Максим Белоусов
Борьба за внимание. Книга-практикум для маркетологов, фрилансеров и предпринимателей
Маркетинг в подвале
Контекст жизни по-прежнему меня не устраивал. Плыть по течению и использовать неэффективные правила дальше было невыносимо. Поэтому мой мозг жадно искал возможность все изменить.
Друг Влад, с которым мы развивали мою музыкальную группу, сказал как-то, что у меня хорошо получалось продвигать свою музыку. Это действительно было так, я собрал 500 человек в Москве на концерт с помощью социальной сети «ВКонтакте».
В 2013 году SMM-специалисты только появлялись, но я решил попробовать себя в этой сфере. Составил резюме и рассылал его, закрывшись в туалете нефтегазовой компании (туда я перешел работать после НИИ нефти и газа), чтобы служба безопасности не спалила мои поиски новой работы. Если честно, половина опыта в том резюме была высосана из пальца, а в рекомендации я добавил контакты моих друзей. Но – о, чудо! – в тот же день меня пригласили на собеседование. Я приехал по указанному адресу и понял, что меня позвали… в подвал. Мелькнула мысль: «Может, ошибка какая-то?» В недоумении спустился и увидел двух пацанов и море компьютеров.
– Здорова, пацаны, я – Макс!
– Привет, Дима.
– Привет, Рим.
– Рим?
– Да, это мое имя.
– Парни, а чем вы тут занимаетесь? Пентагон что ли взламываете?
– Да не, это компы для рассылки спама, мы их по дешевке оптом купили.
Знаешь, если бы это был фильм, то обязательно заиграла бы музыка и все в зале прильнули бы ближе к экрану. А кто-то в тишине произнес бы: «Ну, блин, наконец-то хоть что-то сдвинулось с места, а то я уже думал, этот слюнтяй ничего не начнет делать». В общем, такое чувство посетило и меня в тот момент: вот он, мой первый шаг неизвестно куда, но это точно интересно. Я собрался с духом и решил бороться за свой шанс:
– Послушайте, у меня дикое желание работать и научиться всему, что вы тут делаете. Можете хоть вообще мне не платить.
Диме понравился этот запал, и он ответил:
– Да без проблем, нам нужны руки и мозги. Пока будешь получать 40 тысяч в месяц, потом посмотрим.
Потом, кстати, я стал их полноценным партнером.
Первое время, работая еще в нефтяной сфере, по вечерам я приезжал к пацанам и начинал постигать маркетинг – такой, знаешь, андеграундный диджитал. Это сейчас много конференций, семинаров и школьников, которые занимаются настройкой рекламы. Тогда же была только SMM-конференция «The Елка». А мы оказались первыми и единственными чуваками, кто рассылал спам в соцсетях грандиозными масштабами, и таким образом продвигали крупные концерты Басты, Гуфа, Тимати, L’one и начинающих рэперов. Можно сказать, мы творили чудеса, так как на рекламу концерта с аудиторией 10 000 человек выделяли всего около 100 тысяч рублей (это не преуменьшение, BlackStar реально столько платил).
Нам удавалось собирать битком набитые залы, потому что у Димы из Самары и Рима из Уфы была своя отлаженная система продвижения. Конечно, она не состояла только из спама. Сюда входил и умный креативный таргет, и промо в городах, и наклейки на тачках. За нами даже гонялась ФСБ, так как мы в огромном количестве скупали симки, а наш работник из ближнего зарубежья делал сотнями аккаунты каждый день. Звонили представители соцсетей и хотели выкупить нашу программу и идею. Да, и такое было. Тогда мы создали сайт smmlemon.ru – наше первое рекламное агентство. Но самое интересное ждало нас дальше.
Как-то Дима спросил:
– А какая у тебя мечта?
– Быть свободным, путешествовать, – говорю.
– И у меня. Мы планируем кое-куда поехать, ты как? Но едем мы туда с целью зарабатывать, поэтому с собой деньги не берем, чтобы была мотивация.
Я согласился. Так мы рванули на Шри-Ланку, взяв билеты в один конец. До сих пор помню лицо сотрудницы аэропорта, которая спросила:
– Вы все вместе? А где обратные билеты?
