Дарья Сталь
Сила сообществ. Как создавать живые комьюнити для бизнеса и не только

Классификация Ричарда Миллингтона по цели участников

В одной из статей в своем блоге Ричард Миллингтон выделяет несколько типов онлайн-сообществ. Мы считаем, что под эту типологию одинаково хорошо подпадают как офлайн-, так и онлайн-сообщества, к тому же в наше время эта граница весьма условна. Все офлайн-комьюнити в период пандемии коронавируса вынуждены были уйти в онлайн и вряд ли уже закроют свои чаты и группы, а все онлайн-сообщества стремятся развиртуализироваться и хотя бы изредка встречаться в реальной жизни с частью своих участников. Поэтому мы вынесли эти четыре типа онлайн-сообществ по Миллингтону в отдельную классификацию по цели участников.

В ее основе лежит следующий вопрос: «Для чего людям это сообщество?» Здесь мы не думаем о лидере, организаторах и других причастных – только о самих участниках. При необходимости их можно опросить (результат может вас удивить).

Наиболее вероятно, что все ответы сведутся к одному из четырех вариантов.

ДОСУГ

Люди вступают в сообщество, чтобы отвлечься от работы и провести досуг, к примеру, общаясь на тему игр, спорта, телевидения, музыки, – и получить от этого удовольствие.

Рис. 8. Классификация сообществ по целям участников

ОТНОШЕНИЯ

Мир – это недружелюбное место, подойти к незнакомым людям и заговорить с ними не так-то просто. Сообщества позволяют пообщаться с другими переболевшими ковидом, расширить свою деловую сеть или даже найти любовь всей жизни.

ИСПРАВЛЕНИЕ СИТУАЦИИ

В мире что-то пошло не так. Может быть, экология катится к черту, ЖК плохо работает или служба поддержки «ВКонтакте» не так хороша, как должна быть. Человек вступает в сообщество, чтобы что-то исправить и решить свою проблему.

САМОРАЗВИТИЕ

Человек хочет улучшить свою жизнь, повысить свою эффективность на работе или прокачать личный бренд. Или даже просто сэкономить время в поисках своего стиля, идеального образа или хорошей литературы.

Вероятно, лучшие сообщества способны удовлетворять участников по всем четырем типам запросов, но, разумеется, это сложно. Однако если ваше сообщество невозможно отнести ни к одному из них, то, по мнению Миллингтона, построить его будет затруднительно.

Классификация Джоно Бейкона по ценности для компании

По мнению другого зарубежного специалиста, Джоно Бейкона, автора книг Art of Community и People Powered, сообщества можно поделить на пять типов в зависимости от пользы, которую они приносят участникам и компании^[13].

Рис. 9. Классификация сообществ по ценности для компании

ВОВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ И ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Сообщества бренда могут быть отличным способом построения более тесных отношений между бизнесом и клиентами. Сообщество становится общей средой, где участники могут взаимодействовать с компанией, потреблять и вносить дополнительную ценность, а также видеть, как эта ценность потребляется другими участниками. Это создает доверие между участниками, впоследствии укрепляет его, а также повышает их лояльность к бренду. Но это работает не для каждого бизнеса, о чем мы обязательно будем говорить дальше в книге, однако, если вы работаете в компании, успех которой зависит от постоянного и повторяющегося взаимодействия с потребителями, сообщество вокруг вашего бренда может оказаться полезным.

Например, большинство компаний, которые занимаются разработкой ПО, могут существенно выиграть от создания сообщества пользователей их продуктов. Ведь там они могут собирать обратную связь по продукту, а пользователи делиться своим опытом, идеями, инструкциями и т. д.

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ, МАРКЕТИНГ И УСПЕХ КЛИЕНТОВ ИЛИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Еще одно направление, в котором сообщество может играть ключевую роль, – это создание информационной волны вокруг идеи, брендов, проблем. Бизнесу может быть интересно создание сообщества как инструмента получения и распространения дополнительного (и зачастую бесплатного) контента о своем продукте. Благодаря вкладу участников сообщества бизнес может значительно улучшить свою поисковую выдачу в интернете, усилить присутствие в социальных медиа, продвигать свои продукты на различных мероприятиях и строить отношения с новыми партнерами и потенциальными клиентами.

