Юлия Бюрг
Формула онлайн-репутации, или Простыми словами об ORM

Поясню, однако: слово «онлайн» в аббревиатуре ОRМ не следует воспринимать как жесткую пограничную линию, за которую репутационщик никогда не выходит, оставаясь исключительно в сетевом пространстве. Да, репутация бывает как в онлайн-, так и в офлайн-пространстве, но в целом это неразрывные области, и провести границу между ними невозможно.

Отзывы в интернете, о которых мы недавно говорили, – это, конечно, 100 %-ный онлайн. Но люди, носители мнения в сети, на самом деле живут в офлайн-среде. И, возвращаясь к принципу двойственности, они соединяют в себе оба мира.

У компаний никогда не будет отдельной офлайн-репутации: все, что происходит офлайн, обязательно станет достоянием онлайна.

Репутация строится не сама по себе, а среди целевой аудитории (ЦА). Соответственно, исходя из ЦА, репутационщик определяет плейсмент, или площадки, где будет вестись работа, и выбирает необходимый инструментарий.

Разные инструменты, как по отдельности, так и вместе, могут использоваться для разных задач. Жесткого разделения нет. Было бы ошибкой утверждать, что инструменты PR предназначены исключительно для работы со СМИ, а инструменты SERM (построения поисковой выдачи) – для работы с потребителями и только с ними.

Профессионализм репутационщика состоит в том, чтобы подобрать правильный набор разных инструментов. Эта концепция близка к понятию «маркетингового микса», используемого в мероприятиях по продвижению продукции.

Положительная репутация помогает увеличить продажи и стоимость услуг, повысить узнаваемость, привлечь партнеров и инвесторов. Причем задуматься о том, чтобы взять ее на контроль, нужно как компаниям и брендам, так и отдельным личностям. Государство тоже не может оставаться в стороне.

Репутация существует вне компании. Организация может лишь контролировать ее. Иметь плохую репутацию – значит терять прибыль. Не следить за репутацией – значит подвергаться риску потерять прибыль.

Нам понадобится разобрать некоторые особенности работы, зависящие от того, кем являетесь вы сами или с кем взаимодействуете в качестве наемного эксперта.

Компании

Сразу поясню: мы разделяем понятие компании и бренда. Когда речь идет о компании, то в основном имеются в виду услуги и связанные с ними потребительские истории. Под брендом же мы будем понимать образы и отличительные свойства товаров, выделяющие их среди конкурентов, формирующие узнаваемые истории и поддерживающие их популярность среди целевой аудитории.

Вряд ли вы будете спорить, что для клиента обсудить полученные услуги – кого, где и как подстригли, кому и как починили машину – святое дело. Отзывы клиентов требуют постоянного наблюдения. От своевременной реакции на них зависит развитие компании. По последним данным агентства BrightLocal, в число отраслей, наиболее зависимых от потребительских оценок, входят ресторанный и гостиничный бизнес, медицина, рынок авто и модная индустрия^[17].

Компании репутация важна как для работы во внешнем поле – с клиентом, так и внутри – для построения HR-бренда. Это направление можно разделить еще на два крупных блока работы. Первый – отслеживание в соцсетях потенциального негатива, который могут оставить действующие сотрудники. Второе – формирование привлекательного образа компании, куда люди захотят прийти работать. Этот фронт работ особенно актуален для тех, кто уже переживает кадровую текучку. И позднее мы обязательно разберем рецепты спасения.

Бренды

Бренд – это нематериальная сущность, выстраиваемая нами в сознании потребителя. Хоть бренд и является интеллектуальной собственностью некой организации, но фактически принадлежит клиенту, потому что по-настоящему оживает в его голове. За счет чего этого можно достичь? За счет постоянного диалога.

Брендам жизненно необходимо общаться с людьми. Всего 10 лет назад в России еще даже не понимали, зачем общаться с клиентом, особенно большим, сильным и классным. Сегодня это прописная истина для ВСЕХ: от малышей до гигантов.

Здесь прослеживается интересная тенденция последних лет. Если раньше бренды предпочитали общаться через агентов влияния, то сегодня высшим пилотажем считается приходить и коммуницировать самостоятельно. Тем более сами клиенты готовы к диалогу и ждут этого.