– Да мы не знаем, когда вернемся и откуда.
Крутое ощущение: привет, свобода! Но меня и ребят все равно не покидало волнение.
Ну, что я могу сказать про работу на экзотическом острове? Интернет там, конечно, просто ужасный. И жара жуткая. Так что я бы подпортил романтические представления многих. Это уматывает. Особенно, когда везде куча жуков, комаров, летучие мыши под кроватью, какие-то сороконожки, непонятно, ядовитые или нет, и даже макаки по утрам прыгают к тебе на балкон. Но, может, в этом есть своя изюминка.
На Шри-Ланке мы жили и работали три месяца. Там же запустили один из первых продуктов инфобизнеса – курс по маркетингу, продвижению артистов, продюсеров и по организации мероприятий. Все прошло успешно, но я не хотел больше оставаться на острове. Парни продолжили путешествовать, а меня ждала Москва. Возвращался домой с приятным чувством удовлетворения: да, я выбрал верный путь. Мое новое правило действовало:
Можно путешествовать, работать и зарабатывать хорошие деньги.
Жизнь начала меняться. Я решил поставить точку в нашем с мамой споре: приехал и сказал ей, что нашел себя, могу зарабатывать сам и делать это с удовольствием. Как и ожидалось, она отнеслась к новости немного скептически, но в ее улыбке читалась искренняя радость за меня. До этого момента она воспринимала все, что связано с Интернетом, как какую-то хрень. И считала, что я не работаю, а просто трачу время или играю в компьютер. Думаю, ты меня понимаешь.
Пришло время набирать уже свои кейсы. Я обновил резюме и ждал приглашения. На одном из собеседований мне удалось договориться с Катей, HR-специалистом, что она подбирает для меня работу, и получает процент от моего гонорара. Благодаря ей довольно скоро появились крупные клиенты, для которых я реализовал серьезные проекты. Так, меня пригласили сотрудничать с Радиславом Гандапасом. В 2015 году я выстраивал маркетинг двух его семинаров «SelfMadeMan» и «Полная Ж» в Москве. Тогда мы собрали около 600 человек со средним чеком 45 тысяч рублей. Работать оказалось непросто в силу того, что у Радислава была очень маленькая и консервативная команда. На семинары, которые я продвигал, меня, к сожалению, даже не пускали.
Потом прилетело предложение разработать рекламную поддержку мероприятий в «Сколково». Я занимался тремя конференциями – по маркетингу, продажам и Российско-Азиатским форумом. Кстати, там, в «Сколково», я впервые попробовал себя в качестве спикера. Запись моего выступления можешь найти в YouTube – «Маркетолог Макс Белоусов Сколково».
В общем, постепенно начал наполняться чемоданчик моего маркетингового опыта. И каждый кейс в нем был поистине бесценным, потому что делал мои навыки совершеннее и точнее. Мне хотелось и дальше трансформировать контекст своей жизни. Я рад, что встретил людей, которые вдохновили меня на очередные перемены.
Как мы взломали матрицу
Говорят: «Ломать – не строить». Тут я бы уточнил: иногда, чтобы построить что-то стоящее, приходится ломать старое, невостребованное. Например, отжившие убеждения в твоей голове. От них избавиться бывает посложнее, чем от кирпичной кладки. Но делать это нужно непременно, ведь только новые, позитивные правила дают тебе энергию идти вперед.
После работы с Радиславом Гандапасом и в «Сколково» я искал возможности развития в Москве. Конечно, в столице их тысячи, но как выбрать правильно? Где получить реальную пользу, а не просто потратить время? Однажды в Интернете наткнулся на рекламу курсов «Like Центра» Аяза Шабутдинова. Уже хотел пролистнуть, как вспомнил, что коллеги из агентства smmlemon.ru отзывались о нем очень хорошо, мол, этот чувак дает крутые знания по бизнесу. Я сходил на лекцию Аяза в Москве и в тот же день оплатил курс по запуску своего дела «LikeBZ», настолько мне понравилось. Признаюсь, деньги, отданные тогда за обучение, были практически последними. Я решил использовать их по максимуму и пообещал себе поработать с Аязом лично. Тут стартовала новая полоса моей жизни.
