Пак Хёнчжун
История успеха BTS и как это повторить самостоятельно

«Бьющие рекорды подростки»

С выпуском каждого следующего альбома BTS устанавливает новый рекорд, из-за чего «Пуленепробиваемые подростки» получили прозвище, обыгрывающее название группы: «Бьющие рекорды подростки»^[19]. Например, в случае с третьим студийным альбомом Love Yourself: Tear ^[20] количество одних лишь предзаказов составило полтора миллиона копий, и еще миллион копий был продан в первую неделю после релиза. Видеоклип на песню Fake Love из этого альбома набрал 10 миллионов просмотров на YouTube всего лишь за 4 часа 55 минут, установив новый мировой рекорд, и 100 миллионов просмотров – за 8 дней и 9 часов. А уже через несколько месяцев предыдущий рекорд был превзойден снова: клип на песню Idol, вышедшую в августе того же года, набрал 100 миллионов просмотров всего лишь за 4 дня и 23 часа (на тот момент – самый короткий срок среди всех корейских поп-групп).

Каждый день увеличивается число подписчиков на страницу BTS в социальной сети Twitter. По подсчетам информационного агентства Bloomberg, у BTS было самое большое количество ретвитов и отметок «понравилось» в 2017 году (более 500 миллионов). Это больше, чем у признанных звезд этой социальной платформы Джастина Бибера (22 миллиона) и Дональда Трампа (213 миллионов) вместе взятых.

Сильнее всего впечатляют цифры, связанные с просмотрами видеоконтента группы на YouTube. На осень 2018 года тринадцать видеоклипов на песни BTS были просмотрены более 100 миллионов раз каждый, причем количество просмотров некоторых из них превышало это число в несколько раз: например, клип на песню DNA имел более 400 миллионов просмотров ^[21]. Кроме того, наблюдается и другой мощный эффект: фанаты BTS, называющие себя A.R.M.Y.^[22], выкладывают на YouTube многочисленные записи, связанные с любимыми исполнителями (например, видеореакции на песни группы, собственноручно смонтированные ролики о BTS и т. п.). Такие видео фанатов тоже собирают огромное количество просмотров, лидируя в разделах трендов.

Благодаря такой популярности BTS удалось прорваться на американский музыкальный рынок. Еженедельный журнал Time по итогам года не раз включал BTS в свой список двадцати пяти самых влиятельных интернет-персон ^[23], а газета The New York Times уже в 2017 году называла BTS в числе пятидесяти самых любимых артистов в США (при этом BTS была единственной азиатской группой в списке). Достижения BTS, связанные с активностью в интернете и количеством просмотров на YouTube в первые 24 часа, зафиксированы в Книге рекордов Гиннесса.

Но и это еще не всё. Деятельность BTS влияет даже на смежные области культуры. Например, после того как стало известно, что при создании альбома Love Yourself: Tear были использованы некоторые темы из книги американского нейрохирурга Джеймса Доти Into the Magic Shop ^[24], ее продажи мгновенно взлетели, и произведение возглавило топы бестселлеров, хотя с момента публикации прошло уже два года. Подобным образом также резко выросли акции компаний, работавших с BTS во время подготовки альбома.

«Деревянная ложка» и чудесная история компании Big Hit

Группа BTS являлась очередным проектом успешного продюсера и автора песен Пан Сихёка ^[25]. Название «пуленепробиваемые» или, другими словами, «защищающие от пуль» было призвано показать, что молодые артисты (на тот момент в возрасте от 15 до 20 лет) намерены оборонять свою музыку и то, что считают ценным в этом мире, от предубеждений, критики и давления общества.

Сейчас песни BTS отражают представления о жизни и любви, мечты и мысли всего юного поколения, но дебютировала группа в жанре хип-хоп, и содержание их раннего творчества отвечало традициям, присущим в то время корейской хип-хоп сцене. По словам лидера группы RM^[26], с самого начала не предполагалось, что BTS эволюционирует в сторону айдол-культуры, как это в итоге случилось: проект был задуман с целью исполнять именно хип-хоп репертуар. Таким образом, первоначально основное внимание уделялось технике вокального исполнения и чтению речитатива и гораздо меньшее – хореографии.

