Ян Орский
Сторителлинг в соцсетях. Необычный взгляд на обычные тексты, или Как написать историю, которую прочитают
Сторителлинг в соцсетях
Теперь, когда мы с тобой разобрались, как и почему работает история, когда мы выяснили, что этот инструмент будет работать всегда и будет делать это эффективно, предлагаю кратко рассмотреть работу истории в частном виде – в социальных сетях.
Прикладной характер работы истории в соцсетях базируется на трех основных элементах: формирование и поддержание социальных связей, дофаминовая подпитка и управление эмоциональным фоном с инициацией действия.
1. Интересная история как способ поддержания связей
Люди – это социальные животные. Отношения между людьми формируются за счет обмена информацией. Уровень социального рейтинга в том числе определяется построением и поддержанием коммуникаций: чем больше связей, тем выше твой рейтинг.
Как это происходит на практике в рамках нашего контекста? Основной стимул желающего изменить социальный рейтинг – получение одобрения общества. Для этого необходимо владеть нестандартной, эксклюзивной информацией. Например, увидел читатель необычный, малоизвестный факт. Что нужно сделать? Конечно, сделать репост, поделиться новой информацией со всеми, приподняв свой социальный рейтинг. Та же ситуация с анекдотами, мемами, забавными видео, собственным опытом, знаниями или практической и полезной информацией. У людей, которые рассказывают необычные и занимательные истории, питчи, которые делают нестандартную рекламу, всегда больше шансов. Всегда.
Давай сейчас тоже накинем тебе социальной валюты и слегка увеличим рейтинг. Ты в курсе, что стеклянный шарик отскакивает выше резинового от твердой поверхности? Теперь в курсе. Что делать с этой информацией, надеюсь, догадываешься.
2. Истории активируют мозг
Во-первых, правое полушарие мозга. Правое полушарие обрабатывает образы, символы, абстракции. Поскольку ведущее человеческое мышление образное, истории воспринимаются проще и естественнее, чем логические факты.
Во-вторых, те участки головного мозга, которые активируются при реальном переживании события. Это нервные центры, отвечающие за память, мотивацию, убеждение и т. д. Таким образом, придуманная история вызывает вполне себе настоящие соматические реакции нашего организма. Проверим?
Сядь поудобнее. Закрой глаза. Представь, что ты победитель конкурса, лотереи, чего угодно. Сейчас на золотом блюде вынесут твой приз – миллиард рублей. Прорисуй в воображении каждую деталь события: окружающие звуки, декорации, люди. Ощути, что ты чувствуешь в момент получения приза. Что ты собираешься делать с выигрышем? Куда и с кем отправишься праздновать победу?
Чувствуешь, как меняется настроение? Активизировались те самые нервные центры, о которых шла речь выше. Дальше в игру вступил комплекс ядер головного мозга – амигдала, закидывающий в организм немного удовольствия в виде дофамина.
На практике в рамках нашей темы этот элемент отвечает за формирование доверия. После того, как твою историю прочитали, тебе начинают доверять. И, соответственно, мотивировать на действие, формировать точку зрения или убеждать читателя становится проще.
3. Хорошие истории вызывают эмоции и инициируют действие
Инициацию любого действия вызывают две вещи в комплексе: модель поведения (знание о том, что и как делать) и физиологическая активность (мотивация к действию). История содержит в себе непосредственно первое и опосредованно второе.
Модель поведения обычно выражается в морали или уроке. Например, в историях про волка и трех поросят или стрекозу и муравья мораль заключается в том, что усилия окупаются, а в притче про маленького пастушка, который для развлечения поднимал ложную тревогу о нападении волков, мораль в том, что врать – рисковое занятие.
Мы с тобой помним, что нарушение баланса системы ментальных ценностей является значимым событием и запускает поток эмоций. Следовательно, история с верно расставленными причинно-следственными связями является источником эмоций. В свою очередь эмоции включают физиологическую активность и готовят человека к действию. Например, эйфория заставляет делиться с кем-нибудь впечатлениями от того, что произошло, а гнев приводит к разговорам на повышенных тонах. Порой с ударами кулаком по столу.