Занятия проходили по воскресеньям. Каждый раз я садился в первый ряд и всячески старался привлечь к себе внимание: активно участвовал в дискуссиях, отвечал на вопросы, делал задания. Это сработало: Аяз заинтересовался моим опытом в рекламе. Рассказ про наш бизнес-трип на Шри-Ланку, и как мы там удаленно подняли миллион рублей, если честно, его не зацепил. «Инфобизнес – это не бизнес», – ответил он. Сейчас это звучит удивительно, но в то время Аяз относился скептически к тому, что на этом направлении можно зарабатывать большие деньги. А на момент написания этой книги он поставил рекорд, сделав 1 млрд рублей на инфобизнесе. Вот такие случайные неслучайности, на которые, я считаю, что повлиял прямым образом, работая с Аязом в течение двух лет.
Но тогда его скепсис по отношению к инфобизнесу меня, конечно, немного задел, и мы поспорили, что я смогу за две недели повторить его успех в продаже франшиз на пять миллионов рублей. К сожалению, тот спор я проиграл и побрился налысо. Был тогда похож на зэка. Но Аяз оценил мою настойчивость и силу слова: через несколько недель на выпускном курса он предложил поехать с ним во Вьетнам на VIP-обучение. Причем мест в той группе уже не было, для меня сделали исключение. Я сомневался недолго: срочно взял билет, снял отель поближе к ним и оказался во Вьетнаме. Помню, как целую неделю ходил хвостиком за Аязом, настаивал на разговоре. Когда у меня все-таки получилось пообщаться с ним, я долго рассказывал про фишки маркетинга, про воронки, вебинары. Тогда он этим вообще не занимался, но очень заинтересовался.
– А как ты хочешь использовать свой опыт? Что хочешь делать?
– Я могу обучать людей маркетингу на практике, чтобы знания можно было сразу внедрять в бизнес.
– Тогда давай делать совместный курс.
Так мы придумали проект «Взлом Матрицы». Концепция взята из моей юности, точнее – из детского лагеря «Английский клуб», в который я когда-то ездил. Это было очень прогрессивное место: тренинги, ролевые игры, квесты и другие движухи не давали воспитанникам скучать, а заодно и круто развивали их лидерские качества. Позже я отправился туда вожатым, потому что стал изучать психологию и мне было интересно узнать образ мышления, мотивы поведения детей и взрослых. Вспомнив опыт работы в том лагере, я подумал: почему бы не внедрить аналогичный подход в обучение маркетингу? И предложил для наибольшей эффективности поместить учителя и учеников в одно инфополе.
Теперь представь себе: классный коттедж в Подмосковье, рядом природа, да и погода отличная. Но группа молодых бизнесменов не расслабляется, а с головой погружается в диджитал/маркетинг. Причем их наставник (то есть я) находится с ними рядом 24 часа в сутки. И так две недели.
Да, это был по-своему революционный формат обучения. Часто после лекции у людей остается куча вопросов, на которые им никто не отвечает, они как-то сами находят информацию, что-то для себя понимают, но не всегда правильно. Поэтому, когда пытаются внедрять знания, зачастую ничего не получается, появляются разочарование и ощущение, что маркетинговые инструменты не работают. Вот и начало негативной цепочки. А у нас все происходило иначе: пришел, прослушал лекцию, тут же начинаешь практиковаться, можешь что-то спросить, посоветоваться с наставником, пообщаться, скооперироваться с товарищами. Помню, меня ученики даже среди ночи несколько раз будили с вопросами по программе курса.
Конечно, не все коучи согласятся на такой формат преподавания. Но тогда для меня было важно показать, что мой опыт позволяет привести людей к реальному результату. Во время «Взлома Матрицы» я прокачался как тренер, улучшил свои спикерские и наставнические навыки. А самое главное – понял, что процесс обучения – сложная комплексная работа.
Мало что-то знать и сказать это человеку. Самое важное, чтобы он усвоил, как с этим работать – вот в чем гений наставника.
