Эдуард Козлов
Увеличиваем продажи в eCommerce. 103 метода повышения продаж в интернет-магазине

© Эдуард Козлов, 2024

ISBN 978-5-0060-8762-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Пандемия COVID-19 значительно изменила процессы коммуникации людей. Теперь нам с вами привычно онлайн записываться ко врачу, получать справки, оформлять доставку еды, заказывать билеты и, конечно же, покупать товары.

Сегмент eCommerce (онлайн торговли) год от году стремительно рос и до пандемии, но именно этот «черный лебедь» подтолкнул всю отрасль к воистину взрывному росту.

Вследствие этого значительно выросла конкуренция. На первое место выходит уже не товарное ценообразование (оно плюс минус у всех продавцов одинаковое), а именно клиентский сервис и надежность продавца.

В период пандемии максимальный рост показали маркетплейсы, так как они решили главную задачу онлайн-торговли – логистику. Сегодня уже многие владельцы онлайн магазинов предпочитают подключаться к продажам на маркетплейсах. Но и забывать про свои проекты не стоит. Сейчас самое подходящее время, чтобы над ними активно поработать и увеличить продажи. Опытные продавцы знают, что маркетплейсы не дают взаимодействовать с аудиторией напрямую. Селлер (продавец на маркетплейсе) даже не знает, кому именно продан его товар, поэтому с помощью маркетплейса нельзя взращивать собственную клиентскую базу, что является серьезным активом любого онлайн магазина.

На момент написания данной книги в ноябре 2023 года в США случилось значимое событие: совокупная доля Amazon стала ниже отдельных онлайн-магазинов. Это объясняется тем, что рядовой покупатель не доволен отношением Amazon к покупателю и к продавцу, вынуждая последнего часто продавать себе в убыток, а первого – покупать товар более низкого качества но по «проходной» цене. Именно по этой причине у молодежи начинает быть заметен явный крен к покупкам в небольших отраслевых магазинах. И многие крупные аналитики ожидают, что этот тренд только будет нарастать.

Несмотря на это, сегодня более дальновидные продавцы одновременно работают и с маркетплейсами, и с собственными платформами. Для собственных платформ критичным параметром является конверсию в продажу.

За параметр конверсии, волшебный для любого онлайн продавца, идут самые яркие сражения в интернете и в оффлайн рекламе: именно этот параметр напрямую влияет на конечный заработок компании, на окупаемость вложений в рекламу и на эффективность работы eCommerce маркетинга в целом.

Что же такое конверсия в eCommerce?

Конверсия – это отношение покупок посетителей к общему числу визитов. Конверсия измеряется в процентах и всегда находится в пределах от 0 до 100%. Например, если на сайт зашло 100 человек, а 3 из них купили товар, то конверсия составляет 3% (3/100 * 100% = 3%).

Конверсия бывает многоуровневой. Например, конверсия из рекламных показов в переходы на сайт магазина, конверсия из посетителя сайта в заказ, конверсия из заказа в оплату и т. д. Каждый из этих уровней влияет на итоговую сделку и на прибыль компании.

Конверсия зависит от огромного набора как внутренних, так и внешних параметров. Об этом я и буду рассказывать на страницах этой книги.

Увеличение конверсии – это не какая-то магия, а вполне предсказуемая и логичная технология. Да, она непростая, да, она связана с постоянными экспериментами, но ведь рост прибыли – это отличная цель, ради которой есть смысл заморочиться и во всем этом разобраться.

К слову, конверсии в 0,1—1% в eCommerce считается типовой. А вот конверсии хотя бы в 3—5% встречаются гораздо реже, хотя всякие инфоцыгане будут вас уверять в обратном.

Именно для того, чтобы в вашей компании не было убыточной нулевой или околонулевой конверсии, я и решил написать эту книгу. Она является практическим помощником маркетологу или владельцу бизнеса, которые напрямую заинтересованы в маркетинге и продажах.

В своей книге я обобщил богатый опыт в веб-разработке, насмотренность лучших примеров из современного eCommerce, практические ситуации, вопросы и решения для многочисленных клиентов. Я проанализировал около 20 тысяч задач, которые были закрыты командой BrainForce в последние годы, собрал наиболее полезную выжимку.

Книга построена в формате «Бери и применяй», то есть вы по ней можете выстроить план развития магазина для увеличения конверсии. Более того, для вашего удобства я произвел оценку сложности внедрения каждого метода от 1 до 5, разделил по типам сайтов, привел практические примеры, а кое где и алгоритмы внедрения. Я отлично понимаю, что такой подход позволит увеличить мою личную конверсию и конверсию моей компании BrainForce.

Скорость внедрения данных методов зависит исключительно от возможностей вашей компании. Спешу только предостеречь от жадности, так как многие захотят внедрять всё и сразу. Так работать не будет!

Каждый метод должен быть внедрен вдумчиво, с пониманием конечной цели роста прибыли компании. Многие методы по отдельности дают незначительный прирост конверсии, но в совокупности они способны творить настоящие чудеса (особенно это касается eCommerce, где борьба за десятые и даже сотые доли процента конверсии идет особенно жестко).