Стоит отметить, что некоторые эмоции, необязательно отрицательные, подавляют активность. Например, удовлетворенность.
В любом случае важно понимать, что эмоции приводят к реальным действиям.
II. Идея
Животный сторителлинг
В конце декабря 2017 года ко мне обратилась девушка Алиса. Суть обращения была такова. У Алисы, помимо ее «штатных» домашних питомцев, появился еще один – кот. К сожалению, содержать такое количество животных Алисе было трудно, поэтому она всеми силами, правдами и неправдами вела поиск новых хозяев. Ее 100500 попыток пристроить беспородного кота успеха не принесли. На тот момент кота она пристраивала уже около года (8 месяцев, если быть точным).
Обсудив варианты, мы с Алисой приняли решение найти коту «хорошие руки» через электронные доски объявлений. Оставалось написать только текст объявления.
Как считаешь, что сложнее всего реализовывать на электронных досках объявлений? Возможно, ты сейчас будешь доказывать, что сложнее продавать товары, а возможно, говорить про трудности продаж услуг. Так вот, уважаемый читатель, самое сложное на досках объявлений – это не продавать, а отдавать. Даром. Речь идет о животных, которым необходимо подобрать хозяев. Без намека на коммерческую выгоду.
Пристроить животное, часто беспородное, через доски объявлений – сверхсложная задача. Предложение всегда превышает спрос. А конкурентность подобных объявлений зашкаливает. Помучившись с текстами, волонтеры ищут тех, кто поможет написать эффективное, «продающее» объявление. Иногда находят. Но чаще – нет. Проблема остается: в тексте объявления меняются слова, а результат остается прежним. Знакомо?
► Дело в том, что в высококонкурентной среде необходимо выделяться. Выглядеть нестандартно. Начиная с идеи, заканчивая ее реализацией.
Одним из таких подходов является сторителлинг. Да. Вместо обычного объявления размещаешь оригинальную нестандартную историю. И это работает.
Взяв за основу сказку Льюиса Кэрролла «Алиса в стране чудес», я написал для нашей Алисы историю-объявление.
Идея истории строилась на основе множества разных вводных данных: имя хозяйки животного, цвет шерсти кота, характер и прочее. Продающая основа объявления была реализована на факте, что людям нравятся альтернативные варианты развития знакомых событий (освежи память, перечитав пункт «Почему работает история?» в первой части). На фоне стандартных унылых объявлений, что-то вроде «отдам кота в хорошие руки, к лотку приучен», объявление, написанное для Алисы, выглядело свежо, оригинально, мозговзрывающе. Поэтому результат был вполне ожидаем.
13 января Алиса разместила историю на доске объявлений, а уже через 20 дней кот знакомился с новой хозяйкой и осваивал новый дом.
Текст объявления секретом не является, коммерческой тайны не содержит, поэтому можешь использовать его в виде шаблона:
«Привет!
Меня зовут Алиса. С тех пор, как я вернулась из Страны чудес, прошло много времени. Я стала большой девочкой и даже вышла замуж. О, это похлеще Зазеркалья:)
Собственно, зачем я это пишу?
Мой хороший друг Чешик, Чеширский кот, обещал, что придет время и однажды мы увидимся снова. Обещание он сдержал отчасти – прислал своего кузена.
Кузен представился Максом и заявил, что остается жить у меня. Идея неплохая, но таких наглецов у меня проживает уже трое.
Тогда он попросил отдать его в оооочень хорошие руки. Говорит, таких, как он, нужно ещё поискать.
Смотрите сами.
✓ Молодой и активный – 8 месяцев. Очень много играет и иногда философствует (порода, понимаете ли). Отлично ладит с детьми, травя им байки о жизни в Зазеркалье.
✓ Приучен к туалету. А как иначе? Положение обязывает. Горшок на 5+.
✓ Черты лица суровые и мужественные. Но если улыбнется – от своего кузена, Чеширского кота, не отличите.
✓ Приносит удачу. Ложится спать исключительно по фэн-шую. За время его пребывания мой уровень удачи и везения прокачался до 80-го уровня. В общем, можете сами это легко проверить.