Конус Дейла
Все чек-листы, таблицы, рисунки в хорошем качестве, а также бонусные материалы можешь найти тут http://belousovconsulting.ru/book1
Нельзя забывать и про командный дух, про здоровье. Когда мы вместе с учениками выходили на пробежки, составляли правильное меню, я чувствовал, как многократно возрастает потенциал их профессионального роста. И не зря сейчас так популярна сфера «edutainment» – education + entertainment (с английского «обучение + развлечение»). Обучение через развлечение лучше усваивается людьми. Именно поэтому активно развиваются образовательные шоу в TikTok и YouTube. Пирамида восприятия информации – конус Дейла объясняет данную тенденцию. (См. рис. на пред. странице.)
Как видишь, труднее всего усваивается информация при чтении книг (тебе сейчас респект), далее сложность восприятия последовательно уменьшается: слушание, взгляд на рисунок, просмотр видео. А самое эффективное – это практика и вовлечение. Поэтому в обучении важно задействовать разные каналы передачи знаний. Только так получится настроить мозг на максимально продуктивную работу.
Мы вели рейтинг участников проекта, анализировали, кто и сколько зарабатывает, с каждым определяли точку А и точку Б, ставили цель. По итогам курса рост дохода был у всех учеников! Процент эффективности «Взлома Матрицы» оказался очень высоким, и после первого потока сразу набрали второй.
Каждый из ребят получил подборку классных маркетинговых инструментов и научился их использовать. Но был и еще один очень важный бонус – мне удалось взломать и перестроить сознание моих учеников. Они пришли на курс с неверным жизненным правилом: «Я не умею использовать маркетинг для роста своего бизнеса». Но вместе мы преобразовали его в более эффективное: «Я понимаю, что инструменты маркетинга помогают развитию моего дела, и буду стараться внедрять их в работу».
Таким было начало сотрудничества с «Like Центром», а продолжилось оно не менее интересно. Вскоре после поездки во Вьетнам Аяз Шабутдинов подбросил мне интересный челлендж. Он позвонил в два часа ночи из Португалии и сказал:
– Бро, выручай! Срочно нужна твоя помощь!
Я сквозь сон пытался понять, что происходит.
– Что случилось, Аяз?
– Мне нужно, чтобы ты собрал две тысячи человек к… числу.
– Но это же через две недели!!!
– Я дам тебе бюджет, сколько нужно.
– А сколько денег дашь мне?
– Нисколько, но могу позвать тебя на сцену.
И тут я вписался в авантюру, которая наутро казалась мне идиотизмом. Как можно за две недели собрать две тысячи человек?! Это сейчас у Аяза сотни тысяч подписчиков в соцсетях, тогда цифры были намного скромнее. Но я согласился, потому что внутренний голос говорил, что это мой шанс на удачу. Нередко в жизни я принимаю сложные вызовы. И логика тут очень простая: если выиграю – будет супер, если проиграю, то приобрету отличный опыт и повышу свой уровень нормы и профессионализма, это контекст развития.
На следующий день меня тепло встретили в офисе «Like Центра». Атмосфера здесь была отличная, работа кипела везде. Расположившись на диване, я приступил к своим задачам. Да-да, я люблю работать лежа, не от лени, просто так мне лучше думается. Первое, что я тогда сделал, это запустил массовый таргет во «ВКонтакте». Потом придумал рассылку с аудиоприглашением Аяза, ее получили порядка ста тысяч человек. До последнего момента я не знал, какую аудиторию мы соберем. Обычно мероприятия с таким чеком продаются накануне. Настал день Х. Я вошел в зал и нервно спросил:
– Ну как?
– Сам посмотри…
Я огляделся и чуть не подпрыгнул от радости: сработало – полный зал! Аяз вызвал меня на сцену и поблагодарил. Чувства гордости и признания наполняли меня, ради этого стоило попотеть. После того мероприятия я стал директором по маркетингу «Like Центра». Не скажу, что платили мне много, но было интересно. Я часто выступал там на обучающих мероприятиях, вел вебинары. Интересное ощущение – находиться на семинаре не в качестве участника, а уже в роли спикера. Изучая, как управляет компанией Аяз, я чувствовал, что расту профессионально. В то время мы тесно общались, и он сильно повлиял на меня. Можно сказать, матрица моего сознания тоже оказалась взломана: в ней больше не было страха перед запуском своего дела. Я ощущал острую потребность развиваться дальше.
