Илья Пискулин
История ИП

Глава 7
Никогда не работайте с плохими людьми
2010 год

Работа по ребрендингу и запуску маркетинговой стратегии в компании моих товарищей по футболу была сопряжена с утверждением огромного количества рекламных материалов. Преградой к согласованиям выступала чрезмерная требовательность, похожая на потребительский терроризм со стороны клиента, источником которой был Денис, возглавлявший компанию.

Он мог быть самым обаятельным управленцем на свете. Я до сих пор не встречал более находчивого и эрудированного человека. Не стану скрывать, некоторые комбинации слов, услышанные в тот наш период сотрудничества, я до сих пор использую, и они всегда заставляют собеседника улыбнуться. Денис шутил без подготовки, легко находя такие фразы, которые могли любого вывести из депрессии. Правда, благодаря той же находчивости он мог загнать в эту депрессию самого заклятого оптимиста, если кто-то что-то делал не так. Денис был перфекционистом. Что бы ты ему ни принес, он всегда думал о том, как это можно улучшить. Он никогда не соглашался на что-то хоть немного компромиссное, разве что совсем поджимало время. Денис смотрел и начинал спрашивать: «А почему мы не сделаем вот так, вот так и вот так?» И что самое интересное, он всегда выдвигал хорошие идеи. Стоило ему дать точку опоры в виде образца – у него появлялись мысли, как это можно изменить. Проблема была в том, что он требовал улучшений в такой манере, от которой у меня зарождался комплекс неполноценности. Денис формулировал вопросы так, что я не защищал свои идеи и предложения, а был вынужден за них оправдываться. Это было ужасно.

Требовательность – это нормально, но при условии, что она звучит приемлемо, а мой клиент озвучивал все так, что я ненавидел свою работу. Именно по этой причине я и делал все очень медленно. Я просто был не в ресурсе. Он же не понимал, что я являюсь его рабочим инструментом и меня тоже нужно беречь. Заказчики часто общаются с подрядчиками так, что им после этого не то что работать – жить не хочется. Это был наш с Денисом случай.

Все происходящее накладывалось еще и на то, что ничего не запускалось вовремя, так как постоянно приходилось переделывать. Согласование любых вещей я начинал с того, что морально готовился к получению отказа в особо грубой форме. Поэтому я никогда не спешил делиться с Денисом наработками. Оборотную сторону визитки мы утвердили с четвертого раза. На один этот макет я потратил восемь тысяч рублей. Как вы помните, всего мне платили двадцать пять тысяч. Впрочем, контракт был полностью убыточный, поскольку всякий раз, когда нужно было доплатить за переделку, Денис говорил, что покупает не процесс, а результат. Поначалу я спорил и отстаивал свои позиции, но потом сдался.

Бывают такие клиенты, с которыми ты начинаешь сотрудничать в надежде заработать, очень стараешься, отдаешься, а выходишь еще беднее, чем пришел. Денис был из этой категории.

Каждое наше общение превращалось в тренинг личностного роста, с которого я выходил и направлялся не работать, а морально восстанавливаться. Перед встречей с Денисом я по десять минут сидел в машине, как будто собираясь на сложную процедуру к врачу. После нее я сидел все двадцать минут, просто пытаясь отдышаться и убеждая себя не бросать предпринимательство.

Когда я попросил заплатить за первый месяц сотрудничества, Денис потребовал объяснить и доказать, что я имею право на деньги. Это было в тот самый раз, когда я не исполнил договоренности по месячному обслуживанию и запуску ребрендинга. Неожиданно во время рассказа он меня остановил, встал из-за стола и направился к двери, а выходя, попросил сделать ему кофе. Это было несложно. Я подошел к кофемашине. Она не работала. Тогда я обратился за помощью к секретарю. Она сказала, что нужно нажать, где взять воду. Когда Денис вернулся, на его столе стояла чашка кофе. Он был удивлен и думал, что я не справлюсь, поскольку знал, что кофемашина отключена. Тогда он спросил меня, как у меня получилось. Я рассказал ему, что мне помог секретарь. Это был очередной элемент тренинга. Денис хотел на примере показать мне, что люди всегда находят объяснение, почему они чего-то не сделали. Так он пытался доказать мне, что сделать то, под чем я поставил свою подпись, было несложно – стоило лишь кого-то привлечь к выполнению. Финт не удался.