Персоны

Один из многих аспектов репутации связан с тем, как вас воспринимают другие. Тут сливаются воедино объективные факты и субъективные трактовки. Ясно, что вы как личность можете кардинально отличаться от того, каким вас видит общество. Но практически все принимают правила игры большого социума, и уровень доверия к вам в любом случае зависит от внешней репутации, а не от глубины вашего внутреннего мира.

Звезды шоу-бизнеса, политики, бизнесмены, любые публичные личности – все они нуждаются в ORM. Но, помимо них, есть простые офисные сотрудники, фрилансеры и частные эксперты – для них репутация и личный бренд имеют не меньшее значение.

Государство

Плохая репутация на уровне государства снижает эффективность работы внутренних институтов, приводит к падению индекса доверия и волнам разочарования среди граждан, а также сказывается и на HR-бренде. Да, здесь он не менее важен, чем для любой компании, где есть сотрудники.

Кстати, ограниченное число возможностей, которые есть у людей для того, чтобы сообщать о своих проблемах и потребностях, серьезно ухудшает репутацию государственных органов. Это извечная проблема, и в ее решении продвигаются те, кто открывает себя гражданам через социальные сети. Это хорошая площадка для коммуникации между властью и народом. Поэтому государство использует этот канал, и достаточно активно.

С кем бы вы ни работали, репутация строится на трех китах:

1. Анализ и мониторинг.

2. Работа с негативом.

3. Создание и распространение позитива.

Управление репутацией – это не только внешние действия, но и подготовка компании к возможным кризисам, например составление регламентов на случай информационных атак или негативных инфоповодов. Работать нужно даже тогда, когда все хорошо. Цикл должен постоянно повторяться: мониторинг, работа с негативом, распространение позитива.

Недавно коллеги пригласили меня на эфир, где подняли довольно странный вопрос: «Репутация: быть или не быть?» Они выдвинули любопытную гипотезу о том, может ли существовать бренд или компания без репутации, особенно если последней никто не занимается. Однако репутация есть всегда – это факт, и существует она вне зависимости от того, уделяете вы ей внимание или нет. Если ставить вопрос, то скорее такой: «Держите ли вы репутацию под контролем или пустили ее на самотек?»

Я бы выделила четыре основных пути, по которым можно пойти, чтобы наладить работу с репутацией.

1. Нанять фрилансера.

2. Нанять собственного сотрудника или даже создать профильный отдел.

3. Обратиться в агентство, сосредоточенное только на репутации.

4. Обратиться в агентство полного цикла, занимающееся всем сразу.

Разберем подводные камни этих вариантов, а также определим стоимость каждого из решений, качество реализации и соответствие стратегии. Маркетологи поймут меня в последнем пункте: все должно начинаться именно со стратегии.

Я нередко работаю с клиентами, уверенными в том, что им нужны только отзывы и только на одном популярном сайте. Начинаем углубляться, предоставляем статистику и объясняем, как все работает. Показываем, как много существует площадок с их ЦА в поисковой выдаче, попадающих в поле зрения потенциального клиента. Все подтверждается данными исследований. Например, люди заходят не только на ваш официальный сайт, но и подробно изучают все, что есть о вас в поисковой выдаче:

● 63 % потребителей для отсмотра отзывов используют поисковые системы;

● 37 % напрямую обращаются к специализированным сайтам отзывов^[18].

Более того, если в результатах выдачи будет хотя бы одна негативная публикация о компании, возникнет риск потерять свыше 20 % клиентов. Если в поисковой выдаче появляются три отрицательные ссылки, процент потерянных клиентов возрастает почти до 60. Если в результатах поиска Google уже четыре или более негативных материала – от вас уйдут 70 % потенциальных клиентов^[19].

Это означает, что если мы сконцентрируем свое внимание только на одной площадке, то потеряем больше половины людей, которые увидят негатив в поисковой выдаче.

Все это помогает нам удостовериться в том, насколько ошибочно сосредоточивать все силы только на одном сайте с отзывами. Здесь мы и сталкиваемся с необходимостью стратегии, ведь площадок, методов и инструментов существует огромное множество. Узнав о них, клиент просто теряется.

Может показаться, что для этой цели проще всего найти фрилансера: он быстренько все настроит и решит. Но на практике – это огромный темный лес. Да, фрилансеры делают много и берут за свою работу мало: до сих пор можно купить отзывы по 30 рублей за штуку. Но вы должны понимать, что все это не будет иметь эффекта для вашей репутации, и это в лучшем случае. А в худшем – вы и вовсе ее испортите.

