Борис Шпирт
Отчаянные аккаунт-менеджеры: Как работать с клиентами без стресса и проблем. Настольная книга аккаунт-менеджера, менеджера проектов и фрилансера
Глава 8
Чего же хотят клиенты?
– Неужели тарелочка?!
– Да-да. С голубой каемочкой!
Из кинофильма «Золотой теленок»
Чего хотят клиенты?
(Спойлер: они хотят на ручки!)
Чтобы вы сняли с них головную боль. Ведь жизнь клиента нелегка. Его долбит руководство, требуя выполнения не всегда выполнимых KPI[4], планов, задач. На него давят смежные отделы со своими задачами и претензиями (отдел продаж обычно наезжает на маркетинг, и наоборот, и т. п.). У него, помимо вас, еще двадцать подрядчиков, и каждый от вашего клиента чего-то хочет. И все пишут, звонят, эсэмэсят, назначают встречи и созвоны. Грузят его вопросами, ждут его скорейшей реакции и т. д. И так каждый день, по кругу.
А клиент хочет, чтобы кто-то решил его задачи и проблемы.
Если он наемный сотрудник, то хочет, чтобы его повысили, не уволили, дали бонус, прибавку к зарплате, хочет показать рынку, коллегам, руководству, себе, маме-папе, что он может чего-то достичь (нужное подчеркнуть). И еще он хочет в отпуск. К пальмам, к морю и горячим девушкам или парням источникам.
А если клиент не наемный менеджер, а владелец, ну, например, малого бизнеса?
Все примерно то же самое, но без мечты о повышении. Только еще он хочет себе операционного директора, на которого он сгрузит весь этот головняк ворох проблем.
Просто определите, что нужно вот этому конкретному клиенту (в следующих главах я расскажу, как этому научиться), и постарайтесь ему это дать.
Если клиент увидит, если он убедится в том, что вы МОЖЕТЕ и ХОТИТЕ помочь ему решить его задачи, то он будет вам доверять. А если вы будете решать их ЗА него, при минимальном его участии, то он будет еще и счастлив.
Причем это относится как к задачам компании, озвученным клиентом (поднять показатели, увеличить долю, сделать проект, поднять бизнес на новый уровень), так и к неозвученным личным (повышение, бонус, удержаться на работе, спасти свое дело от банкротства и т. п.).
Еще раз.
Заказчик хочет увидеть в вас всего две вещи:
• что вы МОЖЕТЕ решить его задачи (это экспертиза и профессионализм);
• что вы ХОТИТЕ их решить (это мотивация). Такую мотивацию еще называют «огоньком в глазах».
Вот и всё, ребята. У всех клиентов плюс-минус одно и то же. Знаю не понаслышке. Там, на стороне клиента, не лафа, как некоторые из вас, возможно, думают. Там свои трудности. И слава богу, что так! Иначе если бы у клиентов их не было, то зачем бы им были нужны клиентские менеджеры?
Глава 9
Манипуляции и вот это все, или Чего клиенты не хотят
Отвергни от себя лживость уст и лукавство языка удали от себя.
Царь Соломон
«А мы всегда так делаем, – рассказал участник тренинга, продавец SEO-конторы. – Навешиваем клиенту, какие мы крутые, он нам оплачивает первые три месяца, потом отваливается – результаты ведь у нас не очень. А потом новых таких же находим. А что? Рынок большой! Ничего так, норм живем».
Признаюсь, в этот момент я немного удивился. Нет. Если честно, я просто выпал в осадок.
С этой темой мне все казалось абсолютно понятным. Ясным как день.
Но, судя по развернувшейся активной дискуссии на тему, можно или нельзя так работать, для многих людей все совсем не очевидно.
Поэтому давайте поразмышляем над этим и мы с вами.
Можно ли для пользы дела (или для прикрытия точки № 5, что почти одно и то же) обманывать клиента? Можно ли им манипулировать, преследуя свои интересы в ущерб его интересам?
Полагаю, что очень многие скажут в ответ «ДА».
Действительно! Как выкрутиться, если клиент предъявляет претензии по результатам рекламной кампании, но не является экспертом в этой области? Подтасовать результаты. Нарисовать нужные цифры. Искушение сильно, правда?
