Петр Панда
Копирайтинг в Instagram

Составляющая 1. Пункт 2. Заголовок Instagram

Это очень важный раздел. Важный настолько, что без него почти все остальное будет тщетно. Здесь мы будем учиться с вами писать вовлекающие заголовки, которые заставят читателя перейти в ваш пост и прочесть его целиком.

Вообще, изучать алгоритм Instagram – жутко неблагодарное занятие, он меняется постоянно, но хочется надеяться, что принцип «больше просмотров – лучше выдача поста в ленте» так и останется неизменным. Но даже если что-то изменится, все равно ведь вы пишете, чтобы вас не пролистывали, а внимательно читали, верно? Так что давайте учиться.

И еще. Давайте, пожалуйста, сразу договоримся – у нас не будет никаких «продающих» заголовков в Instagram. Заголовок либо побуждает к действию, либо не побуждает. Либо вы переходите в пост – либо нет. Все. Это главное и единственное отличие хорошего заголовка от плохого.

И верно сие отличие для любых типов постов: хоть скрытой рекламы, хоть прямых продаж, хоть обзоров, хоть инфопостов о енотах-полоскунах.

Заголовок – это лишь главный активатор внимания и действия (перехода в пост), а не конечный результат.

Основная информация о заголовках

Как вы знаете, технически в Instagram заголовков нет. Увы. В посте есть первая линия текста в 3–4 строки, которая отражается в ленте и является анонсом нашего поста.

Первое предложение анонса – это технически и есть сам заголовок. Далее идет либо второе предложение заголовка (бывает и так, например «Как перестать бояться критики клиентов? Мои личные рабочие фишки»), либо расшифровка в виде дальнейшей информации.

Я не буду давать каких-то «мастерских» советов по разделению заголовка и анонса. Выбирайте сами по ситуации: никак не разделять, разделить эмодзи, пробелами или как-то еще. Менее всего я хочу превратить эту книгу в инструкцию с картинками по склеиванию постов. Все это вы сами начнете ощущать и осознавать, когда придет понимание процессов. А какие-то фишки оформления всегда можно наработать самому или посмотреть у других.

Итак, заголовки. Мы в «Панда-копирайтинг» практикуем 4 варианта оформления заголовков в Instagram:

Вариант 1. Заголовок на картинке – анонс расшифровывает

На картинке мы делаем самый сочный и пробивной заголовок, этакий лид-таран, а уже в тексте либо добавляем интригу, либо расшифровываем.

Например:

Пора. Взорвать. Танцпол (картинка)

Уже завтра конкурс танца «Пляшу как умею» свалится на Тверь и окрестности! (анонс)

Или так:

Уставшим от «скидок века» посвящается… (на картинке)

Почему большинство скидок – фейк? Есть ли крутые распродажи, где экономят по-настоящему? (в анонсе)

Или, скажем, так:

27 дней и… 11 заказов. $ 8 000 прибыли. Как? (картинка)

«Это невозможно» – говорили они. «Рынок переполнен» – убеждали нас. Прошли первые 27 дней работы и… (анонс)

Вариант 2. Текст на картинке задает тематику заголовка и анонса

В таком тандеме требования к тексту на картинке пониже. Он должен просто определить тематику поста, чтобы привлечь внимание нашей ЦА. А уже в анонсе идет сам заголовок (с расшифровкой или без нее).

Например:

Путешествие в Таиланд с семьей (картинка).

На семье не экономят?! У нас – экономят! Туры в Таиланд для семей – минус 25 %. Честная скидка на ¼.

Пример:

Бесплатный кофе – еще вкуснее (картинка).

Закажите у нас от 1 кг. кофе и получите 200 гр. бонусом, чтобы еще лучше распробовать!

Или вот пример:

Я – фрилансер. Я – нашла себя! (картинка).

Как не зависеть от начальства и посмотреть мир? Как создать новую карьеру, когда тебе за 30?

Нейтральный текст на картинке во многих случаях работает лучше, потому что ни к чему не обязывает читателя. Он не агрессивен, это не реклама. Это «просто посмотреть». То есть наше внимание не чувствует беды и спокойно пасется по посту.

Если у вас простой пост (что-то нейтральное, без продаж и лютого пиара), то человек так и прочитает весь пост, привлеченный триггером для конкретной целевой аудитории.

