Олег Борисович Антонов
Современная организация: персонал и технологии
Если в организации имеется специализированное подразделение (обычно рекламно-маркетинговое), то согласование темы (сроков и ресурсов) исследования с руководством и внешними консультантами становится одной из основных задач такого подразделения. В ходе проведения исследования маркетологи должны вести оперативную обработку данных, чтобы к окончанию представить заказчику или экспертам-консультантам предварительные результаты, которые затем лягут в основу отчета по исследованию. Качество проведенного исследования будут оценивать внешние эксперты и руководство организации (которое должно понимать цель исследования и область применения результатов).
4) Сроки и средства
Срок проведения исследования зависит от поставленных задач. Если задача одна и касается небольшого участка деятельности организации (например, проверка качества обслуживания клиентов), то срок исследования может составить несколько дней. Если же руководство ИТ-подразделения закажет исследование на тему, затрагивающую деятельность нескольких подразделений (например, «Выбор: аутсорсинг или создание собственной службы ServiceDesk»), команде из 4-7 человек придется поработать не меньше двух недель, чтобы выявить уровень действующей техподдержки в самой организации, а затем сравнить с качеством и ценами услуг сторонних организаций и подготовить конкретные предложения (по реинжинирингу или передачу обслуживания сторонней организации).
При планировании бюджета исследовательских работ необходимо учитывать непредвиденные и дополнительные расходы, которые обычно не превышают 20 % от общей суммы. К дополнительным расходам можно отнести закупку технических средств или расходных материалов, учесть которые при планировании трудно, а иногда и просто невозможно. К непредвиденным расходам можно отнести расходы на привлечение дополнительных экспертов при выявлении сложного узла проблемы или недостатка профессионализма своих работников. Также можно отнести к непредвиденным и расходы на срочное получение дополнительной информации (официально и неофициально).
На практике оптимальным считается, если специализированное подразделение организации тратит на исследовательские работы не менее 35 % рабочего времени. К исследовательским работам можно отнести и поисковые работы в Интернете, СМИ или библиотеках. Главное, чтобы перед началом таких работ тщательно продумывалась цель, формулировка задач была понятной не только руководителю, но и рабочей группе (отдельному исполнителю), а работники маркетинговой службы имели хорошее образование и практический опыт.
Основа маркетинговых исследований
Любое исследование (научное, технологическое, производственное) всегда опирается на подробный план, в котором четко определяются цель, порядок проведения, роли участников и форма конечного результата. Рассмотрим основные составляющие исследования, образующие последовательность действий, в информатике называемую обычно алгоритмом.
1) Планирование исследования
Планирование начинается с постановки цели: необходимо определить, что будет изучаться, каким образом, и в каком виде будут представлены результаты. После этого формулируются основные задачи (этапы), и определяется последовательность действий по исполнению задач (алгоритм). Детализация плана исследования производится с учетом имеющихся ресурсов, дополнительные ресурсы (если необходимо) включаются в план и затем согласовываются с руководством организации. По каждой задаче (этапу) рассматриваются возможные кандидатуры исполнителей, выбираются наиболее опытные и способные. Также определяется необходимость подключения внешних экспертов-консультантов, производится расчет по всем возможным расходам, закладывается резерв (не менее 20%). Определяются предварительные сроки проведения исследования и состав рабочей группы, которые затем согласуются с руководством организации.
Согласованный руководством план исследования с графиком проведения работ и утвержденным списком исполнителей (рабочей группы) обязательно доводится до работников организации, чье участие в исследовании закрепляется в приказном порядке.
2) Создание рабочей команды
Подбор рабочей команды должен проводиться непосредственным руководителем маркетинговой службы, с учетом рекомендаций вышестоящего руководства. Исследовательская группа создается на ограниченное время, поэтому необходимо подбирать состав таким образом, чтобы снизить возможность конфликтов в группе до минимума, группа должна выполнять задания, а не заниматься выяснением межличностных отношений. Для этого руководитель должен иметь минимальные сведения о том, что представляют собой будущие члены группы как профессионалы и как личности. Такие сведения являются конфиденциальной информацией (защищенной Законом об информации и Конституцией страны), поэтому руководитель должен понимать меру своей ответственности за разглашение или неправомерное использование полученной (в приватных беседах с работниками организации, из личного дела или через внешних информаторов) информации.
Перед набором команды руководитель должен составить план проведения работ, на основе которого ему будет проще и легче подбирать конкретных работников – исполнителей отдельных задач. Обычно во время тщательного планирования исследования удается совместить несколько задач на одном исполнителе (чьи способности и возможности оцениваются руководителем в предварительном собеседовании), что позволяет сократить расходы и сроки исследования, а также сократить количество членов рабочей группы.
