Александра Дорошина
Эволюция Instagram. SMMarketing на шпильке

Обретая себя, не теряй
Вместо предисловия

…Она слишком публична, чтобы называть ее имя вслух. Она – настоящая звезда, настоящая актриса, настоящая женщина. Она настоящая.

И именно такие люди – яркие, заметные, талантливые, позитивные, креативные и… доверчивые чаще всего становятся лакомым объектом с многомиллионной аудиторией для рекламодателей в погоне за трафиком и продажами. Почему? Да потому что N. – так мы условно назвали актрису – и другие селебрити являются лидерами мнения для многочисленной армии своих почитателей. К ним прислушиваются, на них равняются, им верят.

К сожалению, история N. завершилась мошенничеством и подрывом репутации. Ее именем и ее блогом в соцсети просто воспользовались, но это дало повод части аудитории разочароваться в своем кумире. Горький опыт настолько опечалил N., что на этом и закончились ее эксперименты с заработком в социальных сетях. Решив, что блог никогда не будет для нее источником дохода, актриса полностью отказалась от сотрудничества с коммерческими брендами. Поэтому и в книге просила сохранить конфиденциальность, дабы ее имя не связывалось ни с какими рекламными проектами.

Хотя это самый конец, давайте все расскажу по порядку и сначала.

Она ежедневно машет нам из телевизора, а Первый канал – ее родной дом. Но недавно актриса столкнулась в соцсети с откровенным обманом.

Главная цель мошенников – обвести вокруг пальца и развести на деньги. Они обаятельны, как кот Базилио и лиса Алиса, и не чураются никаких методов. В том числе и втягивая в махинации знаменитостей.

Что произошло? Распространенный вид коллаборации коммерсантов с медийными лицами – размещение в блоге селебрити объявления рекламодателя, откуда по ссылке можно перейти в аккаунт компании. Однажды N. предложили опубликовать рекламный пост салона постельного белья. В содержании ничто не настораживало: элитная продукция, высокое качество, трендовые модели, разнообразные расцветки, ощутимые скидки – в общем, стандартный набор характеристик, которые должны привлечь клиентов. И они привлеклись. Подписчики N. (а их, как вы понимаете, в звездных инстаграмах и фейсбуках во много раз больше, чем у какого-нибудь студента), разумеется, стали доверчиво переходить по указанной ссылке. Здесь их ожидал сюрприз: ну очень привлекательные цены, ну очень красивые варианты… но со стопроцентной предоплатой. Нашлись те, кто быстро принял решение и перевел полную сумму. После чего с ними коммуницировал менеджер салона, но дальше переговоров дело не пошло, и заветного белья не увидел никто.

Как бы вы поступили на месте облапошенных покупателей? Да, и они тоже стали искать правды. И первой под горячую руку попала N. – ведь это из ее хвалебного поста они вообще узнали о злополучной конторе! На N. посыпались обвинения в том, что она выступила от лица обманщиков, а стало быть, и сама с ними заодно.

Жертвы кибермошенничества не смогли вернуть свои деньги. И наказать тех, кто «развел» их, практически невозможно – разве что сделать добро таким же бесхитростным людям и пожаловаться на аккаунт в службу поддержки соцсети. А N. после этого случая твердо решила завязать с рекламными акциями – доброе имя и нервы дороже.

То, с чем столкнулась N., называется криминальным маркетингом, а попросту – откровенным лохотроном, и никакого отношения не имеет к теме нашей книги – маркетингу в социальных сетях. Но этот пример показывает, каким весом обладает слово, произнесенное в блоге, как оно может повлиять на аудиторию и какой удар способно нанести по самому блогеру.

Тем не менее социальная сеть – это мощное поле для тех, кто имеет собственное мнение и стремится донести его до мира, кто хочет обрести себя или продемонстрировать уникальные умения. А помимо самовыражения, соцсеть дает возможность монетизировать свои творческие порывы, таланты и интеллектуальный капитал. Как? Об этом книга!

Глава 1
Что такое #диджитал-маркетинг и какую роль он играет в социальных сетях?

Председателю правления корпорации Chrysler и автору книги «Карьера менеджера» Лидо Якокка принадлежат слова: «Вы можете быть автором прекрасных идей, однако этого мало, надо уметь довести их до ума людей, иначе вы ничего не добьетесь». Они отлично отражают самую суть маркетинга: рассказать потенциальным потребителям о том, что вы делаете, и предложить сферы использования своего товара или услуги.

Маркетинг – это комплекс мероприятий по формированию и стимулированию спроса.

В целом, маркетинг – это управление взаимоотношениями с покупателями с пользой для продавца. А диджитал-маркетинг^[1] – сфера, где продукт продвигается в широкие массы с использованием цифровых каналов, одним из которых и является социальная сеть.

Не буду углубляться в теорию, просто перечислю наиболее популярные цифровые каналы продвижения, и вы сразу уловите, что же это за страшный зверь – «диджитал».

Итак, диджитал-каналы – это:

• поисковые системы;

• контекстная^[2] и тизерная^[3] реклама;

• реклама на баннерах^[4];

• SMM и блоги;

• реклама в мобильных приложениях;

• реклама в видеоконтенте;

• вирусная реклама.