Или если вам надо получить деньги, а для этого необходимо, чтобы клиент принял работы в незаконченном виде? Он ведь не разобрался пока, что они не завершены. Есть манипулятивные приемчики, которые можно применить, и все будет о’кей. Вам же нужны деньги!
О манипуляциях пишут книги, их восхваляют эксперты, им обучают.
Это эффективно. Это круто. Это выгодно.
Отчасти согласен.
В краткосрочной перспективе мошенничество и обман – эффективная стратегия решения проблем. (О ужас, это я написал?)
Множество нечистых на руку людей применяло и применяет все это и достигает желаемого эффекта. И если у вас имеются соответствующие навыки, то почему нет?
Кстати, это характерно для России. Здесь немало владельцев бизнеса и сотрудников компаний в силу специфичных условий не привыкли думать в категориях долгосрочного развития и заморачиваться работой на перспективу. Их компании – это комбайны по переработке новых клиентов в бывших. Урвать от клиента «здесь и сейчас». Не думая о завтрашнем дне своего бизнеса. Продали, кинули заказчика, потеряли его. Продали другому, слажали, потеряли и этого. И так по кругу. Ничего, продажники новых клиентов найдут!
Почему же манипуляции и ложь в работе с клиентом – неэффективная стратегия?
По одной простой, но важной причине.
(Капитан Очевидность, ваш выход!)
Ни один нормальный homo sapiens (кроме экземпляров с психическими отклонениями) не хочет, чтобы его обманули, выставили идиотом или чтобы им манипулировали.
И если, а точнее когда, ложь всплывет на поверхность и клиент поймет, что его надурили или дурили какое-то время, он перестанет вам доверять. А без доверия не обойтись, если вы хотите партнерства, а не враждебно-контролирующего отношения и – в скорой перспективе – ухода клиента.
Более того, обиженный клиент, как хорошо известно, трубит всем о вашей ужасной работе. Пишет в сетях и блогах. А это уже немалые репутационные потери.
Поэтому, если вы считаете подобные «техники» приемлемыми (все так делают, не я такой – жизнь такая и т. п.), то вы ходите по тонкому льду. Никогда не знаешь, в какой момент провалишься в ледяную воду. Простая мудрость заключается в том, что доверие и репутация долго завоевываются, но очень быстро утрачиваются.
С вашего позволения не буду приводить в этой главе примеры. Я уверен, вы легко это сможете сделать сами.
Глава 10
Подвид «синяя птица», и как в нее превратиться
Дичь не улетит, она жареная.
Геннадий Петрович Козодоев.Из кинофильма «Бриллиантовая рука»
Есть еще один подвид менеджеров, пятый по счету. Это голубая мечта любого руководства подрядчика и любого клиента. «Синие птицы».
Кто же это?
Во-первых, они эксперты в решении задач и достижении целей клиента. Они наращивают свой экспертный опыт и знания, вообще любят учиться и развиваться.
Во-вторых, их главная мотивация – помочь клиенту. Они всегда думают о том, как найти оптимальные решения, и предлагают их клиенту. Они умело считывают не только его потребности, но и его архетип, настроение в данный момент, намерения. То есть обладают высокой эмпатией.
Если бы этого «во-вторых» не было, получился бы «знайка» – толковый, но высокомерный. А если бы не было «во-первых», были бы просто «хорошие ребята», выезжающие за счет отношений.
Всё?
Вроде бы да. Но чего-то не хватает. Что-то мы упустили. Есть еще один ингредиент.
В-третьих.
Менеджеры – «синие птицы» хотят и умеют строить партнерство с клиентом. Они воспринимают себя как равного клиенту участника рабочего процесса.
Они помнят, что их компания не благотворительный фонд, а коммерческая организация, зарабатывающая деньги. Поэтому соблюдают баланс между выполнением задач клиента и интересами своей компании.
Экономят где возможно ее ресурсы (время сотрудников), не прогибаются под неадекватные «хотелки» клиента: не дают лишние скидки, не выполняют бесплатные работы и т. д. Они вежливо, но твердо отстаивают свою позицию (и позицию компании), если клиент неправ или ведет себя некорректно.
