Станислав Львович Горобченко
Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 6. Реагирование на внешние факторы

2.3. Анализ внешней конкурентной среды

Ниже мы предлагаем подробный анализ факторов, составляющих конкурентную внешнюю среду. Факторами внешней конкурентной среды являются:

– Рынок

– Уровень конкуренции

– Договорные обязательства

– Цены

Рынок

Первым фактором конкурентной среды является рынок. Анализ рынка – это предмет, требующий отдельного курса. Мы же только коснемся нескольких важных его аспектов. Среди решающих вопросов, на которые Вы должны уметь ответить – следующие вопросы:

Для чего нужен рынок? Как он велик, изменяется ли рынок, и если да, то по каким причинам? Какие альтернативы существуют? Становятся ли они более или менее существенными? Насколько прибылен рынок?

Каковы географические рамки вашего рынка? Каким путем, и по каким причинам они изменяются?

Какие из СТЭП факторов в настоящий момент наиболее важны для вашего рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы возможные тенденции относительно важности СТЭП факторов?

На какие сегменты должен быть подразделен рынок? Каковы возможные будущие тенденции этого подразделения?

Какова кривая жизненного цикла товаров, и в какой стадии этого цикла находится ваш продукт или услуга в данный момент?

Какой дополнительный анализ рынка необходимо провести? Этот анализ должен прояснить следующий вопрос: чего мы не знаем из того, что должны знать.

Природа рынка

Попытаемся определить природу рынка. Для чего нужен рынок? Теоретически, рынок какого – либо товара или услуги может быть определен с позиции возможности замены. Можно сказать, что явно рынок товара существует тогда, когда нет близких заменителей данного товара. Но какова должна быть эта близость?

Для того чтобы проиллюстрировать трудность четкого определения рынка, рассмотрим простой товар – телефон, например, проводной, связанный с телефонной сетью или оплачиваемый монетами или карточками.

Существует ли рынок таких устройств? Или уместно в определение рынка включить также и мобильные и радиотелефоны? А как насчет факсов, компьютеров планшетов и электронной почты? Конкурируют ли они с телефоном и являются ли они в некоторой степени заменой ему? Может быть, и вовсе не существует рынка телефонов, а есть рынок устройств для передачи звуковой информации и передачи изображений?

Есть ли простое решение этого вопроса?

Имеется ли корректный способ определения рынка? Оказывается, на этот вопрос нет определенного ответа. Любой способ рассмотрения данной проблемы имеет свои преимущества и недостатки. Практически это открытый вопрос.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Филипп Котлер в одной из своих книг по маркетингу отмечал:

«Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга в одном или нескольких отношениях. Они могут отличаться своими желаниями, возможностями, географическим расположением, покупательской способностью и опытом. Каждая из этих характеристик может быть использована для сегментации рынка».

Основная цель сегментации рынка – получить возможность сосредоточить свои усилия в наиболее многообещающем направлении. С этим связан и другой термин – рыночная ниша.

Сегментация может служить способом увеличения продаж, когда массовый рынок испытывает стагнацию. Пример этого – выделение специализированных видов арматуры из массовых видов промышленной арматуры. Жесткая конкуренция и тенденция к расширению спроса приводят к поиску новых прибыльных направлений в надежде получить большую прибыль даже в массовых видах арматуры.

Наша цель здесь не повторять материал по сегментации, ранее показанный в модуле 2. Наша цель – подчеркнуть важность сегментации как части анализа внешней среды и прогнозирования ее развития.

Жизненный цикл товара

Это хорошо известный принцип маркетинга и метод прогнозирования уровня будущих продаж. Концепция жизненного цикла товара утверждает, что товар имеет конечное время жизни, что продажа его проходит отчетливо выраженные стадии внедрения, роста, зрелости и упадка и что степень прибыльности товара отражает ту стадию ЖЦТ, на которой товар находится.

ЖЦТ может быть легко проиллюстрирован на примере арматурной отрасли. Цикл ввода новой арматуры на рынок резко сокращается. Если раньше он доходил до 10 лет (данные Метсо), то в настоящее время компании стремятся сжать этот срок как можно больше. Это уменьшает затраты на разработку и позволяет окупить ее за более короткий срок жизненного цикла товара. Все вместе создает условия для уменьшения цены и в тоже время и прибыльности основной массы компаний-производителей. В тоже время лидерам по сокращению затрат это дает возможность использовать свой опыт по сокращению затрат и вывод на рынок новых видов продукции и создавать новые направления на рынке.

