Натали Берг
Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Доставка, шопинг, потоковая передача данных и прочее

Модель Prime – это классическая Amazon, одержимая клиентом, с видением долгосрочного успеха. Сегодня Prime – это гораздо больше, чем просто предоставление льгот. Amazon потратила последние десять лет на неустанное превращение Prime в такой маховик, который описывается теперь как «ворота в лучшее из того, что есть в Amazon», по словам директора Prime Лизы Лоунг⁶. Ритейлер предоставляет значительно расширенный, хотя и без того впечатляющий, ассортимент продукции, отвечающей критериям Prime (от 20 миллионов SKU в 2014-м до 100 миллионов к 2018-му⁷), а также предлагает множество новых услуг в своем стремлении предоставить клиентам еще большую ценность. Сегодня существует гораздо больше причин, чем когда-либо прежде, чтобы присоединиться к Prime.

«Они приходят к нам ради доставки. Они остаются из-за цифр».

– Аарон Перрин, Генеральный менеджер Amazon, 2018⁸

В рамках более широкой стратегии распространения своих щупалец по новым секторам Amazon значительно укрепила развлекательный аспект Prime. Давайте не будем забывать, что главный raison d’etre^[13] Amazon, по словам Дуга Гурра, регионального менеджера Amazon в Великобритании⁹, состоит в улучшении торгового и развлекательного опыта потребителей». Amazon обратилась к этой теме еще в 2011 году, добавив неограниченную, бесплатную, мгновенную потоковую передачу тысяч ТВ-шоу и фильмов к предложениям Prime. С тех пор она получила больший контроль над их производством через дочернюю компанию Amazon Studios, предлагая членам Prime эксклюзивный контент – такой как телешоу Bosch, Transparent или Чудесная Миссис Мэйзел. Сегодня Prime Video является жизнеспособным конкурентом Netflix. Сервис помог зафиксировать лояльность, сделав пакет Prime еще привлекательнее при одновременной раскрутке маховика. «Когда мы выиграем Золотой глобус, это поможет нам продавать больше обуви», – говорит Безос¹⁰.

Таблица 3.1.

Преимущества членства в Amazon

И это не просто феномен США. В Японии, например, количество участников подписки выросло на 16 % всего через три месяца после запуска Prime Video. В Индии, где Amazon активно инвестирует в Prime Video, она приобрела новых членов Prime в течение первого года больше, чем на любом другом рынке за всю историю компании. В 2018 году Amazon добавила первое развлекательное преимущество, Prime Reading, к своей схеме работы в Китае¹¹. Сила пакетного предложения сегодня заметно облегчает принятие и удержание участников программ продвижения на международных рынках.

Удобство пользователя всегда было предпосылкой продажи, но в наши дни Amazon поднимает его на следующий уровень, предоставляя доступ к удобству как образу жизни. Хотите доставку за один час? Хотите использовать кнопку Dash Button, чтобы перезаказать стиральный порошок? Хотите делать покупки через устройство Alexa? Желаете доставку на дом или в машину? Угадайте, что для этого нужно? Вы должны быть членом Prime.

«Наша цель с AmazoN Prime – состоит в том, чтобы УБЕДИТЬ ВАС, что, если вы все еще не являетесь членом Prime, вы пока довольно безответственны».

– Джефф Безос, 2016¹²

Prime – это история все больше о доступе к продуктам, причем настолько, насколько доступ является услугой. В рамках усилий Amazon по подключению к секторам продовольствия и моды, ритейлер неторопливо выстраивает свой портфель из широкого спектра продуктов под частными брендами, многие из которых зарезервированы для участников. Это создает повышенное ощущение эксклюзивности, которое невозможно воспроизвести в физическом смысле. Можете ли вы представить, чтобы Walmart запрещала некоторым клиентам брать с полок продукты высокой ценности? Но в цифровой среде то же самое ловко сходит с рук Amazon, и она явно мотивирована, чтобы развивать свой собственный портфель брендов как средство обеспечения большей ценности для клиентов, в то же время подчеркнуто отстраняясь от своих коллег, с их вечной гонкой за наращиванием маржи.

