Дональд Миллер
Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство

Мы часто считаем, что пассивность – это проявление уважения к клиенту. Мы не предлагаем ему купить наш продукт, потому что не хотим его беспокоить. Но чего мы точно не хотим, так это чтобы клиент говорил: «Мне нравится этот бренд, но я ничего у них не покупаю. Зато все время делаю покупки у их конкурентов». Абсурдная ситуация.

Народная мудрость гласит: «Поспешишь – людей насмешишь». Но даже мудрецы рано или поздно начинают действовать.

Двигайтесь медленно, но верно

Разместить на сайте кнопку «Купить сейчас» не означает быть навязчивым. Клиент всегда хочет знать, чего вы от него хотите, а ваша задача – донести до него, что у вас с ним деловые отношения, при которых должны совершаться сделки. За честность он вас будет только уважать. И наличие на сайте кнопки «Купить сейчас» или «Заказать звонок» лишь разъяснит ему характер ваших отношений.

Компании, которые притворяются друзьями, чтобы что-то продать клиенту, приобретают репутацию манипуляторов. Наша задача как бизнес-лидеров – быть для клиентов надежными консультантами. Клиенты их просто обожают. Мы не должны изображать родителей или супругов. Это неприемлемо.

Позже, когда мы перейдем к созданию сайта, вы узнаете, как ненавязчиво предложить клиенту заключить сделку. Быть навязчивым плохо.

Когда отношения клиента и продавца развиваются слишком быстро, клиент чувствует угрозу. Это происходит потому, что для клиента совершение покупки – всегда решение отдать ценные для его выживания ресурсы в обмен на другие ресурсы, которые, как ему хочется надеяться, увеличат его шансы на выживание. Если он ошибется, он столкнется с угрозой большей, чем была до совершения покупки.

Именно поэтому многих раздражает, когда в автосалоне продавец выбегает им навстречу, хотя они всего лишь желают прицениться. Никому не нравится, когда его принуждают расстаться со своими ресурсами. Все хотят, чтобы их пригласили пройти путь, на котором они откроют для себя продукт, помогающий им выжить, и желательно по хорошей цене. Это справедливо и для общественных отношений. Выстраивание отношений требует времени. Почему? Потому что вовлечение – это первая стадия отношений, в ходе которой человек должен все просчитать и рискнуть. Вовлечение – это когда ставки еще обдумываются.

Поспешные отношения – нездоровые отношения

Все мы помним, как у нас складывались отношения в младших классах. На этой неделе один лучший друг, на следующей – уже новый. В январе одна влюбленность, в феврале – другая. По мере нашего взросления такие перемены происходили все реже и отношения становились прочнее.

Если взрослый человек влюбляется каждые два месяца, большинство людей сочтет, что это ненормально, и будет держаться от него подальше. Я говорю об этом, потому что, если мы спешим с заключением сделки, клиент подозревает что-то неладное.

Воронка продаж должна проводить людей по пути, на котором никто не пытается их обмануть или заставить принять решение, о котором они пожалеют. Это одно из условий, необходимых для того, чтобы ваш бизнес существовал десятилетия, а не месяцы.

Подталкивая людей к совершению покупки, мы их разочаровываем или, что еще хуже, получаем в итоге клиентов, утративших чувство меры. Последние, как правило, перегружают линии клиентской поддержки, и вообще проблем от них больше, чем того стоила сделка.

Конечно, вам всегда хочется предложить клиенту сделать покупку, и, если отношения развиваются в правильном темпе, это предложение не разрушит их, даже если клиент не готов к сделке. Когда вы подогреваете его любопытство и одновременно информируете его, клиент будет и дальше задавать вопросы, желая узнать больше, даже если он отклонил ваше предложение.

Ключ к успешности маркетинга – и продаж, если на то пошло, – постепенное, естественное развитие отношений с клиентом.

Чтобы создать отношения, надо соприкасаться

Так каков же правильный темп развития отношений? По моим наблюдениям, в большинстве случаев клиенту необходимо не менее восьми раз соприкоснуться с продуктом, прежде чем он будет готов сделать заказ. Точками соприкосновения будут электронные письма, сайт, реклама на радио, программное заявление и любой обращенный к клиенту маркетинговый материал.

