Дональд Миллер
Воронки продаж по методу StoryBrand: Пошаговое руководство
2
Этапы выстраивания отношений
Почему людей надо заинтересовывать и информировать
Наш маркетинговый план, состоящий из пяти шагов, позволит вашему бренду завоевать доверие людей. Вы не только увеличите продажи: клиенты будут видеть в вас, ваших продавцах и даже в ваших товарах друзей, помощников на жизненном пути. Важно разобраться в этапах построения отношений, это поможет вам понять, к какому результату приведет вас ваша воронка продаж.
Мы все хотим, чтобы люди понимали, как наш продукт поможет решить их проблемы: это побуждает их сделать покупку. Ведь просто уговаривать людей покупать наш продукт бесполезно. Во всяком случае в первое время.
Предложение что-то купить – это завязывание отношений. А отношения строятся по определенным правилам. Многие предлагают купить их товар примерно так же, как застенчивый юноша приглашает девушку на свидание. Он неловко подходит к ней в коридоре, крепко пожимает ей руку, как учил его папа, и спрашивает, не хочет ли она пойти в кино с ним и его мамой, которая только что купила новую машину. (Это реальная история об одном моем друге.)
Кто знает, как сложатся эти отношения. Будем надеяться, что удачно, мы ведь желаем парню только добра. Тем не менее вероятность того, что они сложатся удачно, была бы гораздо больше, если бы юноша знал, как строятся отношения. А правда в том, что строятся они медленно.
Любые отношения – с девушкой, другом и даже с брендом – проходят три этапа. Ни один из них нельзя ускорить.
Вот эти этапы:
1. Любопытство.
2. Информирование.
3. Вовлечение.
Едва ли люди будут жаждать, чтобы вы их проинформировали (то есть стремиться больше о вас узнать), если не испытывают любопытства (нет ли у вас чего-то, что поможет им выжить). А если они ничего о вас не узнают и не поймут, как вы поможете им выжить, они не вступят с вами в отношения.
Все отношения, в которых вы когда-либо состояли, прошли через эти три этапа. Даже отношения с брендами.
ПУТЬ, КОТОРЫЙ ПРОХОДИТ КЛИЕНТ
Недавно я начал интересоваться звуковым оборудованием класса хай-энд. Мы с Бетси живем в Нэшвилле, а поскольку здесь многие работают в музыкальной индустрии, мы часто устраиваем небольшие встречи с артистами, записывающими альбомы. После пятой или шестой импровизированной вечеринки с прослушиванием музыки я понял, что наш крошечный кухонный блютус-динамик недостаточно хорош для этого.
Я немного погуглил и наткнулся на небольшую компанию под названием Oswalds Mill Audio, которая производит звуковое оборудование на заказ. Фотографии акустических систем и проигрывателя впечатляли. Проигрыватель весил около 35 кг, а динамики были похожи на стальные рупоры, украденные на старом стадионе. Вся аппаратура стояла на красивых деревянных досках, а парень на фотографии, ставящий пластинку на проигрыватель, был одет в классный свитер – конечно, это должно было свидетельствовать о том, что уж он-то разбирается в аудиосистемах. Так или иначе, эта система выглядела необычно, как и ее описание на сайте. Но что именно меня в ней заинтересовало?
Купил ли я эту аудиосистему, я расскажу чуть позже, а пока давайте поговорим о том, как заинтересовать клиента вашим брендом.
Этап 1: любопытство
Может ли этот человек, продукт или услуга помочь мне выжить? Первая стадия завязывания отношений – любопытство. На этом этапе вы хотите больше о ком-то узнать. Допустим, на вечеринке вы познакомились с человеком, с которым желали бы продолжить общение. Может, вы учились в одной школе или это ваш коллега, опередивший вас в карьерном росте. Хотя вы сами этого не осознаете, вас интересует в этом человеке одно: вы чувствуете, что он может помочь вам выжить или преуспеть.
Вы спросите: «Как человек, который всего-навсего учился со мной в одной школе, поможет мне выжить?» Дело в том, что фильтр, определяющий, что вам помогает выжить, весьма тонок и специфичен. Да, этот фильтр крайне чувствительный инструмент. Ваш однокашник важен для вас потому, что решает проблему одиночества: вы больше не чувствуете себя одиноким, ведь рядом кто-то с таким же прошлым, как у вас. Поэтому мы склонны собирать вокруг себя людей, прошлое которых схоже с нашим: мы чувствуем, что принадлежим к одному племени с ними.