Такие сообщества и предоставляемая ими ценность могут быть интересны не только бизнесу. Развитие краудфандинга и краудсорсинга и взрывной рост платформ, позволяющих проводить кампании по сбору средств или мероприятия по совместному поиску решений различных проблем, логично привело к росту интереса к работе с сообществами со стороны НКО, общественных и политических организаций.

ОБРАЗОВАНИЕ И ПОДДЕРЖКА

Сообщества могут пригодиться и в поддержке и обучении. Бизнес может полностью или частично переложить обучение пользованию своей продукцией и поддержку на плечи сообщества клиентов и таким образом сократить свои расходы. Раньше компании создавали огромные библиотеки документации, видеоруководства и списки ответов на часто задаваемые вопросы. Сегодня они все больше полагаются на силу клиентских сообществ. Увлеченные пользователи продуктов или услуг создают документацию, видео, инструкции и многое другое, что помогает им закрыть пробелы в образовании. Мало того, члены сообщества часто предоставляют более оперативную помощь и поддержку друг другу, задают вопросы и отвечают на них.

А еще в наши дни возникло и активно развивается огромное количество образовательных проектов, которые создаются сообществами энтузиастов, причем эти проекты по качеству не уступают, а порой и превосходят привычные образовательные программы школ и университетов. Например, Skillshare, Свободный университет.

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТОВ И ТЕХНОЛОГИЙ

Сообщества могут играть ключевую роль в разработке новых продуктов и услуг, более того, развитие экономики совместного потребления (collaborative/sharing consumption) привело к возникновению таких видов бизнеса, что в принципе существуют лишь за счет сообществ. Например, программное обеспечение с открытым кодом, глобальные и локальные проекты вроде AirBnB. Часть таких сообществ формируется вокруг уже существующих продуктов и фокусируется на развитии их функционала, например тысячи энтузиастов, создающих дополнения к платформам типа Tilda или WordPress, другие же создают продукты и услуги с нуля.

БИЗНЕС-ВОЗМОЖНОСТИ

Кроме того, сообщества способны создавать и дополнительные возможности для развития бизнеса или некоммерческих проектов. Участники сообщества могут стать желанными кандидатами при приеме на работу в вашу компанию, поскольку они уже лояльны к ней и знакомы с ее деятельностью. Сообщество также может стать источником новых знаний, дополнительным каналом продаж и поиска перспективных партнерств.

Классификация по типам отношений (ЗК)

Эта классификация родилась из исследований Алана Фиске^[14] и интерпретаций постулатов Федора Скуратова. Сообщества можно разделить по типам преобладающих отношений внутри них: кооперации, коллаборации и конкуренции. Эти модели определяют наши внутренние коммуникации относительно того, как мы видим равенство, власть, цели и награды.

Рис. 10. Классификации сообществ по типам отношений

КООПЕРАЦИЯ – это совместное участие людей в общем процессе, которые при этом преследуют собственные цели. Это самый частый тип отношений в сообществах. При этом, скорее всего, среди участников есть неравенство с точки зрения разделения власти, ролей и задач, и успех распределяется соответственно личному вкладу.

Например, группа друзей ходит вместе в спортзал. Но один из них хочет просто поддерживать форму, второй желает похудеть, а третий готовится к соревнованиям и активно тренируется. При этом всем им интересен процесс, да и просто вместе веселее, но цели у всех разные.

К такому же типу относится почти любое общение, совместные закупки или, к примеру, совместные иски, когда каждый при этом хочет отсудить свое и волен выйти из дела.

КОЛЛАБОРАЦИЯ, ИЛИ СОТРУДНИЧЕСТВО, – объединение людей для достижения совместной цели, при этом участники группы относятся друг к другу как к равным, по договоренности делят между собой власть, ответственность и задачи. К такому типу взаимоотношений стремятся многие организаторы сообществ, особенно «сообществ действия».