Если же пост продающий или рекламный, конечно, восприятие читателя эту фишку раскусит быстро, но…

Но будет уже поздно: если предложение выгодное или даже просто интересное, человек, скорее всего, его просканирует.

Вариант 3. Цитата, крылатая фраза или известное выражение

Люди намного лучше верят цитатам и фразам со «статусным шлейфом». Цитата академика Павлова всегда будет авторитетней слов Ивана из 120-й квартиры. Механику работы цитат мы отдельно разберем подробно в разделе «концовка текста», пока же просто давайте примем как данность: людей привлекают цитаты и известные выражения. Это работает. Этим, соответственно, мы будем коварно пользоваться.

Как использовать? Да как угодно: можно брать текст, который лишь затрагивает общую канву поста (скажем, цитата про бережливость в посте про скидки), а можно искать, например, для поста про автомобили поговорки или фразы из фильмов, именно касающиеся автомобилей. Это вторично. Важен сам формат: чужие слова = наш профит.

И, повторюсь, больше информации по цитатам будет в разделе о концовках текстах. Ну не виноват я, что «вашу маму и там и тут показывают». Не копировать же два раза одни и те же куски текста, сами понимаете.

И вообще, кстати, проблема «универсальности» касается многих моментов в этой книге. Например, мы вот будем потом изучать социальные доказательства как метод подтверждения. Если бы у меня не хватало информации для книги, я бы вставлял их везде: в заголовки, в концовки, в аргументацию и так далее. Ну крутые они, везде работают.

Но информации у нас и без того вагон, причем не «информации вообще», а реально важной тематической информации с конкретной практической ценностью. Ее «оставить за кадром» просто нельзя. Ее надо хотя бы раз дать.

Так что некуда просто вставлять «дубли».

Отсюда совет дня: когда видите что-то полезное в этой книге, запускайте свое понимание сути процессов. Подумайте, где еще можно с пользой для себя и общества эту важную штуку пристроить.

Как правило, решения находятся обязательно. Повторюсь, мы творцы, созидатели, мы должны уметь искать и применять, а не только подставлять А к Б.

Уф. Перейдем к примерам:

«Муля, не нервируй меня!» «к/ф “Подкидыш”». (кар- тинка)

Статистика такова: 70 % всех браков рушатся из-за ссор в семье. Можно ли сделать так, чтобы ваша семья не попала в этот список?

Еще пример:

«Я требую продолжения банкета!» «к/ф “Иван Васильевич меняет профессию”». (картинка)

Вы просили – мы сделали! Теперь кафе «Енотик» работает до 23:00. И это еще не все…

И еще:

«Просто радуйся. Улыбайся. Носи помаду». Моника Белуччи. (картинка)

Вдохновленные летом и вашей красотой, мы запустили серию премиум-помад Ahh…

И вот еще:

«Целым овладевают по частям». Сенека. (картинка)

Хотите начать большую карьеру в маркетинге? Тогда пора сделать первый маленький шаг!

Каких-то особых правил нет, главное – минимально попадать в тональность. А вообще – 20 минут серфинга и умение дружить с Google или Яндекс творят чудеса, иногда такие сокровища попадаются… Да вы и сами увидите.

Вариант 4. Картинка для привлечения внимания

Здесь все просто: классический вариант использования Instagram – фото товара, клиентов или пользователей услуги, какой-то коллаж и даже фотосессии енота-полоскуна иногда можно вставлять. Словом, старое доброе привлечение внимания без использования текста. Здесь уже советовать ничего не буду, примеров миллион, стратегии у всех разные, экспериментируйте и ищите.

С основой формирования визуала для постов мы разобрались, дальше у нас будет квест посерьезней.

План такой: сначала мы изучим основные активаторы внимания людей, узнаем, что именно ими движет, а уже потом я дам конкретные форматы заголовков.

В конечном итоге это будет выглядеть так: скажем, мы выявили, что лучше давить на физиологическую потребность в голоде. Значит, берем какой-то формат заголовка, например, «заголовок-срочность», и используем для создания готовой модели по типу:

Только сегодня: шведский стол по $12 с едока! Торопитесь наесться по-взрослому!

А как и где его размещать – мы уже выяснили до этого в примерах с картинками. Если чего-то не поняли пока, по ходу обязательно разберемся.

Что движет человеком?