Кстати, одиночество – это состояние повышенной уязвимости. Люди живут семьями и племенами. Иногда мы бываем в одиночестве, но чаще нам нравится быть среди людей. Встретив кого-то, похожего на нас, мы чувствуем себя в большей безопасности в первую очередь потому, что хорошо понимаем этого человека. Когда мы не можем понять, кто есть кто, у нас возникает ощущение угрозы, которое быстро пропадает, если у нас с человеком есть что-то общее.
Если же мы встречаем коллегу, который опередил нас в карьерном росте, очевидно, как он может помочь нам выжить. Например, посоветовать, как обойти какие-то подводные камни и быстрее сделать карьеру.
Конечно, мы не осознаем этого, но это происходит. Человек, продукт или бренд, способные помочь нам выжить или преуспеть, активируют наш механизм выживания, благодаря которому пробуждается любопытство.
Любопытство – это спонтанное суждение
Стадия любопытства в отношениях, как правило, основывается на спонтанных суждениях. Сканирование нашего окружения похоже на сортировку стопки писем. Все, что мы считаем ненужным или несущественным для выживания, летит в мусорную корзину. Счета, письма друзей, каталоги, которые могут нас заинтересовать, и тому подобное мы сваливаем в кучу, чтобы рассортировать позже. На этапе любопытства у нас образуются только две большие стопки: то, что нужно сохранить, и то, что надо выбросить. Именно так работает мозг клиента, когда сортирует горы маркетингового материала, с которым ежедневно сталкивается. Почти все летит в мусор, но некоторые послания попадают в стопку «Сохранить».
Я понимаю, что на первый взгляд это весьма утилитарный подход, но на самом деле он естественный и полезный. Каждый из нас хочет, чтобы в его жизни был смысл, а для осмысленной жизни далеко не все одинаково ценно и полезно. Люди накапливают физические, эмоциональные и социальные ресурсы, которые помогают им выжить в этом мире. Подобно белкам, собирающим орехи у меня на заднем дворе, мы собираем все, что нам может понадобиться для выживания на этой планете. И это не так уж плохо. В конце концов, мы – приматы. А приматы большие мастера выживать.
Человек не выжил бы в этом мире без фильтра любопытства. Он даже не вышел бы утром из дома. Он просто стоял бы весь день на кухне и размышлял о том, как работает тостер. Почему? Потому что без фильтра любопытства он не понял бы, что знание устройства тостера для него бесполезно и что если он сейчас же не выйдет из дома, то опоздает на работу. А если это будет повторяться, его попросту уволят.
Суть в следующем: если вы не сможете объяснить людям, каким образом помогаете им выжить, вас будут сторониться или, что еще хуже, игнорировать. Когда речь идет о маркетинге, то абсолютно все: название вашего сайта, тема электронного письма, первая строчка вашего предложения, заголовок генератора лидов, мини-презентация, первые слова вашего программного заявления и многое другое – должно кратко рассказывать, как вы помогаете людям выжить. Иначе вас просто не станут слушать.
Как просочиться сквозь фильтр любопытства?
Так чем же меня заинтересовала та дорогая аудиосистема? Есть несколько причин, причем действующих в основном на уровне подсознания. Главное, что вызывало у меня любопытство, – возможность повысить свой статус. Аудиосистема должна была потрясающе смотреться в моей гостиной – это было едва ли не важнее, чем качество звучания. Увидев ее, все будут еще больше меня уважать (по крайней мере так считал мой разум примата), так что ее фотографии на сайте выполнили основную часть работы. Но не только ее. Парень в свитере выглядел так, как хотелось бы выглядеть мне. А кому бы не захотелось быть на 10 лет моложе, носить классный свитер, слушать пластинку Эла Грина и чтобы на заднем плане жена смешивала ему «Олд фешен»? Фантастика!
Да, все это звучит иррационально, но любопытство редко бывает рациональным. Люди покупают какие-то товары, голосуют за кого-то и участвуют в общественных движениях отнюдь не потому, что они мыслят рационально. Посмотрите вокруг, и все станет ясно. Как бы там ни было, ваш продукт сможет пробудить чье-то любопытство, если он ассоциируется с чем-то, помогающим выживать.