Формы ЖЦТ

Формы ЖЦТ весьма различны. Быстрые изменения в технологии в последние годы стремительно сократили жизненные циклы продукции, особенно в высокотехнологичных производствах. Но и в традиционных производствах арматуры использование высоких технологий, например, цифровых технологий в диагностике значительно продлевает жизненный цикл даже обычной арматуры. В частности, это позволяет отдалить момент, когда регулирующая арматура будет широко заменяться на альтернативные виды отсечки, например, замораживанием или регулирующей на частотные электроприводы и гидравлические муфты.

На практике анализ жизненного цикла товара весьма сложен. За жизненным циклом товара стоит производственный цикл, а за ним – цикл основных жизненных потребностей. Некоторые потребности, такие как тепло, питание и кров сохраняются неизменными от цикла к циклу, хотя и не обязательно в той же степени. Но определенные технологии, удовлетворяющие эти потребности, изменяются от поколения к поколению вслед за изменениями товаров-носителей этих технологий. Внутри жизненного цикла товара может быть несколько вложенных циклов марок этого товара.

Ограничения ЖЦТ

Среди специалистов по маркетингу существуют разногласия относительного жизненного цикла товаров. Некоторые отстаивают идею об объективно ограниченном жизненном цикле, не зависящем от формы, которой товар должен соответствовать. Они отвергают идею, подразумеваемую в ЖЦТ, о том, что, каков бы ни был менеджмент, он не в силах предотвратить неминуемые зрелость и снижение сбыта товара. Они ссылаются на вечные товары, такие как общеизвестные марки напитков Кока – кола и пр., которым уже более ста лет. Однако, не совсем ясно, в какой степени эти товары являются на самом деле примерами долговременного цикла целого направления, поскольку природа, лежащая в основе товара, или его имиджа, или того и другого, периодически видоизменяется в ответ на сокращение жизненного цикла товара.

Конкурирующие структуры

Вторым фактором конкурентной среды являются конкурирующие структуры, и здесь нашей опорой будет модель пяти сил Портера. Он считал, что ключевым элементом внешней среды являются промышленные структуры, и что существует пять основных сил, воздействующих на прибыльность промышленного производства, рис.2.5(а) или на предприятие в целом (рис.2.5б).

а)

б)

Рис. 2.5. Пять сил конкуренции Портера

а) пять сил воздействующих на прибыльность

б) интерпретация воздействия пяти сил на предприятие

Степень прибыльности промышленного производства в целом зависит от следующих факторов:

– Интенсивность конкуренции.

– Давление со стороны потенциальных конкурентов – новичков и в данном производстве.

– Давление со стороны покупателей.

– Давление со стороны поставщиков.

– Давление со стороны товаров заменителей.

Интенсивность конкуренции

Задание

Что, по вашему мнению, влияет на интенсивность конкуренции в вашем секторе рынка?

Ниже приведены некоторые из этих факторов:

– Существование многочисленных или взаимоуравновешивающих конкурентов.

– Наличие медленного рыночного роста. Если общий размер рынка не растет, то компании вынуждены делить рынок с другими компаниями для стимулирования роста рынка.

– Аналогичные товары или наборы товаров, что позволяет потребителю легко и свободно перемещаться от одной марки к другой.

– Высокие постоянные издержки и необходимость поддерживать объемы производства.

– Высокий выходной барьер – экономические, стратегические, и другие факторы, которые не позволяют компании покинуть данное промышленное производство, даже если она страдает от низкой прибыльности.

Примерами высокого выходного барьера являются стратегическая взаимосвязь с другими частями той же компании, правительственные и социальные ограничения. Высокий выходной барьер – это одно из объяснений, почему многие компании еще долго поддерживаются региональными и муниципальными органами, поскольку закрытие компаний может вызвать социальные волнения.

Угроза со стороны новичков

Вторым основным фактором, воздействующим на интенсивность конкуренции, является угроза со стороны новичков, вступающих в вашу отрасль производства. Вероятность увеличения конкуренции зависит от вероятности ответных действий со стороны компаний, которые уже долгое время находятся на рынке, входных барьеров или входной цены.

Барьер 1. Масштаб производства

Масштаб производства – это более низкие цены на единицу продукции, достигаемые за счет высокого уровня производства. Существенная экономичность вследствие масштабов производства проявляется как высокий входной налог для потенциальных новичков на рынке. Либо фирма новичок вступает в рынок с достаточным объемом производства и с ценой на продукцию, соответствующей основной рыночной, либо с объемом производства, существенно меньшим, но с более высокой ценой продукции.