Любая сумма, которую компании нужно было заплатить, ставилась под сомнение, и каждую цифру Денис перепроверял при мне, начиная звонить всем знакомым подрядчикам. Никогда не забуду случай с ростовыми куклами. Мы хотели нанять промоутеров и нарядить их в костюмы в виде мешка с цементом и кирпича. В них они должны были ходить по городу и раздавать листовки. Денис не поверил, что стоимость изготовления ростовых кукол минимальна, и посчитал ее завышенной. Сказав, что найдет предложение дешевле моего, он начал кому-то звонить. Я был уверен в цене, которую назвал, поскольку буквально душу вытряс из всех городских подрядчиков – так опасался, что Денис отыщет что-то дешевле. Закончив разговор с потенциальным исполнителем, он повесил трубку и озвучил цифру ниже той, которую обозначил я. Мне хотелось провалиться сквозь землю. В тот момент я искренне хотел бросить работу маркетолога. Мне было так плохо, что я даже ничего не говорил. Я ненавидел Дениса, себя, подрядчиков. Во мне к тому моменту накопилось столько негатива по отношению к нашему сотрудничеству, что от ощущения собственного непрофессионализма и бессилия к глазам подступали слезы.

Я взял себя в руки и спокойно сказал, что проверил весь город и не знаю, где куклы можно сделать дешевле. Денис видел, что у меня были абсолютно пустые глаза, и признался, что подрядчик назвал цену выше. Он меня обманул, поскольку хотел проверить, заложил ли я себе какую-то комиссию, которую, с его точки зрения, должен был тотчас же скинуть.

Помню, как однажды нам требовалось согласовать телевизионный ролик. Монтажеры прислали его поздно, и я попросил Дениса посмотреть. Он же сказал, что это нужно было делать в рабочее время. На самом деле ему это было нужно не меньше, чем мне. Это же ролики его компании должны были пойти в эфир. С другой стороны, данный пункт был в том самом договоре, который я подписал. Тогда я спросил его, во сколько он сможет посмотреть ролик утром, так как согласовать нужно как можно раньше. Денис ответил, что на следующий день у него не будет времени и что все нужно было делать тогда, когда договорились. Я настоял, и он попросил меня приехать в шесть утра. Я согласился. Встал в пять, приехал, а Денис пришел на встречу к восьми. В тот день я хотел бросить сотрудничество. Останавливало только отношение к Сергею и к учредителям компании, которые мне очень нравились. Я не мог их подвести.

На самом же деле мне действительно стоило прекратить сотрудничество. Меня, моего мнения, моей экспертности в том сотрудничестве попросту не существовало. Клиент-террорист всегда проверяет маленькими шагами, что может себе позволить, и если ты не уходишь, то уничтожает тебя полностью.

Закон равноправного партнерства прост: если вы не можете встать и уйти из-за стола переговоров или не можете выйти из отношений, то вас в этих отношениях нет. Как только террорист это понимает, его требования возрастают невероятно. Деньги не делают клиента правым. Подрядчик и заказчик всегда равны, поскольку услуга уравновешивается деньгами. Одному нужны деньги, а другому – услуга. Да, основа бизнеса – заработок, поэтому клиент априори чуть главнее. Тем не менее если бизнес – дело вашей жизни, то деньги не единственное, что важно в ней. Они же не самоцель. Не стоит продавать душу и самоуважение за финансы. Вы не будете эффективны с теми, с кем вам плохо.

Речь, конечно, не о клиентах, которые доставляют какой-то рабочий дискомфорт. Такое может случаться. Иногда вы расслабляетесь, и вас заслуженно взбадривают, а бывают просто очень требовательные клиенты. Это нормально. Нам не платят деньги за то, чтобы нам еще и нравилось. Клиент есть клиент, и именно мы под него подстраиваемся. В случае шероховатостей нужно просто оставаться профессионалом и делать свою работу. Важно не уподобляться людям с тонким душевным устройством, которые, чуть что не так, убегают обиженные. Если бы врачи лечили только тех, кто им нравится, то наши бабушки и дедушки сталкивались бы с серьезными проблемами в поликлиниках. Не все пациенты – приятные люди.