Важно отметить, что членство в Prime также выступает в качестве шлюза к тем услугам, которые поставляются с дополнительной платой, подобно AmazonFresh, Prime Pantry (кладовая Prime) или Prime Now. Онлайн-покупатели Amazon должны, в первую очередь и прежде всего, быть членами Prime, прежде чем платить $15 ежемесячной доплаты за доставку продуктов питания, отражающие более высокие затраты, связанные с транспортировкой скоропортящихся продуктов питания и обычно легко воспринимаемые потребителями США. Но это значит, что каждый клиент, который покупает свежие продукты через Amazon, является членом их программы лояльности – поэтому Amazon знает о них довольно много.

Представьте, если бы у Tesco были магазины, предназначенные исключительно для членов Clubcard – возможности персонализации были бы безграничны. Неудивительно, что Amazon спешит поглотить схему лояльности Whole Foods в Prime.

Prime предлагает исключительную ценность своим членам, но не обещает самые низкие цены. Фактически в самом начале сотрудники Amazon хотели дать программе название Super Saver Platinum, которое Безос отверг, исходя из того, что она не была разработана как схема экономии денег¹³. (Считается, что имя Prime в конечном итоге было выбрано из-за приоритетного размещения паллет быстрой доставки в центрах исполнения заказов¹⁴). Сегодня, однако, наблюдается расширение ряда финансовых стимулов, побуждающих стать членом Prime. В дополнение к главному преимуществу доставки товаров подписчики имеют доступ к эксклюзивным сделкам, могут получить кешбэк на Amazon и совершать покупки Whole Foods с использованием карт Visa под брендом Prime. И по мере того, как Amazon продвигается все дальше в «кирпичи и раствор», участников будут поджидать в магазинах все более низкие цены.

Более того, Amazon создала целое торговое событие Prime Day – исключительно для своих членов. Мероприятие в стиле «черной пятницы», посвященное празднованию 20-го дня рождения Amazon, в день его запуска в 2015 году было предназначено для искусственного стимулирования спроса в период спада, с одновременным награждением членов Prime Club, имеющих общую длительность сделок более 24 часов. На момент запуска это был также умный способ смягчить удар от недавнего повышения цен – впервые в истории Amazon подняла цену на Prime с $79 до $99 (с тех пор она была вновь повышена, до $119 – и это, безусловно, не последнее повышение). В любом случае, Prime Day – это столько же о приобретениях и выгодах для наглого клиента, сколько и о напоминании существующим членам о ценности Prime для них самих.

Короче говоря, цель состоит в том, чтобы сделать Prime настолько привлекательным, чтобы, говоря словами Безоса, покупатели должны были бы оказаться совершенно «безответственными», чтобы не присоединиться к нему. Объединяя под одним зонтиком все свои сервисы, все как один предназначенные для того, чтобы сделать жизнь клиента либо легче, либо приятнее, Amazon умудряется удовлетворить нужды потребителей так, чтобы с лихвой окупить потраченные ими деньги. Она не просто хочет разделить их кошелек, она хочет поделиться с ними укладом жизни.

Но является ли Prime на самом деле программой лояльности?

Это горячо обсуждаемый в розничной торговле вопрос: можем ли мы действительно назвать Prime программой лояльности? По своей сути подобные схемы предназначены для воспроизводства бизнеса через вознаграждение самых важных клиентов ритейлера. Да, в этом смысле Amazon Prime является воплощением схемы лояльности. В конце концов, немногие другие розничные торговцы имеют 100 миллионов клиентов, оплачивающих привилегию пользоваться их магазинами.

Однако термин «программа лояльности» часто ассоциируется с пластиковой карточкой, которую мы носим с собой в бумажнике, привычно считывая их в кассе в обмен на (часто неподдающиеся количественному определению) баллы. Давайте будем предельно конкретны – время этих схем лояльностей уже на исходе.

Термин «карты лояльности» является неправильным. Они не управляют лояльностью. В противном случае у нас в кошельках лежала бы только одна карта. Вместо этого средний покупатель на таких рынках, как США, Канада или Великобритания, держит около трех или четырех карт¹⁵. Сосредоточенные на скидках и ваучерах, эти карты часто поощряют клиентов к совершенно противоположному поведению, нежели можно было бы ожидать от лучших из лучших. Такое положение дел также является отражением изменения торговых привычек и более широкой распространенности выбора, особенно на таких рынках, как Великобритания, где потребители отказались от посещения магазина один раз в неделю. Вместо этого покупатели покупают чаще, в небольших количествах и у целого ряда различных розничных продавцов. Идея быть верным одному и только одному супермаркету окончательно канула в прошлое.