Компания Big Hit Entertainment, под крышей которой собрались юные участники группы, относилась к категории малого и среднего бизнеса. Имеются очевидные ограничения деятельности таких компаний, поскольку они не обладают влиянием в сфере средств вещания. Это означает, что артистам этих компаний непросто появляться в эфире и представлять зрителю свои песни в большом объеме. Что, в свою очередь, ведет к задержке роста популярности, отсутствию интереса со стороны организаторов концертов, продюсеров популярных ТВ-шоу и рекламодателей. Все перечисленные трудности BTS пришлось пережить на собственном опыте. У ребят было совсем мало возможностей представлять себя публике, и Big Hit не получала никакой прибыли. Участников группы насмешливо называли «айдолами, родившимися с деревянной ложкой во рту»^[27]. Ходили слухи, будто бюджет первых видеоклипов BTS был настолько ничтожен, что в съемках пришлось участвовать даже менеджеру группы, так как не было средств пригласить профессионального актера.

В этой ситуации единственная надежда была на продюсерский талант Пан Сихёка. Однако и эта надежда не оправдывалась. Хип-хоп концепция группы не снискала большой популярности. Выпущенный в 2013 году дебютный сингл No More Dream разошелся удручающе маленьким тиражом всего лишь в 30 тысяч копий. Главный сингл Danger из первого студийного альбома ^[28] продержался в корейских музыкальных чартах всего лишь один час после выхода ^[29]. Возможностей выступлений практически не было, и, таким образом, начальный период BTS можно назвать безуспешным. Ребят знали как «группу, созданную известным продюсером Пан Сихёком», но сами по себе исполнители никак не могли привлечь внимания публики. Казалось, BTS вот-вот канет в безвестность.

Однако в следующем году ситуация изменилась. Мини-альбомы 2015 года The Most Beautiful Moment in Life (в двух частях) и последовавшие релизы имели больший успех, и The Most Beautiful Moment in Life, Part 2 даже появился в чарте Billboard 200. Сборник 2016 года The Most Beautiful Moment in Life: Young Forever отлично продавался и стал по-настоящему популярен. Продажи всей серии альбомов под этим названием к 2017 году преодолели отметку в миллион копий.

Второй студийный альбом группы, Wings, вышел в октябре 2016 года. Этот релиз привлек беспрецедентное внимание зарубежных слушателей, какого ранее не удостаивалась ни одна из K-pop групп. Альбом две недели продержался в чарте Billboard 200, поднявшись до 26-й позиции (18 недель – в первой десятке чарта Billboard World Albums), и занял 62-е место в рейтинге продаж музыкальных альбомов в Великобритании, сделав BTS первой в истории корейской группой, попавшей в британский чарт. Кроме того, в декабре 2016 года группа BTS завоевала награду «Артист года» от Mnet Asian Music Awards (МАМА)^[30] и награду «Альбом года» от Melon Music Awards (MMA)^[31], оказавшись, таким образом, на вершине корейского музыкального Олимпа.

В последовавших 2017 и 2018 годах участники BTS дважды становились лауреатами премии Top Social Artist от Billboard, закрепили за собой еще несколько рекордов и стали широко известны во всем мире. В 2018 году общее количество продаж альбомов группы с момента дебюта превысило 5 миллионов копий. Участники BTS превратились в K-pop королей.

В деловом мире BTS часто называют «чудом малого бизнеса». Группа, созданная небольшой компанией, не имела привилегий, которые могли бы помочь ей громко дебютировать, как это случается, когда айдол-коллективы формируются крупными агентствами. Начального капитала было недостаточно, чтобы рассчитывать на охват широкой аудитории, и поэтому ставка была сделана на нишевый рынок (поклонников хип-хопа). Если сложно работать на крупный внутренний рынок, что уж говорить о мировом. Огромным корпорациям корейской индустрии развлечений к тому времени уже удалось завоевать определенное место на мировом рынке. Их музыкальные коллективы добились некоторого признания среди зарубежных K-pop фанатов, включали в составы групп иностранных участников, проводили многочисленные K-pop мероприятия за границей. Но для артистов небольших компаний всё это казалось недостижимым. До тех пор, пока группа BTS не преодолела все препятствия и не пришла к ошеломляющему успеху в конце долгого изнурительного пути.

Почему все хвалят BTS

Итальянский мыслитель Бенедетто Кроче говорил, что вся история современна, и подчеркивал субъективность восприятия истории. Он имел в виду, что история пишется победителями, использующими исторические факты для службы современным потребностям, а не для создания объективной картины прошлого ^[32]. История группы BTS создается именно так.

