Ричард Шоттон
Фабрика выбора
Как применять этот эффект
1. Пересмотрите принцип использования статистических данных
Одна и та же ситуация может быть описана по-разному. Убедитесь, что ваше описание подчеркивает популярность желаемого поведения.
Не говорите о 14 тоннах украденного окаменелого леса – объясните, что 97 % посетителей не воруют.
Не говорите о всего лишь 4 % сдающих донорскую кровь – честно сообщите о том, что 2 млн человек сдали кровь, но необходимо больше.
В каждой ситуации старайтесь выбрать показатель, который придает социальному доказательству положительную, а не отрицательную направленность.
2. Устраните разрыв между восприятием и действительностью
Наши действия обусловлены тем, как, по нашему мнению, ведут себя окружающие. Однако эти оценки часто бывают неточными. Например, в 2014 г. IPSOS MORI[5] попросила 1000 взрослых жителей Великобритании определить уровень различных социальных проблем. Почти все суждения респондентов оказались далеки от истины. Участники опроса говорили, что 16 % 15–19-летних девушек рожали каждый год. Реальный же показатель, по данным Организации Объединенных Наций, меньше чем пятая часть от этой цифры: 3 %. Таким же образом, по мнению респондентов, явка среди взрослого населения, имеющего право голоса, составила на последних всеобщих выборах 49 %. Действительность же была более приятной – 66 %.
СМИ, благотворительные учреждения и правительства часто расписывают социальные проблемы в таких панических выражениях, что общественность переоценивает масштаб трудностей. Вместо того чтобы стремиться к преувеличению, проверьте, не отличается ли созданная вами картина от действительности. Если так, устраните разрыв.
3. Говорите о предписательной, а не описательной норме
Существует два типа норм: одни касаются того, как должны вести себя вы (их называют предписательными); другие имеют отношение к поведению большинства (описательные нормы). Если вы столкнулись с ситуацией, в которой большинство людей ведет себя нежелательным образом, вы можете использовать предписательные, а не описательные нормы. Например, если добровольные взносы в The Guardian или Wikipedia делает меньшинство, альтернативным решением могло быть публичное осуждение халявы. Я исследовал национально-репрезентативную выборку, и из тех, кто высказывал свое мнение, 62 % полагали, что несправедливо использовать новостной сайт бесплатно в случае, если бы просят заплатить.
Но хватит обсуждать нежелательные последствия, которыми чреваты социальные предрассудки. Давайте обратимся к более приятному применению поведенческой науки и поговорим о своеобразии – одном из самых ценных инструментов, которыми может воспользоваться бренд…
Глава 4
Своеобразие
Когда все делают зиг, делайте заг
Вы медленно продвигаетесь ко входу в метро, многие в толпе пассажиров одеты в серое, синее или черное. Когда вы наконец подходите к турникету, ваши глаза утыкаются в одного из дежурных сотрудников. Человек, которому, вероятно, за 50, похож на старого панка: на его обритой налысо голове – ярко-синий ирокез высотой больше полуметра. Вы задаетесь праздным вопросом: что произошло бы, заявись вы на работу с ирокезом на голове?
Конечно, вы заметили ирокез, а не одну из сотен коротких стрижек. Вы запрограммированы замечать то, что отличается. Этот феномен был открыт в 1933 г. благодаря экспериментам молодого доктора наук Хедвиг фон Ресторфф.
Ресторфф была исследователем в области педиатрии Берлинского университета, когда она опубликовала свою работу о процессе запоминания. В ходе эксперимента фон Ресторфф давала испытуемым длинный текст – строки, которые состояли из комбинаций трех произвольно выбранных букв, разделенных тремя цифрами. Например: jrm, tws, alc, huk, bnm, 153, fdy. После короткой паузы участников попросили вспомнить прочитанное. Результаты показали, что то, что выделялось из общего ряда – в данном случае три цифры, запомнилось участникам эксперимента лучше всего. Это явление известно как эффект Ресторфф, или эффект изоляции.
К сожалению, вскоре карьера Ресторфф трагически оборвалась. Нацисты провели чистку университета, и ее, так же как и многих других психологов, уволили. После этого Хедвиг, которой тогда не было и 30, не опубликовала ни одной работы.
Но тот эксперимент был проведен более чем 80 лет назад – актуальны ли его результаты в наши дни? Мы с моей коллегой Лорой Уэстон решили проверить. Мы дали 500 респондентам, попавшим в нашу национально-репрезентативную выборку, список цифр: 15 из них были написаны черным цветом, одна – синим. Немного позже мы спросили, какое число они запомнили. Участники опроса в 30 раз чаще вспоминали число, отличавшееся цветом.