Итак, соблюдать баланс интересов клиента и компании – вот третий важный навык идеального клиентского менеджера.
«Хм, это же супергерои!» – скажете вы.
Да. Именно поэтому «синими птицами» не рождаются. Ими становятся. Только не по мановению волшебной палочки, а в результате работы над собой.
Давайте рассмотрим наши четыре подвида аккаунт-менеджеров и разберем, в чем каждому подвиду надо расти, куда двигаться, чтобы стать «синей птицей».
Подвид «обслуга» – вам надо научиться уважать себя и соблюдать интересы компании. Помните: клиент – не ваш господин. Он и его мнение важны, но не закон для вас. Недостаток уважения к себе – вот ваше поле для роста. У вас же есть и своя голова на плечах, верно? И клиент вроде бы не имеет отношения к вашему руководству?
Подвид «пофигисты» – тут я пас. Я честно не знаю, что вам посоветовать. Потому что, если у вас в заводскую комплектацию не добавили нет желания помогать людям, тут вряд ли что-то можно сделать. Вам самому надо понять, тем ли вы занимаетесь в жизни? Может, вам надо стихи писать, например? Или кактусы разводить? Ведь если вы формально, без души подходите к работе, быть может, она просто не для вас? Или вы выгорели?
«Знайки» – у вас все отлично и с экспертностью, и с соблюдением интересов компании. А как обстоят дела с эмпатией? Как с желанием помогать клиентам? Может ли оно сочетаться с высокомерием по отношению к ним? Вряд ли.
И еще подумайте: может, ваш высокий IQ, ваше знание технологий и бизнес-процессов еще не повод считать других глупцами? Ведь они, вероятно, в чем-то другом разбираются лучше вас. И, возможно, вам стоит попробовать относиться немного снисходительнее к клиентам и их непросвещенности? Глядишь, и люди к вам потянутся.
«Хорошие ребята» – вашему подвиду проще всех остальных стать «синими птицами», так как у вас уже есть желание помочь, а этому качеству невозможно научить. Экспертизу можно нарастить, и вам очень нужно это сделать. Но главное – научиться находить правильный баланс между дружбой с клиентом и рабочими моментами. Повторюсь, что дружба с клиентом иногда помогает, иногда – нет. Не всегда просто отказать клиенту, если он тебе «друг». А отказывать, бывает, приходится.
Итак, я наметил только общие направления роста для каждого подвида. Но есть еще много важных идей и техник, которые помогут вам почувствовать за спиной элегантные аквамариновые крылья.
Это возможно! Вот увидите!
Глава 11
«Э» значит экспертность, или При чем здесь «утиный тест»
– С приветом, Привалов! Давно служишь?
– Собачки служат, – сердито сказал я. – Я работаю.
Аркадий и Борис Стругацкие.Понедельник начинается в субботу
Я думаю, понятно, почему, если хочешь стать «синей птицей», надо быть экспертом в своей области.
Потому что клиенты хотят работать со знающими людьми, а не с менеджерами типа «я вообще-то не в курсе, перешлю ваш вопрос специалистам».
Но всегда ли мы достаточно компетентны в своем деле?
Есть такой всем известный «утиный тест» (duck test):
«Если что-то выглядит как утка, плавает как утка и крякает как утка, то это, вероятно, утка и есть».
Вот то же самое клиент думает и про эксперта:
«Если кто-то выглядит как эксперт, знает столько, сколько эксперт, и говорит как эксперт, то, наверное, это эксперт».
Здесь мы видим три отличительных признака эксперта, которые я редуцировал (да, я тоже знаю умные слова) до двух признаков, точнее, двух составляющих экспертности:
«Знает столько, сколько эксперт», или экспертиза.
Очевидно, что нам надо постоянно развиваться профессионально, знать тренды рынка и индустрии. Читать профессиональные СМИ и образовываться (в интернете и офлайн).
Если вы не будете заниматься саморазвитием, то неминуемо отстанете от остальных, так как скорость изменений во всех сферах бизнеса выросла многократно и то, что вы знаете сегодня, быстро устаревает и завтра станет нерелевантным.
Казалось бы, экспертизы достаточно, чтобы тебя считали экспертом?