Оглушительный успех группы заставляет закрывать глаза на первоначальные провалы и допущенные ошибки, и любое решение теперь трактуется как продуманная стратегия будущего триумфа. Еще раз подчеркну, я не намерен оспаривать, что достижения BTS были бы невозможны без огромного количества сил и терпения, вложенных участниками группы. Однако и читать утверждения, будто исключительно этот фактор привел коллектив к победам, по меньшей мере странно. Если это действительно так, то почему в самом начале никто не пророчил будущий успех трудолюбивым ребятам из BTS? Напротив, общий настрой экспертных высказываний в отношении коллектива был крайне скептическим. Давайте посмотрим, как теперь музыкальные критики анализируют причины мирового успеха группы.

Чаще всего называют три основных фактора.

Во-первых, до блеска отшлифованное мастерство участников BTS. То есть их высокий уровень профессионализма как поющих и танцующих артистов, достойный мирового музыкального рынка. Сюда же относят идеальную внешность участников группы. Некоторые эксперты отмечают, что творчество BTS ближе к западной поп-музыке, чем к корейской. По словам музыкального критика Хван Сонопа, «музыка BTS объединяет несколько направлений, начиная с хип-хопа, регги, электропопа и т. д. и не ограничена территориальными рамками». «Звучание и стиль песен BTS приближены к западным стандартам, и именно поэтому их легко принял американский музыкальный рынок – даже несмотря на то, что песни исполняются на корейском языке», – объясняет Хван, также обращая внимание на впечатляющую энергетику выступлений группы, превосходное чувство ритма и продуманную хореографию.

Другие эксперты тоже отмечают, что жанровые рамки слишком тесны для исчерпывающего определения творчества группы, что музыка BTS соответствует современным мировым музыкальным тенденциям и что благодаря этому коллектив притягивает зарубежных фанатов. В подавляющем большинстве западные слушатели не понимают корейских слов песен, поэтому в первую очередь реагируют на мелодию, отточенную хореографию и внешнюю привлекательность артистов. Вместе с тем содержательная часть песен чрезвычайно важна и является элементом стратегии компании. Для альбомов группы разрабатываются определенные концепции, выбираются темы, находящие отклик у публики, и компания поощряет участие артистов в создании песен.

Вторым фактором успеха BTS как раз называют искренне звучащие тексты песен, или, как еще говорят, «месседж» для слушателя. Как правило, К-рор артисты не выбирают репертуар – их задачей является отработать слаженность и артистичность исполнения готового для них песенного материала. Однако продюсер Пан Сихёк с самого начала требовал от участников группы индивидуального вклада в создание текстов и музыки, считая, что BTS необходимо передавать через песни личные, реальные истории. Поэтому уже со времен стажировки участники группы пробовали писать песни, находя темы для них в повседневной жизни. Они не прибегали к помощи каких-либо известных авторов и композиторов, но учились друг у друга, в своем узком кругу. В результате ребята стали способны создавать собственный материал для исполнения. Невозможно не заметить, что песни BTS действительно несут ощущение подлинности, они по-настоящему близки молодому поколению. Участники группы вносят вклад в создание альбомов с момента дебюта, обращаясь к слушателю с личными переживаниями и размышлениями о любви, дружбе, взрослении, заблуждениях, ошибках, мечтах и т. д., чем вызывают ответную искреннюю реакцию.

Внимание к BTS внутри и за пределами Южной Кореи стало заметно расти с выпуском серии альбомов под общим названием The Most Beautiful Moment in Life. В песнях этой серии ребята рассказывали о тревогах и страхах молодого поколения, о противоречиях, конфликтах и испытаниях, любви и боли, которые переживают люди одного с ними возраста. Эти песни вызвали горячий отклик слушателей. Видеоклипы визуально раскрывали сюжеты песен. Каждый участник группы играл персонажа, испытывающего определенные трудности, и из взаимодействия этих персонажей постепенно складывалась цельная история. Видеоклипов было несколько, и поклонники группы с нетерпением ожидали продолжений начатого рассказа.

Наконец, третьей составляющей успеха BTS считается тесное взаимодействие с фанатами. Через социальные сети и интернет-сервисы ^[33] участники группы щедро делятся информацией не только профессионального, но и личного характера, на регулярной основе рассказывая о своей повседневной жизни и увлечениях. Посредством этого между участниками BTS и фанатами формируются отношения, которые Жиль Делёз мог бы назвать сетью горизонтальных неформальных связей.