Мы повторили эксперимент с брендами: респондентам показали список логотипов: 11 автомобильных брендов и один бренд быстрого питания. Снова после паузы мы спросили, какие бренды они вспомнили. Участники называли бренд быстрого питания в четыре раза чаще, чем какой-либо автомобильный бренд.
Отличие от остальных – вот что делает бренды запоминаемыми. Возможно, это звучит как очевидный факт, но это именно то, что рекламная отрасль так часто игнорирует.
Как применять этот эффект
1. Разрушайте стандарты
Чаще всего реклама создается с оглядкой на нормы, принятые в соответствующей категории. Copernicus Consulting проанализировала 340 рекламных объявлений, показанных по ТВ в прайм-тайм, и пришла к выводу, что только в 7 % из них было что-то оригинальное.
Вы можете видеть проявление стадного инстинкта на примере пива. Ведущие пивные бренды неизменно спонсируют футбол. В 2012-м ими финансировались четыре самых крупных соревнования: Carling спонсировал Кубок лиги, Budweiser – Кубок Англии, Heineken – Лигу чемпионов, Carlsberg был официальным пивом команды Англии. Получилось такое нагромождение брендов, что в Campaign говорилось о том, что «из-за рекламы пива негде играть в футбол».
То же самое можно наблюдать и в других категориях. Реклама автомобилей – это чаще всего фотоснимки новой модели, маневрирующей в непростых дорожных условиях сельской местности. В рекламе моды показывают красивых хмурых людей. Реклама часов пошла дальше всех – почти везде на часах одинаковое время: несколько минут до или после 10:10. Это конкретное время было выбрано, потому что оно позволяет создать картинку, на которой стрелки четко обрамляют логотип. В рекламе телефона HTC время на экранах – 10:08, хотя оно отображается цифрами!
Подражание – затратная штука. Основатель рекламного агентства Sell! Sell! Вик Полкинхорн утверждал:
«То, что могло бы показаться безопасным выбором в зале заседаний правления компании, скорее всего, окажется пустой тратой денег, когда выйдет в реальный мир. Реклама, которая кажется безопасной или знакомой, на самом деле довольно опасна: если речь идет о рекламе, массовость может навредить. Когда кто-то еще делает нечто подобное тому, что делаете вы, или выглядит и звучит, как вы, значит, у вас обоих проблемы».
Поэтому ваша задача в том, чтобы определить правила поведения в категории, в которой вы работаете, и нарушить их. Награда может быть весомой. В 2008 г. ведущие сайты сравнения придерживались стандартной тактики. Gocompare, Moneysupermarket, Confused и Comparethemarket сосредоточились на предоставленных функциональных преимуществах: рассказывали, сколько страховых компаний они сравнили и сколько денег сэкономили для среднего потребителя. Несомненно, это важные преимущества, но так как все требовали именно их, реклама не обеспечивала коммерческой выгоды.
В январе 2009-го Comparethemarket нарушил правила. Вместо того чтобы постоянно сообщать о предоставленных преимуществах, они выбрали более эмоциональный подход – создали антропоморфного суриката Александра Орлова, который владел Comparethemeerkat[6]. В рекламе рассказывалось о том, как его сайт постоянно зависал, потому что все люди ошибались и печатали Comparethemarket. Результаты оказались впечатляющими. Сайт поднялся с четвертого места на первое по параметрам, что касалось внимания и спонтанного узнавания. Курс акций повысился на 83 %, и компания достигла годовых показателей за девять недель. Отличия сыграли им на руку.
Когда я работал с Comparethemarket, меня поразила малочисленность их маркетинговой команды. У них была сплоченная группа из двух или трех человек, принимающих решения. Я уверен, что именно это явилось главным фактором их успеха. По собственному опыту я знаю: чем больше людей вовлечено в процесс, тем меньше вероятность создания чего-либо незаурядного. Деятельность комитетов не обеспечивает оригинальности в работе. Как сказал комедиограф и комик Аллан Шерман, «они день за днем сидят там, в комитетах, и каждый из них вставляет свой цвет, а выходит серый».
2. Учитывайте возраст своей целевой аудитории
В 1982 г. Ричард Чимбало из Димен-колледжа и Лоис Бринк из Университета штата Колорадо исследовали влияние возраста на эффект Ресторфф. 72 учащихся колледжа и пенсионеры запоминали комбинации, одна из которых отличалась от остальных. Как и ожидалось, лучше всего запомнилось сочетание, непохожее на другие, но эффект был более явным среди студентов. Рекламодателям, нацеленным на младшие возрастные группы, нужно это знать и регулярно применять данный принцип.