Барьер 2. Ценовой барьер

Абсолютный ценовой барьер – это начальные стоимостные расходы, которые новичок должен понести вне зависимости от входных масштабов производства. Вот некоторые примеры:

– патенты;

– ноу – хау;

– доступ к сырью и материалам;

– благоприятное месторасположение;

– правительственные субсидии и поддержка.

Барьер 3. Политика правительства

В Великобритании в течение многих лет машиностроительные и строительные компании по закону не могли непосредственно конкурировать с банками. Однако в настоящее время они могут создавать свои собственные финансовые инвестиционные и лизинговые компании, что позволяет им лучше конкурировать как между собой, так и с банками.

Принятие закона об энергоэффективности вызвало бум развития энергоаудиторских и энергосервисных компаний, создающих возможности для инвестирования в новые производства и создание новой энергоэффективной арматуры.

Барьер 4. Дифференциация. Реальное или условное различие между товарами

Дифференциация создает барьер новичкам, принуждая их тратить существенные суммы на преодоление приверженности потребителя, сложившееся в процессе создания различных товаров или услуг. Успешное обособление, проведенное фирмой новичком, может, однако, послужить средством преодоления входных барьеров. Дифференциация, таким образом, – это палка о двух концах.

Барьер 5. Затраты на переключение

Существуют затраты, вызванные переключением покупателя от одних поставщиков к другим. Примером затрат на переключение служит стоимость переобучения персонала, стоимость нового вспомогательного оборудования и стоимость создания новой конструкции изделия или его модификации, чтобы соответствовать национальным или международным стандартам.

Барьер 6. Доступ к каналам распределения

Практически невозможно для новичка получить доступ к каналам распределения и оптовым продажам, если последние ограничены. Так, вертикально ориентированные компании закрывают каналы распределения для новичков.

Известно, например, что закрытие электросетевыми компаниями входа в сети не позволяет многим предприятиям, владеющим турбогенераторами, отдавать электроэнергию в сеть. Кроме того, существуют не только барьеры со стороны владельцев канала распределения. В частности, эффективный размер производства электроэнергии означает, что для вступления на рынок производителей энергии необходимы существенные затраты, что и является главным барьером.

Задание

Оценка входных затрат новичка

Каковы основные барьеры, и, если они существуют, то какие они – ограничивающие или затрудняющие вступление в рынок вашей организации?

Какие из организаций являются наиболее вероятными претендентами на вступление в ваш рынок?

Степень зависимости от покупателей

На уровень прибыли компаний влияет степень ее зависимости от договорных позиций покупателя и поставщика. Степень зависимости компании определяется исходя из видов сделок, на которые она может рассчитывать, а также с учетом ее зависимости от поставщиков. Последнее является одной из причин, почему интеграция, на которую мы обращаем внимание, служит важным аспектом конкурирующих структур.

Компания должна проанализировать свои отношения с потребителями. Чем больше положительных ответов Вы сможете поставить в приводимом ниже задании, тем сильнее она зависит от покупателей.

Задание

Оценка степени зависимости компании от покупателей

Оцените степень зависимости вашей компании от покупателей, ответив на следующие вопросы:

– Большую часть вашей продукции покупают определенные покупатели?

– Составляет ли стоимость вашего товара или услуги не очень существенную долю в стоимости этих покупок?

– Похожи ли ваши товары или услуги на товары или услуги других производителей?

– Низки ли расходы на переключение покупателя от вашей продукции на иную?

– Имеют ли ваши покупатели низкий доход или находятся под финансовым давлением?

– Мог бы ваш покупатель производить товары и услуги, которые производите Вы?

– Удовлетворяет ли качество ваших товаров и услуг вашего покупателя?

– Имеют ли ваши покупатели полную информацию о спросе, ценах и стоимости ваших товаров или услуг?

Степень зависимости от поставщиков

Компания должна анализировать баланс сил между собой и поставщиками. Чем больше ответов «да» на поставленные в приведенном ниже задании Вы поставите, тем более сильной является позиция ваших поставщиков и тем слабее – компании.

Задание

Оценка зависимости вашей компании от поставщиков

Оцените степень зависимости вашей компании от поставщиков, ответив на следующие вопросы:

– Относится ли ваш поставщик к более монополизированной области производства, чем ваша собственная компания?

