Ричард Шоттон
Фабрика выбора

Влияет ли эта ошибка восприятия на бизнес?

Недавний эксперимент, который я проводил, предполагает, что социальное доказательство применимо где угодно. Я показал 300 респондентам изображения фальшивого пивного бренда и сказал, что он запускается в Великобритании. Одной половине рассказали об ингредиентах, а другой поведали ту же историю, только добавили, что это самое популярное пиво в Южной Африке. Во второй группе оказалось вдвое больше человек, захотевших попробовать пиво.

Мы с Ричардом Клеем проверили эффективность социального доказательства в баре. Пивоварня Canopy в Южном Лондоне согласилась поместить на своем баре короткую надпись, сообщавшую о том, что портер оказался самым продаваемым элем на этой неделе. Как следствие, продажи выросли в 2,5 раза по сравнению со средними продажами на неделе. Когда мы изучили колебания в недельных продажах, то обнаружили двойное увеличение продаж портера. Реальный эксперимент вроде этого является идеальной возможностью проверить действие предрассудка в вашей сфере, так как избавляет вас от подозрений, что подобного рода предвзятое отношение формируется лишь в лабораторных условиях.

Как применять этот эффект

1. Сообщите о популярности

Самый простой подход – четко заявить о популярности своего товара. Так поступают многие известные бренды. В ходе своей заметной и продолжительной рекламной кампании Whiskas утверждала: «Восемь из десяти владельцев кошек сказали, что их питомцы предпочитают его [то есть корм Whiskas]». К сожалению, после жалобы, поданной в Управление стандартизации в области рекламы, эта формулировка стала менее лаконичной, но более точной: «Восемь из десяти выразивших свое предпочтение владельцев кошек, сказали, что их питомцы выбрали его».

Этот базовый прием можно также использовать в точках продаж, чтобы привлечь покупателей. В качестве примера приведем знаменитые вывески ресторанов McDonald's с указанием количества обслуженных клиентов: от 1 млн в 1955 г., когда Рэй Крок купил компанию, до 99 млрд в 1994-м.

2. Учитывайте требования

Лучшая тактика – утверждение популярности вашего бренда путем, который будет близок вашей аудитории.

Громогласные заявления о собственной популярности работают, но вы можете быть даже более эффективным, как это показано в следующей фазе эксперимента Чалдини. Он написал третье сообщение, в котором просил людей использовать свои полотенца повторно, потому, что большинство постояльцев, проживавших в этом номере, поступали именно так. Это подняло частоту вторичного использования полотенец до 49 % – что означало увеличение контрольного значения на 40 %. Чалдини настаивает, что последнее сообщение оказалось самым действенным, поскольку оно было наиболее уместным, что представляется по меньшей мере спорным: представьте, сколько более эффективных сообщений можно придумать, если опираться на подлинную релевантность.

Рекламодатели используют такой нестандартный подход весьма редко. На общем фоне выделяется, например, Costa – самая крупная сеть кофеен в Великобритании. Она рекламирует себя как сеть, популярную среди не просто обычных любителей кофе, а истинных ценителей напитка. Благодаря такому позиционированию реклама находит отклик у тех, кто считает себя знатоками. The Guardian сообщила, что это повысило продажи на 5,5 %. Впечатляющий рост для зрелого бренда!

Лучшая тактика состоит в том, чтобы заявлять о популярности своего бренда, принимая во внимание особенности аудитории. Один способ – ориентироваться на регион, например, говоря, что ваша продукция пользуется особой популярностью в Манчестере. Другой подход – корректировать свои заявления в зависимости от издания, в котором вы публикуетесь. Если ваша реклама появляется в газете The Guardian, вы говорите о популярности среди ее читателей, но в Daily Mail вы будете ссылаться на читателей именно этого издания. Попробуйте смешать две аудитории – и вы, возможно, пожалеете.

Если это так эффективно, то отчего так мало распространено?

