим покупателей товаром – даже если он не вернет своих денег, он все равно будет стоить того^[236].

Цукерберг из Facebook придерживался той же стратегии, выплачивая «астрономические» суммы за сомнительную вереницу, как правило, убыточных стартапов, вроде Oculus (2 миллиарда долларов), занимающегося разработками в области виртуальной реальности, и приложения для обмена сообщениями WhatsApp (19 миллиардов долларов), тем самым обеспечивая Facebook собственность на колоссальные потоки человеческого поведения, которые потекут по этим каналам. Вполне в духе «императива извлечения» Цукерберг заявил инвесторам, что не будет рассматривать вопрос увеличения доходов до тех пор, пока сервис не охватит «миллиарды» пользователей^[237]. Как выразился один журналист:

Цукербергу не очень-то нужно якшаться с правлением <…> у акционеров нет способа сдерживать выходки Цукерберга…^[238]

Стоит упомянуть, что понимание этой логики накопления пришлось бы кстати, когда вопрос о приобретении WhatsApp обсуждала Комиссия ЕС, которая дала зеленый свет, получив заверения в том, что потоки данных от двух компаний останутся раздельными. Позднее комиссия обнаружит, что императив извлечения и требуемая им экономия от масштаба в операциях по обеспечению поставок сырья вынуждают объединять потоки излишка в стремлении к совершенствованию прогнозных продуктов^[239].

Основатели Google создали корпоративную форму, которая дала им абсолютный контроль в рыночной сфере, но они добивались свободы и в публичной сфере. Ключевым элементом стратегии свободы Google была его способность различать, конструировать и выдвигать свои претензии на беспрецедентные территории, которые еще не подпадали под действие закона. Киберпространство – важный персонаж этой драмы, воспеваемый на первой странице книги Эрика Шмидта и Джареда Коэна о цифровой эре: «Мир интернета, по сути, не связан земными законами <…> это крупнейшее в мире неуправляемое пространство»^[240]. Они говорят как хозяева операционных пространств, недосягаемых для политических институтов, – современный эквивалент «темных континентов», манивших к своим берегам европейских спекулянтов XIX века.

Ханна Арендт проанализировала экспорт перенакопленного капитала британских капиталистов в Азию и Африку в середине XIX века, и ее анализ помогает развить эту аналогию:

Здесь, в отсталых регионах, без промышленности и политической организации, где насилие применялось с большей свободой, чем в любой европейской стране, так называемым законам капитализма была предоставлена возможность творить реальность <…>. Секретом новой счастливой ситуации было как раз то, что экономические законы перестали загораживать путь алчности имущих классов^[241].

В недолгой истории надзорного капитализма подобное беззаконие было критическим фактором успеха. Шмидт, Брин и Пейдж горячо отстаивали свое право на свободу от закона, даже когда Google вырос настолько, что стал, пожалуй, самой могущественной корпорацией в мире^[242]. Их усилия были отмечены несколькими взаимосвязанными лейтмотивами: что технологические компании вроде Google двигаются быстрее, чем способность государства их понимать или отслеживать, что поэтому любые попытки вмешиваться или сдерживать с неизбежностью будут непродуманными и глупыми, что государственное регулирование – это всегда зло, препятствующее инновациям и прогрессу, и что пребывание вне закона есть необходимый контекст для «технологических инноваций».

И Шмидт, и Пейдж, и Брин неоднократно высказывались на эти темы. В 2010 году в интервью газете Wall Street Journal Шмидт настаивал, что Google не нуждается в регулировании из-за существующих у него сильных стимулов «хорошо обращаться со своими пользователями»^[243]. В 2011 году в разговоре с репортером Washington Post Шмидт ссылался на антидемократическую формулу бывшего генерального директора Intel Энди Гроува, добавив: «по мне [идея Гроува], работает». Google был полон решимости защитить себя от неповоротливости демократических институтов:

Вот формула Энди Гроува <…> «Высокотехнологичные компании работают втрое быстрее, чем обычные. А правительство работает втрое медленнее, чем обычный бизнес. Так мы получаем девятикратный разрыв <…> Поэтому надо сделать так, чтобы правительство не мешалось под ногами и не тормозило процесс»^[244].

Замечания Шмидта на Mobile World Congress в том же году приводит издание Business Insider, сообщая:

Когда его спросили о государственном регулировании, Шмидт сказал, что технология развивается так быстро, что правительствам действительно не следует пытаться регулировать ее, потому что она будет меняться слишком быстро и все проблемы решит сама технология. «Никакому правительству за нами не угнаться»^[245].

Брин и Пейдж еще более откровенны в своем презрении к закону и регулированию. Генеральный директор Пейдж удивил съезд разработчиков в 2013 году, когда, отвечая на вопросы аудитории, прокомментировал «негативные моменты», которые препятствовали свободе фирмы «создавать действительно великие вещи» и развивать «совместимые» технологии вместе с другими компаниями:

Старые институты, такие как законы и т. д. не поспевают за темпами изменений, которые мы вызвали с помощью технологий <…> Законам, когда мы вышли на биржу, было 50 лет. Закон не может быть правильным, если ему 50 лет, тогда и интернета не было.