Одно плохо: чтобы обеспечить эти восемь соприкосновений, вам придется отправить клиенту десятки сообщений, которые он может попросту проигнорировать. Иными словами, вам, возможно, потребуется обратиться к нему 50 раз, прежде чем он это заметит. Чем дешевле товар, тем больше вероятность того, что клиент сделает покупку импульсивно, а значит, соприкосновений может понадобиться меньше. Чем дороже продукт, тем больше клиент захочет о нем узнать, прежде чем пойдет на риск.

Лучший способ поддерживать отношения с клиентами – рассылать электронные письма. При помощи этой рассылки вы продолжаете возбуждать их любопытство, информировать их и подталкивать к действию. В разделе книги, посвященном электронной почте, мы расскажем, как создавать письма, выполняющие все три функции. Однако наиболее важны письма, которые приводят к сделке.

Электронная почта позволяет провести клиентов по пути, на котором вы выстраиваете ними доверительные отношения и предлагаете свои товары. Для каждого продукта, который вы продаете, следует создать электронную рассылку. И желательно, чтобы продавцы взаимодействовали с клиентами на всех ее этапах.

Темп развития отношений регулируется при помощи воронки продаж

Когда вы выстраиваете с кем-то отношения, вы уже при четвертой или пятой встрече можете говорить о вещах, о которых не стали бы упоминать при первой. Для достижения близости и доверия требуется время. Далее мы расскажем, как создать воронку продаж, которая поможет естественным образом установить доверительные отношения с вашими клиентами. С помощью воронки продаж вы будете стимулировать их любопытство, информировать их, а затем вовлекать в сделку. Каждой из этих задач соответствует определенный этап воронки продаж, а где-то они пересекаются. Со временем клиентам понравится иметь дело с вашим брендом, потому что вы уважаете их независимость и личное пространство.

Оцените эффективность вашей маркетинговой кампании

Вызывают ли любопытство у клиентов ваш сайт, символика, вводные слова ваших коммерческих предложений и аргументы, используемые продавцами? Завоевываете ли вы доверие клиентов, рассказывая, как вы можете решить их проблемы и помочь им выживать? Делаете ли вы клиентам прямые, но доброжелательные предложения разместить заказ? При помощи воронки продаж вы сможете установить с клиентами доверительные отношения – прочные, безопасные и приносящие им пользу.

Люди влюбляются в бренды по той же причине, по которой влюбляются друг в друга: потому что бренд помогает им выжить и приносит большую отдачу от их социальных, эмоциональных или финансовых вложений.

Представьте, что процесс укрепления доверия можно систематизировать. Что к тому моменту, когда вы или ваш торговый представитель садитесь за стол переговоров с потенциальным клиентом, ему уже хорошо знаком ваш бренд. Насколько выросли бы продажи, если бы его любопытство уже было разбужено и он знал, каким образом вы можете решить его проблему?

Да, клиент может влюбиться в ваш бренд. Просто не спеша, шаг за шагом выстраивайте взаимоотношения с ним. Контрольный список укажет вам путь.

3
Контрольный список: Введение

Многие компании путают брендинг с маркетингом, и это им стоит миллионов долларов. Брендинг нацелен на развитие отношения клиента к бренду, а маркетинг – к конкретному продукту. Брендинг – это разработка шрифтов, подборка цветов, дизайн, а задача маркетинга – расставить нужные слова в правильном порядке, чтобы заинтересовать клиента и заключить сделку. Зачастую мы настолько озабочены тем, как выглядит и воспринимается наш бренд, что забываем о клиенте, о его желаниях и проблемах.

Представьте, что вы – тренер футбольной команды и при этом 90 % своего рабочего времени занимаетесь выбором нового логотипа, формы, фирменных сувениров для болельщиков. А ваша команда толком не умеет играть. Конечно, она будет проигрывать, в каких бы распрекрасных футболках ни играла.

Легко вообразить, что брендинг важнее маркетинга. Мы смотрим Суперкубок и умиляемся, когда видим на стадионе новую рекламу Coca-Cola. Мы хотим, чтобы нашу компанию воспринимали так же. При этом мы не осознаем, что Coca-Cola – это бренд, известный всем. Кока-кола была изобретена в XIX веке и активно продавалась с начала ХХ века. На то, чтобы рассказать о ней миру, были потрачены сотни миллионов долларов. Более того, все мы пробовали кока-колу и получали от нее удовольствие. Coca-Cola – бренд с мировым именем, а это означает, что он может уделять маркетингу меньше внимания.