Поэтому, когда речь заходит об определении лояльности сегодня, розничные торговцы должны отказаться от концепции «чем больше вы ходите по магазинам, тем больше вы зарабатываете» в пользу предоставления удобства, сервиса и расширения покупательского опыта. Вместе с Prime Amazon возглавляет это следующее поколение лояльности – поле битвы быстро смещается от экономии денег клиентов к сбережению их времени, энергии и усилий. Розничные торговцы будут продвигать лояльность через большую персонализацию, радуя покупателей внутренними привилегиями продавца. Waitrose, например, стал чертовски успешен, предлагая своим держателям карт лояльности бесплатный кофе и газеты, то есть приветствуя покупателей в своих магазинах так, как вы приветствовали бы гостя в своем доме.

Карты лояльности будут развиваться, чтобы стать еще более цифровыми – в конце концов, если магазины без касс и стоек оформления заказов вот-вот взлетят вверх, вам просто негде будет размахивать вашей пластиковой карточкой! Схемы лояльности трансформируются, чтобы стать частью более широкого пакета, который не только вознаграждает покупателей за их постоянство, но и отправляет им персонализированные предложения в реальном масштабе времени, а также уменьшает лишнее трение, позволяя им найти и оплатить товары – и все это в одном приложении.

Прайс-ориентированные ритейлеры, конечно, будут здесь исключением и продолжат управлять лояльностью, предлагая своим покупателям эксклюзивное соотношение цены и качества. Мы бы предположили, что есть смысл отказаться от дорогостоящих схем лояльности в целом, просто инвестируя в низкие повседневные цены. В конце концов, Aldi и Lidl не оперируют программами лояльности, но у них одни из самых преданных клиентов. Помимо всего прочего, ключ к достижению лояльности – это понимание того, что именно ценят ваши клиенты.

Для Amazon это простота и удобство. Это мгновенное удовлетворение. И все чаще речь идет о развлечении для клиентов в процессе совершения покупок. Если Amazon добьется этого, тогда выгоды для ее расширяющегося бизнеса будут еще более щедры.

Что Amazon получает от Prime?

Исключительную преданность. Пожизненно моногамных покупателей. Клиентов, которые носят на глазах шоры Prime и даже не утруждают себя проверкой других торговых площадок. Они делают Amazon своим поиска, вариантом покупок по умолчанию, даже если он не всегда самый дешевый. Пристрастившиеся к удобствам, предлагаемым им Prime, покупатели становятся менее чувствительными к цене – в пользу алгоритмов Amazon. Это и есть поведенческая модификация в лучшем виде.

Как это выглядит в цифрах?

 Расходы: средний участник программы Prime тратит $2.486 – почти в пять раз больше, чем не участник¹⁶, по данным Morgan Stanley. Как и в большинстве подписок участники, как правило, чувствуют необходимость окупить свои деньги, что может привести к иррациональному принятию решений: в этом случае покупатели оправдывают свой ежегодной взнос, потратив больше с Amazon. Ошибка невозвратных издержек работает в пользу Amazon.

 Частота: согласно исследованию Consumer Intelligence Research Partners, клиенты Prime совершают покупки с Amazon почти в два раза чаще (25 раз в год), чем остальные, превращая первоначальное видение Безоса – использование Prime в качестве инструмента снятия барьеров для более частых покупок – в живую реальность¹⁷.

 Удержание: по оценкам, коэффициент удержания превышает 90 %¹⁸.

Через Prime Amazon также получает доступ к сокровищнице клиентских данных, обеспечивающих ей непревзойденное понимание поведенческих аспектов в онлайн-покупках ее самых важных покупателей. Это дает простор для большей персонализации – от полезных рекомендаций по товарам до, возможно, несколько менее дружелюбного динамического ценообразования (согласно Profitero, Amazon меняет свои цены более 2,5 млн раз в день).

Prime также предоставляет возможность попутной допродажи, как уже обсуждалось, в отношении AmazonFresh, Prime Pantry и Prime Now, но что более важно, Prime привлекает покупателей в более широкую экосистему Amazon. В то время как схемы лояльности других ритейлеров ориентированы на клиентов верхнего уровня, Amazon умело привлекает в свою экосистему как можно больше покупателей, таким образом увеличивая ценность клиентов в течение их жизненного цикла. Есть веская причина, по которой ритейлер предоставляет членство в Prime, начиная практически со студентов колледжа, а затем предлагает участникам 20 %-ные скидки на пеленки и детское питание – они умудряются таким образом заманить к себе завтрашних потребителей на критических этапах их жизни, запирая их затем в своем клубе в качестве его лояльных членов.