Чтобы находить ключики к умам людей, нужно знать мотивы их поступков. А мотивы их поступков – это либо потребности, либо эмоции и чувства. Потребности – это желание славы, жажда секса, потребность в безопасности и так далее. Эмоции – это злость, зависть, поиск счастья, ощущение выгоды и т. п.

Чтобы разбираться во всем этом, нам нужно будет изучить каждый из сегментов более подробно. Изучим – взглянете на людей совершенно иначе. Начнете видеть многое из того, что раньше ощущалось только на подсознательном уровне.

Потребности человека

Вы никогда не замечали, что одним для счастья нужен тазик пельменей и телевизор, а другие счастливы только в самовыражении: книгах, фильмах или научных работах? Именно потребности – лучший проектор истинного внутреннего мира человека. Он может скрывать свои пристрастия и ценности, но потребности выдают его с головой.

Согласно классической теории пирамиды Маслоу, все потребности делятся на 5 типов:

1. Первичные физиологические потребности: голод, жажда, секс, сон и прочие самые простые «низменные» потребности.

2. Потребности в безопасности и защите: желание комфорта, гарантии трудоустройства, безопасность семьи, собственности и здоровья, избавление от неудач, уверенность в завтрашнем дне и так далее.

3. Социальные потребности: потребности в общении, принадлежность к социальным группам, желание семьи и любви, совместная деятельность.

4. Потребности в признании: уважение со стороны других, признание достижений, карьерный рост, оценка со стороны других, повышение статуса.

5. Потребности в самовыражении: желание узнавать новое, творческое созидание, стремление оставить след в истории, стремление стать лучше, максимальное раскрытие потенциала.

Важное примечание: рост потребностей человека идет по нарастающей. То есть, когда человек удовлетворил физиологические потребности, появляются потребности второй группы: желание комфорта, стремление быть уверенным в завтрашнем дне. Удовлетворил и эти? Далее идет стремление укрепиться в социальной среде, сделать себя частью чего-то общего.

Причем важный момент – первые две ступени (физиология и безопасность) конечны. Их можно абсолютно удовлетворить. Следующие три – бесконечны. Чем больше идет удовлетворение, тем больше хочется.

Зачем нам все это знать? А затем, что, зная свою целевую аудиторию, мы можем четко попадать в конкретные потребности большинства наших читателей.

Скажем, знаете, почему большинство фрилансеров клюет на объявления «инфокоучей успешного успеха» по типу:

«Хочешь работать на берегу океана и зарабатывать по $ 2 000 в месяц?»

Да потому что эти стратеги неплохо знают свою целевую аудиторию. Они прекрасно понимают, что большинство только-только переступили на вторую ступень – потребность в комфорте, защите и безопасности. Именно там «живет» большая часть ЦА. Соответственно, именно этот призыв и будет работать лучше всего.

Для людей поопытнее, которые уже океанов наелись, можно что-то похитрее: «Хочешь стать частью мощной команды? Хочешь создавать новые тренды в IT-сфере?». Ага, она, третья ступень. На каждого карася – свои червячки.

Чтобы было совсем понятно, давайте я попробую подать одну и ту же идею, которая будет работать для всех 5 ступеней. Как и всегда, до жути утрировано, но смысл, уверен, поймете.

Итак, идея: выпуск книги о копирайтинге

Заголовок для 1-й ступени:

Напиши книгу о копирайтинге, чтобы больше ни дня не работать! Ты спишь – комиссионные капают.

Заголовок для 2-й ступени:

Хочешь обеспечить будущее своей семьи? Издай книгу – пусть она работает на вас и ваши желания!

Заголовок для 3-й ступени:

Хочешь свою команду? Издай книгу – притяни на свою сторону лучших авторов!

Заголовок для 4-й ступени:

Хочешь заявить о себе на весь Рунет? Издай книгу о копирайтинге: стань гуру, которого знают все!

Заголовок для 5-й ступени:

Хочешь помочь другим и оставить след в истории? Издай книгу о копирайтинге, которая создаст тысячи успешных карьер!

Так все это и работает. Когда во втором разделе мы научимся определять целевую аудиторию, можно будет точечно с ней работать, предлагая ей самые «цепляющие» триггеры в виде конкретных потребностей. И хотя обычно целевая аудитория бизнесу и личным брендам более-менее известна, точная калибровка не помешает.