Интернет-маркетинг – это не то же самое, что цифровой маркетинг. В сферу диджитал включают и цифровое телевидение, и приложения для гаджетов, и смс-рассылку, и локальные сети, и много еще чего. Но, безусловно, интернет-маркетинг (и как частное его проявление – маркетинг в социальных сетях, то есть Social Media Marketing, SMM^[5]), – полноправный член семьи диджитал-продуктов.

Мы подошли к главному понятию книги, которую вы держите в руках:

SMM, Social Media Marketing

SMM объединяет комплекс мероприятий и инструментов по продвижению бренда или продукта в рамках социальных сетей, в том числе и управление взаимоотношениями с покупателями с пользой для компании. Кстати, с пользой и для покупателей, целевой аудитории^[6], потому что во многом социальные сети приняли эстафету популярного в народе способа добычи достоверных сведений – сарафанного радио.

Глава 2
SMM с высоты птичьего полета

Подавляющее большинство уверено, что SMM – это быстрые деньги и все здесь делается на щелчок – раз и готово. И зачем напрягаться, если можно сварганить шаблончик и всех чесать под одну гребенку и по единому сценарию? Эта категория людей не понимает, что штамповка работать не будет. Но есть и другие – которые просто не имели возможности взглянуть на вопрос системно, комплексно. Увидеть, как функционирует SMM, не из своего медвежьего угла, а охватить его с высоты птичьего полета. Ну не у всех же есть доступ к информации – поищите, в каком университете учат, что такое соцсеть и с чем ее едят? Эта категория людей перспективна, и на нее я возлагаю большие надежды, потому что моя книга направлена именно на то, чтобы «ликвидировать безграмотность» и помочь подняться на уровень высшего пилотажа.

Рынку SMM в России всего лишь чуть более семи лет, у него еще нет богатой истории, он еще не формирует трендов.

Моя задача – представить читателям систему координат, задать критерии профессионального подхода и передать собственный опыт, накопленный за все эти годы – от момента зарождения российского SMM до сегодняшнего дня.

На функционал, описанный в книге, при выборе подрядчиков смогут опираться пользователи сети – владельцы как личных, так и коммерческих аккаунтов^[7]. Но будет она полезна и тем, кто хочет связать себя с профессией SMM.

Уверена, что только постоянное собственное развитие, заключающееся как в получении теоретических знаний, так и в постоянном, как говорится, 24 на 7, отслеживании и анализе социальных сетей, прощупывании, тестировании и внедрении их функций, позволяет нам расти. И, как следствие, оказывать услуги качественно.

Глава 3
Шесть мгновений из жизни SMM-продюсера

Вынося на страницы книги факты биографии, я вовсе не хочу подчеркнуть, что детство и юность мои были особенными, что я выдающаяся личность, и SMM, со всеми его сложностями и препятствиями, – это область не для слабонервных, не для простых смертных, а только для таких дерзких и бойких, как я.

Нет, я лишь фиксирую, как складывался мой собственный путь к понравившейся профессии, не имевшей еще и названия, когда я в ней начинала осваиваться. Я вспоминаю события, благодаря которым будущий SMM-продюсер стал настоящим. У вас путь будет своим, и найдутся свои шесть, десять или семнадцать мгновений, ведущие в нужном направлении – когда явно, а когда и неочевидно. Но давайте по порядку.

Трудное детство, или К чему приводят мечты

Папа всегда мечтал о мальчике – наследнике, продолжателе рода. А родилась я. Другой бы смирился и забыл о своей мечте, но только не мой отец. Он придумал мне мужское имя и начал воспитывать по-спартански. Иногда казалось, что он взял меня для тест-драйва на самостоятельность и выживаемость. Он постоянно придумывал какие-то испытания, необычные и тяжелые для среднестатистического ребенка, и все время повышал планку. В 12 лет посадил за баранку легковушки, напутствовав: «Садись и езжай». В 13 я выучилась водить грузовик. На этом детство, можно сказать, закончилось – я все время что-то делала, а по сути, делала сама себя. Хотя жили мы всегда не бедно, у отца был свой бизнес, и все прелести 90-х, надо отдать ему должное, прошли мимо нашей семьи. Родители могли бы создать для меня оранжерейные условия – покупать дорогие вещи, давать деньги. Но они давали возможности. И никогда не поощряли пустого времяпрепровождения. Дискотеки и тусовки проходили мимо – задача была максимально помогать семейному бизнесу. Причем работала я без всяких поблажек, на общем уровне с остальными сотрудниками, а не как папина дочка. В 17 лет в родном Краснодаре у меня уже был собственный отдел в торговом центре, я сама ездила на закупки в Москву и сама же оформляла свою точку продаж.

Почему меня «лишили» детства? Может, потому, что сам глава нашей семьи – человек волевой и то, что называется self-made man. А может, просто интуитивно выбрали самый верный подход к воспитанию. И тот самый пресловутый стержень, ответственность перед собой и другими за результат, стремление расти вверх и при этом любить и уважать людей вокруг сформировал именно мой строгий и требовательный отец. Он и сегодня остается индикатором моего движения и моей бесконечной дочерней любовью. А за трудное детство – в смысле, что оно проходило в труде – я не устаю ему говорить спасибо.