Исходя из личного достаточно обширного опыта работы с фрилансерами, с сожалением могу констатировать: фрилансер не способен составить для вас полноценную стратегию, потому что он этим не занимается. Как правило, ORM-фрилансеры – это просто люди с несколькими прокачанными аккаунтами на отзовиках, необходимыми для того, чтобы запостить парочку новых откликов.

Но «просто отзывы» вам не нужны. Повторюсь, репутация – это не отзывы. Это сложная система механик, где каждая ошибка оказывается у всех на виду и остается в истории. Стоит оступиться – и исправлять ситуацию будет сложно и, скорее всего, очень дорого. Поэтому я считаю, что рисковать своим именем на разовом сотрудничестве с фрилансером не следует.

Вероятно, вам покажется идеальным вариант нанять собственного сотрудника. У него будет хорошая цена, а вы сможете построить долгосрочную стратегию. Но и здесь перед нами встает вопрос качества.

Один сотрудник не справится со всем объемом задач, входящих в обширный пакет ORM. Конечно, все зависит от специфики бизнеса, его масштаба и конкретной ситуации: насколько все плохо в поисковой выдаче, сколько упоминаний о компании, есть ли интерес со стороны потребителей информации, и если да, то какой. Нанимая собственного сотрудника, как показывает практика, вы сможете сэкономить на оплате, но вам придется серьезно вложиться в его обучение. Иногда это действительно единственно верный путь, хоть и затратный.

В том, что касается репутации, не нужно гнаться за ценой.

Профильные агентства – это достойный вариант, где есть специально обученные люди, каждый из которых занимается своим делом. Здесь вы получаете комплекс услуг, гарантии и положительный результат.

Агентства полного цикла – еще один достойный вариант, но более дорогостоящий: все задачи они отдают на субподряд профильным агентствам. Практически весь рынок сегодня работает именно так. Даже многие известные крупные агентства, чьи названия мы по объективным причинам упоминать не будем, также придерживаются этого принципа работы, отдавая задачи по репутационному менеджменту специализированным агентствам.

В любом случае, с кем бы вы ни работали над управлением репутацией, обязательно заключайте соглашение о неразглашении информации. Никто не хочет, чтобы внутренняя закрытая информация утекла во внешнее информационное поле только из-за того, что между вашими менеджерами возникла ссора.

Выход в информационное поле

Репутация рождается одновременно с брендом, и чем раньше вы начнете ею заниматься, тем лучше. Ведь на первых порах окружающее вас информационное поле пусто. Это особый момент, когда только от вас зависит, чем оно наполнится с самого начала – позитивом или негативом.

Репутация возникает в тот же момент, что и компания, бренд или публичная персона.

Другой вопрос, в каком состоянии будет информационное поле, когда вы осознаете необходимость работы с ним. Конечно, идеально было бы начать с базовой фазы, когда вокруг все еще пустота. В этот момент вы практически полностью контролируете наполнение и можете сделать его максимально позитивным. Вовлекать аудиторию, строить позиционирование, удобрять будущее поле всегда легче, если начинать с чистого листа.

Но куда чаще работа стартует в тот момент, когда вокруг уже есть негатив. Я не открою Америку, сказав, что любая репутация, особенно отрицательная, сложившаяся вне контроля бренда, влияет на его восприятие другими.

С одной стороны, тут все предельно ясно: скапливается слишком много негатива, а значит – пора начать работать с репутацией. Однако бывает и так, что визуально вы не замечаете негатива, но чувствуете какие-то неприятные признаки его наличия: срываются продажи, онлайн-реклама не оправдывает вложенных в нее бюджетов, плохо закрываются вакансии – все это указывает на то, что пора посмотреть, как там дела с репутацией.

Некоторым везет, и они оказываются в поле, где все настолько хорошо и позитивно, что и в голову не придет беспокоиться. Но идиллия не дает автоматического права пустить все на самотек. Даже в таком случае следует задуматься о том, чтобы это «хорошо» не переросло в «неуправляемо».