Все вопросы задавайте в личку. Не Максу, а мне. Потому что эта зараза категорически отказывается заводить себе аккаунт во ВКонтакте. Не чеширское это дело, говорит».
К сожалению, за давностью лет отзыв Алисы сохранился только в виде скриншота в статье на бизнес-площадке Spark:
Для твоего удобства продублирую его здесь[2]:
«Прыгала до потолка, когда Ян с помощью своего креативного подхода решил мою большую и пушистую проблему! Рассказываю, как было дело. Волей судьбы у меня дома оказался большой черный кот. Всё бы ничего, но у меня уже было трое хвостатиков. Начала пристраивать зверя в добрые руки, но как-то не везло, кот продолжал жить у меня. Обратилась к Яну. Пристраивать взрослых животных намного сложнее, поэтому нужно было написать что-то хлесткое, цепкое, показать, что этот кот пусть и лишен детской милоты, свойственной котятам, обладает необыкновенной харизмой и целым вагоном привлекательных характеристик. Ян подробно расспросил меня о коте и на основе моего рассказа выдал креатив. Я не ожидала, что получится такое прикольное и убедительное объявление! За основу сюжета (если можно так сказать) была взята сказка Алиса в Зазеркалье. Это очень необычный подход, который привлекал внимание людей. А ведь это очень сложно, когда речь идет о взрослом, черном коте, лишенном какой-либо родословной. Объявление набрало очень много просмотров на доске, люди добавляли в избранное, и наконец за котом приехала милая пожилая женщина. Забирая его, она сказала, что этот зверь точно особенный, раз о нем так написали. Спасибо огромное Яну! Если нужно продать непродаваемое или пристроить непроистраиваемое – обращайтесь к Яну, он настоящий волшебник!»
Теперь, уважаемый читатель, предвижу твои скептический вздох и улыбку. Мол, один раз сработало – это вообще не показатель, попал пальцем в небо и случайно повезло. Совершенно с тобой согласен. Любой работающий метод при каждом его последующем повторении при схожих условиях просто обязан показывать аналогичный результат. Я повторил, метод снова сработал, результат аналогичный. Полный кейс можешь изучить в статье по ссылке выше.
Наша же с тобой задача в этой главе – разобраться в идеях. Понять, что это такое, и выяснить, как ее придумать. Вообще, хорошая идея – это 90 % успешного решения любой задачи, связанной с текстом.
Итак, когда говоришь об идеях, обычно встают 2 основных вопроса:
1. Какой должна быть идея, чтобы построенная на ее основе история «зашла» твоей ЦА?
2. Как придумать такую идею?
► Идея – это некий замысел, основа, стержень, задумка твоей планируемой истории. Базис с основными чертами и характеристиками, что отличает истории, построенные в соответствии с ними, друг от друга.
Какой должна быть идея?
Любая история, байка, пост, текст, анекдот запоминаются благодаря 3 важным параметрам идеи, на основе которой они строятся:
✓ эмоциональность;
✓ интерес (необычность);
✓ практическая ценность (польза).
Эмоциональный параметр идеи передает энергию истории, задевает чувства, побуждает реагировать, действовать.
Интерес помогает дочитать историю до конца, призывает поделиться ей и способствует запоминанию. Интерес представляет собой целую систему и содержит в себе следующие компоненты:
• яркость. Глядя на яркую идею, хочется крикнуть: «Вау! Почему это придумал/а не я?!»;
• нестандартность. Выделяет идею из банальных, одинаковых, предсказуемых. Знаешь одну из технологий помещения ликера как начинки в шоколадные конфеты? Ликер замораживают в специальных формочках, а затем поливают жидким горячим шоколадом. Шоколад застывает, а ликер, оказавшийся внутри, оттаивает;
• интрига. Человек стремится к полностью завершенным образам, мыслям, идеям. Такова психология. Интрига идеи строится на незавершенности смысла истории в процессе повествования. Читатель не может сложить смысловой пазл, не дочитав текст до конца, и это затягивает его в историю.
И наконец, польза. Люди любят делиться практичной и полезной информацией. Той, которую можно использовать в обычной жизни. Полезная информация экономит время, деньги, позволяет получить опыт и повышает социальный статус поделившегося. В этом ценность пользы.