Дарья Сталь
Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только

Неравномерная активность

Сообщество можно сравнить с живым организмом или с цветущим фруктовым садом, в котором, даже несмотря на тщательный уход и полив, растения цветут и плодоносят неравномерно. Многим из вас наверняка знаком закон Парето^[18]:

«20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – лишь 20 % результата».

Иными словами, если вы правильно распределите свои усилия, то потратите меньше ресурсов и получите лучший результат. Учитывайте закон Парето, когда планируете собственную деятельность и загрузку. Например, когда сообщество растет и масштабируется, вы не можете увеличить количество часов в своих сутках параллельно этому процессу. Но вы можете распределить свои задачи так, чтобы выполнять их более эффективно, ваши активности, инструменты и механики должны быть ориентированы на работу с большим количеством участников сообщества, чтобы вы могли делать больше, тратя меньше усилий.

Справедливо и то, что 20 % участников сообщества отвечают за 80 % всей активности и результативности сообщества. Но еще чуть ближе к действительному распределению активности в комьюнити находится Правило одного процента^[19], выведенное блогерами, которые анализировали жизнь всевозможных онлайн-сообществ. Наши наблюдения за разного рода комьюнити в большинстве случаев подтверждают справедливость данного правила – либо целиком, либо с небольшими поправками в процентах в ту или иную сторону.

Под Правилом одного процента понимается следующее – в большинстве сообществ 90 % участников пассивны, 9 % – вовлечены, и лишь 1 % наиболее активен и неравнодушен.

Рис. 13. Правило одного процента на примере сообщества

Главное, что нужно помнить, работая с сообществами: активность людей всегда неравномерна.

1% – это и есть ваше ядро. Ядро создает контент, следит за сообществом как модераторы, помогает вам развивать комьюнити.

9% вовлеченных участников участвуют в обсуждениях, делятся записями, ставят лайки, участвуют в конкурсах и мероприятиях.

А остальные – пассивные участники, которые хоть и являются частью сообщества, но редко проявляют себя, это молчаливые слушатели и почитатели, которые тем не менее тоже важны для сообщества.

Естественно, эти цифры приблизительные и не следует относиться к правилу формально, считая, например, что если у вас иные показатели, то это не сообщество или оно мертво. На примере Wikipedia видно, что половина исправлений в статьях сделана 0,7 % пользователей, более 70 % от общего числа статей написаны 1,8 % участников.

Так что если вам удалось достичь 1 % активных и 9 % вовлеченных – эт

о уже классно!

При этом важно понимать следующее:

1. ЕСЛИ В ВАШЕМ СООБЩЕСТВЕ БОЛЬШИНСТВО МОЛЧИТ – ЭТО НОРМАЛЬНО. Исключением из этого правила могут быть чаты в мессенджерах, например Telegram, потому что в чате коммуникации строятся иначе, чем на страничке в социальной сети, люди там более активны и выходят из неинтересных и слишком активных для них сообществ.

2. ЕСЛИ У ВАС СИЛЬНО МЕНЬШЕ 1 % АКТИВНЫХ УЧАСТНИКОВ! – ВЫ ЧТО-ТО ДЕЛАЕТЕ НЕ ТАК. Не обозначили цель сообщества, не работаете с ядром, недостаточно вовлекаете сообщников в жизнь комьюнити, плохо изучили интересы и потребности своих участников. Возможно, что у сообщества вообще нет комьюнити-менеджера.

3. АКТИВНОСТЬ И ПАССИВНОСТЬ УЧАСТНИКОВ МОЖЕТ ЗАРЬИРОВАТЬСЯ. Самые активные участники однажды могут захотеть отдохнуть и превратиться в читателей, а пассивных может внезапно заинтересовать новый конкурс, и они вовлекутся в жизнь сообщества. Комьюнити-менеджер путем использования разных инструментов, механик и контента удовлетворяет потребности разных групп и в то же время делает так, чтобы они периодически менялись местами. Не бойтесь изменений, важно, чтобы сообщество жило и его шестеренки постоянно крутились.