Я могу, или Не уверен – не обгоняй

Главное в деятельности SMM-продюсера – уверенность. В том, что ты можешь управлять собой, людьми, ситуацией. И основана она должна быть на компетенции, доскональном понимании дела. Не знаю, может быть, кто-то с этой уверенностью рождается, но ко мне она приходила постепенно. Первым шажком к самостоятельности и уверенности был, пожалуй, водительский опыт, полученный, как я уже писала, в двенадцатилетнем возрасте. С одной стороны, «не уверен – не обгоняй», да и за руль не садись. С другой – к цели ты доедешь, не заблудившись и не попав в аварию, только если четко соблюдаешь правила движения. Будь ответственен, будь корректен, будь последователен – ведь вокруг тебя такие же люди – водители и пассажиры. Всё, в принципе, как в SMM. Но до истории с соцсетями был еще определенный путь, где уверенность, компетентность и корректность являлись движущей силой моего профессионального роста. В возрасте чуть за двадцать из менеджера по продажам я сумела вырасти в руководителя по работе с вип-клиентами, предложив владельцу компании, в которой работала, свой бизнес-план. Руководить людьми в 25 лет сложно, так как в тебе постоянно подозревают недостаток квалификации – этакую зеленость и незрелость. И вдвойне сложно, когда схожие должности – начальника транспортного отдела, логистики и подобные – занимают люди чуть не вдвое старше тебя. Вот тут без уверенности и умения разруливать конфликты никуда – и этот опыт тоже стал кирпичиком здания, которое я сейчас строю.

Счастье в формате Double, или При чем тут белки?

Пусть, пусть я прозвучу банально. Но рождение ребенка – это самое большое счастье в жизни. На меня оно обрушилось сразу в двойном размере – мои девочки, близнецы, мои белки. Дети меняют жизнь в одно мгновение, кардинально и навсегда. Радости, тревоги, первый зуб, первое слово, первый шаг. И постоянное волнение – какой путь они выберут, как адаптируются в окружающей среде, включая мамину профессиональную, которую сейчас впитывают буквально на автомате? Задумалась: а хорошо бы вырастить из них себе кровных помощников… Но мечты мечтами, а пока я живу настоящим, в котором находится место и время для всего: для семьи и работы, выученных наизусть детских песен и басен, бизнес-проектов и школьных отметок, конференций и гимнастики. Наверное, так и должно быть.

Скука смертная, или Как в моей жизни появился SMM

Кажется, только вчера моя карьера была на взлете – в декрет я уходила с должности директора департамента продаж крупной российской компании, занимающейся производством бутилированной воды и напитков. Бешеная активность, как я и люблю: по три встречи каждый день, все время на шпильках, все время в тонусе. А что теперь? Человеку, который привык постоянно находиться в движении, пришлось сесть дома и все подчинить режиму спим – едим – гуляем – играем – спим. Нет, я продолжала ощущать себя самой счастливой мамой самых чудесных девчонок, но через полтора года я завыла. Не хватало взрослого общения, внешнего мира, дела, и чтобы не впасть в депрессию и не превратиться в мамашку, от скуки устраивающую мелкие склоки в песочнице, я окунулась в социальные сети. Конечно, я пользовалась ими и раньше, но тут – видимо, от избытка нереализованной энергии и привычки все анализировать – взялась их изучать. И наблюдая за происходящими в них процессами, вдруг обнаружила, что социальная сеть – это не просто придумка, чтобы люди знакомились друг с другом. Это платформа для продаж – то есть родная для меня стихия!

Стало безумно интересно присмотреться именно с этой точки зрения. Начала с Facebook: пыталась добыть больше информации о том, чем он дышит и чем подпитывается, для чего он. Почитала про его создателя. Потом в том же ракурсе проанализировала Instagram. И хотя на тот момент – 2013–2014 год – еще не было внедрено возможности напрямую перейти со страницы бренда на его сайт и не существовало кнопки «купить сейчас», все вело к мысли, что кто-то использует соцсеть для общения, а кто-то и для обогащения. Это не бизнес ради бизнеса, а бизнес ради денег, и реклама и маркетинг явно сюда проникали. Есть ли термин для того, что мне открылось, я не знала. Только начав глубоко исследовать развивающиеся в соцсетях процессы и читая всю найденную в интернете информацию по этой теме, поняла, что это называется Social Media Marketing. Так почему бы мне, используя накопленный багаж работы в маркетинге, не протестировать себя в роли специалиста SMM?

Я поняла, что нужно учиться – и главное, я теперь знала на кого. Сначала стала посещать групповые закрытые очные интенсивы – в рамках знаний, полученных там, сформировала свое агентство. В итоге в Академии интернет-резерва получила компетенции интернет-маркетолога, с тестами, дипломом и массой полезных знаний и навыков в сфере интернет-маркетинга.