3. По какой причине оригинальность так редка?
Почему, хотя преимуществ хоть отбавляй, так мало брендов нарушают правила? Дэйв Тротт, выдающийся креативный директор, заявляет:
«Проблема в том, что никто никогда не объясняет клиентам, почему очевидное – это плохо. Они думают, что это правильно, потому что все на их рынке так делают. И именно поэтому люди творческих профессий думают, что это неправильно. Творческие люди хотят отличаться, выделяться из толпы. Но клиенту это кажется просто салютными залпами».
Тем не менее способность выделяться – нечто больше, чем «салютные залпы». Возможно, агентства в их стремлении продвинуть последнюю модную причуду забывают выделить основное? Агентства должны опубликовать работу Ресторфф, чтобы доказать силу своеобразия.
Однако есть другая, более сложная проблема: если кампания оригинальна, но провалилась, ее инициаторов могут уволить. «Особенно молодые клиенты, – говорит Тротт, – склонны считать, что безопасно делать то, что делают остальные».
Если кампания потерпела фиаско, они могут указать на поведение конкурентов в качестве доказательства собственной осмотрительности, проявленной прежде чем одобрить рекламную кампанию. По иронии судьбы бренды стремятся извлечь из этой защитной тактики принятия решений пользу для своей рекламы. Фраза «Никто никогда не был уволен за покупку IBM», регулярно признаваемая одним из лучших рекламных слоганов в истории, затрагивает эти личные переживания.
Последняя причина – близорукий подход к информации. На своем опыте я убедился в том, что многие бренды хотят узнать конкретные примеры успешных рекламных кампаний своей категории, до того как начать действовать. В конце концов они начинают подражать. Если, скажем, все пивные бренды спонсируют футбол, найдутся примеры, где это сработало. Однако, если нет брендов-спонсоров, скажем, как у настольного тенниса, примеров будет не хватать. Возникает замкнутый круг: все больше компаний вкладывают деньги в футбол независимо от шансов на успех, в то время как стоит искать вдохновение за пределами своей категории. Если они будут действовать именно так, то увидят, что одно из общих качеств немногих брендов, принесших существенные перемены в свою категорию, – своеобразие.
«Когда все делают зиг, делай заг» – этот призыв основатель BBH Джон Хегарти использовал в своей рекламе черных джинсов Levi's. К сожалению, Хегарти никогда не говорил о том, как нарушать привычки потребителей. Нам придется самостоятельно разобраться с этим в следующей главе.
Глава 5
Привычка
Как изменить поведение, когда большинство наших поступков продиктованы привычками
Очередь в кассу метро длиннее, чем обычно, потому что один из эскалаторов сломан. По нему надо спускаться как по обычной лестнице. Пять минут терпеливого ожидания в очереди – и вот наконец вы стоите у неработающего эскалатора и готовы шагать вниз. Ступив на металлические ступени, вы вдруг ощущаете дискомфорт и чуть не падаете. Но это очень быстро проходит, и вы продолжаете спуск…
Можете ли вы вспомнить, когда в последний раз ходили по неподвижному эскалатору? Это сбивало с толку, не так ли? В течение мгновения вам кажется, будто трудно удержаться на ногах. Даже если вы знаете, что ступени не двигаются, вы ничего не можете с собой поделать и по привычке становитесь на лестницу слишком быстро, выставив грудь вперед, чтобы сохранить равновесие.
Этот феномен сломанного эскалатора, описанный Реймондом Рейнолдсом из Университета Бирмингема, возникает из-за того, что в силу повторяющегося опыта вырабатывается привычка, которую мы не можем полностью преодолеть.
Привычки лежат в основе значительной части наших действий, но они обычно не осознаются и раскрываются только в изменившейся среде. Создавая коммуникации, маркетологи должны использовать в них потенциал потребительских привычек.
Почти половина наших действий обусловлена привычками
Шкала привычного поведения была разработана в ходе эксперимента, проведенного методом дневника двумя психологами, Джеффри Куинном и Венди Вуд из Университета Дьюка. 279 студентов снабдили часами, запрограммированными на жужжание в установленное время. Всякий раз, когда срабатывал сигнал, ученики подробно описывали свои действия на тот момент. В ряде областей – от занятий спортом до путешествий, от еды до общения – целых 45 % всех действий были привычными: одни и те же решения принимались в одно и то же время и в одном и том же месте совершенно безотчетно.