Я говорю о тех случаях, когда клиент демонстрирует явное неуважение к вам. Когда вы работаете с кем-то, кто уничтожает вас, вы просто не можете быть эффективным. Вы должны хоть чуть-чуть, но думать о клиенте, о его проблемах, о боли, с которой он пришел. В конце концов, вы должны его если не любить, то хотя бы уважать, что возможно лишь при обоюдном партнерстве. Если же вы решаете не проблему клиента, а сам клиент становится вашей проблемой, то такое сотрудничество обречено на провал. Вы будете избегать клиента, постараетесь занять такое положение, при котором вам не будут делать больно. Это особенно ужасно, когда вы должны хотя бы иногда предлагать творческие решения. Творчество несовместимо с болью.

Вы можете сказать, что у вашей компании есть миссия помогать одним, другим и третьим. Вы можете возразить, что у вас есть цели в виде финансовых планов. Но один такой клиент уничтожает сотрудничество с другими заказчиками, поскольку перетягивает на себя ресурсы, непропорциональные вложениям. Вы начинаете недорабатывать с другими клиентами и теряете их. У вас остается только проблемный террорист, к которому вы привязываетесь еще больше.

Другая большая опасность – это потеря сотрудников, которые являются существенной ценностью компании. Ваша компания есть, поскольку в ней работают люди, в ней работаете вы. Вы – источник благосостояния, вы – причина и одновременно цель жизни предприятия. Даже если вы – завод, кто-то нажимает кнопку, чтобы все включилось, кто-то открывает цех, зажигает свет, кто-то чистит станки, и все эти «кто-то» должны хотеть приходить на работу, а не избегать ее. Берегите источник и, самое главное, берегите себя.

Ни один проблемный заказчик не стоит сильного сотрудника, которым, как правило, прикрывают этого клиента-террориста. Помните, что миссия компании имеет всего одну цель: обеспечить выживаемость компании в долгосрочной перспективе. Миссия неспроста рассматривается в менеджменте до целей. Это связано с тем, что миссия первостепенна. Цель, достижение которой чревато последующей смертью, не должна быть достигнута.

Сделай, несмотря ни на что, – вот чего хотел от меня Денис. Был ли в этом смысл? Никакого.

У вас есть лишь одно главное обязательство, которое выше обязательств перед любым клиентом, – ваша компания должна жить, и чем дольше, тем лучше. А еще любое юридическое лицо создано физическим, и это физическое лицо должно быть счастливо от того, что делает. Если этого не происходит, то юридическое лицо умирает.

Иногда может показаться, что денег и так нет, поэтому нет выбора и с проблемным клиентом нужно работать. Это неверно. Ни один предприниматель в мире еще не умер с голода. Поэтому, вместо того чтобы страдать каждую секунду от боли сотрудничества, проще провести тяжелый разговор с клиентом, принять сложности недостатка финансов на какое-то время, зато потом дышать свободно.

Сейчас у меня существует правило: всегда есть еще кто-то, с кем можно поработать. Любой тяжелый клиент отнимает невероятное количество сил. Представьте, что вы направите их все на то, чтобы найти другого заказчика. Найдете? Конечно. А если и будете зарабатывать с ним меньше, но будете при этом счастливы, то оно того стоит. В конце концов, деньги выдуманы людьми, а счастье – это единственное, к чему следует стремиться.

По городу ходили ростовые куклы, одетые в мешки цемента и раздававшие листовки, на многих перекрестках были щиты с ценой на самые разные строительные материалы, а по ТВ актеры читали стихи, призывая людей приехать к моему клиенту. Казалось, все складывалось неплохо, но это было совсем не так.

Вскоре наше сотрудничество с компанией Дениса дало трещину в плане не только отношений, но и результатов.

Глава 8
Никогда не работайте с плохими продуктами
2010 год

Через два месяца активного продвижения мне позвонил «старший товарищ» Дениса, который был основным учредителем, и сообщил, что эффективность моей работы далека от той, которая была указана на защите стратегии продвижения. Он вызвал меня к себе.

На встрече оказалось, что результаты были ужасными. Можно сказать, их практически не было.

Уже тогда у меня работали сотрудники. На планерке я рассказал команде о том, что наше продвижение оказалось неэффективным. Ребята предложили замерить количество посетителей.

Когда мы начинали сотрудничество, на входе в торговый зал этой компании несколько дней сидел мой коллега Никита и записывал тех, кто заходит. Нас интересовали пол и примерный возраст клиентов. Благодаря Никитиным посиделкам мы знали, сколько людей до начала сотрудничества пересекали порог офиса продаж.

