Александра Дорошина
Эволюция Instagram. SMMarketing на шпильке

Глава 6
Социальные сети: жизнь сообща

Социальная сеть – это место, где люди что-то делают сообща: обсуждают фильмы и книги, обмениваются мнениями и отзывами, дают друг другу советы, поправляют здоровье и делают карьеру.

Каждый из участников сообщества имеет свои интересы и присоединяется к определенному виду аккаунта. На примере сети Инстаграм покажу, какие разновидности учетных записей вам могут встретиться.

Магазин. Это способ монетизации номер один. Каждый, кто хоть что-то умеет делать, может попробовать предложить людям купить результаты своего труда через продающий аккаунт. Любая хенд-мейд вещь может стать предметом торга. А интернет-магазину прямая дорога в Instagram, где можно создать аккаунт, продавать, смешивать трафик с сайтом или лендингом^[18].

Паблик. Паблики (публичные страницы) в Инстаграме – это журналы по интересам: фотографии сексуальных девушек, спортивных фигур или престижных автомобилей, еды, мотивирующих цитат и рецептов.

Личный аккаунт. Каждый человек является лидером мнений для определенного круга людей. Глава семейства – авторитет для жены и детей, староста группы – авторитет для сокурсников. Владелец инстаграм-аккаунта – лидер мнений для своих подписчиков.

Тематический блог под свой товар. Это один из вариантов аккаунта со смешанным контентом^[19], объединяющий паблик и магазин. В этом случае большинство постов носят развлекательный, полезный – в общем, не продающий характер, но иногда появляются фотографии вашего товара с ценой и описанием.

Какой бы вариант аккаунта вас ни привлек, успешным он станет, если будет держаться на следующих «трех столпах»:

• Упаковка – внешний вид аккаунта, отражающий смыслы и выгоды, которые оно несет.

• Трафик – количество людей, привлеченных в аккаунт и вовлеченных в него, а также инструменты привлечения, такие как: посев, таргетированная^[20] реклама, конкурсы, рассылки.

• Удержание аудитории – взаимодействие через контент, создание активности, вовлечение аудитории и подогрев интереса.

Что такое упаковка?

Наверняка вы неоднократно слышали, что, дескать, мы живем в век упаковки. Что это значит? Когда-то упаковка служила только для того, чтобы товар удобно было нести в руках или чтобы он без утрат добрался до места назначения. Свернули кулечек из газетки, сыпанули туда семечек или леденцов – вот вам и упаковка. Сегодня упаковка выполняет массу дополнительных функций: изображение на ней рассказывает нам о товаре; ее приятно взять в руки, а следовательно, и товар кажется более привлекательным; ее можно использовать не только для транспортировки, но и после, в ее «второй жизни»: что-нибудь хранить в красивой коробке, смастерить из декоративной банки или бутылки вазу – здесь пределом служит только ваша фантазия.

Упаковка стала образом товара, элементом продвижения, работает она теперь наравне с содержимым и иногда красочностью и креативностью даже затмевает его.

В сообществе социальной сети упаковка подчиняется тем же законам – она доносит смыслы, ключевые выгоды, факты и ценности через «красивую обертку» – визуальное оформление, видео и текст.

Вопрос: как это работает?

Ответ. Когда пользователь заходит к вам в группу, у него есть всего несколько секунд, чтобы понять, кто вы и что вы. После знакомства с группой у участника в голове останется впечатление от вас – «сухой остаток». Впечатление может быть в вашу пользу, а может быть и против вас. Первое и важнейшее впечатление формирует именно упаковка – концентрированное изложение аргументов, почему посетитель из гостя должен превратиться в члена вашего сообщества.

Через упаковку вы можете стать номером один в головах ваших потенциальных клиентов.

Из чего состоит упаковка?

Какие задачи решает упаковка?

• Создает интерес у целевой аудитории и желание купить/заказать

• Формирует у аудитории нужный нам образ (надежность, качество, опыт, оригинальность, клиентоориентированность, особенность и т. д.)

• Доносит ценности и смыслы до целевой аудитории

• Повышает конверсию в действие (во вступление, в переход на сайт, в заявку, в звонок)

Внедрить в социальной сети все эти алгоритмы вместе взятые и является задачей диджитал-маркетинга. А чтобы эффективно это реализовать, нужно начинать со стратегии продвижения. И первое звено в построении стратегии – аналитика.

Но прежде чем пуститься в увлекательное плавание по глубинам стратегического планирования, мы проведем учебное погружение с целью познакомиться с потенциально опасными обитателями океана социальных сетей.