Это создает проблему для брендов. Как вы убедите людей покупать ваш бренд, если большую часть времени они действуют на автопилоте, бездумно покупая тот же продукт, что и в прошлый раз?
Привычки трудно сломать
Поскольку привычки зависят от конкретных условий, то, если окружение потребителя меняется, привычки ослабевают. Например, жизненно важные события преобразуют окружающую среду достаточно, чтобы дестабилизировать привычное поведение. Под жизненно важным событием я подразумеваю коренные перемены, такие как новая работа, поступление в университет, рождение ребенка или вступление в брак.
Чтобы оценить значимость этих моментов, мы с моей коллегой Лорой Уэстон опросили 2370 потребителей из национально-репрезентативной выборки. Мы задали всего два вопроса. Во-первых, какие жизненно важные события у них произошли недавно? Во-вторых, меняли ли они предпочтительные бренды в десяти указанных категориях? Категории были самые разнообразные: косметика, такси, поезда, кафе, пиво, доступ в интернет, автомобили, мобильные телефоны, даже офтальмологи. Затем мы сверили два набора ответов – это надежнее, чем спрашивать напрямую, поскольку люди часто не осознают своих мотивов.
Результаты выглядели убедительными. Мы исследовали десять категорий и для каждой из них – шесть жизненно важных событий, так что всего было 60 переменных. Оказалось, что потребители чаще меняли бренды, когда в их жизни происходило значительное событие, и это касалось каждой категории.
Бренды в выбранных категориях поменяли в среднем 8 % потребителей, в жизни которых не произошло серьезных перемен. Этот показатель увеличился до 21 % среди тех, у кого такие перемены случились. По трем категориям респонденты, пережившие важные события, в три раза чаще меняли бренд.
Как применять этот эффект
1. Прервите сон потребителей
Наиболее простой подход предполагает, что нужно привлечь внимание потребителей к привычке и заставить их отказаться от нее. Ключ к успеху в том, чтобы при создании коммуникации ориентироваться на тот момент, когда проявляется это автоматическое поведение.
В 2004 г. сеть супермаркетов Sainsbury's пришла к выводу, что значительная часть покупок в ее магазинах была совершена как бы в одурманенном состоянии. «Сонный шопинг», – говорили они. Люди покупали одно и то же каждую неделю, выбирая из неизменных 150 товаров, несмотря на то что предлагалось 30 000.
AMV BBDO, рекламное агентство Sainsbury's, приложило огромные усилия, чтобы продемонстрировать потребителям масштабы «сонного шопинга». Они наняли человека в костюме гориллы и отправили его в Sainsbury's, чтобы он закупал там товары на неделю. После опроса выходящих из супермаркета мужчин и женщин оказалось, что странного покупателя заметило удивительно малое число посетителей супермаркета. Трудно привлечь внимание людей, когда они действуют на автопилоте.
Агентство пыталось «разбудить» своих клиентов с помощью кампании «Попробуй новое сегодня». Оно пригласило Джейми Оливера, чтобы он вдохнул в покупателей стремление к новизне. В супермаркетах и в точках продаж появились карточки или таблички с рецептами; для всех 150 000 сотрудников запустили программу обучения. Кампания имела успех, но разрушить привычки – задача не из легких. У Sainsbury's это получилось, потому что, как розничные продавцы, они контролировали среду, в которой совершались привычные действия. Sainsbury's могли использовать больше материала для оформления торговых точек, чем позволяет просто упакованный товар. Кроме того, на решение проблемы они направили весь свой немалый рекламный бюджет. Привычки трудно изменить.
2. Ориентируйтесь на клиентов, переживших жизненно важное событие
Поскольку привычку трудно искоренить, бренды должны определить те редкие моменты, когда ее хватка ослабевает, например, когда потребители сталкиваются с серьезными переменами в своей жизни. Эти моменты легче, чем когда-либо прежде, идентифицировать из-за большого количества доступных данных о потребителях. Например, Facebook фиксирует, когда пользователи переезжают в новый дом или заканчивают отношения.
Жизненно важные события вроде выхода на пенсию меняют покупательское поведение пожилых потребителей так же сильно, как молодых. Это дает вам возможность ориентироваться на заведомо консервативную старшую аудиторию. Поскольку она меняют свои предпочтения реже, короткий период времени сразу после жизненно важного события может представлять огромную ценность для вас. Определите жизненно важное событие, наиболее соответствующее вашей категории.
Относительная значимость жизненно важных событий варьируется в зависимости от категории. Например, для рекламы средств макияжа решающими являются случаи, когда потребитель меняет свою социальную группу – идет на новую работу, поступает в университет или разводится. В этих условиях покупатели могут нуждаться в повышении уверенности в себе или стремиться к обретению нового облика.