Пять тысяч рублей для старта бизнеса
Идея собственного бизнеса нашла меня спонтанно, а может, это была судьба. «Случайности не случайны», – говорил персонаж известного мультфильма. Как же он прав! Не бывает проходящих людей в нашей жизни, каждый появляется, чтобы изменить (кардинально или совсем немного) наш контекст и восприятие действительности.
В 2016 году я отправился в Сочи с тусовкой «Like Центра». После прилета нас распределили, кто с кем будет жить. Прозвучало: «Белоусов, Харитонов». Я посмотрел по сторонам, ноль внимания. Проходит какое-то время, я начал немного злиться: где этот Харитонов?! Все уже потихоньку начали отбывать в отель.
Тут ко мне подошел он:
– Привет, я – Вова, мы с тобой вместе живем.
Мы заехали в номер, и он все время молчал. Я сначала подумал, что он просто стесняется, потом решил, что он нелюдимый. В общем, я уткнулся в свой компьютер и работал.
– У тебя есть шампунь? – спросил вдруг Вова.
На следующее утро он был все так же молчалив. Ходил как тень. Потом под вечер третьего дня мы столкнулись с ним на улице, когда он курил вишневые Richmond.
– Знаешь, Макс, я приехал сюда на последние деньги…
Вот те на, заговорил.
– Угостишь?
– Да, бери.
– Я думал, с тобой что-то не в порядке, ты молчал все эти дни.
– У меня простуда была. Я специально не говорил, чтобы быстрее выздороветь.
На следующий день это был уже тот самый Вова, к которому я потом привык, – шутливый, умный парень, умеющий поддержать любую беседу. Иногда казалось, все прочитанное он запоминает с точностью до ста процентов. Идешь по улице, спросишь какую-нибудь ерунду, так Вова расскажет тебе все, приведет факты, назовет все имена с фамилиями и датами! Я понятия не имею, как в него вмещается столько информации. Может, наложил отпечаток философский факультет, который он окончил. Или Вова просто сам по себе такой – любознательный и впитывающий информацию, как морская губка.
Вернувшись из Сочи, мы пару раз пересеклись в офисе «Like Центра». Он предлагал создать новый бизнес и говорил настолько уверенно, что я заслушивался. Но меня что-то тогда останавливало начать с ним работать. Спустя какое-то время я уволился. Опущу подробности, скажу только, что я остался в хороших отношениях со всеми, включая Аяза Шабутдинова, мы до сих пор дружим.
Так вот, я ушел с места, где меня все уважали, и каждый день ко мне ходили толпы за платной консультацией. Там я мог хоть каждую неделю выступать на сцене и удовлетворять свое самолюбие. Но, честно скажу, быть в тени кого-то я не смог. Хотелось собственной реализации, а я почувствовал, что уперся в потолок.
Решил уходить в никуда: никаких проектов под боком, никакой подушки безопасности, накопленных средств на жизнь, ни-че-го. Да, было много заказов по рекламе, но делать их мне просто не хотелось. Куча предложений от зеленых стартаперов, каждый из которых мнил, что изменит мир своим бизнесом. Все это казалось мне неинтересным, вторичным. Дело было даже не в деньгах. Я считаю себя своего рода художником. После того как я, можно сказать, писал пейзажи, мне будто предложили рисовать карикатуры на Арбате… В общем, я отказывался от всех неинтересных проектов. Вдруг дал о себе знать тот самый Вова Харитонов.
– Макс, есть к тебе предложение!
И знаешь, у меня внутри что-то щелкнуло, дернуло, зажглась лампочка – короче, я согласился. Назовем это интуицией.
Мы встретились в кафе на Чистых прудах. Он приехал, сел, разложил листы бумаги, начал объяснять свой проект.
– У меня, Макс, есть идея, и это мой единственный шанс выбраться из жопы. Я живу в хостеле и денег у меня хватит еще буквально на неделю.
– Выкладывай, что за предложение?
– Я предлагаю тебе либо 220 кусков, либо долю в новой компании. Эти деньги я не трогал и отложил для тебя на работу. Это твой гонорар. Я планирую заняться автомобильными духами, не этими сраными пахучками, а реальными ароматами, чтобы пахло в тачке Dior, Paco Rabanne, ну, ты понял. Я сделал прототип. На, зацени.