Глава 7
Лже-SMM: разоблачение иллюзий

Говоря о такой набирающей популярность и аппетитной сфере, как SMM, не могу умолчать о мухах, которые непременно слетятся на наш пирог. Я имею в виду лже-SMM всех мастей, и раз уж я примеряю на себя роль пророка, а дневниковые записи предполагают максимальную степень откровенности, давайте поговорим начистоту, с какими проблемами вы почти наверняка столкнетесь при поиске SMM-специалистов^[21] для продвижения своего аккаунта в соцсетях.

Сначала сделаем небольшое отступление и посмотрим, кто и почему становится жертвой некомпетентных или недобросовестных людей, выдающих себя за гуру SMM.

Не стоит сбрасывать со счетов, что порой мы сами себя позволяем обмануть. Всё, как у Пушкина: «Ах, обмануть меня не трудно! Я сам обманываться рад». Рад обманываться у нас чаще всего мелкий и средний бизнес. Те, кто экономят на специалистах, способных оценить возможности того или иного канала продаж. Владельцы забывают, что придумать бизнес и развить его – это две большие разницы. Именно поэтому типичное амплуа среди «рачительных» предпринимателей – «и жнец, и кузнец, и на дуде игрец». На это наслаивается и особенность восприятия социальных сетей как арены для брачных игр, сервиса знакомств, развлечений от трудов праведных – всего чего угодно, но только не как серьезной деловой площадки.

И у каждого находятся свои мотивы, чтобы отказаться от самостоятельного освоения социальных сетей и, не разобравшись, ввериться первому встречному эсэмэмщику. Кто-то экономит, кто-то, как я упомянула выше, не знает в принципе, как устроен бизнес, и считает, что регистрация в социальной сети уже с первого дня должна принести продажи, а потом недоумевает, если надежды не оправдываются. И они, конечно же, не оправдываются… А кто-то попросту недооценивает внутренние механизмы и не догадывается о существовании алгоритмов продвижения в социальных сетях. Вот вам и портрет потенциального клиента лже-SMM.

Теперь разберемся, кто такие лже-эсэмэмщики и как их отличить от настоящих специалистов. Это люди, предлагающие свои услуги по продвижению – причем предлагающие активно до навязчивости, – но не обладающие знаниями, опытом и навыками в этой сфере. А порой и просто мошенники. Они готовы взяться за всё: раскрутку личного бренда, коммерческого аккаунта, элитной недвижимости, кошачьего корма, космических технологий, подгузников – им вообще не важно, что предстоит продвигать, и погружаться в ваши тонкости они не собираются.

Коронный ход самых одноклеточных – дайте логин^[22], дайте пароль, дайте доступ к ресурсу, мы вам нагоним подписчиков-ботов^[23], нагуглим картинок из интернета, в качестве бонуса насочиняем кривых текстов – и все это за момент и за сущие копейки! Клиент призадумывается: не то чтобы копейки, но все же эконом-вариант, как ни крути, да и время – ресурс ценный. И, подпадая под обаяние сакраментальной фразы: «Позолоти ручку, бриллиантовый, и будет тебе счастье!», клиент сдается и начинает ждать отдачи. Бизнес ждет продаж, ждет трафика – а ничего не происходит. Не то что за обещанный момент – не происходит вообще.

Мобильный офис специалиста умещается на его собственной коленке, и все гениальные идеи рождаются на ней же, в надежде, что «это точно зайдет» – в смысле, и так сойдет. Адепты выдумывания на коленке бывают двух видов: либо они точно понимают, что ничего не произойдет, либо слепо верят в свои силы, предполагая, что SMM сводится только к красивым картинкам да определенному количеству подписчиков. Несмотря на то, что сфера SMM сейчас очень востребована, а может, и именно в связи с этим, таких псевдо-SMM на рынке расплодилось великое множество, и при всем разнообразии видов работают они в основном на трех уровнях.