Этой сети французский философ дал определение «ризома» (фр. «корневище»). Ризома является для ученого неиерархической децентрированной моделью отношений в обществе (и бытия и мышления в целом)^[34]. Взаимоотношения, выстраиваемые BTS с A.R.M.Y., как раз стремятся к такой модели. Обеспечивая доступ к приватной информации, BTS завоевывает симпатии и доверие фанатов, и последние беспрерывно пишут ответные сообщения кумирам. Поклонники также работают с видеозаписями группы, порой с помощью монтажа создавая из исходного материала совершенно новые истории. Так искусство помогает стирать границы, разделяющие людей.

Общение с фанатами в Twitter началось еще до официального дебюта группы. Особенно много контента, связанного с BTS, выкладывалось и продолжает выкладываться на YouTube. Публикации не только на внутренних корейских, но и на этих мировых платформах создали возможность привлечения зарубежных слушателей ^[35]. Постепенно слова песен переводились на английский и другие языки, и зарубежные поклонники смогли оценивать уже не только внешние данные и танцевальные способности участников BTS. Группа нашла способ преодолеть ограничения, существующие в силу культурных и национальных различий, – ограничения, которые могли бы стать препятствием на пути превращения в мировых звезд.

По мнению экспертов, именно таким было «вооружение» «Пуленепробиваемых подростков», целенаправленно шагавших к поставленной задаче покорения мирового музыкального рынка. Эти эксперты не сомневаются, что, выучив урок BTS и переняв их волю к победе, другие южнокорейские компании смогут добиться такого же убедительного успеха.

«Они уделяли большое внимание внутреннему музыкальному рынку, но в то же время смотрели дальше и шире, поставив перед собой задачу создания музыкального продукта, способного покорить весь мир», – восторгается музыкальный критик Кан Тхэгю.

Истина и заблуждения в мифе о BTS

Всё ли вышеперечисленное с самого начала было тщательно продумано и спланировано? Многочисленные эксперты уверены в этом и утверждают, что BTS с первых дней существования ставила своей задачей покорение мирового музыкального рынка, разработав долговременную стратегию для достижения цели. На мой взгляд, изложенные в предыдущей главе факторы действительно во многом объясняют феномен BTS. Однако никакой заранее продуманной стратегии не существовало.

Был ли мировой музыкальный рынок изначальной целью BTS?

Продюсер Пан Сихёк однозначно отверг это предположение: «Мы не ставили своей задачей покорение мирового рынка. В наши первые встречи с будущими участниками группы ни о чем подобном я не мог даже мечтать. Я никогда не рассчитывал вырастить артистов мирового класса». Его слова подтверждаются тем, что в состав группы не было включено ни одного иностранного участника, как обычно делается при формировании айдол-групп с целью выйти за пределы внутреннего рынка. В ответ на вопрос, что же привело BTS к успеху, Пан отвечает: «Привлекательная внешность, характерная для K-pop артистов; высокий уровень одновременно и вокального, и танцевального мастерства; блестящие выступления на сцене». Другими словами, участники BTS совершенствовали свое мастерство, и это привело их к мировому успеху, но не расчет на мировой успех заставлял их трудиться не покладая рук. Обратите внимание, что количество просмотров ранних видео BTS на YouTube остается невысоким даже после того, как группа снискала мировую славу.

Некоторые эксперты считают, что американский музыкальный рынок сам избрал BTS объектом своего интереса и оказывал коллективу повышенное внимание, еще на этапе становления группы прозорливо разглядев потенциал артистов и обнаружив в их творчестве универсальные темы, которые могли бы привлечь западного слушателя. Однако это тоже не может быть правдой. Американский рынок никогда не стал бы проявлять гостеприимство по отношению к малоизвестным корейским музыкантам. Начиная с 2008 года K-pop артисты пытались занять место в нише американской поп-музыки, однако даже самым популярным на родине корейским исполнителям – таким как Girls’ Generation ^[36], Kara ^[37], Rain ^[38], Wonder Girls ^[39], BoA^[40], 2NE1^[41] и некоторым другим – если и удалось появиться на американском рынке, достижения их были не слишком велики, и никому из них не посчастливилось добраться до вершин музыкальных чартов. За исключением уникального случая певца PSY^[42], корейские артисты не оставили никакого следа в американской поп-музыке, и рынок не мог ожидать, что с BTS произойдет иначе. Группе даже не предлагали появиться на телевидении (другие корейские артисты становились гостями ТВ-программ) – в начале карьеры они были представлены американскому зрителю только кабельным каналом, специализирующимся на азиатском контенте.