После назначения исполнителей (утверждения состава рабочей группы) производится окончательное распределение обязанностей на время проведения исследования, с каждым участником согласовывается временной график работ. Каждый работник-исполнитель должен четко представлять, чем он будет заниматься, что от него требуется для выполнения поставленных задач. Понимание общей цели и методов достижения – обязательное условие успешного проведения исследования. Руководитель группы должен уметь формулировать задания в понятном виде (сначала в черновом варианте, а после обсуждения в группе – окончательном, чтобы не возникало лишних вопросов и недопонимания по обязанностям).
Рабочая группа (или отдельный исполнитель) должна быть обеспечена всем необходимым (материалы, техника, другие ресурсы) до начала работ, чтобы в определенное графиком время выполнить все поставленные задачи. Маркетологи сами должны позаботиться о том, чтобы необходимые для проведения исследования материалы были подготовлены заранее и в полном объеме (распечатаны бланки опросов и тестов, авторучки и карандаши проверены, необходимые помещения выделены и оборудованы и т.п.). Руководитель группы является ответственным лицом по вопросам обеспечения, создания приемлемых условий работы и согласованию исследовательских работ с подразделениями организации.
3) Распределение обязанностей и график работ
Распределение обязанностей в группе (или передача списка задач одному исполнителю) производится заранее, чтобы участники могли внести необходимые коррективы или изменить свои рабочие и личные планы на время проведения исследования. Руководитель обязательно должен предусмотреть замену (или возможность совмещения обязанностей) для каждого ключевого участника в случае форс-мажорных обстоятельств. При распределении обязанностей каждый участник должен получить общую картину работ (для чего проводится исследование, какая роль назначена каждому участника). Приоритетность отдельного направления исследования (если таких несколько) также должна быть известна участникам, вспомогательные роли при этом обязательно должны быть связаны с основной целью исследования, чтобы каждый участник осознавал свое место в процессе.
График работ должен составляться с учетом реальных сил и способностей участников исследования, о которых руководитель должен знать как можно больше. Если группа собирается из новичков или незнакомых руководителю специалистов, он может провести предварительный отбор (тренинг) с помощью отборочного занятия (не обязательно дублировать предстоящее исследование; если оно сложное и длительное, то наспех подготовленная тренировка только запутает участников и может навредить делу). Тренировку можно провести с целью отбора участников с учетом основных требуемых для исследования умений и навыков, таких как:
– практические исследовательские навыки,
– творческая исполнительность и рабочая инициативность,
– способность ориентироваться в быстро меняющейся обстановке опроса (тестирования), когда у испытуемых появляются вопросы или проявляется неприязнь к исследователям,
– оперативно оценивать качество выполненных работ и полученных данных,
– способность к принятию решений, способствующих достижению поставленной цели исследования в изменяющихся условиях,
– способности к анализу и практические навыки обработки результатов.
Распределение обязанностей всегда предшествует составлению графика проведения работ, окончательный вариант графика работ предлагается на утверждение руководству только после того, как каждый участник группы согласился с предлагаемой ему ролью и обязанностями. Сознательное участие всегда производительнее в разы, чем «тупое» исполнение «ценных указаний».
В график работ всегда необходимо закладывать небольшой временной запас, рассчитанный на внезапные задержки или ситуации, могущие задержать сроки проведения исследования. Если ничто не помешает завершить исследование раньше указанного срока, группа получит поощрение, в случае задержек у группы будет запас времени на нормальное завершение работ. Нет ничего хуже, чем ждать и догонять, так говорили наши предки ещё до изобретения паровоза.
4) Формы отчетности и контроль соблюдения графика
Каждый исполнитель должен предоставлять руководителю группы отчет о проделанной работе за определенный период (особенно, если исследование сложное, долговременное или объединяет работу множества людей). Для того, чтобы руководитель не тратил рабочее время непроизводительно на хаотичный сбор сведений от работников, удобнее использовать заранее разработанные формы отчетности (по направлениям деятельности или единую форму для всех), которые могут быстро обрабатываться (вручную или с помощью сканера, например) с одновременным переносом данных в электронную форму (в таблицу Excel, Access или MS Project). Руководитель должен продумать удобную и информативную форму отчетности, в которой будет отражаться суть исследовательских работ – какая часть работы сделана, в какой срок, какие данные и в каком количестве собраны.
