Игорь Александрович Шелудько
Прикладная продуктология. Часть 1. Анализ потребностей и проектирование продукта
Этапы изображены снизу-вверх. Справа показаны артефакты этапов.
Самый нижний этап – самый первый. То, что снизу, является основой для этапов, расположенных выше.
Не имея гипотез о проблемах клиентов, мы не можем исследовать потребности клиентов, потому что даже не знаем к кому идти и о чем с ними разговаривать. Гипотезы формируют задачи исследования и план разговора.
Изучив «мир» наших потенциальных клиентов, их проблемы и задачи, мы можем формализовать наше понимание с помощью модели бизнес-процессов клиентов. А затем придумать свое решение для выявленных проблем клиентов и «вписать» свое решение в бизнес-процессы клиентов. Так мы моделируем наш продукт и сразу видим, как он интегрируется в мир наших потенциальных клиентов, что он меняет в привычных для них процессах.
Имея модель бизнес-процессов нашего продукта, мы можем объяснить другим людям что делает наш продукт, насколько он сложен и как он связан с процессами потенциальных клиентов. Это позволяет нам оценить сложность создания продукта, затраты на его создание, а также измеримую пользу, которую принесет наш будущий продукт нашим потенциальным клиентам. Эти расчеты позволят обоснованно выбрать цену для нашего продукта.
Вторая фаза – это тестирование гипотез о продукте (решении проблем потребителей). В этой фазе вы проверяете правильно ли вы поняли проблемы потребителей и может ли им помочь придуманный вами продукт. Конечными результатами этой фазы являются MVP (возможно даже уже не первая его версия) и первые осмысленные, систематические продажи.
Вы возможно ранее встречали термин Problem-Solution Fit. Этот термин обозначает содержание первых двух фаз моей методологии.
После того как продукт выведен на рынок, его ценность понятна потребителям, спрос на продукт подтверждается устойчивыми продажами, можно переходить к следующим фазам развития стартапа.
Следующая – третья фаза – это исследование каналов продаж и развитие продаж.
Основная задача предпринимателя в этой фазе – найти рентабельные и масштабируемые каналы продаж, научиться продавать свой продукт с помощью разных рекламных каналов. В второй фазе нам достаточно было найти хотя бы один рентабельный канал. В фазе развития продаж нужно найти множество таких каналов.
По завершении третьей фазы можно считать, что ваш стартап стал взрослым, устойчивым бизнесом. Далее можно подумать о новых рынках или расширении линейки продуктов.
В этой книге «Прикладная продуктология. Часть 1. Анализ потребностей и проектирование продукта» я рассматриваю только первую фазу развития стартапа.
Правила
Чтобы превратить вашу идею в прибыльный бизнес нужно последовательно пройти ряд этапов.
Перепрыгивать через этапы вперед – нельзя. Перепрыгивая этап, вы подменяете достоверный артефакт своими галлюцинациями и вся последующая работа будет основана на недостоверной информации. С очень высокой вероятностью вы потратите время и ресурсы впустую.
Возвращаться на предыдущие этапы – придется и довольно часто.
Этапы, на которых вы работаете с потребителями, подразумевают несколько циклов экспериментов. На практике очень редко случается, что сразу же в первых экспериментах подтверждаются все необходимые гипотезы. Часто бывает, что большинство гипотез не подтверждается, но в процессе общения с потребителями возникают новые гипотезы и нужен новый цикл проверки этих новых гипотез.
Также часто бывает, что необходимо вернуться на один или более этапов назад. Типичный пример – на этапе интервью о решении выясняется, что вы неправильно поняли проблемы клиентов или неверно оценили степень осознанности проблемы, ценность решения проблемы и готовность платить за решение проблемы. Тогда необходимо вернуться к анализу результатов проблемных интервью и выбрать другие проблемы, сформировать другое решение, смоделировать решение и экономику, подготовить другую продающую презентацию.
Также бывает, что, анализируя результаты проблемных интервью, вы решите закрыть свой текущий стартап, либо вернетесь на этап создания гипотез о потребностях клиентов, то есть в самое начало.
Стоит постоянно следить за тем, чтобы информация в артефактах была адекватной, соответствовала здравому смыслу и ранее полученным артефактам. Это нужно, чтобы вы не обманывали сами себя.
Я не могу запретить вам жить в иллюзиях, но скажу, что прибыльный бизнес вы таким способом не построите.
Артефакты
В этой книге вы найдете шаблоны, по которым я рекомендую фиксировать результаты этапов – артефакты. Конкретные артефакты будут рассматриваться в разделах, посвященных этапам работы над стартапом.
Готовые файлы можно скачать на сайте, посвященном данному фреймворку.
Если у вас есть предложения по улучшению шаблонов – пишите мне и присылайте своим материалы.
Этап 1. Формирование гипотез о проблемах ЦА
Исходные данные
Какой бы ни была степень проработки проекта по мнению основателей, рекомендуется начать с первого этапа.
На данном этапе мы считаем, что у нас есть идея какого-либо продукта, который помогает каким-то потребителям решать какие-то задачи. И наверняка мы придумали какие-то отличия от существующих решений или считаем, что предлагаем что-то совершенно новое, чему нет аналогов и конкурентов.
Чтобы начать дальше работать нам достаточно понимать какие задачи мы собираемся решать, и кто с такими задачами может сталкиваться.
Содержание этапа и инструменты
На этом этапе нужно сформулировать гипотезы о потребностях целевой аудитории. При этом желательно избегать слишком конкретного указания целевой аудитории.
Например:
Формулировка ЦА «Начинающий автовладелец» или «Водитель, покупающий первый легковой автомобиль» вполне достаточная для начала.
Не стоит указывать демографические и прочие признаки типа «Девушка с высшим образованием, бухгалтер, в возрасте от 21 до 25 лет, покупающая первый кабриолет», если мы планируем делать сервис для покупателей не только кабриолетов для молодых девушек, а автомобилей вообще.
Затем необходимо придумать гипотезы о намерениях, проблемах, потребностях и трудностях, возникающих у ЦА, в решениях которых мы можем помочь. Эти гипотезы затем нам предстоит проверить в процессе проблемных интервью.
Отличным инструментом, помогающим создавать гипотезы о потребностях, по моему мнению, являются интеллект-карты (mind map) – логические деревья, в которых сущности порождают другие сущности.
Карты гипотез не только помогают систематизировать наши представления о потребностях ЦА, но и послужат хорошим опорным планом при проведении интервью. В отличие от списка вопросов или скрипта разговора, интеллект-карты являются более гибким инструментом, позволяющим подстроиться под течение беседы.
Распечатанная карта гипотез в дальнейшем также послужит и удобным протоколом интервью. Мы сможем делать пометки прямо на карте, добавлять сущности – новые гипотезы и факты, о которых нам рассказал потребитель в ходе интервью, записывать цитаты.
Порядок действий
Создание гипотез – это творческий процесс и трудно вести его строго по определенной методике, но стоит попытаться.
Я рекомендую строить карту или дерево гипотез, придерживаясь следующего алгоритма.
На верхнем уровне (сразу от корня) расположите ваши предположения об основных потребностях ЦА, которые вы можете удовлетворить своим проектом. Постарайтесь придать конкретику этим гипотезам, по возможности употребите в формулировках измеримые параметры. Если у вас получился очень большой список гипотез потребностей, то подумайте над приоритетами. Вряд ли все потребности будут одинаково важны для вас. Пометьте наиболее важные гипотезы. Если вам будет удобно – присвойте гипотезам потребностей рейтинги приоритета и затем проработайте далее наиболее важные потребности.