Результаты применения социального доказательства весьма впечатляющи – так как же объяснить тот факт, что это настолько редкая тактика? В тот день, когда я написал данную фразу, я мельком просмотрел The Times и нашел одно-единственное рекламное объявление, использующее социальное доказательство. Почему?

Основная причина состоит в том, что, когда бренды решают, какое сообщение опубликовать, они проводят опрос. Неизменно респонденты утверждают, что другие люди не оказывают на них никакого влияния, что они принимают свои решения самостоятельно. Обычно это означает конец большинства рекламных кампаний, основанных на использовании принципа социального доказательства.

Финальный виток в эксперименте Чалдини с полотенцами показывает, что бренды часто слишком спешат. Чалдини связался с группой студентов и спросил, какой из призывов многократно использовать полотенца кажется им более убедительным. Подавляющее большинство высказалось в пользу экологического сообщения. То есть результат этого опроса оказался противоположным тому, как на самом деле поступили люди. Наивные потребители вводят вас в заблуждение. Как сказал Дэвид Огилви, «люди не думают то, что они чувствуют. Они не говорят то, что думают, и не делают того, что говорят».

И рекламодатели все еще проводят опросы, как если бы их претензии были приняты за чистую монету. Большая часть денег, предназначенных для маркетинговых исследований, тратится именно на опросы. Единственный способ сделать исследование более эффективным – прекратить слушать, что говорят потребители, и начать смотреть, что они делают.

Говоря словами Марка Эрлса, автора «Стада»^[3], «нам нужно извлечь уроки из антропологии и сфокусироваться на пространстве между людьми, а не на пространстве между их ушами».

Единственный способ сделать исследование более эффективным – прекратить слушать, что говорят потребители, и начать смотреть, что они делают.

3. Не думайте, что ваши достижения широко известны

Еще одна причина состоит в том, что многие бренды предполагают, будто их популярность – всем известный факт. Маркетологи, ответственные за рекламу, хорошо знают о своей доле рынка, и слишком часто они ошибочно полагают, что покупатели тоже владеют этой информацией.

Но дело обстоит по-другому. Мы с Клэр Линфорд попросили 1003 потребителей назвать ведущий бренд в каждой из четырех категорий: автомобили, растворимый кофе, бочковое пиво и кофейни. Большинство опрошенных не дали правильных ответов относительно трех из данных четырех категорий. Особенно низкие показатели были у бочкового пива, где всего 24 % знали, что Carling – пивной бестселлер британских пабов. Если вы популярны, не думайте, что люди в курсе ваших успехов, – кричите о них!

4. Думайте креативно

Еще один барьер для применения социального доказательства: бóльшая часть брендов не является лидерами рынка. Есть только один «номер один». Но это не должно вас останавливать, если вы хоть немного креативны. Возьмем шоколадки. Вы можете указывать количество проданной продукции – вспомните, например, надпись на обертках Tunnok's о том, что еженедельно они продают 5 млн. Или вы можете говорить о росте продаж – может, ваш бизнес развивается лучше остальных? Или, возможно, вы успешны в подкатегориях – скажем, являетесь лидером рынка по продажам горького шоколада. Налицо сотни возможностей!

При создании рекламы можно пользоваться не только существующими методами, но и применять творческий подход. В умелых руках сухая информация может стать более мощным оружием.

Например, Джереми Баллмор, бывший председатель JWT^[4], описывает, как в 1970-х гг. Ford хотела увеличить популярность своих кабриолетов:

«Они могли ограничиться простым "самые продаваемые кабриолеты Америки". Вместо этого придумали заголовок: "Единственный кабриолет, продающийся лучше, чем "Форд"». И детская коляска на картинке. Это своего рода юмор и почти шутка. Будет ли завершен процесс коммуникации или нет, полностью зависит от вклада аудитории. Но этот вклад является маленьким и очень приятным, согласующимся с возможностями любого на рынке автомобилей. То, что могло выглядеть как признак самодовольства производителя, стало свидетельством уверенного лидерства. И этот момент не остался незамеченным».

