Анастасия Мартынова
Безгрешный маркетинг. Первая книга про inbound-продвижение и бескорыстную любовь к клиентам

Резюме

1. Не всем компаниям подходят стандартные методы продвижения. Тем, кто продает сложные продукты, нужно давать покупателям больше информации, чем это могут сделать рекламные объявления, посты в соцсетях или описание на продуктовой странице. Из блога клиенты поймут, в чем ценность товара, как им пользоваться и почему он им необходим.

2. Блог и полезный контент в нем – основная часть inbound-маркетинга (или входящего маркетинга) – способа продвижения, при котором не вы приходите к клиенту, а клиент приходит к вам.

3. Inbound-маркетинг – это не просто блог, а целая система, которая нагревает лидов и превращает их в фанатов бренда. Эта система состоит из пяти ступеней: полезного контента, SEO, рассылок, распространения и аналитики.

4. Входящий маркетинг позволяет избежать минусов, за которые мы не любим исходящую рекламу: навязчивости, неразборчивости, неспособности вызывать доверие, отключаемости и холодности.

Сюрприз от издательства

Электронная книга в подарок!

Эта книга весит 572 грамма. Но вам не обязательно носить такие тяжести в сумке. Скачайте электронную версию книги «Безгрешный маркетинг» и читайте ее на своем гаджете в любой точке мира.

Чтобы получить электронную книгу:

1. Зайдите в Telegram и найдите SilaumaBot или перейдите по ссылке в браузере telegram.me/SilaumaBooksBot

2. Напишите боту секретное слово – vhodMar (учитывайте регистр)

3. Введите свой адрес электронной почты

Через несколько минут книга окажется в вашем почтовом ящике. Если этого вдруг не произошло, напишите нам: elena@silauma.ru

Грех № 1: навязчивость

Зачем пристаешь к людям со своей рекламой? Прекращай, это не работает. Только бесит всех. Клиенты не хотят видеть баннеры. Им нужно решение проблем. Тебя же достала чужая ненужная реклама? Будь тактичнее с клиентом, дай ему пользу и он ответит взаимностью.

Всю суть современной исходящей рекламы отражают популярные в США огромные машины с рупорами на крыше. Обычно они призывают сходить в цирк шапито или на выступление какого-нибудь политика.

Эти кричащие штуки достают людей в любом месте: на работе и дома, в кафе и торговых центрах, на оживленной улице и в абсолютно безлюдных местах. Они насильно вливают нам в уши информацию, которую мы не хотим слышать.

Нравятся ли нам эти призывы? Нет, конечно. Мотивируют они нас сделать то, что мы слышим? Нет! Они только раздражают.

Другие виды рекламы на первый взгляд менее навязчивы. Хотя… Баннеры на улицах, реклама по радио и на телевидении, внезапные видеоролики на сайтах – все они входят в нашу жизнь без стука. Но если от рупоров мы можем спастись только зажав уши, то тут у нас есть выбор: переключить канал, пройти мимо или закрыть вкладку.

Мы не верим исходящей рекламе и пытаемся оградить себя от нее. Причем чем выше статус человека, тем выше он строит антирекламные стены. Ведь владельцы и директора крупных компаний, управляющие и топ-менеджеры не хотят расходовать свои ресурсы на шампуни № 1 или сорта растворимого кофе.

Но почему же они сами платят за то, чтобы их продукт навязывался? Потому, что эти инструменты осязаемы. И да, они работают. Если продукт простой и понятный.

Но не будем возвращаться к началу книги, давайте лучше подумаем, какое привлечение будет эффективнее: когда человек приходит к вам сам или когда вы насильно показываете ему продукт?

Безгрешная альтернатива

В inbound-маркетинге кричать не принято. Вступив на путь безгрешного продвижения, вы меняете громкие рекламные лозунги на обстоятельные тексты о своей работе, а нецелевую публику – на тех, кто пришел к вам сам.

Вы больше не навязываете. Люди знакомятся с вами не ради обещаний лучшей цены, а ради информации, которая поможет сделать правильный выбор.

Как это происходит?

Рассмотрим механизм на уровне пользователя:

– человек набирает в поисковике вопрос, на который хочет получить ответ. Например, «как правильно выбрать окна» или «что такое inbound-маркетинг»;

– он видит в выдаче перечень подходящих статей, среди которых есть и ваша;

– пользователь переходит на ваш сайт, обнаруживает достойную информацию и становится потенциальным клиентом – ведь вы бесплатно дали ему те знания, которые он стремился получить.

Изнутри этот механизм выглядит иначе:

Создаете блог → пишете статью → оптимизируете ее → выкладываете на сайт

Чтобы те самые лояльные пользователи все-таки пришли, нужно пройти несколько важных ступеней:

– создать блог на сайте;

– начать писать контент, учитывая принципы белого SEO^[1];

– публиковать его в блоге;

– продвигать его в соцсетях и на других сайтах.

Структура простая, но у нее есть масса нюансов, которые делают inbound-маркетинг эффективным.

Но прежде чем разбираться в мелочах, нужно постичь основы. Поэтому сделаем первый и самый важный шаг – обзаведемся блогом.

От греха подальше: создаем блог

Почему компании забрасывают свои сайты и перестают их развивать и совершенствовать? Потому что общаться с дизайнерами и программистами долго, дорого и энергозатратно. Особенно если вы не знаете, чего от них хотите.