Руководитель, собрав формы отчетности в условленный срок (один раз в день или неделю) сразу сможет оценить, насколько успешно проводится исследование и где необходимо вмешательство (помощь, корректировка). Контроль соблюдения графика работ и количественных показателей исполнения проекта можно организовать как с помощью несложных инструментов MS Office, так и с помощью специализированных программных продуктов (например, MS Project). В любом случае руководитель должен не только организовать работу всех участников исследования, но и оперативно контролировать их деятельность, вести учет и надежно сохранять данные, собранные в ходе исследования. Это обязывает руководителя тщательно планировать и свою деятельность, владеть методами анализа и синтеза, которые обязательно понадобятся при разработке форм отчетности, создании таблиц, графиков и компиляции всех данных по исследованию для результирующего отчета.
Процедура исследования
Маркетинг по сути своей является исследовательским направлением деятельности организации, периодически повторяющиеся исследования необходимы для создания модели организации в выбранной области (направлении). На базе модели, созданной по большому количеству факторов и охватывающей как внешнюю, так и внутреннюю деятельность организации, можно строить систему сравнительной оценки деятельности, делать прогнозы, планировать развитие на период и т.п. Целенаправленные исследования повторяющихся процессов (а рынок это и есть циклический процесс, который пока ещё весьма слабо описан) должны опираться на единую инструментальную и методологическую базу, которую можно и нужно постоянно обновлять с учетом новых достижений в науке и технологиях. Единственное, что должно оставаться неизменным в проведении исследований – это упорядоченность действий и возможность повторения исследования. Это основные принципы практики, которая, как известно, является критерием истинности научных теорий.
Алгоритм исследования
Порядок проведения циклических исследований, использование определенных методик и обработка полученных данных обычно сводят к единообразию с помощью алгоритма, который можно в данном случае назвать формой деятельности исследовательской группы. Алгоритм циклического исследования может меняться от исследования к исследованию в небольших деталях, но каркас всегда остается неизменным. Это удобно как для руководства организации (всегда можно предварительно оценить то, что будет на выходе – то есть, необходимость проведения исследования и степень полезности), так и для маркетинговой службы (работать по стандарту всегда проще и эффективнее, чем каждый раз заново «изобретать» велосипед).
Каркас исследовательского алгоритма составляют:
– формулировка цели исследования,
– постановка задачи (задач),
– выбор инструментов исследования (методики исследовательских работ, формы сбора и обработки информации),
– составление графика работ,
– процедура (процедуры) сбора информации,
– процедура обработки информации (компиляция),
– создание отчетности.
Из наиболее широко используемых исследовательских инструментов и методик маркетинговых исследований (кроме работы по поиску информации во внешних источниках, которая относится к области обработки информации и аналитики) можно назвать следующие (по степени возрастания сложности):
– анкетирование,
– опрос,
– тестирование,
– интервью.
Самый простой и легко обрабатываемый способ сбора данных – анкетирование, когда стандартный бланк (форму) заполняется однозначной информацией. Такая информация представляет интерес для статистики и может быть почерпнута из уже имеющихся баз данных организации (принадлежащих отделу кадров, например) или предоставляется работниками организации.
Опросы и тесты также достаточно легко обрабатываются, если формы сбора информации позволяют автоматизацию (с помощью сканеров и компьютеров) обработки. Маркетолог должен учитывать, что процесс сбора данных с помощью опросов и тестов требует хорошей предварительной подготовки: специально выделенное помещение, нейтральная обстановка, определенный настрой работников перед проведением опроса-теста и т.п.; контроля над самим процессом сбора информации (особенно среди молодежи и лиц с низким уровнем образования); дальнейшим использованием собранных данных (пресечение распространения нелепых слухов или несанкционированная передача данных исследования на сторону как объектами исследования, так и участниками рабочей группы).
Интервью является самой трудоемкой и сложной формой сбора информации, требующей от маркетолога не только профессионализма (как социолога и психолога), но и хороших актерских задатков, которые позволят подготовить собеседника для получения достоверной и значащей информации. При этом также следует учитывать высокую степень субъективности самого исследователя по отношению к различным типам людей, с которыми ему приходится работать. Процесс интервью занимает определенное время, которое невозможно сократить без ущерба для количества и качества информации, поэтому массовое применение интервью обычно не рекомендуется.