Но пусть мы и говорим о том, что в хорошем сообществе должны быть плотные социальные связи и чем они крепче и доверительнее – тем живее и стабильнее сообщество, но на практике не каждому сообществу нужна массовая активность, поэтому не нужно насильно вовлекать людей в общение. Дружба и приятельские отношения хорошо ложатся на сообщества по увлечениям, когда комьюнити становится частью отдыха, развлечения или образа жизни. Но вряд ли участникам профессиональных или клиентских сообществ понравится, если вы будете изо всех сил навязывать им дружбу. Кому-то активное общение в социальных сетях и вовсе не нравится, и они предпочитают тратить свободное время на свою семью. Порой наблюдение за общением других людей, доступ к полезной информации и сотрудничество с умными людьми ценится даже выше, чем дружеские отношения и чувство принадлежности к сообществу.

Сообщества-конкуренты

Зная об ограниченности когнитивных ресурсов человека на социальные связи (то есть о числе Данбара), мы сталкиваемся со следующей дилеммой:

• с одной стороны, было бы здорово сделать так, чтобы именно наше сообщество занимало важное место в сердце каждого участника комьюнити, для чего хочется как можно крепче сдружиться со всеми, а также подружить всех между собой;

• с другой стороны, мы не можем перешагнуть за порог тех самых 150 связей, но как быть, если у нас в сообществе 1000, 3000, 100 000 человек?

А ведь в жизни нашего участника наверняка есть и другие сообщества и социальные связи, о которых нам ничего неизвестно… Как быть?

Давайте по порядку обсудим все эти вопросы и выясним, за чем стоит гнаться, а за чем точно нет.

Для начала стоит понять, что такое конкурирующие сообщества и почему они важны и для комьюнити-менеджера, и для планирования стратегии развития нашего сообщества.

В любом деле нужно знать своих соперников в лицо. Если мы знаем конкурирующие сообщества, мы можем:

• отстроиться от их подхода к ведению сообщества и сделать по-другому, чтобы приобрести конкурентное преимущество;

• лучше понять свою целевую аудиторию и проанализировать поведение участников сообществ;

• брать на вооружение удачные механики и инструменты, добавляя щепотку своей фантазии (не нужно ничего делать под копирку, это уже плохой тон!).

Чтобы найти сообщества-конкуренты, давайте вспомним, какой ресурс в основном тратят люди в комьюнити? ВРЕМЯ. Да, так просто. Коммуникации, особенно эмоциональные, занимают много времени, вспомните хотя бы свою последнюю дискуссию в чате.

Помимо времени следует учитывать, что сообщество приносит участнику определенную ПОЛЬЗУ, некую выгоду, за которой он, собственно, и приходит, то есть комьюнити удовлетворяет его потребности.

И наконец, сообщество оказывает на участников определенное ВЛИЯНИЕ, формирует их привычки, взгляды и убеждения благодаря общению с другими людьми.

Таким образом, при поиске конкурирующих сообществ нужно первым делом обратить внимание на следующие аспекты: ВРЕМЯ, ПОЛЬЗА И ВЛИЯНИЕ.

Далее мы смотрим на основную целевую аудиторию, на идентичность тематики сообщества и в завершение на канал коммуникации.

Итого у конкурирующих сообществ могут совпадать:

• целевая аудитория;

• тематика;

• время активности участников;

• площадка;

• сочетание любых признаков выше.

Конкуренты могут быть прямые и косвенные. Прямые – это те, кто делает примерно такое же сообщество, что и вы. Например, сообщества на Facebook «Пиарщики и маркетологи России» и «Тыжмарке-толог – клуб маркетологов-практиков» – прямые конкуренты друг другу.