Не совсем.
Однажды на мой тренинг пришла девушка. Она хорошо разбиралась в технологиях и рабочих процессах, но, по ее словам, с клиентами не ладилось. Они не воспринимали ее всерьез. Во-первых, на это работали ее молодость и внешность «блондинки». Во-вторых, говорила она неуверенно, как бы постоянно сомневаясь в своей правоте. В-третьих, заказчики могли легко сбить ее с толку неожиданными вопросами и замечаниями.
И это не единичный случай. Есть немало вполне профессиональных людей, которым трудно позиционировать себя как экспертов, хотя они таковыми являются.
В психологии это явление названо эффектом Даннинга – Крюгера. Суть его в том, что чем умнее человек, тем больше он понимает ограниченность своего опыта и знаний, рефлексируя над ошибками. И начинает сомневаться в своей компетентности. И наоборот: чем человек глупее, тем больше он уверен в своем профессионализме, непогрешимости и «опупенности».
Что же делать, если экспертиза у вас есть, а «продать» ее не получается?
Тут-то и всплывает вторая составляющая экспертности.
«Выглядит и говорит как эксперт», или Ассертивность.
Модным словом «ассертивность» в психологии именуют навык уверенного поведения и общения в различных ситуациях. Это золотая середина между неуверенностью и зашкаливающей самоуверенностью, даже агрессивностью. Это способность проявлять силу и уверенность в себе без внешней агрессии. Если вы ощущаете, что вам не хватает ассертивности, вы, скорее всего, принадлежите к типу «обслуга» или к «хорошим ребятам».
Развитие этого навыка дело не быстрое, но оно того стоит. Имеет смысл почитать книгу «Как делать все по-своему» Сью Бишоп[5] (или другие ее книги), не помешают и тренинги по ассертивному поведению. Несколько позже и я подробнее расскажу об ассертивности, или, иначе, мягкой силе в коммуникациях с клиентом.
А пока поделюсь тем, что помогает мне ощущать себя экспертом и выглядеть таковым в глазах заказчиков.
Итак, вы чувствуете неуверенность в себе, хотя знаете свою работу. Вам поможет следование простым правилам:
• Поверьте сами в то, что вы эксперт. Внушайте себе это каждое утро и напоминайте перед каждой встречей с клиентом, пока внутренне не уверитесь в этом. Похоже ли это на самовнушение? Да. Но какая разница, если это работает?
• Слушайте, слушайте и еще раз слушайте клиента. Если правильно выслушаете его, то вам самому много говорить не придется. Дальше я еще расскажу, как делать это правильно. Когда я был молодым менеджером, я тараторил, как из автомата, и думал, что чем больше расскажу клиенту, тем лучше. Со временем понял, что часто все бывает ровно наоборот. О, опыт, сын ошибок трудных!
• Говорите четко, небыстро и не будьте многословны. Так ваши слова прозвучат увереннее и весомее для собеседника. Кроме того, вы не будете выглядеть нервозно.
• Выражайтесь просто и понятно. Искусство коммуникации в том, чтобы просто объяснить сложное, а не наоборот. Умные слова, как и умное лицо, еще не признак ума, как говаривал Мюнхгаузен в культовом фильме.
• Используйте метафоры, аллегории, фразы из фильмов, пословицы и мемы, чтобы сделать речь живой и красочной. Очень полезно также применять энкоды, смешные и озадачивающие собеседника фразы[6]. Зануд никто не любит, даже другие зануды. Сходите на тренинги деловой презентации и переговоров, слушайте лучших спикеров.
• Не стоит перегружать клиента деталями (если он этого не хочет), но раз-два за время общения стоит продемонстрировать глубокое знание темы на примере какого-либо процесса или технологии. Будьте готовы рассказать больше, если клиент попросит.
• Старайтесь избегать профессионального сленга, если он непонятен заказчику. Это может его раздражать. Если же клиент в теме, то это вполне допустимо как знак того, что вы «одной крови».
• Не бойтесь противоречить клиенту, но делайте это аргументированно. Если у вас будет своя точка зрения и другой взгляд на некоторые вопросы, это вызовет у него большее уважение.