Бренды, которые уделяют время тому, чтобы с изяществом и остроумием донести до потребителя свое сообщение, содержащее социальное доказательство, добьются больших успехов.

Использование социального доказательства даже не требует фактов. Ваша задача – создание иллюзии популярности. В 2001 г., когда Apple выпустила iPod, все их конкуренты производили мягкие черные наушники. Когда MP3-плеер находился в кармане слушателя, прохожие понятия не имели, какой он фирмы. Его успех оставался невидимым. Напротив, владельцев iPod было легко узнать по ярким белым наушникам. Благодаря своеобразному виду этих устройств Apple выглядела как лидер рынка задолго до того, как она им стала, что сделало ее продукцию значительно более желанной. Как сказал Гай Кавасаки, бывший главный «евангелист» Apple, «осведомленность в итоге порождает приверженность, а не пренебрежение». Оглядываясь назад на феноменальный успех iPod, портал Business Insider заявил, что «возможно, самой великой инновацией компании были… эти абсолютно белые наушники».

iPod не единственный пример. Бренд Magners взял на вооружение социальное доказательство, когда начал покорение Великобритании. Впервые сидр стал подаваться со льдом, а это означало, что даже после того, как бутылка опорожнена и выброшена, было ясно, что пили посетители бара. Летом 2005-го эта отличительная особенность создала иллюзию, будто все пили «магнерс», что сделало напиток популярным по сей день. Это впечатление усиливалось за счет того, что маркетинговый план фокусировался на одном определенном регионе. Они насыщали регион, пока не появлялось ощущение, что «магнерс» стал напитком, который каждый должен обязательно попробовать.

5. Расставляйте приоритеты правильно

Последняя, часто негласная, причина – то, что социальное доказательство нередко представляется чересчур тривиальным. Наша профессиональная гордость оказывается задета таким простым решением. Оно не дает нам почувствовать себя умными, на голову выше продавцов. Но рассуждать так – значит ставить собственные интересы выше интересов тех, кто оплачивает рекламу. Это смещение приоритетов. Единственное, что имеет значение, – способствует ли социальное доказательство продажам. И здесь факты неоспоримы.

Опора на социальное доказательство – эффективный, но недостаточно применяемый подход. Однако иногда он может иметь негативные последствия, и это – тема следующей главы.

Глава 3
Отрицательное социальное доказательство

Когда использование ошибок восприятия дает обратный эффект

Вы подъезжаете к железнодорожной станции, очередь на парковку заставляет понервничать, но все же у вас остается запас времени. В вагоне прибывшего поезда еще есть несколько свободных мест. Вы сможете занять одно из них, если удастся быстро войти в вагон. К счастью, когда поезд с лязгом останавливается, двери открываются прямо перед вами. Вы усаживаетесь. Пару минут вы витаете в облаках, а потом достаете телефон и проглядываете заголовки новостных статей. На экране появляется сообщение The Guardian о том, что «газету читает больше людей, чем когда-либо, а платят меньше». Вы игнорируете сообщение и напрасно ищете крошечный крестик, чтобы избавиться от рекламы.

Не достигшее цели заявление The Guardian стало жертвой того, что Роберт Чалдини, профессор психологии в Университете штата Аризона, называет отрицательным социальным доказательством. Как уже говорилось в предыдущей главе, термин «социальное доказательство» описывает ситуацию, когда на потребителей сильно влияет поведение окружающих. Отрицательное социальное доказательство – непреднамеренное неправильное использование этого паттерна. То есть возникает ситуация, когда социальное доказательство применяется таким образом, что результат оказывается противоположным ожидавшемуся.

Негативное социальное доказательство в действии

Об этом явлении впервые заговорили после эксперимента, проведенного Чалдини и его коллегами Стивом Мартином и Ноа Гольдштейном в Аризонском национальном парке «Окаменелый лес» в 2003 г. Они выбрали это место в тот момент, когда тонны окаменелостей незаконно вывозились каждый месяц. Уровень воровства был так высок, что этот национальный парк стал одним из десяти наиболее неблагополучных в США.