Косвенные – это все те сообщества, кто конкурируют за время, внимание или деньги вашей аудитории. Косвенных конкурентов лучше всего изучать в разрезе ядра вашего сообщества, а прямых – в разрезе вашего большинства. Например, все игровые сообщества являются косвенными конкурентами друг другу, но чем больше имеется пересечений по игровому жанру, возрасту и интересам аудитории, тем серьезнее становится конкуренция. Все волонтерские сообщества косвенно конкурируют друг с другом, так как претендуют на свободное время людей, готовых безвозмездно помогать другим. И так далее.

Примеры конкурирующих сообществ:

• Внутрикорпоративные сообщества – все они состоят из сотрудников одной компании, которые одновременно общаются в едином пространстве как онлайн, так и офлайн. Внутреннее профессиональное сообщество разработчиков будет конкурировать за время и внимание с внутренним спортивным сообществом.

• Клубы по интересам на одной территории или вокруг похожих продуктов – например «Клуб путешественников» (организованный брендом «Спорт-Марафон») и сообщество SUNSURFERS (путешествия, саморазвитие, здоровье).

• Игровые сообщества по близким жанрам – например ролевые многопользовательские онлайн-игры World of Warcraft и Perfect World.

• Профессиональные сообщества на одну и ту же тематику – например «SMM-тусовочка» и «SMM в Facebook – от лайков к продажам».

Закрепление материала

В первой главе мы подробно рассказали о сути сообществ и их типах, о некоторых законах формирования связей между участниками и структуре комьюнити.

Прежде чем двигаться дальше и узнать о том, зачем вообще нужны сообщества людям и компаниям, попробуйте, не подглядывая, коротко ответить на следующие вопросы:

1. Что делает группу людей сообществом? Запишите в блокноте или на листе бумаги основные признаки, которые придут вам на ум.

2. В каких сообществах вы состоите или состояли когда-либо в жизни? Выпишите их названия себе в блокнот, зайдите в эти сообщества и проанализируйте их на предмет тех основных признаков, которые вы ранее пометили себе.

3. С какой целью вы сами состоите в этих сообществах (или зачем хотели бы вступить в какое-то комьюнити)? Напишите 2–4 основных интереса или цели, в удовлетворении или достижении которых вам помогали сообщества.

4. Какие типы сообществ вы наиболее часто встречаете вокруг себя? Охарактеризуйте перечисленные выше сообщества при помощи любой из классификаций, которая вам запомнилась.

5. Приблизительно оцените, сколько людей состоит в этих сообществах и какой в них процент активных участников? Проверьте и примерно укажите числа или проценты. Подтверждают ли эти данные информацию о численности и неравномерной активности участников?

Глава 2
Сообщество и компания

В настоящее время в России появляется все больше как клиентских сообществ, так и внутрикорпоративных, которые организованы по запросу бизнеса. И еще больше компаний задумываются о том, как правильно использовать комьюнити в качестве инструмента для достижения целей компании.

Исследование коммерческих сообществ^[20], проведенное Russian Community Managers в 2021 году, подтверждает, что и российские компании уже видят или стремятся отследить влияние сообществ на бизнес.

Рис. 14. Из результатов исследования коммерческих сообществ

Работа с комьюнити – это прежде всего стратегия, которая может применяться практически во всех аспектах жизни компании, какой бы эта компания или организация ни была. Возможности сообщества как бизнес-инструмента могут сильно удивить тех, кто строит сообщество с нуля или же пытается работать с уже существующей аудиторией.

При этом зачастую трата ресурсов на сообщество и его создание скорее вредит компании, чем приносит пользу. Как понять, когда настала пора строить свое комьюнити, внутреннее или внешнее? В каких случаях компании может быть нужно сообщество, а в каких – скорее вредно? Какие цели преследует создание сообщества и как связать их с целями компании? Как измерять эффективность работы с сообществами? Можно ли на сообществе заработать?

Давайте подробно разберем все эти вопросы.

Часть 1
Зачем компании строить сообщество

Сообщество нужно, чтобы что?