По этой же причине большинство компаний отказывается от идеи завести блог, вместо этого запускают контекстную рекламу или начинают продвижение в соцсетях. Собственники бизнеса боятся, что это обойдется им в кругленькую сумму и отнимет много сил и времени.

Но на самом деле потратиться придется только в том случае, если вы не знаете, как блог должен выглядеть и какие функции выполнять. Если же разобраться со всеми внутренними составляющими и структурой, то вы за месяц создадите площадку, удобную и для пользователей, и для администратора.

Структура блога

Как и у inbound-маркетинга, у классического блога есть основные составляющие:

– главная страница;

– страницы с рубриками;

– страницы с материалами.

В идеальном мире у них иерархическая структура: с главной пользователь переходит в рубрику, которая ему больше всего интересна, а дальше отправляется читать тексты.

На практике сценарии разные. Например, человек попадает в блог через статью (так бывает чаще всего), потом выбирает что-то из блока популярных материалов, дальше переходит в рубрику и продолжает читать. Или минует рубрики совсем и с главной сразу выходит на страницу с текстом.

В отличие от читателя поисковые машины – последовательные ребята. И они любят, когда структура блога выглядит так:

Так как без поисковиков непоследовательный читатель до нас вообще не доберется, создавать блог будем по схеме машин.

Структура главной страницы блога

Начинаем с главной страницы блога. По аналогии с главной страницей сайта нас здесь встречает хедер, или шапка блога. Не выдумывайте ничего особенного: фантазия пригодится вам чуть позже, – просто используйте шапку сайта. Напомним, из чего она состоит:

– логотип;

– меню сайта;

– телефон;

– форма обратной связи (заказать звонок);

– корзина (если у вас интернет-магазин);

– вход в личный кабинет.

Первый экран – изображение, которое открывает блог. Это одежка, по которой встречают, потому что до «ума» читатели еще не дошли. По надписи и изображению на первом экране пользователь должен понимать, куда он попал: в блог о качественных окнах, авторский блог популярного человека или в блог для подростков.

«Лозунг» на первом экране пишите для своей целевой аудитории. Если это специалисты IT-сферы, то можно и не скупиться на умные слова, чтобы сразу приняли за своего. Для широкой публики лучше подобрать что-то простое и понятное каждому.

А можно и совсем минималистично:

Под первым экраном начинается каталог статей. Он состоит из кратких анонсов материалов. Стандартный анонс состоит из:

– картинки;

– кнопок шеринга;

– заголовка;

– даты публикации;

– описания;

– рубрики.

– кнопки «Читать далее» или «Подробнее»;

Пользователь должен посмотреть на этот блок и захотеть прочитать статью. Учебники по копирайтингу будут убеждать вас, что его внимание привлекают актуальная тема или яркий заголовок. Да, но не только они. Иногда люди читают статью только потому, что на кнопках шеринга сияет красивое число. Поэтому счетчик поделившихся в анонсе – обязательный атрибут, и важно, чтобы он работал правильно.

В каталоге статей мы рекомендуем размещать от 6 до 10 блоков. Если сделать больше, то читатели не дойдут до конца, меньше – будет казаться, что читать в вашем блоге нечего. Плюс при маленьком количестве текстов на одной странице пользователю придется долго блуждать по блогу в поисках необходимой информации.

Размещать блоки в каталоге статей можно стандартно – плиточкой по 1–3 материала в строке. Но мне больше нравится, когда к этому подходят с фантазией: выделяют новую статью или добавляют к прямоугольным анонсам фигурные. Вот пара наших примеров. Если нужно больше – посмотрите те блоги, которые вам нравятся, и обратите внимание на дизайн.

Не совсем правильный, но классный пример из нашей англоязычной «Учебки»

Сайдбар, или боковая панель, – это пространство страницы рядом с контентом. Так как мы читаем слева направо, на хороших сайтах эту панель располагают справа – так она не мешает. Еще один вариант – разбросать эти элементы по странице блога. Например, расположить популярные статьи и форму подписки в центре страницы, а рубрики поднять к шапке блога.

Экспериментируйте сколько угодно, главное, чтобы элементы, которые располагают на боковой панели, в блоге были обязательно. Что это за элементы?

Поиск по блогу (не путать с поиском по сайту), чтобы пользователи могли найти нужное среди большого количества статей.

Форма подписки, чтобы пользователи могли подписаться на обновления блога (зачем это нужно, объясню в Грехе № 5).

Электронная почта – персональные данные. С 1 июля 2017 года Закон о защите персональных данных обязывает получать согласие пользователей при подписке на рассылку. Чтобы избежать сюрприза от Роскомнадзора в виде штрафа от 15 до 75 тысяч рублей, можно поместить под формой вот такую информацию:

За небольшим текстом в форме подписки должен стоять еще и большой документ – пользовательское соглашение или политика конфиденциальности. В нем нужно рассказать, какие данные вы собираете (возможно, вы захотите узнать название компании, в которой человек работает, его должность или банально номер телефона) и зачем.

Баннер с предложением, с помощью которого пользователь может познакомиться с вашими товарами или услугами (скачать материал о компании, зайти в каталог, перейти на продающий лендинг).