Александра Дорошина
Эволюция Instagram. SMMarketing на шпильке

Первый успех, или Сайт VS соцсеть

Первым моим клиентом в сфере SMM стал один из прежних партнеров по бизнесу. Когда-то мы по-дружески общались и по-доброму сотрудничали, поэтому я просто обратилась к нему лично в Facebook. Написала, что коль скоро компания, которой он владеет, ориентирована на доставку питьевой воды и еще множества позиций из категории продуктов питания, бытовой химии, товаров для дома конечному потребителю (по сути, тем самым людям, которые составляют большинство в Facebook), то почему же она здесь не представлена? Вопрос его ошеломил, а мое удивление вызвало в ответ еще большее удивление: «А зачем нам соцсеть? У нас есть сайт». Хорошо, сказала я, у вас есть сайт. Чтобы на него зайти, надо знать о его и о вашем существовании. И для этого зачастую необходимо использовать дорогую контекстную рекламу. А теперь представьте, сколько человек здесь могли бы увидеть вас – компанию, у которой более 30 000 наименований и которая готова привезти их в любой уголок Москвы. И при этом ценой гораздо меньших затрат – у соцсетей свои методы, и они значительно более бюджетны, чем та же контекстная реклама. Но вас в соцсети никто не видит! Мой собеседник задумался – ведь ему и в голову не приходило, что соцсеть можно как-то приспособить под бизнес. Задумался и… предложил встретиться.

На совете директоров я рассказала о своей идее, обосновав мою приверженность социальным сетям. Расчет ведь не слишком сложный: цена одного «лида»^[8] в соцсети ниже, чем привлечение на сайт через контекстную рекламу. Мы обозначили тестовый период – шесть месяцев, а когда он прошел, я активно подключилась еще и к пиар-деятельности компании. И в результате проработала с ними больше года. График абсолютно свободный и идеальный для мамы с двухгодовалыми детьми – только раз в месяц надо было приезжать с отчетностью. Но главная ценность в том, что я не просто нашла, чем себя занять, а обретала новые навыки, осваивала новое дело. И не столь важно, что оплата труда минимальна – мне надо было набраться опыта, отточить знания, реализовать свои возможности. И – да, заработать себе имя, закрепить позиции. Мне поверили, доверились, и всё получилось – значит, надо продолжать!

Первый косяк, или Лучший враг хорошего

Привлечение знаменитостей в рекламу – прием в маркетинге давно опробованный и действенный. И для SMM это тоже рабочий ход. Схема не сложна. Компания (или несколько компаний, как, например, в случае, о котором я хочу рассказать) в коллаборации с селебрити разрабатывает рекламный пост^[9], который селебрити и размещает на своей странице. А так как у медийных лиц посетителей бывает в разы больше, по сравнению с нами, обычными гражданами, то и резонанс шире. О компании узнают, что автоматически отражается на притоке трафика на страницу рекламодателя.

Вот такую звезду первой величины мне и предстояло добыть для моих первых клиентов – компании, доставляющей питьевую воду, продукты и товары для дома. Надо понимать, что для каждой конкретной рекламной коллаборации надо искать «своего» амбассадора, с определенной аудиторией, интересной рекламодателю, да и сам селебрити должен находиться на одной жизненной волне с компанией, которую представляет. Например, Тимати или Шнур нам бы точно не подошли, а вот известнейшая российская актриса и телеведущая N.^[10] – это, на мой взгляд, стопроцентное попадание. На ней я и остановилась. Признаться, очень люблю ее как актрису, и это тоже сыграло свою роль в том, что я стала настойчиво искать подходы. У N. своя страничка в Инстаграме, но открытых контактов, естественно, там не указано. Оставалось одно – постучаться в директ^[11]. Продумала послание, предложив для знакомства привезти ей любую продукцию из ассортимента компании, и если N. что-то понравится, мы с радостью встретили бы возможность сотрудничества. В ответ – тишина. Около двух месяцев я переписывалась со стенкой, всячески перефразируя и разъясняя нашу идею. Тишина. Нет, думаю, останавливаться нельзя, но надо как-то по-другому. Не буду я про выгоды, напишу так, как чувствую – ведь она действительно талантливый представитель российской актерской школы. И отправила письмо, где говорю, что меня покорила ее игра в фильме, ставшем классикой кинематографа, и до сих пор N. ассоциируется у меня с образом главной героини фильма, которую она сыграла. И только после этого признания напомнила, что всё же надеюсь на ее отклик и уверена, что у нас сложится плодотворное сотрудничество. И N. откликнулась. После выхода ее отзыва о компании около ста человек за двое суток пришли к нам с заказами. Трафик был очевиден, и это было точное попадание. Метод работал!