Мы снова посадили Никиту в торговый зал и выяснили два удивительных факта. Количество заходивших людей увеличилось почти в семь раз. Это был позитивный момент. Негативным открытием было то, что почти никто из них не становился покупателем. Если люди и покупали что-то, то всякие мелочи. Чаще всего они просто заходили и выходили. Пообщавшись с теми, кто ничего не приобретал, мы все поняли. Им не нравился магазин нашего клиента. Он уступал другим игрокам и не соответствовал представлению горожан о том, как должен выглядеть магазин строительных материалов. Да, там был нужный ассортимент, и в целом он был не так уж плох, но лишь при условии, что посетитель, переступив порог, преодолеет первичный скепсис и приложит усилия, чтобы понять: здесь есть все то же самое для ремонта, что и у лидеров рынка.

Клиенты никаких усилий прикладывать не хотели. Они приезжали, осматривали торговый зал, проходили вокруг центрального стеллажа и уезжали.

Наша реклама только ухудшала ситуацию, поскольку благодаря ей все больше людей узнавало, что компания нашего клиента – нечто неподходящее.

Я не помню, сказал ли тогда Денису о результатах этого мини-исследования и поделился ли с ним выводом. Кажется, нет, но я понял однозначно: мы были обречены на провал и ничего нельзя было изменить.

Я корил себя. В голове крутилась мысль, что на практике я вообще не владел основами маркетинга. Только анализируя результаты клиента, я осознал, почему во всех учебниках было написано, что маркетинг состоит из четырех вещей: продукта, цены, места и продвижения. Я ругал себя и не понимал, как призер Всероссийской олимпиады читал четыре слова, над которыми нужно работать, а видел лишь одно из них.

До этого случая я никогда и не думал об эффективности маркетинга из-за экономической ситуации в стране. Все работало, и все продавалось. Более того, я никогда не рассматривал маркетинг столь широко. Да, нам говорили о его составляющих, однако внимание всегда фокусировалось на продвижении. В университете мы были приучены, что оно творит чудеса с любыми продуктами, и только в этой ситуации я осознал, что основа самого маркетинга – именно продукт. С него все начинается, и он определяет, как все закончится. Туман в моей голове словно внезапно рассеялся, и все стало понятно. Я и рад был бы что-то изменить, но было слишком поздно. Сделай мы продвижение еще эффективнее, стало бы только хуже. Еще больше людей узнали бы, что магазин нашего клиента не очень, и еще большему количеству своих знакомых они бы рассказали об этом.

Сейчас я могу сказать каждому начинающему предпринимателю: главное, чему стоит уделить внимание в бизнесе, – это продукт. То, что вы продаете, и результаты от его использования – основа вашего успеха. Мы склонны преувеличивать значение логотипов, фирменных стилей, дизайна, рекламы, макетов, пиара. Это все вторично. Это лишь упаковка, которая привлекает. Это слова, которые обещают. А результат сводится к тому, разочаруете вы, выполните на деле все те обещания, которые проговорили в продвижении, или нет. За дело отвечает именно продукт.

Мне жаль, что эта глава получается короткой, и если бы я мог, то сделал бы ее в несколько раз длиннее и даже напечатал бы большими буквами. Ее смысл очень важен. Суть проста – подумайте: что действительно покупают у вас клиенты, за что они платят?

Чтобы осознать всю значимость продукта, поймите, что именно на него клиент обменивает деньги. То есть представьте: у клиента есть десять миллионов рублей. Согласитесь, это немаленькая сумма. Так вот, в отделе продаж застройщика клиент соглашается добровольно расстаться с ней, поскольку считает приобретаемую квартиру чем-то более ценным, чем эти деньги. Поэтому вы должны сделать что-то такое, за что человек будет готов по своей воле расстаться со своими кровными, которые зарабатывал днями, месяцами, годами, а порой и десятилетиями.

Начинающие предприниматели редко правильно понимают значение слова «продукт» и мыслят не в том направлении. Все что-то придумывают, копошатся, хотят удивить мир, открываются – и тут выясняется, что сделано много никому не нужных вещей, а главного так и нет.

Осознайте, что для клиентов по-настоящему важно. Чего хочется им, а не вам. Именно разница в ответах на эти вопросы и приводит к плачевным результатам.

