Дарья Сталь
Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только

Когда начинать работать
С сообществом?

Момент «пришла пора создать сообщество» будет разным для внутренних и внешних комьюнити. Если вы думаете над построением СООБЩЕСТВА ИЗ СОТРУДНИКОВ, ознакомьтесь с тремя возможными вариантами развития событий.

1. Сообщество не нужно.

Это случаи, когда компания работает по консервативным схемам бизнес-управления. Сотрудники практически не влияют на то, что делает компания, за исключением своих прямых обязанностей. В таком случае сообщество может быть не только не нужно, но и даже вредно. Примером служит кейс Amazon, в которой сотрудники начали активно создавать профсоюз, а компания была вынуждена этому не менее активно сопротивляться, так как, скорее всего, профсоюз стал бы постоянно требовать преференции для работников.

2. Сообщества нужны, но лишь для некоторых сотрудников.

Бывают случаи, когда имеет смысл выделять отдельные сегменты сотрудников и работать с ними как с сообществом (например, только менеджеры или только программисты).

Это бывает особенно полезно, когда вам нужно усилить новое и притом непрофильное направление, которое стало важным для бизнеса в процессе реструктуризации. Так, например, Сбербанк начал развивать у себя сообщества программистов и специалистов IT-направления, назвав этот проект SberProfi.

3. Сообщество для всех сотрудников.

Чаще всего это востребовано в тех компаниях, где сам бизнес построен на внутреннем комьюнити, например, сотрудники благотворительных фондов, как правило, сами по себе являются идейным сообществом. Либо это может быть компания с распределенным управлением: холакратия и тому подобные формы, либо компания принадлежит самим сотрудникам, то есть все они являются инвесторами или владельцами.

КОММЕРЧЕСКИМ же сообществам следует не только формулировать цели для себя и сообщества, задавать правильные вопросы ко всем сторонам-участникам, но и отталкиваться от своего продукта и рынка.

Построение сообщества имеет смысл, если:

• тематика предполагает социальное взаимодействие людей: сотрудники внутри компании, посетители фитнес-клуба, туристические группы, игровые гильдии и т. д.;

• емкость рынка позволяет объединить людей вокруг какой-то темы, идеи, интереса;

• у вас есть ресурсы на работу с комьюнити.

Если хотя бы один из этих пунктов невыполним, подумайте трижды, прежде чем создавать комьюнити.

Кроме того, не следует строить сообщество во всех остальных случаях, например, если вы продаете продукт одного типа, ваша ниша слишком узкая или вы инди-разработчик. Лучшим вложением ваших денег станет грамотный маркетолог.

Давайте поподробнее остановимся на ресурсах. Мы уже говорили, что для жизни и развития комьюнити нужен лидер. Итак, кто он, этот лидер, и где его взять?

Существуют три варианта.

1. Лидер – это вы сами. Вы придумали, организовали и запустили сообщество. Возможно, даже уже собрали первых участников и ядро.

2. Вы придумали сообщество или поняли, что оно зачем-то нужно вашей компании, выделили в штате позицию под эти задачи и наняли лидера – специалиста по комьюнити-менеджменту.

3. Вы придумали сообщество и вырастили или хотите вырастить лидера для сообщества из числа своих коллег или сотрудников (в таком случае это может быть волонтерская работа или занятость на полставки, как пример).

Обратите внимание, что во втором и третьем случаях роли лидера и комьюнити-менеджера могут быть как объединены, так и разделены между несколькими людьми. Лидер может быть идейным вдохновителем и руководителем, который планирует стратегию развития сообщества, а комьюнити-менеджер – исполнителем. Это удобно, если вы занимаете руководящую должность и горите идеей комьюнити, но не имеете достаточного количества свободного времени, чтобы лично общаться с участниками сообщества. Вы можете изредка публиковать посты, посещать мероприятия, курировать работу над комьюнити, но не «работать руками».

Если же вы создали комьюнити как лидер, но затем поняли, что у вас не хватает времени его вести, – делегируйте эту обязанность как можно быстрее. Сообщество не терпит «безвластия» даже на небольшой срок. Точно так же комьюнити не любит, когда о нем заботятся «набегами», эпизодически и случайно, когда появилось время. Особенно если его развитие еще не вышло на плато по уровню постоянной активности участников.