Воодушевившись, мы вновь обратились к N. спустя несколько месяцев. Выбрали экологически чистые средства для кухни. Они безвредны, поскольку не содержат лауретсульфата – вещества, которое через сточные трубы сбрасывается в природные водоемы и губит окружающую среду. Актриса, будучи приверженцем всего натурального и борцом за экологию, стала бы идеальным адептом «химии без химии». Идея ей понравилась, мы привезли порошки, согласовали текст, фото и стали ждать выхода рекламного размещения. Но будучи человеком творческим, N. решила творчески же и решить поставленную задачу. И улучшила нашу подачу в соответствии со своим видением. А лучшее, как известно, враг хорошего. Причем самый лучший враг. Креативность, ирония – все это было. Но! Материал совершенно не соответствовал самой цели всей нашей совместной затеи! Цель была – сделать лицом рекламного обращения знаменитую актрису и тем самым обеспечить приток определенной аудитории в четко конкретизированном количестве. Мы же видим фотографию, где муж знаменитой актрисы чистит плиту нашим порошком… Да, он очень известный и уважаемый в своем бизнес-сегменте человек, серьезный, и N. пришлось приложить усилия, чтобы уговорить его на шутливую фотосессию, и сама она в восторге от своей задумки – оригинальной во всех смыслах, ничего не скажешь.

А теперь представьте реакцию – мою, нашей компании и производителей порошков, которые ожидали (и, кстати, четко оговаривали) появление в кадре блистательной актрисы, а увидели пусть и прекрасного брутального красавца, но ничуть на нее не похожего. Что уж там скрывать – они даже не знали, кто этот человек и что он здесь делает.

Налицо было явное несоблюдение договоренностей, и я буквально впала в стресс: что теперь с этим всем делать? На претензии N. отреагировала целой отповедью о том, где мое место и где ее. Кто я и кто ОНА. А через сутки препирательств просто удалила злополучный пост – видимо, в знак протеста против нарушения мной ранжира и грубого вмешательства в творческий процесс. Надо отдать должное – за сутки мы получили примерно 2000 заказов. Но это несоизмеримо меньше, чем если бы N. сделала все так, как мы просили.

Здесь присутствовал еще один щекотливый момент: я должна предоставить отчет всем сторонам, которые оплачивали рекламу. Я, изрядно понервничав, решила уведомить директора о сложившейся ситуации и посоветоваться – мы же одна команда. На что получила ответ: «Разруливай!» – и ничего более. Косяк – он и есть косяк, хотя вины за мной никакой не было.

Главное в такой ситуации – не растеряться, не переходить на личности и не пускаться во взаимные обвинения, а все силы бросить на то, чтобы разрулить ее. Выход виделся в том, чтобы попробовать сохранить мир и предложить N. варианты, как выполнить сорванные договоренности. Понимания я не встретила. Лейтмотивом стало обвинение в том, что ее креативный ход не оценили, настроение испортили, и теперь весь накопившийся негатив ей придется тащить с собой на гастроли. Было неприятно, но я пыталась, пыталась и пыталась достучаться. После долгих переговоров предлагаю компромисс: «Мы размещаем у себя на странице вашу фотографию и пишем, что вы пользуетесь нашими средствами, а с вас – первый комментарий, подтверждающий, что всё сказанное – правда». И под нашим сообщением на самом деле появился отзыв следующего содержания: «Самая первая вредина страны действительно пользуется этими порошками, рада, счастлива и довольна, и вам советует».

Наша история закончилась без потерь для всех сторон. Актриса, которую я в свое время привела в компанию, до сих пор пользуется ее услугами…

…А через полгода после инцидента неожиданно, почти ночью, получаю смс: «Саша, извините за несдержанность, бываю не права. Простите Бога ради».

Я тоже очень сожалею, что между нами возникло недопонимание, доставившее неприятности и N., и мне, и нашим рекламодателям. Однако мы меняемся, и хочется верить, что произошедшее станет просто уроком на будущее, но не превратится в Великую Китайскую стену недоверия, отторгающую любые взаимоотношения.

Да, дорогие читатели, конфликты неизбежны в любой сфере, сопряженной с людьми и общением, в том числе и в SMM. И если вы свяжете свою профессию с маркетингом в социальных сетях, вам обязательно придется научиться из аналогичных конфликтов выходить. И еще ситуации, подобные описанной выше, доказывают, что, помимо настойчивости и решительности, SMM-специалист просто обязан иметь навыки комьюнити. Но об этом мы поговорим в главе «Наука убеждать. Кто такой комьюнити?»