Прежде чем приступить к реализации нового проекта или созданию продукта, толковый менеджер обязательно проведет исследование рынка, custdev, обсудит идею с коллегами – в общем, подготовит почву. Сообщество – это такой же проект или продукт. Взращивание хорошего, живого и приносящего пользу комьюнити требует усилий и времени. Поэтому, перед тем как приступить к созданию сообщества, следует обдумать и обсудить с другими людьми множество вопросов, посвященных различным аспектам выстраивания комьюнити.

Часто люди приходят к консультанту с запросом на создание сообщества или начинают искать комьюнити-менеджера, потому что услышали о том, что сообщество – это классно и помогает развивать бизнес. Опытные руководители сперва стараются разобраться, что это такое и как работает, но зачастую у директоров на это нет времени. Им просто хочется, чтобы компания была эффективнее, сотрудники не уходили, а клиенты покупали дольше и больше. Поэтому всегда, когда к нам приходят с запросом «нам нужно сообщество», мы вначале спрашиваем: «ЧТОБЫ ЧТО?»

Самые распространенные ответы на вопрос: «Зачем вы хотите построить сообщество?» выглядят так:

• «Я думаю, мы сможем лучше понять потребности нашей аудитории и получить больше отзывов о продукте».

• «Мы хотим повысить конверсию и переработать воронку продаж для сокращения затрат на маркетинг».

• «Чтобы создать хайп вокруг нашего продукта».

• «Мы получим бесплатный контент и помощь волонтеров».

Это хорошие ответы, компания действительно может добиться таких результатов при помощи комьюнити. Но если какая-либо из этих целей станет основным мотивом для создания сообщества, то из этой затеи ничего не выйдет. Помните, что сообщество – это в первую очередь люди. Поэтому нам нужно научиться совмещать цели и задачи компании с пользой для участников либо достигать целей компании через пользу для участников. Как найти этот баланс?

Для этого ваш ответ на вопрос: «Чтобы что?» – или, иными словами, «Зачем я это буду делать?» – нужно проанализировать с двух сторон.

СТОРОНА ПЕРВАЯ: ВОПРОСЫ САМОМУ СЕБЕ

Данные вопросы следует задать себе как организатору или лидеру комьюнити, или как владельцу компании, или даже как комьюнити-менеджеру (с поправкой на то, что вы знаете компанию и бизнес, которому требуется это сообщество).

• Как сообщество вписывается в вашу компанию?

• Какие аспекты вашего бизнеса вы можете развить или улучшить при помощи сообщества?

• Что именно вам должно дать сообщество, в чем его ценность?

Порой необходимость существования сообщества бывает проще определить через его задачу, а не цель. Цель – это стратегический вопрос, задача – практический. Например, мы хотим регулярно собирать людей на наши мероприятия. Что нужно для этого? Как обеспечить регулярность самих событий и поддерживать интерес к ним? Решением этой задачи и может стать создание комьюнити в вашей компании. А позже можно заняться и формулированием стратегической цели существования этого сообщества.

СТОРОНА ВТОРАЯ: ВОПРОСЫ УЧАСТНИКАМ СООБЩЕСТВА

Этот блок вопросов также можно разделить на две логические части.

Во-первых, перед запуском сообщества мы всегда изучаем целевую аудиторию как путем стороннего наблюдения и аналитики, так и путем опросов и интервью. Здесь мы должны понять, собираются ли ваши потенциальные клиенты в сообщества вообще, в принципе? В каких именно сообществах они состоят и с какой целью? Какие специфические проблемы люди могут решить только сообща, а не по отдельности?

Во-вторых, очень полезно представить себя на месте потенциального участника сообщества и задать себе вопрос, а зачем лично вы могли бы прийти общаться в такое комьюнити? Какую пользу оно могло бы вам принести? Было бы вам интересно общаться с другими участниками? Какие ценности и интересы вы бы хотели разделять с участниками сообщества?