Спортивная команда вся вместе работает на результат, чтобы принести своему клубу победу в соревнованиях. Wikipedia вместе со сторонними редакторами делает людей более образованными.

КОНКУРЕНЦИЯ – соревнования и взаимоотношения во время них между разными участниками – пример, что называется, здоровой конкуренции. Есть общий ресурс, условные кубки и победные места, за которые конкурируют участники, оставаясь при этом единым сообществом спортсменов. Чаще всего в конкурирующих сообществах люди объединяются под давлением сил извне, с целью защиты от внешних обстоятельств.

Конкуренция часто преобладает в профессиональных чатах, где все постоянно меряются успехами и экспертностью. Отраслевые организации, несмотря на высокий уровень сотрудничества в части защиты отрасли от внешнего давления, внутри используют все ресурсы, чтобы не дать конкуренту усилиться. На той же конкуренции основаны сообщества вокруг игр, особенно если имеются PvP и гильдии.

Как все это относится к сообществам? Как минимум, если вы организатор или менеджер сообщества, хорошо бы знать, как ваши участники относятся друг к другу вовне и внутри сообщества. Если это корпоративное сообщество, какие иерархии могут влиять на поведение людей? Если это профессиональное сообщество, будут ли участники чувствовать себя конкурентами и, следовательно, проявлять себя исключительно с лучшей стороны в ущерб открытости, не показывая свою слабость? С другой стороны, если это сообщество ученых, которые сотрудничают для достижения схожих целей, готовность делиться или вносить равный вклад может быть совсем другой.

Как определить тип отношений в сообществе и использовать его в работе?

1. Изучить сферу деятельности. Если вы хорошо понимаете, как устроены отношения «на рынке», то сможете выстроить наиболее подходящую стратегию коммуникаций.

2. Лично пообщаться с участниками сообществ. Задавайте вопросы, вбрасывайте горячие темы для обсуждения и изучайте реакцию людей, обращая внимание на формат взаимоотношений в группе.

3. Выясните, есть ли какая-то история отношений между участниками, что происходит внутри и вовне сообщества (бывает так, что в основном комьюнити все друг другу улыбаются, а в соседнем чате перемывают друг другу косточки).

Интересно то, что в разное время в одном и том же сообществе можно наблюдать преобладание различных вариантов взаимоотношений. Возьмем, к примеру, наше профессиональное сообщество комьюнити-менеджеров Russian Community Managers в чате Telegram. Участники, которые наблюдают за его жизнью и развитием на протяжении уже двух с лишним лет, наверняка заметили сложные взаимоотношения внутри ядра. В него входят несколько экспертов, чей опыт, подход к бизнесу и самому комьюнити-менеджменту сильно отличается. При этом изначально чат был создан с целью сотрудничества – участники ядра собрались вместе, чтобы создать и провести первую крупную конференцию по комьюнити-менеджменту (Compot-2018). Затем их дороги разошлись, и стало понятно, что осталась только кооперация – все мы состоим в одном сообществе, но цели у каждого свои. Периодически случаются даже конфликты на почве конкуренции (поскольку рынок в России до сих пор довольно маленький, публичных экспертов мало, а многие вещи и принципы не устоялись), которые потом сходят на нет. И примерно раз в полгода-год мы снова собираемся с активными участниками для достижения какой-либо общей цели или проведения совместного мероприятия, тем самым вновь переходя к концепции сотрудничества… Это циклический процесс.

Другие классификации

Прочие классификации включают в себя 2–3 типа, довольно простых по своей сути.

ПО ОТКРЫТОСТИ: открытые сообщества со свободным входом и закрытые, для попадания в которые нужно выполнить определенные условия.

ПО МОНЕТИЗАЦИИ: платные и бесплатные.

ПО СПОСОБУ ВОЗНИКНОВЕНИЯ: стихийные (нет заказчика, основаны на личных взаимоотношениях людей) и организованные (есть заказчик, который желает достичь определенных целей).

ПО ЮРИДИЧЕСКОМУ СТАТУСУ: официально зарегистрированные (общественные объединения, НКО) и «сами по себе».