Лузер, или зеленый эсэмэмщик

Первый уровень – самые профессионально-беспомощные дилетанты, но в то же время, пожалуй, самые безобидные. Но, по-моему, самые многочисленные. Я их называю лузерами^[24] или зелеными, то есть незрелыми эсэмэмщиками. Вычислить лузера можно уже в самом начале диалога: он начинает разговор с упором на количество подписчиков. Конкретное предложение привести через двадцать четыре часа за тысячу рублей пять тысяч человек, вывести аккаунт в топ^[25] – опознавательный знак SMM-лузера. Главная его задача – быстрые деньги. Да, они с привлечением роботизированной рассылки засыплют всю соцсеть своими посланиями от вашего лица, и люди это получат. К вашей аудитории прирастут боты, но надо понимать, что фейковые^[26] подписчики – это не живая аудитория. Более того, предлагаемые приемы создают клиентам проблемы – и уже настоящие, а не фейковые. В Инстаграме один из побочных эффектов сотрудничества с SMM-лузером заключается в том, что аккаунт его клиента улетает в так называемый теневой бан^[27]. Теневой бан – это фишка, которая как раз и создана для пресечения массового распространения фейковой информации или незаконных, с точки зрения данной соцсети, способов продвижения. Он блокирует выдачу контента скомпрометировавшего себя аккаунта по хэштегам, геолокации^[28] и отметкам других аккаунтов. Это означает, что не приходит новая аудитория, никто не спешит ставить лайки^[29] и оставлять комментарии. Вы можете выкладывать посты и картинки, но даже ваша живая аудитория, ваши подписчики их не видят. В общем, подрубается на корню сама идея вашего существования в соцсети – ни вас, ни ваших услуг никто не оценит, и мало того – не найдет, даже если будет искать. Ничего личного, как говорится, – просто Инстаграм так жестко наказал вас за этих самых ботов. Да и вообще-то, в погоне за количеством подписчиков помните: не столь важно, сколько их всего, важнее – сколько из них активны, проявляют живой интерес к аккаунту: реагируют на ваши объявления и фото, репостят^[30], кликают, комментируют. Для отслеживания этих параметров придуман такой показатель, как коэффициент вовлеченности. Именно он, а не абсолютная цифра эфемерных подписчиков определяет сегодня, есть ли на вас спрос. А теперь вернемся к теневым банам и нашим баранам – простите, к SMM-лузерам. Они вам честно оказали услугу – правда, оказавшуюся медвежьей. И услуга их сработала на все сто: после того, как Инстаграм справедливо отправил ваш аккаунт отдышаться в тенечке и поболтаться в самом низу рейтинга, каков коэффициент вовлеченности и спрос на вас? Правильно – нулевой.

Как понять, что перед вами – лузер? Оцените его кейсы^[31], а в помощь вам – чек-лист.

10 пунктов, выдающих SMM-лузера

1. Грамматика и пунктуация

Если сотрудники агентства неграмотно пишут от лица одного или нескольких клиентов, нет гарантии, что для работы с новым заказчиком они подтянут знание русского языка.

2. Непонимание специфики

Пользователи социальных сетей редко читают длинные тексты в несколько абзацев, поэтому написание лонгриидов^[32] бессмысленно. С другой стороны, некоторые SMM-менеджеры впадают в крайность и, например, ограничившись фразой: «Акция!», публикуют перечень товаров распродажи. Такие посты мало кого заинтересуют. Поста, состоящего из двух абзацев (максимум пять предложений), достаточно, чтобы передать суть обращения. Лонгриды допускаются, но в формате информационного поста – один раз в неделю.

3. Сплошная реклама

Постоянные призывы приобрести товар раздражают пользователей, и они быстро отписываются от страницы бренда. Оптимальное соотношение информационно-развлекательного и продающего контента – 3:1.

4. Невнимательность

Невнимание к деталям, несоответствия в оформлении или содержании контента создает впечатление, что эсэмэмщик живет на облаке. К примеру, мы встречали страницы брендов, на которых новогодние обложки сторис мелькали в марте-месяце.

5. Обилие хэштегов

Популярные хэштеги увеличивают охват публикаций, но некоторые увлекаются и указывают несколько десятков тегов, что воспринимается пользователями как спам. К тому же соцсети ранжируют посты по небольшому количеству хэштегов – например, Инстаграм ограничивается десятью. Поэтому высок риск, что аудитория не увидит публикацию по важным для бренда тегам.

6. Наглое использование стоковых фотографий^[33]

Не ваши фото, антиконцептуальные и нелепые выдают «бррр»-специалиста.

7. Уход в личные сообщения

Постоянный увод пользователей из комментариев в «личку» раздражает других подписчиков. Нормально, если SMM-менеджер просит пользователя отправить в сообщениях номер заказа или телефона. Плохо, когда в комментариях представитель бренда не отвечает на вопросы, которые могут быть интересны другим подписчикам, например, варианты расцветки платья или стоимость дивана.