Тогда лесничие установили таблички с надписью:

«Наше наследие каждый день понемногу уничтожается из-за воровства окаменелого дерева. Выносят понемногу, а в итоге мы ежегодно теряем 14 тонн».

Но были ли эти сообщения действительно эффективными? Поскольку они подчеркнули массовый характер краж, психологи волновались, что это будет способствовать еще большему воровству. Команда протестировала свою гипотезу, разместив окаменелости в трех точках близко к тропинкам в парке. На двух из трех маршрутов они установили знаки, запрещающие воровство, в то время как третий не имел таких знаков, а потому мог служить в качестве контрольного.

На первой табличке с предупреждением о последствиях кражи значилось:

«Пожалуйста, не забирайте окаменелое дерево из парка. Иначе вы измените естественное состояние "Окаменелого леса"».

На второй табличке написали:

«Многие посетители выносили с собой из парка окаменелое дерево, изменив естественное состояние "Окаменелого леса"».

Это было сообщение, несущее отрицательное социальное доказательство, поскольку оно подчеркивало, насколько широко распространено неприемлемое поведение.

Там, где люди видели знак, осуждающий воровство, украдено было 1,7 % окаменелостей. Этот показатель подскочил до 7,9 % в том месте, где сообщение на табличке содержало отрицательное социальное доказательство. То есть уровень краж поднялся больше чем в четыре раза.

Еще более тревожным оказалось то, что сообщение, содержавшее отрицательное социальное доказательство, привело к удвоенному числу краж по сравнению с тем периодом, когда в этом месте вообще не было никаких знаков.

На контрольном маршруте, там, где исследователи не установили никаких табличек, уровень воровства составил только 2,9 %. То есть знак, разработанный для того, чтобы сократить количество преступлений, способствовал его росту. По словам Чалдини, «это было не стратегией профилактики преступлений, а стратегией, пропагандирующей преступления».

Слишком много кампаний становятся жертвами отрицательного социального доказательства

Многие социально-маркетинговые кампании все еще шокируют общественность огромными цифрами, описывающими масштаб проблемы, которую они пытаются решить. Этот подход настолько распространен, что Чалдини называет его «большой ошибкой» рекламы.

Вот, например, сообщение на сайте Wikipedia:

«Перейдем к делу: на этой неделе мы просим вас помочь Wikipedia. Чтобы защитить нашу независимость, мы никогда не будем заниматься рекламой. Мы держимся за счет пожертвований размером в среднем примерно по $15. Только самая малая часть наших читателей участвует в этом. Если бы все читающие это сообщение прямо сейчас дали по $3, сбор средств завершился бы у нас в течение часа [Текст выделен мной – авт.]».

Или взять кампанию Национальной службы здравоохранения Великобритании «Сдай кровь» с ее сообщениями, в которых утверждается, что только 4 % людей сдают донорскую кровь. Дэвид Халперн, руководитель правительственной Группы по поведенческому анализу (Behavioral Insights Team), признается, что он потерял счет примерам подобного рода. Ему попадались:

● плакаты, сообщающие сотрудникам иммиграционной службы о том, что некоторые из их коллег были пойманы и наказаны за продажу рабочих виз («Никогда об этом не думал – интересно, сколько они сделали?»);

● надписи в приемных врачей о количестве пациентов, пропустивших консультацию в прошлом месяце («…, то есть я не единственный»);

● национальные компании, ноющие, что слишком мало женщин занимает руководящие позиции («Среди 12 человек, составляющих наш совет директоров, есть женщина, так что это весьма неплохо»).

Такая коммуникация не дает нужного результата, потому что подчеркивает распространенность нежелательного поведения. К сожалению, поскольку мы социальные животные, подражающие другим, подобные заявления поощряют именно ту деятельность, которую они пытаются не допустить.

Коммуникация не дает нужного результата, когда в сообщениях подчеркивается распространенность нежелательного поведения.