Если вы честно ответили на все эти вопросы, у вас должно появиться некоторое приблизительное понимание, зачем вам нужно сообщество. Примерная цель, которую пока что можно обозначить в любой формулировке. Запишите свои мысли или держите их в голове до тех пор, пока мы не перейдем к следующей части. В ней мы обсудим модель SPACE, которая поможет четче определить ценность сообщества для вашей компании.

Отличия в целях для разных типов сообществ

Ранее мы уже касались темы отличий в целях и ценностях для разных типов сообществ, когда говорили о вариантах классификации комьюнити в главе 1 Мы не будем вновь углубляться во все эти категории, а рассмотрим лишь три наиболее часто встречающиеся вида групп – клиентские сообщества, внутрикорпоративные сообщества и некоммерческие сообщества, – чтобы наглядно увидеть разницу, для чего они создаются и как развиваются.

КЛИЕНТСКИЕ КОМЬЮНИТИ – сообщества, которые объединяют пользователей, аудиторию какого-либо продукта, проекта или сервиса, а также сообщества фанатов определенного бренда (не одного продукта, а всех или многих). Такие сообщества создаются с целью поддержки продукта: повышения лояльности, удержания, повышения времени «жизни» клиента, сарафанного радио или создания пользовательского контента. Люди приходят сюда за информацией, помощью и поддержкой, самореализацией через создание контента и участие в активностях, а также за выгодой в виде скидок и подарков.

Отличительные черты таких сообществ:

• На первом месте – продукт. Как для участников, так и для самой компании. Не будет продукта(ов) – не будет и клиентов. Будет плохой продукт – никакое сообщество вас не спасет от негативных отзывов, людям будет просто неинтересно. Продукт был хороший, а стал плохой – какое-то время вас будут защищать лояльные клиенты, но от катастрофы это все равно не спасет. А вот в моменты временных кризисов, когда вы демонстрируете свои усилия и благие намерения путем активного общения от лица бренда, сообщество будет всячески помогать вам и поддерживать вас.

• Компания может создавать клиентское сообщество самостоятельно, а может работать с уже организованными сообществами фанатов. Людям свойственно собираться и обсуждать что-либо интересное или то, что они любят. Фанатов Apple никто намеренно не объединял – они находят друг друга самостоятельно. Иногда бизнесу бывает выгоднее прийти в подобные уже сформированные сообщества и инициировать партнерское общение, чем тратить ресурсы на построение своего комьюнити с нуля.

• Метрики клиентского сообщества взаимосвязаны с продуктовыми и маркетинговыми метриками и не могут существовать отдельно от них. Нужно уметь определять корреляции между метриками сообщества, маркетинга и продукта, тесно работать с соответствующими отделами и постоянно обмениваться информацией.

• Комьюнити-менеджер – это чаще всего официальная штатная должность, которая должна показывать свои KPI. А значит, это должен быть квалифицированный специалист, который точно знает, что, как и зачем он делает. Как правило, для такого специалиста сменить одно клиентское сообщество на другое – не проблема, сложнее бывает поменять сферу деятельности (например, комьюнити-менеджеры из игровой разработки неохотно переходят куда-либо еще) и почти нереально перейти в некоммерческие комьюнити, где в основе лежит принципиально другая схема взаимоотношений.

• Чаще всего комьюнити-менеджмент подчиняется директору по маркетингу, директору по коммуникациям или директору по работе с пользователями, кроме того, бывают и варианты объединения в общее подразделение специалистов по поддержке и комьюнити.

Рис. 15. Примеры целей создания сообществ в бизнесе

ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЕ КОМЬЮНИТИ – это сообщества сотрудников компании, чаще всего закрытые для доступа извне. Такие комьюнити нужны компании для поддержания связей между сотрудниками, уменьшения текучки персонала, повышения квалификации работников, их обучения, а также усиления бренда работодателя. Самим сотрудникам такое комьюнити полезно как средство обмена опытом, взаимопомощи, реализации внутренних проектов, самопрезентации, общения с руководством и обучения.