Также стоит учитывать, что практически всегда в сообществе возникает неформальный лидер. Грамотно выстроить отношения с ним и вовремя замечать внутри комьюнити лидеров мнений разного рода – отдельная большая задача комьюнити-менеджера.

А можно использовать уже созданное сообщество?

Сюрприз: можно. Да, работать можно не только с собственным комьюнити, но и с чужим. Это удобно и выигрышно в случае, если:

• вы не располагаете бюджетом на развитие сообщества или не хотите рисковать собственными средствами;

• у вас нет отдельного специалиста по работе с сообществом, и вы не хотите его нанимать, но при этом в компании есть хороший коммуникатор в лице бренд-менеджера, менеджера по работе с партнерами или даже SMM-специалиста;

• сообщество с вашей или очень похожей ЦА кто-то уже собрал за вас.

С любым уже имеющимся сообществом – фанатским, околотематическим, хобби-комьюнити ваших сотрудников и т. д. – можно выстроить партнерские взаимоотношения через его лидера или ответственное лицо.

Искать такого типа сообщества можно по тому же алгоритму, что и конкурентов. Затем необходимо связаться с представителем найденного объединения и обсудить, как вы можете помочь друг другу. С таким сообществом можно проводить разовые акции или мероприятия, или же договориться о долговременном сотрудничестве. Например, вы как представитель бренда можете помогать решать проблемы участников фанатского сообщества либо проводить социально значимые мероприятия для жителей района через локальное комьюнити.

В качестве примеров можно привести партнерские интеграции Тинькофф Банка с игровыми сообществами, например World of Tanks, работу сервисов вроде Amplifr с профессиональными сообществами SMM-щиков, работу винных брендов с ассоциациями сомелье и т. д.

Разумеется, нельзя просто сказать: «это мое сообщество» или «это сообщество нашей компании». Здесь вы скорее будете приглашенной звездой или официальным представителем. Но с помощью таких партнерских отношений вполне можно решать свои бизнес-задачи, такие как улучшение репутации бренда, повышение лояльности клиентов, повторные продажи или привлечение новой аудитории.

Наиболее частые ошибки при построении сообществ

Резкий взлет популярности слова «комьюнити», темы «бизнеса с человеческим лицом» вкупе с малой образованностью рынка в области комьюнити-менеджмента приводит к частым провалам при попытке создать сообщество. Давайте разберемся, почему так происходит.

1. СООБЩЕСТВО НЕ РЕШАЕТ ПРОБЛЕМУ

Первая ошибка – сообщество не решает проблему своих участников или не приносит пользы, не удовлетворяет запросу, и т. д. Нельзя забывать, что люди объединяются не только потому, что им вместе интересно, но и потому, что преследуют какую-то цель через коллаборацию, кооперацию или конкуренцию. Пребывая в сообществе, человек надеется извлечь какую-то пользу от своего участия в этой группе. Поэтому при создании сообщества важно думать не только о целях компании, но и о целях участников. И последние должны быть на первом месте!

КАКИЕ ПОТРЕБНОСТИ ЗАКРЫВАЕТ УЧАСТИЕ В СООБЩЕСТВЕ? Какие проблемы смогут решить участники, какую пользу им принесет комьюнити? Всегда представляйте себя на месте человека, который захочет вступить в ваше сообщество.

2. СООБЩЕСТВО СЛИШКОМ «УНИКАЛЬНОЕ»

Любой начинающий предприниматель знает, что если мы создаем продукт, аналогов которому не существует, – скорее всего, он попросту не нужен, так как, очевидно, нет запроса и проблемы, которую этот продукт решает. Та же история и с сообществом. Оглянитесь вокруг, где-то на всемирных просторах сети точно должно быть хотя бы одно похожее сообщество. Если вы не можете их найти, либо плохо ищете, а значит, плохо знаете рынок, либо такое сообщество никому не нужно.

3. СООБЩЕСТВО СЛИШКОМ БЫСТРО РАСТЕТ

Часто бывает так, что при создании сообщества компания ставит KPI в духе «миллион подписчиков к концу года». Достичь подобного показателя возможно, разве что зазывая к себе всех подряд, да и то через рекламу. Нагнать людей, а потом ломать голову на тему «почему они не общаются?» или «что дальше-то делать?» – таков плачевный результат многих коммерческих групп в социальных сетях.