ПО МЕСТУ СУЩЕСТВОВАНИЯ: онлайн, офлайн или смешанные.

ПО ТИПУ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ^[15]: хабы (участники связаны более прочной связью с лидером сообщества, нежели друг с другом), сети (участники плотно взаимодействуют между собой, часто имеют личные отношения) и пулы (участников такого сообщества прочно объединяют общие ценности, но при этом люди либо редко общаются друг с другом, либо взаимодействуют с небольшим количеством товарищей по комьюнити).

Рис. 11. Классификация сообществ по типу взаимодействия

Резюме

Как вы могли заметить, многие классификации пересекаются между собой и используют одинаковые или очень похожие определения: точки интересов, ценности и цели участников. Вы можете использовать любую из них или взять отовсюду понемногу, чтобы лучше понять свое сообщество и его участников. Поддерживайте контакт с членами группы, используйте для этого опросы, открытые вопросы и обсуждения. Если создать сообщество и не общаться с его участниками, пользы от него вы не получите, а вот нанести вред вполне возможно. Даже если вы ведете закрытое и строго регламентированное сообщество, открытость лидера и/или комьюнити-менеджера будет вам только на руку.

От типа сообщества полностью зависит стратегия его развития. Какие дискуссии будут проходить между людьми, какую форму будут иметь ваши мероприятия и встречи, какой контент вы будете использовать и на создание какого материала мотивировать участников, каким будет подход к построению отношений внутри этой группы.

Если ваше сообщество сопротивляется тому, что вы делаете, – скорее всего, вы что-то поняли не так и неверно определили тип объединения, а с ним и неверный вектор коммуникации и развития. Но все это можно изменить.

Часть 3
Структура сообщества

Иерархия в сообществе

Из предыдущих частей об определении, сути и классификации объединений людей у вас уже, скорее всего, сложилось определенное понимание того, как образуются сообщества. Большинство комьюнити-менеджеров, которые работают в профессии более 2–3 лет, изначально работали интуитивно: они просто вращались в каких-то сообществах и на практике поняли их законы и правила взаимодействия с людьми, какие инструменты удобно использовать, что работает, а что нет. И сами сообщества часто образуются так же интуитивно и даже хаотично, потому что людям свойственно объединяться в группы, чтобы выживать, бороться, разделять опыт и интересы или достигать каких-либо целей. Потому что мы – социальные существа.

Через какие этапы проходит зарождающееся сообщество? Давайте рассмотрим этот процесс на типичном примере.

Жилец дома понимает, что его не устраивает состояние двора: детскую площадку надо отремонтировать, вокруг нее грязь, трава вытоптана, а недалеко стоят мусорные контейнеры, около которых постоянно ошиваются бездомные собаки. В одиночку поправить все беды и навести порядок сложно.

Сначала жилец обсуждает этот вопрос с женой, потом с соседом, которого случайно встречает в лифте. Сосед соглашается с доводами собеседника и предлагает поговорить с другими знакомыми из подъезда. Через какое-то время соседи создают чат для обсуждения проблем. Кто-то знает, как написать заявление в УК, кто-то садовод-любитель, кто-то столяр, кто-то знает, как отвадить бездомных собак. Постепенно в чат подтягиваются жители других подъездов. Проблемы понемногу решаются, при этом всплывают новые, в чате начинают появляться и другие темы – одни обсуждают ремонт, другие обмениваются детскими вещами и обсуждают родительские вопросы, третьи по субботам собираются поиграть то в настольные игры, то в компьютерные, а то и ходят в соседний бар. В каждой группе появляется неформальный лидер, а изначальный лидер и организатор чата краем глаза приглядывает за модерацией и администрированием чатов, помогает структурировать информацию и ведет базу данных соседей.

Какие этапы образования сообщества можно выделить в этой истории?

1. Формулирование цели (зачем нам сообщество?) и общих интересов (мы живем в этом месте и хотим, чтобы оно было удобным и красивым).

2. Образование ядра (поиск активистов, готовых поддержать инициативу).

3. Создание канала коммуникации (удобная площадка для общения).

4. Разделение ролей (разные люди берут на себя ответственность за разные задачи).

