Элина Николаевна Бердникова
Внутрикорпоративный PR и событийный маркетинг. Учебное пособие

© Элина Николаевна Бердникова, 2018

ISBN 978-5-4490-4975-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Рост мирового рекламного рынка привел к внедрению в практику российской деятельности новой концепции – интегрированный рекламный рынок. Растущий объем и качество потребления рекламной информации стимулирует развитие маркетинговой деятельности в сторону глобализации рынка на единых передовых рекламных технологиях. Все участники рынка от корпорации до компаний малого бизнеса работают над установлением и поддержанием позитивных отношений с воздействующими на организацию группами влияния посредством эффективных коммуникаций. Корпоративные коммуникации являются основой принципов, моделей и механизмов корпоративного управления. Внутрикорпоративные связи с общественностью могут применяться в любой организации вне зависимости от количества ее работников, структуры, вида деятельности и локализации.

«PR – управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или наоборот неудача» – это определение мэтры американского PR С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум дали в своей книге¹. Согласно определению француза Луи Саллерона: паблик рилейшнз – набор способов, применяемых предприятиями для создания климата доверия в коллективе, а также в среде, с которой им приходится взаимодействовать, и обычно в обществе как таковом – с целью обеспечить поддержку своей деятельности и способствовать своему развитию. В конечном итоге они должны создать гармоничный комплекс социальных связей, порожденных экономической деятельностью в условиях лояльности и правдивой информации².

Главными условиями такого создания являются: выделение информации в качестве ключевого источника конкурентных преимуществ компаний; пересмотр отношения к процессу создания HR-ценности компании на рынке труда; согласование с другими элементами коммуникационного комплекса: прямым маркетингом, мероприятиями для сотрудников, рекламированием и связями с общественностью, событийным маркетингом; реализация web-представительства компании с корпоративной составляющей; формирование HR-бренда и репутации первого лица³.

Инструменты внутреннего PR не отличаются от тех, которые традиционно используются в области связей с общественностью. Единственное различие заключается в их специфике, продиктованной аудиторией. Существует много причин, по которым организации должны уделять значительное внимание внутренним коммуникациям, прежде всего, существует закон, согласно которому любая организация должна взаимодействовать со своими сотрудниками Human Resources (HR) – это все, что связано с кадрами, то есть с «человеческими ресурсами» и внутренними коммуникациями. Компания, прикладывающая усилия для взаимодействия с имеющимися и возможными сотрудниками, делается привлекательным местом работы. Внутрикорпоративный PR напрямую влияет на деятельность организации, влияя на ее репутацию и результативность. В книге «Эффективные внутренние коммуникации» английские практики-консультанты в области корпоративных коммуникаций Памела Маунтер и Лин Смит утверждают: «…если вы относитесь к своим сотрудникам с уважением, то репутация вашей организации только возрастет»⁴.

Все это приводит к слиянию понятий HR-брендинг и внутрикорпоративный PR. В этой работе рассматриваются все точки соприкосновения этих понятий, и особое внимание уделяется раскрытию потенциала корпоративного управления, формированию и позиционированию личного бренда первого лица компании.

Учебное пособие делится на три части. Первая посвящается внутрикорпоративному PR и событийному маркетингу внутри компании и возможностям управления внутрикорпоративными коммуникациями. Вторая рассматривает технологии формирования HR-бренда, анализирует факторы, влияющие на моделирование корпоративной религии, корпоративных ритуалов и праздников. В третьей части раскрывается понятие делового имиджа руководителя, сущность формирования репутации первого лица и позиционирования имиджа руководителя корпорации. Учебное пособие систематизирует знания в сфере внутрикорпоративных отношений, содержит тесты и кейсы для самопроверки.

Книга предназначена для преподавателей, аспирантов, магистрантов, студентов старших курсов, прикладных специалистов в области рекламы и связей с общественностью, HR, событийного маркетинга, а также всех, интересующихся тенденциями развития внутрикорпоративных коммуникаций.

Глава 1. Внутрикорпоративный PR

1.1. Уровни и элементы культуры организации

Культура – это обработанная, приспособленная для обитания людей среда, преобразованная с помощью специфических человеческих способов деятельности – технологий и результатов этой деятельности, позволяющая удовлетворять разнообразные потребности человека, организованного в группы, направляющая человеческое поведение на выживание и развитие. Она содержит в себе нормативные образования, символические элементы, технологии, воплощающие опыт сообщества⁵. Организационная культура представляет собой набор общих подходов, ценностей, традиций, символов, мировоззрения сотрудников организации, выдержавших испытание временем. Своеобразное выражение индивидуальности компании, проявление отличий от других. Оценивая любую организацию, вы можете создать полную картину культуры организации, формирующей мнение всех работников кампании. Сами работники являются носителями организационной культуры.

Обычно выделяют три уровня культуры: артефакты, общие ценности и базовые представления. Однако каждый последующий уровень наименее очевиден⁶.