Здесь следует вспомнить, во-первых, про число Данбара, во-вторых, про сроки построения взаимоотношений между людьми, и, в-третьих, про жизненный цикл комьюнити.

Сообщество – это живой организм, и оно должно расти органически. Иначе у вас будет не сообщество, а просто страничка бренда в соцсети, на которую подписана некоторая аудитория.

4. СОЗДАНИЕ БОЛЬШОГО СООБЩЕСТВА ДЛЯ РЕШЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАЧ

Если вам нужно сообщество практиков, или действия, или дела, и у вас есть конкретная задача, которую нужно решить, в этом случае большая группа людей без какого-либо управления скорее навредит, чем поможет. Оптимальный размер рабочей группы – от 7 до 15 человек, и здесь обязательно должны применяться принципы менеджмента, должен быть лидер и четкая иерархия для распределения задач, решение которых поможет вам приблизиться к желаемой цели. Чем больше людей, тем сложнее их контролировать. Если вам действительно нужно собрать большое сообщество, то сформируйте из его участников внутренние рабочие группы. Так делают, например, волонтерские организации во время проведения спасательных операций. Никто не отправит толпу в 100 человек всей гурьбой искать в лесу пропавшего человека.

5. ЗАПРЕТ НА СВОБОДНОЕ ОБЩЕНИЕ В СООБЩЕСТВЕ

Чтобы наладить отношения и создать социальные связи, людям необходимо что-то узнать друг о друге и договориться о воззрении на те или иные вопросы. Если с самого начала заставить участников строго соблюдать правила и пресекать любые попытки общения на «непрофильные» темы, люди или не познакомятся вообще, или найдут способ обойти ограничения. В худшем случае они могут даже объявить войну неадекватной администрации или создать сообщество-конкурент.

6. ОТСУТСТВИЕ АКТИВНОСТИ В СООБЩЕСТВЕ

Тем не менее пускать жизнь сообщества на самотек тоже не стоит. На этапе зарождения комьюнити очень важно показывать пример, знакомить людей друг с другом и создавать для них полезный контент, который способен вызвать разного рода обсуждения.

Следите за балансом между тем, что стоит делать самостоятельно, а что можно перепоручить добровольцам. Если будете делать все сами, другим не останется простора для деятельности, а если не будете делать ничего, сообщество точно не оживет.

7. САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ ВЕДЕНИЕ СООБЩЕСТВА

Будем откровенны: если вы предприниматель, у вас есть масса других дел, помимо ежедневного общения с участниками сообщества. Кроме того, зачастую предпринимателям свойственен определенный стиль общения (например, продажи), поэтому вести еще и беседы с собственной аудиторией – дело очень затратное по времени и эмоциям.

Создателю комьюнити очень сложно оставаться спокойным, когда его детище в публичном чате закидывают агрессивной критикой. Поэтому не изобретайте велосипед и просто найдите комьюнити-менеджера, который сможет грамотно выстроить коммуникацию в сообществе.

Второй момент касается самостоятельности: даже у профессионального комьюнити-менеджера не хватит рук и времени, чтобы все успевать в ситуации быстрого роста сообщества. Поэтому следует позаботиться о создании волонтерской сети, договориться с ядром сообщества о взаимопомощи и только потом расширять штат, если дополнительные руки действительно нужны. Но в целом желательно побуждать самих участников общаться и создавать часть контента без помощи специалиста.

Что еще следует знать, прежде чем создать сообщество?

СООБЩЕСТВО – ЭТО НАДОЛГО. Вспомните или перечитайте главу 1 про то, сколько времени в среднем требует установление взаимоотношений между людьми. По мнению Ричарда Миллингтона^[22], один только этап зарождения сообщества может занимать от 1 до 3 месяцев, и это если все делать грамотно и продуманно (подробнее об этом читайте в главе 3 части 3).