А теперь представьте, что некая компания создала автомобильное масло, которое нужно менять только раз в год. Это был бы совершенно фантастический продукт. Ведь можно проехать 25 000 километров без замены масла! Невероятно! Вот только об этой компании никто не слышал. Было бы ошибкой со стороны компании-новичка заниматься брендированием вместо того, чтобы продвигать свой продукт.

Начинающие маркетологи любят слоганы вроде «Экономьте время и деньги». На первый взгляд, звучит неплохо. А если подумать? Для непосвященного это слова-невидимки. Представьте, что вы едете по улице и случайно видите рекламный щит компании с гигантской надписью «Экономьте время и деньги». Если вы не знаете, что за продукт рекламируется и какую проблему он решает, о чем вам скажет этот слоган? Ровным счетом ни о чем. Никто не останавливает машину и не усаживается на капот, чтобы внимательно изучить рекламу. Все проезжают мимо со скоростью 130 километров в час. На этом щите должно быть написано: «Масло, которое нужно менять раз в год!»

НЕ БУДЬТЕ НЕВИДИМКОЙ

Я бы назвал первое впечатление, которое производит большинство брендов, эффектом невидимости. Дело не в том, что они производят плохое впечатление. Но и хорошим его не назовешь. Его просто нет.

Однажды мы работали с компанией, производящей пищевые добавки. Познакомив меня с линейкой продуктов, их представитель гордо заявил, что эти добавки дают клиенту «больше жизни, больше удовольствия». Это все хорошо, но то же самое можно сказать о церкви, тренинге личностного роста, спортзале или детском садике! Слова, которые пролетают мимо ушей. Избитый шаблонный маркетинговый жаргон. Слова-невидимки.

Попробуйте вспомнить все слова-невидимки, с которыми вы как потребитель сталкиваетесь каждый день. Мимо скольких рекламных щитов вы проезжаете, не обращая на них внимания? Сколько звучит в вашем телевизоре или радио рекламных роликов, которые вы тут же переключаете? А теперь представьте, сколько денег было потрачено на то, чтобы распространить эту безликую рекламу по всему миру.

Как ни странно, по моему наблюдению, такова большая часть рекламы. Она невидимая: никто ее не замечает и никому она не интересна.

НАША МЕТОДИКА СДЕЛАЕТ ВАШУ РЕКЛАМУ ЗАПОМИНАЮЩЕЙСЯ

Главное, для чего нужна воронка продаж, – помочь клиентам запомнить ваше предложение. Хороший маркетинг не что иное, как упражнение на запоминание, и успешным брендам это известно. Повторение одних и тех же слов в одном и том же порядке везде – в лайнере, на лендинге, в электронных письмах и коммерческих предложениях – поможет вам закрепиться в сознании клиентов.

Мы знаем, что Geico всего за 15 минут поможет нам сэкономить до 15 % на страховании автомобиля. Откуда нам это известно? Благодаря маркетингу компании, который задал нам прекрасное упражнение на запоминание. Пройдя через вашу воронку продаж, клиент запомнит все тезисы. А когда он их запомнит, вы займете важное место в его сознании. Он будет знать, почему вы так необходимы, и сможет рассказать об этом знакомым.

Суть вирусной рекламы в том, что информация о ваших товарах или услугах должна быть изложена очень просто. Прежде чем строить воронку продаж, выделите три-четыре факта, которые клиенты непременно должны знать о вашем бренде. Если вы знакомы со структурой StoryBrand, сделать это легко. Просто используйте слова из вашего сценария BrandScript при создании воронки продаж.

Если структура StoryBrand вам незнакома, попробуйте при построении воронки продаж ответить на следующие вопросы:

Какую проблему клиента вы решаете?

Как изменится его жизнь, если он купит ваш товар?

Каких неприятностей ваш товар помогает ему избежать?

Что нужно сделать, чтобы купить ваш товар? («Нажмите “Купить сейчас”»? «Позвоните сегодня»?)

Ответы на эти вопросы должны быть краткими, простыми и понятными. Помните, что клиент не должен блуждать в тумане. К примеру, если вы дантист, вы могли бы сказать:

Может ли ваша улыбка стать еще краше?