5. Структура сообщества (создание тредов, подтем или субсообществ в связи с ростом или необходимостью фильтровать поток информации).

6. Выявление лидеров субсообществ.

7. Повторение цикла для субсообществ с п. 1 (не всегда).

Таким образом любое сообщество начинается с ядра единомышленников и постепенно обрастает структурой и иерархией со своими ролями. В подобных сообществах приветствуется равенство, поэтому мы всегда говорим именно о горизонтальных связях. Даже если кто-то персонально и ответственен за порядок и имеет право банить нарушителей правил или агрессоров, даже если есть отдельные лидеры внутренних мини-проектов, важно, чтобы каждый участник имел возможность высказаться.

Давайте взглянем на ядро сообщества. Из кого оно состоит?

Ядро – это самые активные и заинтересованные участники группы, которым небезразличны цель и само комьюнити в целом. Состав ядра может меняться, но сообщество всегда начинается с небольшой группы единомышленников, которую собирает лидер или комьюнити-менеджер.

В ядро могут входить:

• сам лидер сообщества или его основатель;

• комьюнити-менеджер или человек, который выполняет похожие задачи;

• волонтеры из числа участников сообщества, которые берут на себя выполнение определенных задач и несут за них ответственность;

• самые активные участники сообщества, которые комментируют, создают пользовательский контент и чаще всего лояльны к комьюнити и его администрации;

• лидеры мнений и эксперты внутри сообщества.

Комьюнити-менеджер должен постоянно работать с ядром. Каким бы масштабным ни было сообщество, связь с ядром должна быть крепкой. В свою очередь оно тоже будет внутри себя дробиться и выстраивать свою иерархию ролей (например, наставники начинающих помощников, старшие и младшие модераторы и т. д.), но коммуникация с ними должна быть ежедневной. Это одновременно и лакмусовая бумажка, и фильтр, который защищает комьюнити-менеджера от переизбытка информации, неизбежного в случае большого сообщества. Именно ядро помогает быстро решать проблемы и спасать комьюнити во время кризисов, потому что становится связующей нитью между комьюнити-менеджером и всеми остальными, также ядро помогает следить за атмосферой и обстановкой и, в конце концов, выполнять множество рутинных задач при правильной организации волонтерской деятельности.

Существует мнение, что сообщество – всегда самозарождающаяся структура, и создать его искусственно невозможно. Мы утверждаем, что все обстоит ровно наоборот. Даже у того сообщества, которое, казалось бы, зародилось само, всегда есть лидер, двигатель, активатор, организатор – иногда это могут быть 2–3 человека. Чтобы люди начали собираться вместе, кто-то должен озвучить эту идею.

В этом случае сообщество и его структуру визуально можно представить как круги, расходящиеся по воде. Кто-то кинул камень (лидер), и постепенно его идея и стремление придали инерции воде, создавая разрастающиеся круги.

Именно поэтому, зная законы формирования сообществ, умея анализировать любое комьюнити и раскладывать его по полочкам, понимая принципы образования социальных групп и сообществ самих по себе, вы можете с нуля создать любое комьюнити. Стать тем самым активатором. Однако это лишь начало: запустить сообщество просто, а вот сделать так, чтобы оно долго жило и развивалось, – это уже задача посложнее.

Численность сообществ

Минимальная и максимальная численность сообществ напрямую связана с тем, каким образом у человека образуются и существуют в голове социальные связи с другими людьми. Как мы говорили в части 1 этой главы, сообществом обычно называют группу людей от трех и более человек. Что касается максимальной численности сообществ с действительно плотными и крепкими связями, то здесь вступает в игру ЧИСЛО ДАНБАРА^[16].

Робин Данбар, исследуя мозг приматов, предположил, что человек в среднем может иметь ДО 150 ЗНАЧИМЫХ ДЛЯ НЕГО СОЦИАЛЬНЫХ СВЯЗЕЙ. Позже теория была подтверждена исследованиями других ученых, а кроме того, выяснилось, что она распространяется на любые долго живущие коллективы, будь то корпорации, религиозные организации, военные формирования и даже игровые гильдии. В дальнейшем внутри числа Данбара было выделено несколько кластеров.