– Товар или услуги ваших поставщиков имеют мало заменителей, если имеют вообще?

– Ваши закупки составляют малую часть продаж поставщика?

– Являются ли товары и услуги, которые Вы приобретаете у поставщика существенным вкладом в бизнес?

– Столкнетесь ли Вы с существенными затратами, если попытаетесь переключиться на другого поставщика?

– Может ли ваш поставщик производить товары или услуги, которые производите Вы?

Цены

Заключительный фактор конкурентной среды – это стоимость, обусловленная не внутренними затратами самой компании, а вызванная влиянием на структуру цены масштабов производства, эффекта освоения или выгодой оптовых закупок.

Большой масштаб производства

Большой масштаб производства приводит к низкой стоимости товара, обусловленной большими объемами производства товаров. Например, любое арматурное предприятие, производительностью 1 млн. ед. арматуры при полной загрузке производит более дешевую продукцию, чем предприятие по производству 500 тыс. ед. арматуры. Одна из причин такого рода экономии заключается в том, что строительство большого завода обходится в пропорциональном отношении дешевле, чем строительство меньшего завода. Завод на выпуск арматуры в 1 млн. ед. стоит не в два раза дороже, чем завод на 0,5 млн. ед.

Поскольку экономия на масштабе производства может снизить стоимость продукции, максимальная экономическая выгода будет получена только при полной загрузке мощностей предприятия. Если это не так, то большая величина предприятия становится не выгодой, а недостатком.

Зависимость стоимости от процесса освоения

Более низкая стоимость может быть достигнута от так называемого «учебного эффекта» или «кривой обучения», что в терминах повседневной жизни означает: чем больше практики, тем лучше, чем больше Вы делаете что-то, тем скорее Вы найдете пути снижения затрат. Чем больше рабочего персонала совершенствует навыки работы и чем больше менеджеры совершенствуют навыки управления, тем меньше стоимость единицы продукции.

Крупные оптовые закупки

Третий путь снижения цены может идти через скидки при крупных оптовых закупках. Оптовая скидка, предоставляемая большинству крупных компаний, часто недосягаема для предприятий малого бизнеса, которые вынуждены закупать товары или комплектующие по более высокой цене. Например, цены закупок, которые платят крупные заводы с большим потреблением литья, ниже, чем цены для малых предприятий.

Задание

Использование аналитической модели

Составьте доклад, отвечающий на следующий вопрос:

В какой области рынка ваша компания испытывала конкурентный натиск со стороны новичков? В какой области Вы сами являлись преимущественно новичками? Каковы были причины прихода новичков в эту область рынка?

Рынок персональных услуг

Рынок персональных слуг в арматурной отрасли пока еще является весьма закрытым, поскольку относится часто к конфиденциальным взаимоотношениям между поставщиком и потребителем. Можно предположить, что сюда водят многие виды услуг, характерных для близкой кооперации компаний с высоким уровнем интегрированности. Такие компании обеспечивают входную приемку арматуры для предприятия потребителя, несут ответственность за надежное снабжение и ведение складов, обеспечивают несение финансовых обязательств, часто имеют собственное испытательное оборудование для исключения поставки дефектной арматуры от любого поставщика. За счет этого они имеют широкие преференции от компании – потребителя, как правило, весьма крупной, с большой установленной базой арматуры. Только в этом случае такая интегрированность процесса поставки и эксплуатации арматуры будет выгодной для обеих сторон.

3. Прогнозирование изменений внешней среды

ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ

Причины прогнозирования: угрожающая изменчивость внешней среды. Будущее лежит в сегодня. Согласованность менеджеров. Уменьшение риска.

Прогнозирование продаж и рынка. Источники информации. Что люди говорят, что делают и что сделали.

Прогнозирование STEP факторов. Методы прогнозирования. Изучение мнений продавцов, менеджеров, Дельфи (эксперты), сценарии. Подсчеты, тестирование и обследование рынка. Решающие факторы: правильная группа покупателей и вопросы. Экстраполяция тенденций. Линейные, S-технологическая кривая. Прогнозирование поиском зависимостей (предшествующие индикаторы, корреляции. Тенденции А предваряют тенденции В).

Оценка методов прогнозирования. Критерии: быстрота, достоверность, дешевизна прогнозов. Применение методов в соответствии с этими критериями.

Оценка прогнозов, выполненных вне вашей организации. Оценка параметров прогноза в соответствии с целями организации. Примеры.