Мне было плевать тогда на прототип. И на все цифры, которые рисовал Вова. Я увидел искру в его глазах, дикое желание и решимость. Я им поверил, этим немного хитрым, умным, голубым глазам.
– Распиши бизнес/модель, все цифры и встретимся, – ответил я.
Скажу честно, я бы эти цифры даже не смотрел, мне было интересно, как скоро он сделает их и справится ли вообще, это о многом бы мне лично сказало. Он их прислал на следующее же утро.
– Так какая у нас цель? – уточнил я.
– А ты не смотрел, Макс? Мне нужно, чтобы через месяц наш продукт стоял в 45 городах.
– Кто будет продавать?
– Ты, Макс, я в этом не секу.
– Ну, давай стартовать! – ответил я и подумал о том, что мне, похоже, подвернулся очередной непростой, но очень интересный челлендж.
Я решил сначала подогреть интерес к нашей идее: мы сняли серию видео, в которых постепенно приоткрыли занавес нашего стартапа и описали выгоду для партнеров. Бизнес-модель придумал Вова, как он сам признается, вдохновили его на это книга «Зеленый король» и опыт наших олигархов из 90-х, которые продавали товары по всей России. Идея была в том, чтобы найти в разных городах партнеров, которые будут сами сбывать наш продукт, а мы будем их поддерживать, обеспечивать своевременными поставками товара, разрабатывать и привозить маркетинговые материалы и контролировать цифры. Очень важный момент: это не франшиза, от которой, по/моему, всех уже тошнит. Мы не брали с них роялти или паушальный взнос, ребята платили конкретно за товар. Второй гениальной идеей Вовы была разработка витрины, которая должна находится в прикассовой зоне, по примеру мини-холодильников «Burn». Клиенты, предположим, посещают заправку, идут расплачиваться и видят наш привлекательный товар на витрине. Некоторые ребята даже договаривались с барбершопами и кальянными, там тоже красовались наши витрины с духами.
А началось все действительно с пяти тысяч рублей, которые я вложил в продвижение бизнеса, и получил первые двадцать заявок, из которых сам же закрыл штук пятнадцать. Дальше реинвестировал в рекламу, и за месяц с нами было уже 45 городов – и миллионники, и небольшие. Мы радовались, как дети!
Математика проекта выглядела примерно так: каждый день партнер либо нанятые им люди объезжали потенциальные точки, где можно поставить товар под реализацию или под выкуп.
• за месяц можно было договориться с 20–50 точками;
• в сутки продавалось примерно десять единиц товара;
• партнер мог зарабатывать от 50 000 рублей чистыми, в зависимости от того, как крутился и насколько серьезно подходил к делу.
В наши обязанности, помимо поставок продукции, входило: обучение на вебинарах, ведение учетных таблиц, аренда склада и офиса. Работа шла полным ходом. Скоро я нанял свой мини-отдел продаж: ребята обзванивали заявки, объясняли, как с нами можно заработать, рассказывали нехитрую математику бизнеса. В общем все работало четко. Сейчас ты можешь заехать на заправку в своем городе и поискать автодухи Meilleur – знай, это мы их придумали.
Скоро один из наших партнеров предложил выкупить компанию по хорошей цене. Мы охотно согласились, потому что уже хотели двигаться дальше, развивать новые проекты. Когда все это закрутилось, мне позвонил Аяз и спросил, как дела. Я ему рассказал, что та идея, которой я с ним поделился месяц назад и в которую он не поверил, сработала! И наш бизнес даже купили. Аяз явно не ожидал такого поворота, пригласил на следующий же день выступить на его конференции по масштабированию. Мы с Вовой тогда раскрыли свою историю успеха для нескольких тысяч человек. Потом знакомые рассказывали, что наш пример вдохновил многих начинающих и опытных предпринимателей.
Вот так одна, казалось бы, случайная встреча стала успешным бизнесом – отличная фраза для завершения этой истории. Но только не моей. Я не верю в удачу, упавшую с неба: любой успех – это результат твоей смелости сделать рискованный шаг в НОВОЕ и борьбы за свою идею.