Вы будете в восторге от собственной улыбки.

Запишитесь сегодня же.

Понимаю, что все это звучит примитивно, но мы постоянно сталкиваемся с тысячами брендов, которые не умеют рассказывать клиентам, что именно они предлагают и как это изменит жизнь клиентов к лучшему. Не стремитесь вызвать симпатию, стремитесь к ясности. Упростите свое сообщение насколько возможно и повторяйте его снова и снова, используя одни и те же выражения. Тогда клиенты поймут наконец, какое место вы занимаете в их жизни.

КОНТРОЛЬНЫЙ СПИСОК

Каждая воронка продаж должна пробиваться сквозь рекламный хаос и напрямую обращаться к клиентам. Воронка продаж – основа всего маркетинга. А когда воронка выстроена, она должна поддерживаться рекламными кампаниями, и тогда ваши товары или услуги будут продаваться.

Если вам требуется наглядное пособие или источник вдохновения, начните вот с чего. Существует множество видов воронок продаж. Любая будет работать, если создана правильно. Контрольный список – это комплекс наших лучших методов, которые помогли тысячам фирм проводить эффективные маркетинговые кампании.

Мы поможем вам создать инструменты, позволяющие провести клиентов через три этапа развития отношений. Научим, как придумать лайнеры и создать шаблоны сайта и лендинга, которые заинтригуют клиентов. Также поможем разработать генераторы лидов, которые объяснят им, какую пользу принесут им ваши товары и услуги, организовать электронные рассылки, способствующие укреплению доверительных отношений с клиентами, написать электронные письма и придумать призывы к действию, вовлекающие клиентов в сделки так, чтобы вы не выглядели бессовестными торгашами.

Вот пять элементов воронки продаж:

В следующих главах вы будете шаг за шагом учиться создавать маркетинговую воронку продаж. Контрольный список нужен, чтобы вы проверяли свои действия и убеждались, что все делаете правильно. Сначала вы должны вызвать интерес к своему бизнесу, подогревая любопытство клиентов с помощью лайнеров и сайта в целом. Потом, на этапе информирования, вы создадите генераторы лидов и организуете прогревающие рассылки. Наконец, на этапе вовлечения вы используете рассылки продающих писем. Каждый материал, который вы создадите, руководствуясь контрольным списком, будет развивать ваши отношения с клиентом и приближать покупку.

В каждой главе мы объясняем, зачем вы создаете каждый из элементов, учим шаг за шагом создавать материал, а затем рассказываем, как использовать этот материал. В главе, посвященной выполнению маркетингового плана, мы даже приводим полный сценарий действий, включая расписание совещаний и летучек, чтобы вы с вашей командой могли создавать комплексы каналов продаж.

ГЛАВНОЕ – ВЫПОЛНЕНИЕ

Недавно мы наняли независимую исследовательскую компанию для проведения опроса тысяч наших клиентов, чтобы выяснить, кто из них достиг большого успеха, занимаясь разъяснением своей основной идеи и организацией продающего маркетинга. И знаете, что выяснилось? Важны не масштаб бизнеса и его сфера, не условия работы или квалификация сотрудников. Самый большой рост прибыли продемонстрировали компании, которые создавали удачные маркетинговые материалы и при этом сэкономили больше времени и денег, – те, которые в точности следовали нашему плану. Решающим оказался лишь один фактор: то, как они этот план выполняли.

В результате опроса, в котором они рассказали, как повлияло следование контрольному списку на успешность бизнеса, выяснилась поразительная зависимость успеха от выполнения плана на всех этапах маркетинга. В каждой отдельной области маркетинга и в целом. В каждой сфере, где был достигнут успех. Даже выполнение какого-либо одного пункта контрольного списка давало положительные результаты, но еще эффективнее они были при комплексном подходе. Чем точнее организация следовала контрольному списку, тем проще было сотрудникам создавать маркетинговые материалы и тем больше времени и денег было сэкономлено при создании этих материалов. И тем больше компания заработала – это самое важное.

На приведенных графиках видно, что точное следование контрольному списку при выполнении маркетингового плана приводит к росту прибыли, к успешности маркетинговых действий и к экономии времени. Результаты показывают, что контрольный список работает всегда. Надо просто ему следовать.