Если бы не было изменений, маркетинг не был бы столь трудным делом. Сеть хорошего менеджмента заключается в прогнозировании изменений в таком планировании, чтобы справляться с изменениями или даже выгодно использовать их. Прогнозирование – это работа не только статистиков, это составная часть работы любого менеджера. Еженедельно среди сотен других задач менеджер должен уделять время трем составляющим:

– прогнозирование переменных составляющих внешней среды;

– получение прогнозов, сделанных другими;

– оценка своих собственных и прочих прогнозов.

Часть этой деятельности – просто общее требование думать на шаг вперед, другая часть – развитие обязательного инструментария менеджера. Чтобы справиться с многообразными задачами, менеджеру необходимо видение ситуации в диапазоне 360 градусов, иметь навык противостояния неожиданным событиям и ситуациям. Ему необходима способность к необычному восприятию информации, часто противоположному обычному, способность реагировать на быстрые изменения интуитивно, что особенно трудно.

Сегодня внешняя среда зачастую характеризуется угрожающей изменчивостью. Это и изменение обменного курса, изменение интенсивности конкуренции, изменения числа и типа конкурентов, изменения в технологии, социальные движения и резкие политические изменения курсов стран.

Существуют и другие причины для необходимости прогнозирования, не говоря уже о нестабильности внешней среды.

1.      Наиболее очевидная причина: решения компании о будущем должны основываться на прогнозировании будущей ситуации. Каждое решение должно опираться на прогнозы. Они являются основой для всей деловой деятельности: общего планирования, планирования маркетинга и бюджетов.

2.      Необходимость большей согласованности действий менеджеров компании. Прогнозирование в большей степени политический процесс. Будучи отражением различных взглядов на внешнюю среду, прогноз, с которым согласилось большинство менеджеров компании, отражает весь спектр внутренних взаимодействий среди менеджеров компании.

3.      Менеджеры должны думать об основных факторах их окружения, которые могут повлиять на состояние бизнеса.

4.      Кроме прояснения мыслительного процесса, прогнозирование раскрывает предпосылки, лежащие в основании прогноза.

5.      Прогнозирование делает менеджеров более восприимчивыми к важнейшим изменениям во внешней среде.

Задание

Определение того, что вам нужно.

Скажите, что бы Вы хотели бы знать со 100% вероятностью? Что это за вещи?

Но вернемся к реальности. Единственный 100% метод предсказаний – это увидеть собственными глазами, что произойдет. Однако, в тот момент, когда Вы получите это знание, оно будет уже в прошлом. Поэтому сосредоточимся на методике и инструментах прогнозирования и рассмотрим некоторые методики, обычно используемые при разработке прогноза.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ

До сих пор нет ясного понимания в среде маркетологов, является ли промышленный маркетинг совершенно особой частью общего маркетинга. До сих пор его считают всего лишь небольшим отклонением по ряду критериев от общего маркетинга, понимаемого в большей части как потребительского. Считается, что центральное ядро едино и потому особенного промышленного маркетинга не существует. Потому нет и особенных способов прогнозирования рынка в промышленном маркетинге.

Однако, по нашему мнению, подтверждаемому авторитетным мнением известного специалиста по промышленному маркетингу – Стива Миннета (С Миннет. Промышленный маркетинг, Принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. Изд. Диалектика Вильямс, М., 2003., 208 стр.) это не совсем так, см. рис. 3.1.

Рис. 3.1. Отличия промышленного маркетинга от потребительского по С.Миннету.

При прогнозировании развития промышленного рынка мы в большей степени должны опираться на организационные, технологические изменения, перспективы ввода новых продуктов, работу в конкретных ситуациях и в меньшей степени следовать моде, если она не технологическая. Организации не могут себе позволить рисковать при крупных капиталовложениях, характерных для промышленного рынка, тогда как потребительский рынок следует моде, зависим от субъективных предпочтений и к нему применимы другие способы прогнозирования, основанные в большей степени на изучении изменений в социальных факторах.

В арматурной отрасли можно наблюдать изменения, характерные и для потребительского рынка, если мы говорим о массовой, например, сантехнической арматуре, но в большей степени изменения в ней будут характерны для промышленного рынка, особенно, если мы удаляемся от общепромышленной массовой арматуры, не используемой отдельными потребителями. Соответственно и способы прогнозирования в ней будут лежать в сфере методов, характерных для промышленного прогнозирования, в особенности закономерностей развития и изменения объективных потребностей предприятий – потребителей арматуры и методов экономического и технологического прогнозирования.