И еще важный момент по потребностям. Люди, находящиеся на первой-второй ступени, к сожалению, составляют большинство среди жителей стран бывшего СССР. Когда вопросы пропитания, будущего семьи и минимальной безопасности (финансовой, социальной, физической) встают на первый план, мысли о наследии для потомков как-то отходят на второй план. Как говорится, не до жиру.

Впрочем, очень многое зависит еще от наклонностей и рода деятельности человека. Скажем, среди писателей или ученых полно тех, кто, даже находясь в достаточно стесненных материальных условиях, этого попросту не замечает. Они, в силу специфики работы, особых моральных ценностей и увлеченности своим делом, скорее находятся на 4 и 5 ступени, чем на 1–3.

Верно подобное и в обратную сторону: даже имея миллиарды, людей может не интересовать ничего кроме секса, еды и развлечений. Это значит, что в силу ограниченности их внутреннего мира и отсутствия развивающих ценностей, они так и застряли на начальных этапах.

Все это важно для того, чтобы вы понимали – не может быть единой целевой аудитории. Не нужно думать, что раз вы продаете элитный товар за $1 млн/штука, нужно обязательно «бить» по пятой ступени и «высоким моральным принципам». Да, масса миллионеров рано или поздно доходят до идей благотворительности, это частое явление, но это не значит, что к таким идеям придут все.

Пирамида потребностей – это больше ориентир и помощник, чем аксиома. Ее очень важно учитывать и уметь использовать при анализе, но только на нее опираться тоже не стоит, поскольку всегда есть дополнительные вводные: ниша общения, продукта или услуги, возраст, род деятельности, доход и так далее.

С потребностями немного разобрались, теперь вторая серия. Эмоции.

Эмоции и чувства человека

Эмоции и чувства во многих случаях даже сильнее потребностей. Если потребности – это чуть более глубинно и осмысленно, то эмоциональная реакция – это здесь и сейчас.

• Увидели фото енотика? Умиление.

• Узнали, что началась грандиозная распродажа? Азарт, вожделение.

• Посмотрели статистику продаж конкурента? У кого-то гнев, у кого-то гордость, у кого-то зависть.

Эмоции – ключ к действию. Если знать «кнопки», которые активируют эмоциональную реакцию человека, реакцией людей можно легко манипулировать.

Как работать с эмоциями в заголовке? Вы должны находить оптимальные виды эмоций и чувств, которые подходят для ваших читателей, а затем вплетать их в заголовок.

А как находить оптимальные виды эмоций и чувств? Нужно научиться различать ценности и желания конкретно вашей целевой аудитории. У всех ниш, товаров и услуг они очень разные и всегда определяются с помощью точечного изучения.

Давайте сделаем так: сначала я дам список самых ярких эмоций, которые можно использовать их в заголовках. Я покажу принципы создания на примерах, а дальше вы и сами поймете. Если же не поймете, то… То тоже все решаемо.

Вариант бесплатный – всегда можно обратиться за помощью и советом в одну из наших групп в соцсетях или форум копирайтеров ForCop – https://petr-panda.ru/forum/. Во всех наших проектах работает принцип позитивного общения без агрессии, поэтому никто не будет показывать пальцем и смеяться. Спрашивайте смело, вам помогут.

Есть и платный вариант – записаться на курс и получить конкретные рекомендации по вашей целевой группе напрямую от меня. Там уже, конечно, подробней и посерьезней.

Но даже если вам настолько сложно, что «совсем ничего не пойму», можете просто использовать готовые форматы заголовков. Так, «как делают все». То есть берете понравившиеся форматы (они будут после эмоций) и вставляете свою информацию.

Уже не то, конечно, но ведь так большинство работает, все равно это дает плоды.

А очень многие даже и без знания форматов работают. Пишут что-то себе наобум, и нормально. Но это не наш путь, разумеется. Наобум – совсем грустно.

Идеальный вариант, конечно, для понимания сути процессов все изучить, пропустить через себя и пропитаться основательно, а не просто по верхушкам лазить. Тогда результат будет намного гуще и шелковистей.

Важные позитивные чувства и эмоции:

Есть три способа работы с положительными эмоциями:

Способ 1: нужно всего-то пообещать получить конкретные эмоции или чувства благодаря вашей информации или предложению:

• Комфортный сон и никакой бессонницы. Новое средство для тех, кто уже отчаялся отлично выспаться.