Особенности внутрикорпоративных сообществ:

• Во главе угла находится компания. Аналогично истории с продуктом, только вместо продукта – компания. Но если в фирме плохо выстроены процессы и хромает отношение к сотрудникам – комьюнити не спасет. Сообщество укрепляет лишь то здание, чей фундамент прочен и надежен и чьи стены не сыпятся от малейшего ветерка.

• Важно помнить, что сотрудники могут объединиться в сообщество (или несколько) и сами по себе, но делать этого, разумеется, не обязаны. Сидящие за соседними столами от звонка до звонка коллеги могут вовсе не общаться друг с другом, а если нет общения, то нет и социальных связей. Как ни странно, но самые лучшие контакты завязываются в «курилке» или за обедом, когда можно «просто поговорить». Тем не менее сотрудников полезно подталкивать к общению, создавая для него различные возможности (в этом плане пресловутый «сценарный» тимбилдинг подходит далеко не всегда).

• Метрики внутрикорпоративного сообщества связаны с показателями подразделения HR, производительности и успешности сотрудников компании, а также их удовлетворенности условиями работы.

• Внутрикорпоративными комьюнити обычно занимается менеджер по персоналу или менеджер по внутренним коммуникациям, а иногда даже DevRel. Пока что наличие должности «комьюнити-менеджер» для ведения внутреннего сообщества – большая редкость, несмотря на то, что кое-где в компаниях такая штатная позиция уже есть. На практике чаще бывает так, что ведение внутреннего комьюнити компании – это волонтерская деятельность, которой сотрудник занимается в свободное от работы время или же совмещает ее с основной работой, получая за это некоторые дополнительные деньги.

Рис. 16. Зачем могут создаваться внутрикорпоративные сообщества^[21]

НЕКОММЕРЧЕСКИЕ КОМЬЮНИТИ – это сообщества, созданные некоммерческими организациями, благотворительными фондами или волонтерскими ассоциациями. Зарплату в таких организациях чаще всего получает только несколько человек, которые занимаются исключительно НКО, их финансируют различные компании или благотворители, остальные участники трудятся добровольно. Некоммерческие сообщества создаются с целью ознакомления общества с той или иной повесткой, осуществления полезной деятельности, распространения ценной информации о помощи людям, социальных инициатив, фандрайзинга и удержания волонтеров.

Особенности некоммерческих сообществ:

• На первом месте находится миссия. И хотя она важна везде, некоммерческие сообщества просто не могут существовать без четко сформулированной миссии. Миссия – это основа такого сообщества, его фундамент.

• Сообщество объединяет как организаторов и основателей, так и множество добровольцев-волонтеров, которые приходят помогать организации, так как все они работают во имя некой сильной идеи и общих ценностей.

• Для волонтерской части сообщества критически важна система мотивации, иначе текучка добровольных помощников будет слишком большой и придется тратить очень много ресурсов, вновь и вновь обучая новичков. Поэтому здесь особенно важно понимать психологию участников сообщества, принципы групповой динамики и объединения людей, а также их глубинные мотивы.

• В таких сообществах место комьюнити-менеджера обычно занимает сам лидер или основатель организации. Если масштаб сообщества становится слишком большим для того, чтобы организатор комьюнити мог им управлять, в игру вступает заместитель или кто-либо из доверенных активистов.

• Метрики некоммерческого сообщества связаны с его миссией и зачастую с различным социальным активизмом (но не всегда). Сюда относятся численность последователей, количество реализованных инициатив, процент удержания волонтеров, количество собранных средств и т. д.

Рис. 17. Примеры целей создания некоммерческих сообществ

Как можно видеть, цели, KPI и даже иерархия в структуре организации зависят от того, к какому типу относится ваше сообщество. Поэтому, прежде чем определяться с ними, не забудьте изучить вашу аудиторию и компанию, чтобы правильно выбрать тип будущего комьюнити.