Еще бонусы для Amazon? Prime практически невозможно воспроизвести. Это широкий охват, вероятно, слишком щедрый и, безусловно, уникальный по масштабу, дающий Amazon убедительный фактор дифференциации. Не так много других розничных торговцев имеют масштаб, инфраструктуру или межсекторальное доминирование, чтобы воспроизвести собственную версию Prime.

Несмотря на то, что Walmart является одним из самых мощных ритейлеров в мире, он так и не смог соответствовать экосистеме Amazon. Его собственный вариант Prime – ShippingPass – предлагал безлимитную двухдневную доставку, но за более низкую плату в $49. И вот почему это не получилось. Во-первых, хотя это и было дешевле, чем Prime, схема Walmart не предлагала дополнительных преимуществ помимо доставки. Это свидетельство силы и уникальности пакетного предложения, которое Amazon создала в Prime. С более чем половиной домохозяйств США, уже имеющих членство в Prime, было бы трудно – особенно для более чувствительных к цене покупателей Walmart – оправдать дополнительное членство безо всяких наворотов и причуд Prime. Конечно, в Walmart цены могли быть и ниже, но их ассортимент не соответствовал уровню Amazon и, что важнее, ожидания клиентов в отношении скорости и стоимости доставки быстро менялись. Розничный торговец не мог уйти от платы за услугу, которая становилась нормой. Walmart отказался от этой недолговечной программы в 2017 году, вместо этого предложив бесплатную двухдневную доставку на более чем 2 миллиона предметов – членство для нее не требуется.

Переход на глобальный уровень

Amazon экспортировала свою модель Prime практически во все зарубежные страны, где компания ведет свои операции. Покупатели на трех крупнейших мировых рынках Amazon – в Германии, Японии и Великобритании – оказались, естественно, первыми, кто попробовал Prime, когда он впервые стал глобальным в 2007 году. Тем не менее в последние годы Amazon завалила существующие рынки темой Prime, которая, возможно, стала гораздо более убедительным предложением сегодня, чем когда она была впервые экспортирована более десяти лет назад. Со времени 2016–2018 годов Amazon добавила Prime на шесть рынков, включая пару новых – Сингапур и Австралию. Prime теперь доступен на каждом из рынков присутствия Amazon, за исключением регионов операций Souq^[14] – на Ближнем Востоке (Египет, ОАЭ, Саудовская Аравия, Кувейт) и в Бразилии.

Таблица 3.2.

Международное присутствие Amazon Prime

Это не осталось незамеченным среди бразильских конкурентов. Местный розничный торговец B2W капитализировал медленный старт Amazon, запустив свой собственный клуб покупок, который взимает ежегодную плату за быструю доставку, и они метко назвали его… Prime. Между тем Mercado Libre, ставший ответом Латинской Америки на появление eBay, начал предлагать услуги хранения и доставки сторонних товаров в том же духе, что и программа фулфилмента от Amazon. Amazon присутствует в Бразилии с 2012 года, но в основном в виде электронных ридеров, книг и потокового видео; пять лет спустя она наконец открыла свой сайт для сторонних поставщиков. Мы верим, что Amazon в конечном итоге принесет свой полноценный розничный бизнес на крупнейший розничный рынок Латинской Америки, а вместе с ним туда придет и Prime.

В равной степени мы можем ожидать, что Amazon представит Prime на Ближнем Востоке, как только она полностью интегрирует свое подразделение Souq, которое приобрела в 2017 году, и до конца отстроит на нем свой вход 2018 года на рынок Турции. Что касается международной экспансии Prime, то Amazon пока лишь едва коснулась этой темы – но она станет ключевым акцентом следующего десятилетия, когда возможности роста дома уже иссякнут.

Но может ли Prime работать в физической обстановке?