Глава 4
Великолепная семерка. Команда SMM

Если человек занимается SMM в одиночку, то ему придется стать многоруким богом Шивой. Но я сомневаюсь, что такой самородок способен профессионально, всесторонне и глубоко проработать стратегию клиента и поддерживать его планомерный рост на постоянной основе, поэтому целесообразней делегировать задачи специалистам, компетентным в своей конкретной области – по такому принципу строятся наиболее солидные SMM-агентства во всем мире. И это объясняет высокую стоимость продвижения в социальных сетях – добротный продукт и должен стоить своих денег.

Кто входит в команду SMM?

1. SMM-специалист/интернет-маркетолог. Это капитан команды – к нему стекается вся аналитическая информация, он разрабатывает стратегию продвижения бизнеса или личного бренда в соцсетях.

2. Контент-менеджер/копирайтер. Отвечает за аналитику аккаунта, владеет всеми метриками:

• Подписчики

• Вовлеченность

• Пиковое время для публикаций

• Охват аудитории

• Хэштеги^[12] (концептуальные/поисковые)

• Stories (или, как нам уже привычнее именовать – «сторис»^[13])

• Прямые эфиры

Контент-менеджер знает показатели оценки коэффициента вовлеченности^[14], контролирует, разрабатывает контентную матрицу постов, опубликовывает материал, он знаток всех последних трендов продвижения, хранитель аккаунта 24/7 и второй человек после smm-единицы. И идеально, когда контент-менеджер владеет навыками онлайн-продаж и техниками влияния.

3. Менеджер/управленец. Ведет переговоры и отвечает за заключение и соблюдение договора.

4. Копирайтер. Отвечает за подготовку текста к постам по темам согласно контент-плану^[15]. Копирайтер может быть отдельной штатной единицей, а может совмещать функции контент-менеджера – всё зависит от объема проекта.

5. Дизайнер. Отвечает за визуальное оформление аккаунта: оформление аватара^[16], обложек для #stories, визуальную карту^[17], рекламные баннеры, общий стиль, цвет, шрифты и т. д.

6. Таргетолог. Занимается настройкой и администрированием рекламных кампаний. Тестирует и определяет ликвидность показателей, формирует прогнозы, он аналитик и программист два в одном.

7. Переводчик. Подключается, когда проект имеет международный характер.

В команду может входить комьюнити-менеджер, присоединяющийся к проекту, когда стоит нетривиальная коммуникативная задача – например, возникает потребность разместить рекламу у блогеров или селебрити. Но сфера комьюнити – это космос, который в двух строках не опишешь, поэтому посвятим ему отдельную главу.

Глава 5
Наука убеждать. Кто такой комьюнити?

Сам термин «комьюнити» диджитал-маркетинг получил в наследство из сферы менеджмента, где под комьюнити подразумевается специалист, занимающийся созданием, поддержкой и развитием сообществ, основанных не на прямом денежном расчете (например, посредством зарплаты или премии), а на нефинансовой мотивации и стимулировании. Это даже не профессия – это дар. Дар общаться с людьми, чувствовать, что они хотят, направлять их энергию и гасить негатив. Тем не менее отсутствие денежного компонента не исключает использование во взаимодействии навыков продаж – они у комьюнити в сфере соцсетей, наоборот, приветствуются.

Поясню почему. Комьюнити, общаясь с аудиторией через соцсеть, чаще всего действует не в реальном времени, а в офлайне – он переписывается с человеком, не видя его, не слыша его голоса и не имея возможности оценить его истинный настрой. Нет также и возможности повлиять на него психологически – как это происходит при личной встрече или телефонном разговоре. Есть только закрытая переписка в замкнутом пространстве директа социальной сети. И в этом случае спасительным оказывается умение убеждать, ставить переговоры на нужные рельсы. А кто у нас наиболее талантливо умеет убедить? Тот, кто занимается продажами. Продажи – это искусство, и этому учат специально. Науке убеждать (а по сути – продавать) посвящены сотни книг и тысячи статей.

Комьюнити, налаживая связи, готов пробивать стену отторжения, психологические барьеры, и в то же время он – обладатель чутья разведчика и уверенности рулевого, он не просто общается ни о чем, а двигает вперед рабочие процессы, и любое его слово имеет вес. Мяться в нерешительности, мямлить и стесняться задать нужный вопрос – это не про комьюнити. Но и хамство – это тоже не наш стиль, комьюнити всегда действует в рамках и понимает, где пролегают границы. И немаловажные качества для него – стрессоустойчивость и гибкость.

Задачи комьюнити:

1. Точно определить потребности и ценности клиента.

2. Находить персон, необходимых для решения этих потребностей. Например, анализируя того или иного селебрити, он вычисляет именно того, который максимально соответствует для передачи рекламного послания бренда клиентов.

3. Модерация переговоров между клиентом и селебрити, а также поиск баланса в закреплении их взаимодействия.