Бывает, вам кажется, будто у вас все в порядке. Не посчитайте репутационщиков склонными к паранойе, но практика показывает, что это повод не только порадоваться, но и проверить – а действительно ли все обстоит именно так? Если мы проанализировали ситуацию и видим, что все хорошо, то нужно продолжать держать руку на пульсе и разрабатывать план действий на случай кризиса. Если нет – вы уже знаете ответ: пора заняться работой с репутацией.

Но с чего начать? С анализа, как я и говорила ранее. Это позволит вам понять, что в действительности происходит вокруг бренда или компании, о чем говорят ваши клиенты, чего они хотят и на что жалуются. Именно на этой стадии чаще всего и рушатся песочные замки – когда оказывается, что позитивные представления об информационном поле были далеки от реальности.

Предлагаю пойти дорогой анализа вместе.

Первый шаг

Самое простое, что может сделать каждый, – зайти в поиск в Яндекс и Google.

Понятно, что для глубокой работы этого недостаточно, и таким способом нельзя полноценно оценить уровень присутствия в информационном поле. Но мы только знакомимся с силой анализа и пока не тратим на это ни копейки. Поэтому для первой поверхностной проверки мы вбиваем в строку поиска такую комбинацию слов: «название компании», «название компании + отзывы», «название компании + отзыв + сотрудники».

Изучите все результаты.

Помните, вы не избежите рисков искажения: осуществляя поиск со своего компьютера, мы не получаем чистую выдачу. Поисковики учитывают наши предпочтения и выдают персонифицированный результат. Поэтому в отсутствие профессиональных инструментов можно воспользоваться чистым браузером, который вы никогда не открываете, или режимом «инкогнито». Детально вопросы по работе с поисковиками мы рассмотрим в главе, посвященной SERM.

При ручном анализе выдачи обязательно обратите внимание на подсказки (выпадающий список запросов в поисковой строке), но ни в коем случае не переходите по ним. Некоторые коллеги для поиска негативных подсказок советуют вбивать в поисковую строку запросы вроде «название компании» + отрицательный контекст. Например, «название компании + мошенники», «название компании + лохотрон» и т. д. Делать так категорически нельзя: вы сами искусственно накрутите эти негативные подсказки. Используйте другой метод.

Зайдите в «Яндекс. WordStat» (сервис подбора слов) и введите название компании на русском и английском языках. Это безопасный способ проверить подсказки, а также изучить другие запросы, связанные с вашей компанией. Если плохие запросы есть, вы сможете увидеть их, не накручивая негативные подсказки.

Второй шаг

Запускайте ручной мониторинг. Вероятно, вам может казаться непонятной и чуждой сама идея постоянного мониторинга. Это нормально, ведь пока вы не знаете, что именно он может показать.

Необязательно заключать контракты с крупными и опытными игроками рынка мониторинга: для начала я предлагаю вам воспользоваться бесплатным сервисом Google Alerts. Он появился задолго до современных мониторинговых технологий, в 2003 г. С тех пор принцип его работы практически не изменился: вы определяете интересующий вас запрос, и, когда по нему появляется информация, Google сообщает вам о новой публикации по почте. Это могут быть газетные статьи, веб-страницы, научные исследования или блоги, соцсети, отвечающие введенным поисковым запросам.

Google Alerts требует минимальной настройки и может оказаться лучшим вариантом из возможных. Он помогает узнавать, на каких онлайн-ресурсах о вас пишут, где оставляют негативные отзывы; вы сможете держать руку на пульсе, узнавая о свежих трендах в вашей области. Правда, есть одно огромное НО, делающее этот сервис совершенно непригодным для серьезной работы: он не дает 100 % покрытия и может пропускать очень важные для вас упоминания.

Однако для старта это вполне достойный инструмент. Зайдите на сервис под своей учетной записью Google, введите интересующие ключевые слова и выберите периодичность, с которой вам будут приходить уведомления. Не забудьте подтвердить подписку на оповещения, открыв первое письмо сервиса.

Чтобы узнать, что говорят о вашем бренде, на первых порах достаточно ввести для отслеживания только его название. Вы также можете понаблюдать и за своими конкурентами. Как вариант, введите для отслеживания: «URL-адрес конкурента + его название». Дополнительно можно вручную пройтись по социальным сетям.