• 10 фактов о енотах-полоскунах, от которых зашкаливает мимиметр (восторг, умиление).

• Хотите, чтобы ваши дети были вам благодарны? Это несложно.

Способ 2: использовать саму эмоцию для активации нужного действия:

• Докажите, что вы лучший в своей нише! (активируется дух соперничества)

• Как круто изменить жизнь после 40? Наш FAQ (активируется интерес)

• Только для гурманов: экзотические блюда из черепашьего мяса (активируется предвкушение)

Способ 3: подтвердить продление нынешнего состояния (например, любви) благодаря тому, что вы предлагаете или о чем рассказываете. Например:

• Чтобы любовь не погасла, ее нужно подкармливать поступками. Моя история.

• Хотите быть спокойны за свои вложения? 12 MEGA-гарантий от EnotBank.

• Оставайтесь очаровательной и желанной: тренинг по усилению женской харизмы и обаяния.

Нейтральные и негативные:

Вообще я настоятельно не рекомендую использовать негативные эмоции именно для усиления негатива. То есть, скажем, разжигать дополнительную злость – не очень хороший вариант. Не знаю, как объяснить, но это реально работает: негатив как-то копится и затем выплескивается на того, кто его распространяет. Словом, дело скользкое и не слишком благодарное.

Максимум – какие игры на нейтральной территории вроде использования зависти для мотивации роста, злости для начала изменений или надменности для продажи VIP-услуг «не для всех».

А вот брать какие-то нейтральные и негативные чувства и эмоции с целью победы над ними – это уже прекрасный вариант.

• Хватит быть одиноким! Клуб знакомств для интровертов отменяет грусть и страдания.

• Нашим клиентам нечего бояться: все операции строго анонимны.

• Не играйте по чужим правилам (бунтарство). Создавайте свои стандарты услуг.

И напоследок. Самыми-самыми мощными из этого списка являются «7 смертных грехов» (даю с современной расшифровкой):

• Жадность (хотите больше за те же деньги?).

• Гордыня (ты достоин больше других).

• Блуд (не скрывай своих желаний).

• Зависть (почему этого нет у тебя, но есть у них?).

• Чревоугодие (не отказывай себе в удовольствии).

• Гнев (кто они такие, чтобы тебе указывать?).

• Праздность (ищешь легкий пассивный заработок?).

Как было много лет назад, так осталось и сегодня: крайне малый процент людей избавлен от всего списка. Проблема все та же: люди либо им подвержены и потакают этим желаниям, либо хотят от них избавиться.

Если вас мучает вопрос «Чему они, черт подери, подвержены-то?», будьте уверены – в 99 % случаев все подвержены чему-то из короткого списка выше.

Повторюсь, я не рекомендую использовать эти знания для усиления негатива, незачем без нужды увеличивать энтропию, но… Но мы все взрослые дяди и тети, поэтому каждый выбирает свой путь.

Форматы заголовков для Instagram

А вот и обещанное ведро вишен на торте. Ниже я дам список форматов, которые можно использовать для создания заголовков и анонсов вообще. Все будет дано подряд, без какой-то особой системы и хитрого плана. Просто выбираете то, что нравится, кладите в корзину, да и используете себе на здоровье.

Важное пояснение: в примерах у меня не стоит ни эмодзи, ни хэштегов. Одни сплошные запятые, точки и восклицательные знаки. Аскетизм. И это не аксиома, конечно: так сделано для простоты восприятия, универсализации примеров и особенностей книгопечатания. Так что, если эмодзи просятся, не сдерживайте себя!

Базовый формат для самых ленивых

Если нужно срочно. Если некогда креативить. Если хотите что-то быстро написать и отправить, словом, когда нужны быстрые буквы, можете смело выбирать одно из действий:

Убедить зайти к вам:

• Вам стоит это знать, потому что…

• Когда вы прочитаете этот пост, то…

Завлечь новинкой или проинформировать:

• А вот и дождались…

• Условия изменились к лучшему…

• У нас важные новости…

Просто спросить (а после вопроса, конечно, расшифровка поста):

• Как вы относитесь к…?

• Сколько раз в месяц вы…?

Ну очень простенько и совсем стандартно, но иногда пригодится точно.