Сборка сообщества, создание крепкого и деятельного ядра – это работа «руками», ежедневная и кропотливая, когда вы собираете данные и лично со всеми общаетесь. Следует учитывать, что на создание привычки общаться в определенном месте – зайти и посмотреть новости вашего комьюнити – людям тоже нужно время (по разным данным, привычка формируется от 21 до 66 дней!). Здесь важно не торопиться, не пытаться запустить какие-то веселые массовые мероприятия на малоактивное комьюнити, пытаться собрать средства на помощь новичку… Частая ошибка начинающих комьюнити-менеджеров – проводить какие-нибудь сложные творческие конкурсы в сообществе, которое только-только привыкло комментировать посты.

РАБОТА С СООБЩЕСТВОМ ТРЕБУЕТ ОСОЗНАННОСТИ И СИСТЕМНОГО ПОДХОДА. Не получится выстроить отношения с участниками и между участниками, если вы не можете сказать, зачем все это делается. Если у вас сегодня один модератор всех банит, а завтра другой со всеми сюсюкает. Если на страничке с новостями бренда вы обращаетесь к аудитории на «вы», а в чате – панибратски. Иными словами, в работе с сообществом нужна система и единообразие в методах работы, а также последовательность действий. Лучший рецепт здесь – это четко прописанный документ со стратегией развития вашего комьюнити (подробнее о вариантах построения стратегии см. в главе 3).

Ну и, конечно, вам нужен человек, который будет работать с сообществом – будь то главный активист, лидер или создатель сообщества, или приглашенный профессионал, то есть комьюнити-менеджер.

Подытожим: для работы с сообществом у вас должен быть ЧЕТКИЙ ОТВЕТ НА ВОПРОС «ЗАЧЕМ?», А ТАКЖЕ РЕСУРСЫ НА СОЗДАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ КОМЬЮНИТИ. После того как вы определились, что вам действительно необходимо сообщество, нужно сформулировать первую цель и поставить задачи, которые помогут развивать сообщество в выбранном направлении. Далее мы поговорим о том, как делать это грамотно.

Часть 2
Определение миссии, постановка целей и задач для работы с сообществом

Миссия, цели и задачи

Прежде чем двигаться дальше и определить для себя ценность и цель создания нашего сообщества, разберемся с терминологией. Зачастую люди не понимают разницы между миссией, целями и задачами для развития комьюнити. С проблемой корректной формулировки целей сталкиваются даже опытные менеджеры и специалисты, это действительно сложный вопрос, поэтому подойдите к нему серьезно и вдумчиво.

При формулировке миссии и целей мы задаемся вопросом «Зачем?», а при формулировке задач – «Как?» и «Что сделать?». Клэр Кэролл, комьюнити-менеджер сообщества разработчиков dbt^[23], в своем блоге^[24] пишет, что к вопросу «Зачем нам нужно сообщество?» лучше всего подходить через определение миссии.

Рис. 18. Иерархия миссии, целей и задач

Это означает следующее:

1. Найдите миссию для своей компании.

2. Спросите себя: «Поможет ли создание сообщества достичь этой миссии?» Если да, то это и есть ваше «ЗАЧЕМ».

Как найти миссию и что это вообще такое? МИССИЯ перекликается с целью, но обычно определяется не как нечто измеримое и конкретное, а как смысл существования. Миссия – это дополнительный стимул или мотиватор, а также своего рода визитная карточка.

Миссия отвечает на следующие вопросы: «Кто мы? Ради чего мы объединились? Что мы делаем? Для кого мы это делаем?»

Кажется, что миссия есть только у благотворительных фондов и волонтерских организаций, ну или у крупных международных компаний. А если это маленькая фирма с несколькими сотнями клиентов, нужна ли ей миссия? Мы считаем, что да, потому что миссию можно провести через все мероприятия для сотрудников и клиентов, карьерную лестницу и путь участника сообщества, транслировать через продукт или сервис. Фактически миссия открывает новые способы достучаться до сердец сотрудников и клиентов. Но только в том случае, если вы как лидер и руководитель сами в нее верите и придерживаетесь выбранного пути, иначе все это останется пустыми лозунгами.

Приведем несколько примеров. Миссию профессионального сообщества Russian Community Managers можно обозначить следующим образом.

Мы развиваем комьюнити-менеджмент в России, чтобы организации любого уровня могли осознанно работать с внутренними и внешними аудиториями, а комьюнити-менеджеры стали уважаемыми и дорогостоящими профессионалами.