Рис. 12. Слои Данбара

Эти кластеры называются СЛОЯМИ ДАНБАРА^[17], и выглядят они следующим образом:

• 1–2 человека – те, с которыми вы состоите в интимных или очень близких отношениях;

• 5 человек – ближайшие друзья или члены семьи (люди, которым вы можете позвонить в случае беды);

• 15 человек – друзья (люди, на сочувствие и симпатию которых вы рассчитываете);

• 50 человек – приятели (люди, которые составляют большинство ваших регулярных социальных контактов);

• 150 человек – знакомые и коллеги.

Обратите внимание, что суммарно это число составляет все те же 150 человек, то есть более крупная группа включает в себя меньшую. Близкие друзья входят в общее число людей, которых вы можете назвать друзьями, супруг или супруга – в семейный круг, и т. д. Но также важно понимать, что у разных людей разные потребности в связях и каждый по-своему понимает отношения, например, кто-то вполне может сказать, что у него 100 друзей, а некоторые люди спокойно поддерживают до 250 значимых связей (таких людей называют «суперконнекторы»).

На этом послойное деление наших социальных связей не заканчивается, и вот как оно выглядит дальше:

• 500 человек – люди, которым вы готовы кивнуть при встрече;

• 1500 человек – люди, которых вы знаете в лицо;

• 2000 лиц считается абсолютным максимумом, который способен удерживать в голове человек. При встрече с новыми лицами человек замещает ими тех, кого давно не видел, но до этого момента мог вспомнить.

На слоях от 500 человек и дальше работают уже не плотные связи (подробнее о них в части 1 «Социальные связи и отношения внутри сообщества»), а слабые – когда у друга конкретного человека есть прочные связи с другим человеком, но у самого человека этих связей нет. Такие связи имеют критическое значение для соединения между собой изолированных социальных групп и очень важны для функционирования крупномасштабных экономических и информационных систем.

Теория слоев Данбара утверждает, что у каждого человека есть некий запас когнитивных ресурсов, которые он может потратить на выстраивание отношений. Это физический лимит возможностей мозга, и, увы, мы не можем выстраивать регулярные и доверительные отношения более чем со 150 людьми.

Построение отношений – долгий процесс. В среднем мы готовы назвать человека «знакомым» через 40–60 часов общения, а другом становится тот человек, с которым мы так или иначе провели вместе более 200 часов.

Поддержание отношений тоже требует усилий (хоть и меньше), ведь, если мы перестанем общаться, мы быстро забудем о каком-то коллеге или приятеле (заметьте, о друге забыть уже сложнее, так как нас может связывать очень много воспоминаний).

Основой крепких отношений может быть родство, пол и частота взаимодействий. Связь с членами семьи требует меньше усилий, чем отношения на том же уровне, но с посторонними людьми, и не перестает работать на расстоянии (если, конечно, у вас хорошие отношения с семьей). Мужчины чаще предпочитают проводить время за общим занятием, а женщины – за беседами. Наконец, очевидно, что более близкие отношения требуют большей частоты взаимодействия, чем менее близкие.

• Знакомые: достаточно встречаться хотя бы раз в год.

• Приятели: достаточно встречаться хотя бы раз в полгода.

• Друзья: встречи хотя бы раз в месяц.

• Близкие друзья: встречи каждую неделю.

На практике число и слои Данбара используются для проектирования социального геймплея в игровой индустрии, кроме того, эту закономерность вы можете заметить в любом коллективе, а также в том, как ваше сообщество делится на субсообщества по более узким интересам. Это не значит, что не существует сообществ численностью более 2000 человек – конечно, они есть. Группы в чатах в Telegram могут насчитывать сотни тысяч человек, в социальных сетях – миллионы, и даже существуют глобальные сообщества, взять тех же эко-активистов или фанатов Apple. В этих случаях переплетение социальных связей внутри больших комьюнити становится довольно причудливым. Здесь нужно понимать, что не каждый может познакомиться с каждым, да и не каждому участнику это нужно.