Клиентам вы неинтересны, их интересует, поможете ли вы решить их проблемы
Большинство компаний совершают огромную ошибку, рассказывая клиентам свою историю – как будто она кого-то интересует. Клиенту не нужна ваша история. Его прежде всего интересует собственная – та, в которой он выживает и побеждает. Поэтому на первом этапе маркетингового плана вы должны не рассказывать ему о себе, а пробудить у него любопытство: каким образом вы можете улучшить его собственную историю?
Одного любопытства недостаточно
Несмотря на любопытство, я все еще не был готов купить дорогую аудиосистему. Она не из тех вещей, которые покупают, повинуясь минутному порыву. Мне требовалось больше информации. Сам того не ведая, я переходил ко второй стадии отношений. Я хотел, чтобы компания объяснила мне, как именно их продукт увеличит мои шансы на выживание.
Этап 2: информирование
Это процесс, в ходе которого клиент начинает вам доверять. Если любопытство заставляет нас обратить внимание на бренд, то информирование приглашает нас вступить в отношения с этим брендом. Я имею в виду не откровения вроде «мы поможем вам познать смысл существования Вселенной», а информацию, помогающую понять, как что-то реально работает. Тот, кто это понимает, информирован, а кто не понимает, не обладает этой информацией. Вы либо знаете, как перемещались тектонические плиты, либо нет. Это касается любой области – физики, садоводства, нейробиологии или производства мороженого в стаканчиках. Я, например, ничего не смыслю ни в одной из этих сфер, а мороженое в стаканчиках умею только есть.
Если вы хотите, чтобы клиенты сделали следующий шаг в отношениях с вашим брендом, расскажите им, как вы можете решить их проблему и помочь им выжить. После того как вы их заинтересуете с помощью сайта, электронной рассылки, рекламы или презентации, они, скорее всего, зададут следующий вопрос: «Как это работает?» Вы продаете лекарство от похмелья? Как оно работает? Вы можете улучшить качество образования, не повышая налоги? Как это работает? Вы можете избавить сад от надоедливых вредителей без вредных химикатов? Как это работает?
На этом этапе маркетинга вы должны объяснить клиентам, как ваш продукт решает их проблему. Обратите внимание: я не говорю, что вы должны разъяснить клиентам принцип работы вашего продукта. Вряд ли это важно. Вы должны рассказать им, как его работа помогает решить их проблему.
Никогда не забывайте о том, что мы не должны рассказывать свою историю, мы даже не рассказываем о своих товарах. Мы только приглашаем клиентов пройти путь, на котором их жизнь станет лучше благодаря нашим товарам. Их интересует, каким образом мы поможем им сэкономить время и выполнить стоящую перед ними задачу. Если они не понимают, как наши товары помогут им в чем-то выиграть, они уйдут, ничего не купив.
Клиент не должен блуждать в тумане
Неуверенность – опасное состояние. Если вы ведете автомобиль в стране, в которой правила дорожного движения иные, чем в вашей, замешательство может привести к аварии. А если вы не уверены в том, какие ягоды ядовиты, а какие съедобны, исход может быть смертельным.
Наш мозг устроен так, что мы получаем удовольствие, когда что-то понимаем, но испытываем страх перед неведомым. Это основной механизм выживания, но немногие вспоминают о нем, общаясь с клиентами. Когда человек сбит с толку, он чувствует опасность. Поэтому люди избегают ситуаций, в которых не понимают, что происходит, предпочитая те, которые контролируют. Именно поэтому обычно побеждают политики, повторяющие простые лозунги. Не потому, что их идеи можно воплотить в жизнь или они хорошо продуманы: просто избиратели понимают, о чем они говорят, и чувствуют себя с ними уверенно и в безопасности. Непонимание всегда вызывает отторжение. Информируя клиентов, вы рассеиваете туман и ясно им показываете, как ваш товар может решить их проблему.
Если шапка вашего сайта, первая фраза коммерческого предложения и вступительная часть вашего программного заявления должны вызвать любопытство, то следующая мысль, которую вы доносите до клиента, должна отвечать на вопрос «Как это работает?».