3. Обращайтесь к аудитории, размышляющей о своей жизни
Адам Алтер и Хэл Хершфилд, психологи из Нью-Йоркского и Калифорнийского университетов соответственно, сделали удивительное открытие: люди чаще всего переосмысляют свою жизнь, когда число, обозначающее их возраст, заканчивается на девять. Они называют эту группу «девятиконечники». Психологи проанализировали данные 42 063 респондентов, участвовавших в опросе World Values, и выяснили, что девятиконечники чаще ставят под сомнение значимость своей жизни. Мы прибегаем в такие моменты к глубокому самоанализу, потому что ход времени представляется нам неровным. Некоторые вехи, такие как приближающееся новое десятилетие, приобретают огромную важность.
Мы с Дженни Ридделл хотели узнать, проводились ли подобные исследования в Великобритании. Опрос 500 взрослых из национально-репрезентативной выборки выявил, что девятиконечники на 12 % чаще утверждают, что тщательно анализируют личные проблемы.
Что интересно, маркетологов такое самокопание часто побуждает к действию. Многие девятиконечники преодолевают трудности этого периода, предпринимая довольно радикальные шаги. Заводят интрижку, например. Психологи проанализировали возраст 8 млн мужчин – пользователей сайта ashleymaddison.com, специализирующегося на организации свиданий для тех, кто уже находится в отношениях. (Его веселый лозунг: «Жизнь коротка. Крутите интрижки».) Они обнаружили, что мужчины в возрасте 29, 39, 49 и более лет на 18 % чаще стремились завести роман на стороне. Если мужчины более склонны размышлять над своей жизнью, то, скорее всего, они поймут, что что-то не так, и примут меры для исправления положения.
К сожалению, саморазрушительное поведение на этом не заканчивается. Данные, полученные из Центра по контролю и профилактике заболеваний США, показали небольшой, но статистически значимый рост числа девятиконечников, совершивших самоубийство. Хотя не все, что делают девятиконечники, настолько негативно. Просто они чаще других предпринимают серьезные, решительные шаги, хорошие или плохие, чтобы изменить свою жизнь. Данные со спортивного сайта athlink показали: 48 % девятиконечников впервые участвуют в марафонах чаще, чем представители других возрастных групп. Если вам нужно, чтобы потребители переоценили свое поведение, девятиконечники могут быть особенно подходящей группой для коммуникации.
4. Рекламируйте до того, как привычки укоренятся
Альтернативный подход заключается в том, чтобы обращаться к потребителям прежде, чем их привычки станут стойкими. Дэвид Олдс, профессор педиатрии в Университете Колорадо, разработал программу под названием «Партнерство медсестра – семья», которая обеспечивает неблагополучных матерей сестринской помощью до тех пор, пока ребенку не исполнится два года. Каждые две недели медсестра посещает низкодоходные семьи и консультирует их по вопросам здоровья, развития и питания. Тщательное тестирование показало, что, как следствие, значительно снизился уровень насилия и улучшились результаты обучения. Однако это относилось только к матерям, имевшим одного ребенка. Те, у кого был второй или третий ребенок, благотворного эффекта не испытали, поскольку к тому времени их привычки уже укоренились.
Тот же сценарий можно обнаружить в попытках правительства побудить малые предприятия своевременно платить налоги. По словам Дэвида Халперна, руководителя британской правительственной Группы по поведенческому анализу,
«проблема… в том, что, если кто-то привыкнет платить налог позже указанного времени или вообще не платить, заставить его измениться будет довольно сложно. Они привыкли получать многочисленные письма и "звоночки", такие как штрафы, а не напрягаться. Неудивительно, что еще один телефонный звонок или другой стимул не подействует».
Попытки повлиять на людей до того, как их привычки устоятся, выгодны и для коммерческих брендов. Они должны уделять несоразмерно большое внимание начинающим потребителям. В супермаркетах семьи с детьми постарше могут оставлять очень крупные суммы денег, но ритейлеры должны понимать, что наиболее перспективными потребителями могут быть люди, покупающие продукты для себя впервые: например, студенты и те, кто устроился на свою первую работу.
Еще одна тактика, которая может использоваться супермаркетами и розничными торговцами в целом для увеличения продаж, – сделать так, чтобы цены не выглядели столь удручающе. Это не означает, что необходимо снижать цены, просто нужно тщательно подходить к методам их указания и оплаты. Что мы и рассмотрим в следующей главе.