Альтернативой такому простому мониторингу, позволяющему оценить свою репутацию на старте, может стать тестовая версия платных сервисов. Например, YouScan помогает настроить все необходимое и за 14 дней дает возможность понять, пишут ли о вас что-то и нужно ли оформлять подписку на постоянной основе. Кроме того, за эти две недели можно сравнить выдачу Google Alerts и автоматической системы мониторинга.

Детально о возможностях мониторинга, в том числе платных систем, мы поговорим уже в следующей главе.

Третий шаг

Еще один способ проверки – сайты отзывов, общетематические сайты или геосервисы (2ГИС, карты «Яндекс» и Google), а также страницы, содержащие отзывы от сотрудников.

Вы увидите ссылки на них еще на первом этапе, когда будете проверять выдачу в поисковых системах, затем – через Google Alerts. Но это будет не исчерпывающий список сайтов, а нам нужно увидеть все топовые страницы. Для этого понадобится сформировать список сайтов вручную, а затем проверить их.

Введите в поиск: «топ российских отзовиков» или «топ площадок агрегаторов», «топ геосервисов». Ищите все, составляйте максимально полный перечень. В какой бы сфере вы ни работали, в результате получится около 20–30 площадок; переходите и смотрите, представлены вы на них или нет.

Резюмируем первичный анализ

Поиск и выдача «Яндекс» и Google. Ее выстраивает поисковый алгоритм, основываясь на представлениях о том, что наиболее релевантно для вас по конкретному запросу. Там могут быть площадки с контентом, размещенным и три года, и пять минут назад. Для разработки репутационной стратегии следует обращать внимание на актуальность публикаций.

Google Alerts и социальные сети. На этом этапе мы узнаем, что люди пишут здесь и сейчас. С помощью простых настроек мы можем увидеть все, что было написано за указанный промежуток времени. Однако следует помнить: полнота охвата здесь небольшая, так как Google Alerts мониторит не все площадки, где о вас могут говорить.

Агрегаторы и отзовики, геосервисы. Ищем себя, а если не находим, регистрируем карточку. Если поиск выдает существующие карточки, то нажимаем на кнопку «Я владелец» или аналогичную. Через поддержку подтверждаем, что это действительно наша компания, и получаем доступ. После этого мы не сможем одной кнопкой удалить все негативные отзывы. Но важно другое: мы получим возможность работать с негативом и правильно оформить свою карточку, например, загрузив качественные фотографии. Об отзывах мы будем часто говорить на протяжении этой книги и детально обсудим, как с ними работать, в главе 3.

Часть 2. Инструментарий ORM

Глава 2
Мониторинг

Рабочие моменты становятся громкими новостями

В любом, даже самом маленьком городе обязательно найдется предприятие, готовое взять на себя чуть больше и разработать локальную социально ориентированную программу. Одно займется ремонтом дорог или детских площадок, другое возьмется за жилой фонд. И все от этого выиграют: люди счастливы, руководство получает дополнительные очки доверия и укрепляет позитивную репутацию.

Одна российская фабрика тоже много лет вела свою социальную программу: на время каникул трудоустраивала к себе несовершеннолетних. Желающих подработать в летние месяцы было столько, что на предприятии не хватало мест.

Не сказать, чтобы фабрика получала от этого какие-то особенные выгоды, ведь каждый такой стажер нуждался в наставнике, а результаты их работы, пусть ребята и выполняли простейшие операции, требовали переделки.

Но подобные летние практики уже давно стали традицией и выражали гражданскую позицию руководства: лучше пусть подростки получат первый профессиональный опыт, чем будут слоняться неизвестно где и заниматься непонятно чем, пока родители на работе. К слову, многие из стажеров были детьми сотрудников фабрики.

Но 31 августа 2012 г. произошла на первый взгляд ничего не значащая заминка. Всем начислили расчет, но шестеро подростков в этот день не смогли зайти за деньгами по каким-то личным причинам. Кто знает, может быть, уехали с родителями на большую закупку перед 1 сентября? В общем, бухгалтер договорилась с ними, что передаст зарплату в другой день, поэтому никаких официальных уведомлений о получении расчета ребятам не направляли.

И тут на фабрику пришли сотрудники прокуратуры с внеплановой проверкой. По ее итогам на сайте надзорного органа появился пресс-релиз, гласивший, что фабрика намеревалась использовать детский труд, и если бы не бравые инспекторы, то несовершеннолетние практиканты остались бы без оплаты.