Маркетинг как способ донести информацию
PDF-файл, который я использовал в качестве лидогенератора, когда создавал StoryBrand, я назвал «Пять вещей, которые должны быть на вашем сайте», потому что мои потенциальные клиенты хотели знать больше. Я убеждал их, что они недостаточно ясно формулируют свою идею, а затем объяснял, как ее изложить, воспользовавшись специальным приложением. Этот лидогенератор был невероятно успешным. Он оказался идеальным для второго шага в отношениях моего бренда с клиентами.
Есть много способов информировать ваших клиентов – например, насыщенный контент в лидогенераторе, очные мероприятия, электронная рассылка и даже видеоролики. Продолжая изучать сайт компании, производящей акустические системы, я наткнулся на видео, в котором основатель фирмы объяснял, как распространяются звуковые волны. Оказывается, они занимают реальное место в физическом пространстве. Они могут быть шириной в два, пять, семь сантиметров. Это означает, что, если размер динамика не соответствует звуковым волнам, которые он излучает, звук искажается.
Видео просветило меня. Неудивительно, что наш дешевый блютус-динамик был так плох. Он искажал драгоценные звуковые волны! Узнав об этом, я понял, почему звук этих новых дорогих акустических систем должен вызывать незабываемые ощущения. И конечно же, мне еще сильнее захотелось эти ощущения испытать.
В видео не хватало одного: следовало не только объяснить мне, как работают динамики, но и связать это с моим выживанием. Фирма продала бы гораздо больше оборудования, если бы в видео прозвучала одна простая фраза: «Вот почему вашим друзьям не очень нравится ваша домашняя аудиосистема. Но если вы установите нашу, они будут в восторге!» Зачем нужна эта фраза? Она объясняет, что эти большие акустические системы помогают мне не только слушать музыку, но и сблизиться с моим племенем, служить ему.
Так ли устроены ваши маркетинговые кампании? Возбуждаете ли вы у клиентов любопытство? Просвещаете ли их, объясняя, как именно можете решить их проблемы, помочь им выжить и улучшить жизнь? Далее мы дадим вам пошаговые инструкции, как это сделать, но пока знайте: первых двух шагов недостаточно. Теперь, когда мы установили с клиентами доверительные отношения, мы должны склонить их взять на себя определенные обязательства.
Этап 3: вовлечение
Это тот момент, когда клиенту предлагают принять рискованное решение.
Вот две основные причины, по которым клиенты не размещают заказы:
1. Им не предложили сделать покупку.
2. Им предложили сделать покупку слишком рано.
Почему нельзя торопиться вовлечь клиента в сделку? Дело в том, что сделка – это риск, а риск противоречит нашим механизмам выживания. Но если мы пробуждаем в клиентах любопытство, а затем постепенно информируем их, ощущение риска у них ослабевает, следовательно, увеличивается вероятность того, что они отдадут свои заработанные в поте лица деньги за наши товары.
Главное – правильно выбрать момент
В тот день, когда я встретил свою будущую супругу, я понял, что хочу на ней жениться. И я сделал это. Гораздо позже, конечно. Но в то утро я понимал, что мне надо терпеливо ждать и делать маленькие шаги к сближению.
Я работал на правительство и часто бывал в Вашингтоне, а она там работала в отеле, в котором я останавливался на ночь. Когда за завтраком мы познакомились и разговорились, я думал лишь о том, как бы не пролить кофе себе на рубашку. К счастью, я благополучно пережил этот завтрак и выяснил, что она не прочь когда-нибудь со мной пообщаться.
Тут-то я и допустил ошибку. Весь следующий месяц мы переписывались по электронной почте, но я так и не пригласил ее на свидание. Поскольку я этого не сделал, она решила, что я хочу просто по-дружески общаться, и начала встречаться с кем-то другим.
Прошло почти три года, прежде чем у меня появился шанс все исправить. А ведь я должен был сразу ей сказать, что, приехав в Вашингтон в следующий раз, я буду рад пригласить ее на свидание. Скажи я эти простые слова, наша грандиозная история любви началась бы значительно раньше. Но я не пригласил ее на свидание по той же причине, по которой многие из нас не пытаются вовлекать клиентов в сделку. Мы боимся отказа и не хотим показаться назойливыми. Однако рано или поздно наступает момент, когда необходимо заявить о своих намерениях, иначе отношения будут разорваны.