8. Низкая скорость реакции

От того, насколько быстро SMM-специалисты реагируют на комментарии и вопросы пользователей, напрямую зависит имидж компании. Конечно, существенную роль в скорости ответов играет сам бренд, потому что без его участия зачастую не обойтись. Однако если пользователь не может дождаться ответа больше суток, вряд ли он захочет еще раз обратиться в компанию.

9. Отсутствие визуальной карты страницы

Отсутствие визуальной карты свидетельствует о плохой работе эсэмэмщика: он не обеспокоен внешним видом страницы и не понимает, что контент должен впечатлять и продавать визуально.

10. Беспорядочный постинг

Беспорядочный постинг видно сразу. Сегодня: «Доброе утро!», завтра: «Как у вас дела?» И так далее – из поста в пост он как будто не знает, о чем бы с вами еще поговорить. Матрица постов отвечает за делегирование информации по темам. Ее нет? Перед вами – лузер.

Стремящийся

Второй уровень лже-SMM – стремящийся. От стремящегося можно услышать уже не только про подписчиков, но и, например, про контент-план. Он по-честному пытается отработать свой хлеб, хотя категорически не владеет необходимым арсеналом знаний и навыков. Он слабо представляет себе структуру SMM, принципы его функционирования. Вроде бы и хочет помочь, и старается, но в силу недостатка профессионализма действует методом научного тыка.

Мошенник

Третий уровень – это откровенные мошенники и шарлатаны. Сюда же примыкают образованцы – люди, не отягощенные излишними знаниями, но с большими амбициями. Читеры^[34] третьего уровня в курсе рыночной стоимости пакета их услуг и, как правило, предлагают себя не по низшему тарифу. Они умеют подавать себя и даже имеют на руках презентации, образцы работ – разношерстные, несистемные, но какой-никакой опыт. Вот именно – какой-никакой. В общем, выезжают они за счет того, что чувствуют себя уверенно и обладают даром убеждения – иначе чем объяснить тот факт, что многие попадаются на их наживку и выкладывают деньги, веря на слово и не требуя предоставления хоть мало-мальски доказывающего их компетентность материала? Многие из них действуют как заправские иллюзионисты: могут изображать бурную деятельность, разрабатывают матрицы постов, контент-план. Умений у такого Калиостро не хватает, поэтому боевые действия ведутся либо на уровне интуиции, либо, при ее отсутствии – посредством намеренного надувательства.

Вы спросите, почему я ставлю в один ряд откровенных проходимцев и тех, кто, в принципе, что-то такое для себя понимает и владеет некоторым инструментарием, даже отчасти работающим. Ребята, по ухваткам, самоуверенности, а главное – по результату, он одинаков у всех! Сколько раз ко мне в агентство приходили владельцы аккаунтов вот с таким мертвым и абсолютно бесполезным грузом, тянущим бренд вниз вместо того, чтобы толкать вперед. Они стали жертвами этих самых «профессионалов», которые никогда не опираются на аналитику, а уж слова «стратегия» в их обиходе вообще не существует. И как бы они себя ни позиционировали сами, ждать, что будет оказан объем услуг, соответствующий запрошенной круглой сумме, не приходится.

Как видите, три разряда лже-SMM существенно отличаются друг от друга – и психологическим портретом, и набором уловок, и потенциальным вредом и ущербом.

Но всех их объединяет одно – отсутствие стратегии!

А без стратегии, только за счет контент-плана, продвинуть бизнес с нуля невозможно.

Помните: из какого бы разряда вам ни встретился лже-эсэмэмщик, общение с ним не просто бесполезно – оно опасно! Чем? Главное – это потеря времени и денег. Вашего времени и ваших денег!

Даже если вы чистый альтруист, тратить внушительные средства на обманщиков, по меньшей мере, неразумно. Эти «специалисты» могут растянуть продвижение и на полгода, в течение которых вы будете исправно ежемесячно перечислять тысяч по пятьдесят и ждать дивидендов в уверенности, что раз уж доверились профессионалам, то можно сидеть спокойно и заниматься своими делами. На самом же деле происходит затянувшееся падение и теряется самое ценное в бизнесе – время.

Чем больше времени у вас забирает шарлатан, тем дальше от вас ожидаемая прибыль!

Что ж, думаю, мы достаточно поговорили о лже-SMM, давайте подведем итог и не будем дарить ему наше бесценное время – ни в этой книге, ни в наших будущих проектах. Тем более что есть способ, благодаря которому вы не попадетесь на их удочку.