Утром новость разлетелась по всем местным СМИ: те стали наперебой рассказывать жуткие истории о «рабском труде на фабрике» и «паразитирующей на детском труде» компании, дополнив тексты черно-белыми фото с заводов из хроники военных лет, где у огромных станков стоят исхудавшие дети.

К слову, релиз прокуратуры сотрудники фабрики, отвечающие за работу со СМИ, увидели еще вечером в день проверки, но, переговорив со своим отделом кадров, выяснили, что инцидент исчерпан, и решили ничего не предпринимать.

Получив в утреннем мониторинге свежие воинственные публикации, сотрудник вспомнил о том, что новость живет только один день, и не стал подбрасывать дров в затухающий огонь.

Поначалу казалось, будто все и правда стихло. Однако спустя пару недель по какой-то невероятной причине инцидент вновь всплыл, но уже в федеральных новостях. «Ведомости» выпустили большой редакционный материал на две полосы с инфографикой «Эксплуататоры детского труда». В нем были перечислены известные мировые бренды, в разные периоды времени уличенные в использовании детского труда – Zara, Swarovski, Samsung, Hershey, Nestle, Victoria’s Secret, Glencore… и в этом же ряду стояло название российской обувной фабрики.

Несмотря на такое гордое соседство, контекст не был выигрышным для предприятия, всего лишь действовавшего в соответствии со своей гражданской позицией. Сотрудники фабрики могли уберечь репутацию от такого пятна, если бы располагали внутренними протоколами реагирования на случай кризиса. И если бы уделили больше внимания мониторингу – ведь это лучший способ заметить кризис в тот момент, когда он только зарождается.

Чего можно достичь с помощью мониторинга

Мониторинг – сильный инструмент в работе с кризисом, но это лишь одна из открываемых им возможностей. На самом деле их намного больше. Разберем подробнее.

1. Построение сильного бренда

Сила в знании, а значит, при построении сильного бренда нам не обойтись без мониторинга. Во-первых, он даст нам обратную связь, чтобы понять, как бренд воспринимается именно сейчас. Мы сможем увидеть реакцию на все активности бренда, отследить восприятие наших действий и оперативно реагировать. А в случае стрессовой ситуации – внести необходимые корректировки.

Кроме того, мониторинг дает нам возможность работать с концепцией минимально жизнеспособного продукта (MVP), т. е. тестировать новые идеи, оперативно получать отклик от целевой аудитории и формировать исходя из этого гипотезы дальнейшего развития.

Мониторинг дает нам контроль над информационным полем. Но только всеобъемлющий мониторинг: и социальных медиа, и поисковой выдачи, и СМИ.

Приведем наглядный пример того, как выстроенный сильный бренд получает что-то наподобие иммунитета на случай кризиса. Возьмем глобальное происшествие: падение самолета. К счастью, это редкий случай, но именно он демонстрирует довольно любопытную зависимость: репутация брендов Airbus и Boeing практически не страдала после катастроф с участием их самолетов.

Но российскому Sukhoi Superjet 100 хватило двух аварий, после которых информационное поле заполнила масса негатива в СМИ и тревожных комментариев пользователей о проблемах самолетостроения, ремонта и эксплуатации. В итоге под вопросом оказалась не только судьба модели самолета, но и всей отрасли отечественного гражданского авиастроения.

Так ли все плохо в стране и настолько ли наши инженеры отстают от зарубежных технарей? Нет. Особенности самолетостроения здесь практически не играют роли. Побеждает сильный бренд.

Отечественные авиационные, да и не только, компании зачастую игнорируют глобальные вопросы репутации. Они не ведут последовательной работы по выстраиванию бренда, действуют медленно, скрываются от СМИ, не мониторят окружающее инфополе. Часто их реакция на внешние события напоминает реакцию моллюска на укол булавки: спрятаться и затаиться.

Однако использовать мониторинг как репутационный инструмент следует прямо противоположным образом. Это бесконечный источник силы. Компаниям пора принять новую философию, где на первом плане окажутся не связи с политическим руководством, не плоская реклама, заменяющая ORM, а работа в прозрачной информационной среде.

2. Управление репутацией для быстрого кризисного реагирования

Чтобы оперативно реагировать на происходящее в инфополе, нам необходимо владеть информацией, а значит, и управлять репутацией. Для преодоления кризиса часто бывает достаточно всего двух базовых условий: мониторинга и открытости к диалогу.