Когда его спросили о том, как ограничить «негативные моменты» и повысить количество «позитивных», Пейдж задумался:

Может быть, стоит выделить небольшую часть мира <…> как те, кто занимается разработкой новых технологий, мы должны иметь какие-то безопасные места, где можно опробовать какие-то новые вещи и выяснить, какие будут последствия для общества, последствия для людей, без того чтобы развертывать это в нормальном мире^[246].

Важно понимать, что надзорные капиталисты вынуждены стремиться быть вне закона, следуя логике их собственного детища. Google и Facebook активно занимаются лоббированием с целью упразднить защиту конфиденциальности в интернете, ограничить регулирование, ослабить или блокировать законодательство, повышающее конфиденциальность, и предотвратить любую попытку связать им руки, потому что такие законы представляют собой угрозу беспрепятственному движению поведенческого излишка^[247].

Для успеха логики накопления нужно, чтобы предмет извлечения был одновременно незащищенным и доступным по нулевой цене. Эти требования – ахиллесова пята надзорного капитализма. Пока что единственный кодекс для Google – это программный код, но риск появления новых законов на его традиционных и ожидаемых территориях остается постоянной угрозой. Если новые законы запретят добычу, надзорная модель рухнет. Эта рыночная форма должна либо готовиться к вечному конфликту с демократическим процессом, либо искать новые способы проникновения, соблазнения и подчинения демократии ее целям, если она хочет следовать своей внутренней логике. Выживание и успех надзорного капитализма зависят от разработки коллективного соглашения всеми доступными средствами и одновременно игнорирования, уклонения, оспаривания, изменения или преодоления иными способами законов, которые угрожают свободному притоку поведенческого излишка.

Эти притязания на пространство вне закона удивительно напоминают аналогичные притязания баронов-разбойников позапрошлого века. Как и люди Google, титаны конца XIX века претендовали на незащищенную территорию для своих собственных нужд, заявляли о полной легитимности своих самозваных прерогатив и любой ценой защищали свой новый капитализм от демократии. По крайней мере здесь, в Америке, мы это уже проходили.

Экономические историки показывают нам преданность беззаконию со стороны «баронов-разбойников» «позолоченного века», для которых социальный дарвинизм Герберта Спенсера сыграл ту же роль, которую Хайек, Дженсен и даже Айн Рэнд играют для современных цифровых баронов. Точно так же, как надзорные капиталисты оправдывают беспрецедентную концентрацию информации и богатства в своих корпорациях как неизбежный результат «сетевых эффектов» и рынков, где «победитель получает все», промышленники «позолоченного века» ссылались на благовидное, но псевдонаучное спенсеровское «выживание наиболее приспособленных» как доказательство божественного плана, передающего богатство общества в руки его наиболее агрессивных и безжалостных представителей^[248].

Миллионеры «позолоченного века», как и сегодняшние надзорные капиталисты, стояли на рубеже огромного разрыва в средствах производства, имея перед собой лишь пустую территорию, на которой можно было изобретать новый промышленный капитализм, свободный от ограничений на использование труда, на характер условий труда, на степень разрушения окружающей среды, на источники сырья или даже на качество собственной продукции. И, как и их коллеги XXI века, они не колеблясь пользовались тем самым законом, который они презирали, размахивая знаменем «частной собственности» и «свободы договора», так же, как надзорные капиталисты вышагивают под флагом свободы слова как оправданием беспрепятственного технологического «прогресса», – тема, к которой мы еще вернемся.

Проникнутые убежденностью в том, что «у государства нет ни права, ни причин вмешиваться в работу экономики», миллионеры «позолоченного века» объединили свои усилия для защиты «прав капитала» и ограничения роли выборных представителей в выработке политики и подготовке законодательства^[249]. Необходимости в законе нет, утверждали они, коль скоро есть «закон эволюции», «законы капитала» и «законы индустриального общества». Джон Рокфеллер настаивал на том, что его огромное нефтяное состояние было результатом «естественного закона развития торговли». Джей Гулд, отвечая на вопрос конгресса о необходимости федерального регулирования железнодорожных тарифов, заявил, что тарифы уже регулируются «законами спроса и предложения, производства и потребления»^[250]. Миллионеры мобилизовались в 1896 году, чтобы нанести поражение популистскому демократу Уильяму Дженнингсу Брайану, который пообещал привязать экономическую политику к политической сфере, включая регулирование железных дорог и защиту людей от «грабежа и угнетения»^[251].

Главным для деловой элиты «позолоченного века» было то, что наиболее эффективным способом защиты первородного греха той экономической эпохи было, как выразился Дэвид Насо, «обуздание демократии». Они делали это, щедро финансируя своих собственных политических кандидатов, а также путем тонко отточенной и агрессивно продвигаемой идеологической атаки на само представление о праве демократии на вмешательство в экономическую сферу^[252]. Их отрасли должны были быть «саморегулируемыми» – свободными следовать своим собственным эволюционным законам. «Демократия, – проповедовали они, – имеет свои пределы, на которые избиратели и их выборные представители не смеют посягать, чтобы не навлечь на страну экономические бедствия»^[253]. Когда мы будем обсуждать возводимые Google укрепления, мы увидим, что компания возродила все эти стратегии и создала новые. Но сначала исследуем те уникальные обстоятельства, которые обеспечили молодой компании защиту и создали условия для открытия человеческого опыта как безграничного ресурса, который нужно было просто забрать себе.