Миссия Ассоциации волонтерских центров – создание условий для укрепления культуры добровольчества как естественной нормы жизни в обществе, где каждый участвует в его позитивном развитии.

Миссия Ассоциации русскоязычных коучей: развитие коучинга и популяризация профессии коуча, объединение профессионалов рынка, расширение практики его использования для решения индивидуальных, общественно значимых и бизнес-задач.

Содействие формированию и развитию цивилизованного рынка услуг коучинга и имиджа коуча.

Миссия IKEA FAMILY – изменить к лучшему повседневную жизнь людей.

ЦЕЛЬ СООБЩЕСТВА может звучать по-разному для самой организации и для участников, но раз уж мы определяем миссию как более широкое понятие – наш «смысл существования», – то и цель должна быть напрямую связана с этим смыслом.

Цель – это состояние и результат действий, к которому мы хотим прийти.

Достигнув желаемого результата, мы можем выбрать и сформулировать следующую цель или даже несколько.

Помимо того, что цели бывают для компании и для участников, а также для достижения тех или иных результатов, можно выделить еще и внутренние и внешние цели. Внутренние цели отвечают потребностям самого сообщества, а внешние касаются влияния и проявления сообщества во внешнем мире, за границами комьюнити. Кроме того, в контексте бизнеса есть еще и цели в разрезе всей организации и всей стратегии ее развития на определенный срок.

Рис. 19. Иерархия целей

Следует помнить, что цель должна быть четкой, измеримой и достижимой. Наверняка многие из вас слышали о постановке целей по методике SMART – воспользуйтесь ей и здесь.

Рис. 20. Модель постановки целей по методу SMART

Например, цели могут быть такими:

• Мы хотим, чтобы к 2021 году средняя зарплата комьюнити-менеджера выросла на 15 % по сравнению с 2019 годом, а также повысился престиж профессии и качество подготовки специалистов.

• Опираясь на информационную поддержку внутри сообщества, мы хотим снизить нагрузку на первую линию техподдержки на 15 % до конца года.

• За счет активностей для гильдий мы хотим увеличить LTV игрока и среднее время в игре на 10 % к середине 2021 года.

• К концу 2021 года в Ассоциации русскоязычных коучей должно быть 200 аккредитованных членов, включая минимум 19 мастер-коучей.

А вот такие цели лучше не ставить:

• Стать самым популярным сообществом в сегменте – как будем измерять популярность? В какой срок хотим прийти к цели? Действительно ли такая цель достижима? Почему нам так важна популярность и точно ли стоит делать ее своей целью?

• Вовлечь 25 % россиян в волонтерство – в какие сроки? Входят ли в 25 % россиян младенцы и недееспособные?

• Публиковать посты – это процесс, а не цель.

• Увеличить продажи на 5 % – непонятно, каким образом продажи относятся к сообществу, неизвестны средства достижения цели, сроки и условия.

Резюме.

1. Цель сообщества должна согласовываться с миссией и целями организации.

2. Простейший способ поставить цели комьюнити-менеджеру – вывести их из бизнес- и маркетинговых целей.

3. Проще всего ставить цели по SMART, но не стоит забывать и о других методиках.

Для достижения цели мы декомпозируем ее на ЗАДАЧИ.

Задачи – это тактические шаги, конкретные действия, без которых цель не может быть достигнута в принципе.

Примеры задач:

• Привлечь лучших менторов.

• Обновить обучающую программу.

• Выстроить работу с амбассадорами.

• Составить контент-план.

Как может звучать одна из задач для ядра сообщества Russian Community Managers в связи с нашей миссией и целью? Например следующим образом: организовать ежегодную конференцию по комьюнити-менеджменту, чтобы повысить уровень образованности по теме комьюнити-менеджмента, помочь в профессиональной подготовке комьюнити-менеджеров и оказать положительное влияние на рынок труда.

Для опытного руководителя постановка целей и задач обычно не является проблемой, но каждый новый проект и каждый новый виток развития сообщества требует к себе внимания, даже если задача кажется вам простой. Поэтому, приступая к постановке цели для развития сообщества, продумывайте все как можно более тщательно, ведь только правильно поставленная цель способна привести к желанному результату.