Ответьте себе честно, из-за чего клиенты простят вам любую недоработку и вернутся. Только отвлекитесь от ваших фантазий и желаний, которыми вы наполнены, создавая бизнес. Причины, по которым мы делаем бизнес, всегда странны. Отпустите их. Не думайте о том, как вы разрисуете стену в своем салоне красоты, и о том, какой фон будет в конф-колле вашей онлайн-школы. Не говорите о придуманной бессонной ночью форме официантов ресторана, который вы откроете, и о дизайне стаканчиков в воображаемой кофейне. Мы должны открывать бизнес не когда что-то придумали, а когда нашли достаточно вескую причину, по которой клиент заплатит деньги именно нам, а не кому-то другому.

Обычно эта причина кроется в том месте, в котором вам никогда не простят недостатков. Подумайте, где это. В кафе это обычно еда, а в медицине – эффективность врачебной помощи. В образовании – применимость материала, а в салоне красоты – качество услуги. Все можно стерпеть ради главного. Именно поэтому мой парикмахер, к которому просто невозможно записаться, стрижет чуть ли не в квартире, но я этого не замечаю. Именно поэтому наша семья каждый день забирает пирожные из кондитерского цеха, у которого нет магазина, а пятью годами ранее мы забирали их из квартиры основателя. У каждого из вас найдутся подобные примеры.

Не верите – вспомните. В каждом городе, в том числе в вашем, наверняка есть шашлычная, которая существует еще с девяностых. Она много лет выглядела ужасно, не имела рекламы, но благодаря хорошим шашлыкам именно вокруг нее всегда стояли дорогие машины. И даже сейчас, когда ресторанный рынок эволюционировал, она все равно на плаву. Почему? Потому что есть вкусный продукт.

Нам свойственно поназаказывать вишенок для пироженки, сделать яркую упаковку, а пироженку так и не испечь. То есть мы уделяем внимание незначительным вещам и недооцениваем главное. В результате в маникюрных салонах с красивыми аккаунтами в социальных сетях можно лишиться пальцев, а у коттеджных поселков с активным продвижением нет документов для продажи земли. В новых кафе с отличным интерьером сложно поесть, а в кофейнях то нет кофе на обычном молоке, то десерты несъедобные. Все потому, что собственники продуктов борются не за клиента, а против кого-то. Таким образом, они не различают общественно-идеологическую деятельность и коммерческую, личную позицию и позиционирование, пропаганду и рекламу.

Создавая газету «Факультет», я огромное количество времени посвятил тому, как будет выглядеть логотип, и тому, как написать букву «а» в названии. При создании сайта я почти месяц согласовывал дизайн и думал о том, как все будут восторгаться фоном, меняющимся в зависимости от времени суток. В итоге никто из рекламодателей и посетителей не обратил на это внимания. Всем было нужно другое.

В случае с компанией моих товарищей по футболу мы не сделали того, что было важно людям, – не создали торговый зал. Люди хотели приехать и пройтись по магазину строительных материалов. Мы думали, что для них важен результат и простого склада с менеджерами по продажам достаточно. Люди же покупали процесс. Женщины хотели прогуляться между стеллажами, потрогать банки с краской. Мужчины хотели посмотреть технику для ремонта и выбрать что-то глазами.

У нас не было продукта, который требовался людям. У нас было продвижение и строительные материалы, между которыми отсутствовала очень важная для рынка составляющая, и ее никак нельзя было восполнить быстро.

Что делать в той ситуации, я не знал. На фоне сложного сотрудничества я взял всю вину на себя и все меньше и меньше верил, что маркетинг – это мое. Из героя, в которого верили все в стане клиента, я превратился во врага и козла отпущения, из-за которого компания была на грани банкротства.

Лишь со временем я разобрался и понял, что был не единственным человеком, на ком лежала вина. Клиент, который рассчитывал, что сотрудничество с двадцатитрехлетним парнем должно привести к невероятному успеху, вряд ли понимал, как вообще достигать этого успеха.

Нельзя делегировать достижение успеха. Это задача управленца и предпринимателя. Ее нельзя ни на кого переложить. Лидерство не продается за двадцать пять тысяч рублей в месяц. Это вообще не то, что можно купить.

Что касается продвижения и продукта, запомните: продвижение – лишь ускоритель. Оно просто приближает судьбу, уготованную продукту и компании. Достойных оно открывает миру, вызывая восторг общества, и делает их успешными быстрее. Некачественные же продукты на фоне массированного продвижения кажутся еще более нелепыми и разочаровывающими, а успешная реклама лишь приближает их конец.