Дистанционные методы сбора информации (через Интернет или мобильные телефоны) часто используются в современных условиях, но качество полученных данных не заслуживает большого доверия (по причинам, которые описаны выше). Единственное, что пока остается надежным средством для проведения массовых исследовательских работ – использование компьютерных классов, когда группа людей одновременно участвует в опросе или тестировании под наблюдением маркетолога, контролирующего процесс и не допускающего искажения информации при вводе (списывание у соседей, устные подсказки, неадекватное восприятие вопросов, невнимательность). Такой метод позволяет проводить достаточно сложные социально-психологические исследования, но требует высококачественного контента (аудио-, видео), которым пока мало занимаются разработчики программ для проведения подобных исследований, а создание силами маркетинговой службы требует наличия в штате специалиста хорошо образованного и владеющего различными техниками создания презентаций (писатель-аналитик, например).
Защита результатов исследования
Независимо от целей исследовательских работ маркетологу всегда следует иметь ясное представление о том, что будут представлять собой результаты и каким образом они могут быть использованы. Если цель исследования вызывает сомнения в этичности (моральности), если результаты могут принести вред коллективу организации в неверной интерпретации, маркетолог должен озаботиться о сохранение таких результатов в закрытом виде (шифровка, паролирование файлов) под грифом «Конфиденциально», не позволяющей использовать результаты без разрешения руководителя маркетинговой службы. В противном случае (отказ руководства от защиты данных или намерение использовать результаты во вред коллективу организации) маркетологу, как и врачу остается следовать единому требованию, позволяющем обществу существовать: «Не навреди».
Обработка данных
Обработка собранной информации (сведений, данных) представляет собой одну из обязательных процедур исследования. К обработке данных следует относить следующее:
– проверка правильности заполнения бланков (тесты, опросы) и/или перенос данных на компьютер,
– составление или заполнение табличных форм, необходимых для обработки начальных данных посредством программного обеспечения,
– проведение расчетов и получение вторичных данных, использующихся для адекватного представления результатов исследования (графика, анимация),
– подготовка данных для проведения анализа, способствующего достижения поставленной цели исследования.
Существует три основных метода начальной обработки информации:
1) собранная информация (на бумажных носителях – бланках, формах и т.п. или в электронном виде – текстовом или табличном) собирается в самостоятельно созданную маркетологом таблицу (Excel или Access, в силу распространенно ссти и доступности). Таблица сводит данные воедино и позволяет их обрабатывать различными встроенными средствами: делать сортировку, проводить выборки, оценивать статистические погрешности и отклонения от среднего, строить графики и диаграммы, использовать стандартные тренды;
2) собранная информация вносится в специализированные формы программных продуктов (Marketing Expert, например) созданных для статистической обработки данных. Маркетологу необходимо выбрать форму и степень обработки, конечные формы вывода результатов обработки и варианты хранения данных;
3) информация собирается и обрабатывается в одной программе или комплексом программ, которые могут дополнительно использовать внешние датчики для сбора информации. Обработка информации производится по заданному алгоритму и маркетологу остается только выбрать вариант вывода результатов (достаточно редко – предварительную «машинную» интерпретацию результатов по заложенной разработчиками базе данных).
К распространенным методам обработки информации в маркетинговых исследованиях для организации относятся:
– PEST-анализ (иногда обозначают как STEP), предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на деятельность организации;
– SNW (Strength, Neutral, Weakness) – это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации относительно выбранного заранее среднестатистического образа-модели;
– SWOT-анализ, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на деятельность организации. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).
Выбор метода обработки зависит от уровня исследований и финансовых возможностей организации. Следует только помнить, что самая оснащенная и могущественная организация в бывшем СССР – КГБ, в которой проводились всевозможные исследования по всем научным и технологическим направлениям, так и не смогла добиться каких-либо успехов в области регулирования экономики, общества или управления поведением одного отдельно взятого индивидуума. Значит, маркетологу следует понимать: дело не в том, какая база (техническая или методологическая) имеется в его распоряжении, а в тех целях, которые он ставит перед собой и в методах исследования, которые он берет на вооружение. Здесь следует быть очень осторожным и предусмотрительным, маркетологу не стоит отказываться от собственной точки зрения, если руководство предлагает проводить исследования, не имеющие практической пользы или преследующие цели, не имеющие ничего общего с изучением деятельности организации.
Самое сложное и ответственное дело – интерпретация результатов исследования, поэтому немногословными и скрытными становятся многие маститые и авторитетные научные деятели, когда им предлагают оценить что-либо из новых разработок или исследований. Настоящий ученый не боится высказать свое суждение по результатам исследования, хорошая эрудиция и профессиональный опыт позволяют ему разбираться и в пограничных областях науки или технологии ,с которыми он ещё не сталкивался. Ведь главным критерием правильности научных гипотез и теорий всегда является практика, которая одна может «безумную» идею перевести в класс открытий, составляющих фундаментальную основу естествознания.