Для таких, как мы, отраслевых аналитиков было весьма увлекательно наблюдать, как Prime будет разворачиваться в физической обстановке. Конечно, легко поддерживать уровень покупателей в онлайне, где вы можете легко включать или отключать доступ к определенным продуктам и услугам. В физической среде настройка немного более деликатна. Тем не менее Prime формирует саму ДНК розничного бизнеса Amazon. С тех пор как Amazon продвинулась дальше в физический мир розничной торговли, отказ от Prime уже никогда не будет для нее приемлемым вариантом. Мы составили свое первое мнение о том, как Amazon будет переводить Prime в сектор «кирпича и раствора», глядя на Amazon Books – первую полноразмерную концепцию традиционного магазина.

Подробности этой уникальной концепции мы обсудим позже, а пока важно понимать, что при ее запуске в 2015 году не предлагалось никаких ощутимых преимуществ для членов Prime. Однако менее чем через год Amazon очень смело двинулась в сторону многоуровневой модели ценообразования – цены для клиентов Prime сейчас эквивалентны ценам на сайте Amazon, и все остальные тоже должны платить цену по прейскуранту.

Вы можете заметить, что это не слишком отличается от того, что американские супермаркеты проделывали в течение многих десятилетий путем сканирования карты лояльности на кассе. Однако супермаркеты предоставляют покупателям скидку на некоторые товары, в то время как схема Amazon предлагает две цены для каждой отдельной товарной позиции в прайс-листе. Если вы не являетесь членом Prime, у вас нет никаких причин делать покупки там – кроме, возможно, тестирования устройств Amazon, таких как Echo или Kindle. Отсюда уже один шаг до того, чтобы брать плату за вход в магазин.

Вроде бы неудивительно, что эти магазины немного добавляют к верхней строчке. На самом деле, мы могли бы возразить, что они должны быть рассмотрены как маркетинговые издержки, поскольку их единственным назначением является повышение осведомленности о преимуществах Prime и, в конечном счете, стимул к его принятию. Но как бы это работало в условиях супермаркета? Amazon не могла бы уйти вперед с такой заметно многоуровневой ценовой политикой, так как покупатели просто голосовали бы своими ногами. Вызов здесь заключался бы в достижении правильного баланса между вознаграждением клиентов Prime в достаточно сдержанной манере – так, чтобы не потерять их – и постепенной передачей их преимуществ не членам Prime. Это в первую очередь произойдет через сервисы, которые легче обосновать как эксклюзивное преимущество для участников. Например, AmazonFresh Pickup^[15], запущенный в пробной версии в 2017 году, доступен только членам Prime. В этом есть смысл, поскольку вы уже должны быть участником Prime, чтобы заказать продукты через AmazonFresh. Заставить это работать в магазинах Whole Foods было бы гораздо большей проблемой. Когда приобретение Whole Foods было анонсировано в середине 2017 года, авторы выдвинули серию прогнозов о том, как Prime будет развертываться в магазине. Мы ожидали, что Amazon введет общую скидку при оформлении заказа; предложение будет персонализировано, предложение будет делаться в режиме реального времени; к Prime Now добавится сервис Whole Foods; будут предложены гибкие цены на непродовольственные товары (по аналогии с Amazon Books); кассовые полосы-проходы только для членов Prime; и, наконец, будут специальные точки VIP онлайн-сбора и возврата заказов.

Сбылись ли наши предсказания? К моменту написания книги, в середине 2018 года, Amazon сделала следующее:

Prime предлагает эксклюзивные акции (например, скидка для членов Prime на индейку в День благодарения побила рекорд Whole Foods за все время);

Запущена бесплатная двухчасовая доставка покупок Whole Foods при заказе от $35 для членов Prime в некоторых городах;

Расширены преимущества карты Visa Amazon Prime Rewards, теперь она предоставляет членам Prime 5 % кешбэка при покупке в магазине;

Добавлены продукты под частной маркой Whole Foods как 365-дневное преимущество от Amazon;

Начаты технические работы по интеграции Prime в точки продажи. Предполагается, что как только это будет завершено, члены Prime будут получать дополнительную 10 %-ную скидку при оформлении заказа.

Так что мы были не слишком далеки от истины, и это все еще только начальный этап. Интеграция Prime будет приоритетом, и тогда мы, вероятно, увидим дополнительные льготы внутри магазина. Мы считаем, что Amazon почувствует себя воодушевленной Prime, учитывая, что примерно 75 % покупателей Whole Foods уже стали членами этой программы. Между тем менее 20 % членов Prime являются покупателями Whole Foods, так что все еще есть возможность управлять движением клиентов, используя возможности фулфилмента Amazon для повышения привлекательности предложения электронной коммерции от Whole Foods.