Крупным брендам в этом плане, кажется, немного проще: даже без регулярного мониторинга они все равно узнают о появившемся негативе, связанном с их именем. Но это рискованная стратегия: если дожидаться, когда об этом напишут СМИ, для эффективного урегулирования будет уже поздно.

Мониторить инфополе можно регулярно, чтобы при необходимости максимально быстро отреагировать, а иногда и предвосхитить развитие кризисной ситуации. В нашей практике были примеры, когда своевременный ответ в соцсетях гасил конфликт, и он не предавался огласке.

Может быть, вы вспомните историю с «Аэрофлотом»: авиаперевозчик не пустил на борт толстого кота, а затем еще и проигнорировал гневный пост его владельца в сети Facebook. Если бы авиакомпания сразу отреагировала на него, причем сделала это креативно, например, подарив абонемент в фитнес-клуб, эта история не получила бы такой широкой негативной огласки. Да, им пришлось бы закрыть глаза на нарушение собственных правил перевозки животных, но иногда это необходимо и благотворно влияет на репутацию. Зато компания получила бы позитивный кейс и в глазах аудитории смотрелась бы выигрышно, ведь история в любом случае получила бы огласку: пост уже был написан. Но его или проигнорировали, или не увидели вовремя, а после «Аэрофлот» еще и публично наказал пассажира, отобрав у него мили. В итоге историю под негативным соусом подхватили блогеры-миллионники и ведущие СМИ.

Компании, кстати, не везет с перевозкой домашних животных. В январе 2020 г. на рейсе Нью-Йорк – Москва погибли два кота. Не дожидаясь появления щемящих душу историй в сети, компания нашла виновных, а затем еще и пообещала пересмотреть правила перевозки животных.

История на этом не закончилась: оказалось, владельцем погибших котов был блогер. Он начал копать глубже и собирать информацию о других пострадавших во время перелетов питомцах. В ответ представители перевозчика принялись рассылать блогерам, подхватившим эту историю, письма с просьбами дать опровержение. Однако сработал эффект Барбры Стрейзанд^[20], и о кошках и собаках, возможно, погибающих во время перелетов, стали говорить только больше.

Да, иногда кризис в онлайне похож на торфяной пожар: он развивается самым невероятным образом. Без мониторинга как раз и выбираются ошибочные стратегии, способные превратить небольшое происшествие в настоящий армагеддон.

Скажу по секрету: страшный сон мониторщика – это момент, когда клиент приходит и сам рассказывает об обнаруженном тлеющем костре, готовом разгореться в кризис, или приносит статью, из которой становится ясно, что этот костер раскопали журналисты, а специалист по мониторингу все пропустил. В таких ситуациях нивелирование негатива потребует уже совсем иных затрат – как ресурсов, так и финансов.

3. Выявление лидеров мнений в своей сфере и выстраивание с ними отношений

Большие блогеры и звезды – однозначные лидеры мнений; однако мониторинг помогает найти и локальных мини-лидеров. Современные тренды показывают: их влияние на аудиторию, вашу ЦА, зачастую оказывается куда более сильным. У больших блогеров большая ЦА с абсолютно разными интересами, а у локальных можно добиться 100 %-ного попадания в «яблочко».

Мониторинг позволит нам найти этих небольших локальных лидеров мнений в сообществах. Мы сужаем свою целевую аудиторию и находим тех, кого любят и слушают именно они. Это актуально не только для нишевых продуктов, но и для крупных игроков.

Кроме того, люди часто воспринимают слова звезд и блогеров как рекламу. В управлении репутацией мы используем исключительно нативные форматы, поэтому лучше взаимодействовать с ЦА через мини-лидеров мнений в небольших сообществах и группах. Им больше доверяют, а их аккаунты еще не испорчены массовой рекламой. Подобную коллаборацию ваша целевая аудитория воспримет как личную рекомендацию, которой можно доверять.

Найти таких лидеров мнения без мониторинга просто невозможно. Анализ инфополя поможет определить людей, постоянно пишущих на одну и ту же тему или, что бывает реже, об одном и том же бренде. С ним можно познакомиться, стать партнерами или даже подружиться – так вы приобретете адвоката бренда.