Верхний уровень – это уровень артефактов, включая все те явления, которые могут быть обнаружены при вхождении в новую группу с незнакомой культурой. Когда вещь теряет свою семантическую определенность, она становится артефактом (искусственным фактом), который исполняет поставленную задачу и имеет определенную ценность для целевой аудитории или общества. Основная проблема истолкования артефактов связана с неоднозначностью символов. В то же время уровень артефактов в значительной степени поддается управленческому влиянию и может быть во многом сформирован в рамках корпоративной культуры. Артефакты отражают основные ценности компании. Соответственно, на уровень артефактов можно воздействовать в первую очередь методами внутреннего PR.

Основатель научного направления «Организационная психология»⁷ Эдгар Шейн заявляет, что «познание организационной культуры начинается с первого, „поверхностного“ или „символического“, уровня, включающего артефакты – видимые внешние организационные структуры и процессы. Архитектура, язык, технология и продукты деятельности, художественные произведения и стиль, воплощаемый в одежде, манере общения, эмоциональной атмосфере, мифах и историях, связанных с организацией, описание принятых ценностей, внешние ритуалы и церемонии язык, технологии и продукты деятельности, произведения искусства и стиль, манера общения, эмоциональная атмосфера, мифы и истории, связанные с организацией, описание принятых ценностей, внешние ритуалы, обряды и церемонии – всё то, что можно ощущать и воспринимать посредством органов чувств»⁸.

Ричард Дафт американский специалист по менеджменту и консалтингу выделяет в артефактах аналогичные категории и относит к ним ритуалы и церемонии, истории, символы и язык. Учебник Ричарда Дафта – одна из самых признанных работ по менеджменту в мире⁹.

Ритуалы и церемонии – это отрепетированные и запланированные действия, демонстрирующие в художественной форме ценности компании и зачастую предназначенные для зрителей. Подобные мероприятия формируют общий взгляд на жизнь организации, объединяют людей. Этот комплекс мер имеет психологическое влияние на членов организации с целью укрепления преданности. Например, прибытие нового сотрудника или продвижение сотрудника по карьерной лестнице. Ритуалы помогают повысить лояльность персонала компании, а иногда улучшают имидж компании при общении с партнерами и клиентами.

Истории – это подтвержденные или неподтвержденные документами истории, которые описывают определенные ценности, «ценное» поведение и т. д. У многих компаний есть истории о рождении и развитии компании, про ценности ее основателей, которые часто повторяются сотрудниками организации, в том числе их излагают новым сотрудникам. Одни истории поддерживают жизнь основных ценностей организации и облегчают достижение взаимопонимания. Другие более похожи на мифы, которые соответствуют ценностям организации, но не подкреплены фактами.

Символ – это условный знак, представляющий значимую для организации идею (или понятие). В определенном смысле церемонии, истории и ритуалы являются символами более глубоких ценностей. Другой тип символов – физический предмет, физический артефакт организации. И третий непосредственно символика – благодаря этому ценности компании передаются широким массам людей. Это включает фирменный стиль, логотип, товарный знак, лозунг (слоган), цветовое решение в рекламе.

Второй уровень – ценности и убеждения – выраженные в словах и действиях сотрудников, разделяемые членами организации. Зачастую в неопределенных условиях ценности служат моделью поведения для членов организации. Но если эти ценности принимаются и формулируются не на основе коллективного опыта, то они остаются провозглашаемыми категориями, т.е. они достаточно точно определяют, что люди будут говорить, попав в различные ситуации, но это не гарантирует того, что они будут так поступать. Система ценностей формирует внутреннее ядро организационной культуры. Чем сильнее ценности, тем глубже они уходят корнями в культуру организации, тем сильнее они влияют на поведение сотрудников.

На этом уровне роль личного бренда и репутации лидера компании, создателя или преобразователя этой культуры, поскольку ценности, разделяемые и объявленные учредителями и самыми авторитетными членами организации, становятся ключевым звеном в единении сотрудников, формирования единства взглядов и действий организации.

Третий уровень организационной культуры базовые представления – это основные гипотезы и убеждения, которые так глубоко внедрены в корпоративную культуру, что сотрудники просто перестают замечать их. И. В. Грошев, приверженец системного подхода в изучении организационной культуры, считает – содержание элементов организационной культуры обнаруживается в правовой, политической, экономической и социально-психологической сферах деятельности организаций. При этом «экономическая культура включает в себя: культуру производства (организации труда, условий, средств), культуру распределения, культуру потребления, культуру обмена… Социально-психологическая включает в себя: культуру руководителей, сотрудников; этическую и эстетическую культуру; культуру поведения, мотивации; культуру коммуникации; культуру разрешения конфликтов»¹⁰.

Базовые представления не вызывают у членов группы никаких возражений или сомнений и кажутся им настолько очевидными, что поведение, основывающееся на иных представлениях, будет восприниматься участниками группы как непонятное.

Культуру можно представить как довольно сложную систему со следующими структурами: ценностно-нормативная, организационная структура, структура коммуникации, структура социально-психологических отношений, игровая (мифологическая) структура, структура внешней идентификации (фирменный стиль).

Организационная культура может подвергаться анализу как интегральный и результативный инструмент управления компанией только в том случае, если существует сформированная и неизменная структура доминирующих ценностных ориентаций при наличии определенной иерархии организационных ценностей рабочего коллектива, которая будет составлять суть культуры организации.