Моя книга состоит из коротких глав (одна глава = один метод увеличения конверсии). В конце каждой главы я буду давать вам простые задания, чтобы по итогу вы получили не просто новые знания, но могли построить свою личную стратегию работы с конверсией своего онлайн магазина. Можете присылать результаты выполнения заданий мне на email, я буду радоваться вместе с вами, при необходимости дам полезный совет…

Методы повышения конверсии могут иногда повторяться, у вас может сложиться впечатление, что это вы уже видели. Но сам контекст внедрения меняет суть метода, поэтому рассматривайте их каждый раз в своих контекстах. Это позволит включить мозг и сделать свои собственные открытия и улучшения.

Рекомендую вам следующую эффективную тактику чтения: увидели «фишку», которая подходит вам, отложили книгу обложкой вверх на нужной странице. Пока эту фишку не внедрили, дальше не двигайтесь! Этот метод я подсмотрел у Игоря Манна, и он мне очень понравился.

Ну что, давайте же прямо сейчас начнем действовать, и наша цель будет обязательно достигнута!

01. Начните измерять конверсию интернет-магазина

Конверсия интернет-магазина измеряется путем отслеживания заказов. Самый простой способ измерения – это трекинг цели заказа. Вам нужно настроить и использовать инструменты веб-аналитики (Яндекс Метрику) для установки и отслеживания оформления заказа.

Более продвинутые маркетологи настраивают полноценные цепочки целей, а не отдельные события.

Вот примеры таких цепочек:

1. Просмотр списка товаров – добавление в корзину – оформление заказа

2. Поиск товара – переход в карточку товара – добавление в корзину – оформление заказа

3. Просмотр списка товаров – использование фильтра – добавление в корзину – оформление заказа

Если у вас есть больше возможностей или есть толковый маркетолог и разработчик, то можете воспользоваться инструментом «Электронная коммерция» в Яндекс Метрике. Инструмент требует особой настройки, но результат может превзойти все ожидания. Он позволит определить скрытые точки утечки конверсий, о которых вы даже не подозревали!

ЗАДАНИЕ

1. Подключите Яндекс Метрику к своему интернет-магазину если она до сих пор у вас не подключена и настройте основные цели.

2. Одну-две недели собирайте данные по конверсиям, чтобы получить исходные значения. Только так вы сможете замерить эффективность от внедрения способов, с которыми познакомитесь ниже.

02. Используйте удобный движок для интернет-магазина (5/5)

– Сложность внедрения: 5 (очень сложно)

– Влияние на конверсию: очень сильное

От удобства пользователя напрямую зависит конверсия вашего магазина. Это очевидный факт, с которым бессмысленно спорить. Раз это так, то удобству должно быть уделено большое количество времени команды разработки и маркетинга.

Вы проделали большую работу, провели эксперименты, сравнили свой магазин с конкурентами, отобрали первичный набор идей на внедрение. Либо сделали это с помощью моей книги – в данном случае это не важно.

Далее вы с этим списком приходите к программисту, ждете оценку трудозатрат и подсчитываете в голове возможную прибыль. Спустя день-два (а то и через неделю, бывает и так) получаете ответ, что часть ваших желаний сделать невозможно из-за ограничений системы управления сайтом. Увы и ах!

Именно поэтому нужно перед запуском интернет-магазина подбирать максимально функциональную систему с открытым кодом (что очень важно!). Это не является гарантией возможности любых доработок, но существенно увеличивает их вероятность.

Исходя из своего большого опыта работы в eCommerce, я подготовил небольшую памятку для вас, чтобы вы могли адекватно подойти к решению этой важнейшей задачи:

– Функциональность. Минимально необходимые функции интернет магазина: управление товарами, корзина, оплата, отслеживание заказов и базовое управление складом.

– Гибкость и расширяемость. Выберите CMS, которая позволяет легко настраивать функционал и добавлять новые модули по мере роста вашего бизнеса. В идеале – самостоятельно, но можно и с помощью программиста.

– Интеграция. Сайт должен интегрироваться с платежными системами, системами учета (1С, к примеру), а также с другими инструментами, необходимыми для вашего бизнеса (сквозная аналитика или еще что-то).

– Производительность и безопасность. Крайне важна скорость работы сайта и обеспечение безопасности данных покупателей.

– Соотношение цена/качество. Это как итог. Нужно просчитать стоимость лицензии и поддержки, а также наличие на нашем рынке достаточного числа программистов для обслуживания и доработок.

На нашем рынке среди систем управления сайтами явных лидеров два: бесплатный WordPress и платный 1С-Битрикс.

Основная проблема бесплатного вордпресса – отсутствие типовых решений для запуска магазина. Несмотря на огромное количество готовых шаблонов, что-то адекватное запустить в России сложно. Все эти шаблоны западные, а там паттерны поведения покупателей совершенно иные. Также вордпресс построен на плагинах, расширяющих его возможности. Многие из этих плагинов подвержены взлому.

В том числе и поэтому я рекомендую использовать на нашем рынке именно 1С-Битрикс. Да, он платный, но полностью удовлетворяет всем 5 группам критериев.

Не могу не сказать пару слов о конструкторах магазинов. Стоит ли их использовать? В качестве основного сайта – точно нет. Они не удовлетворяют критериями функциональности и расширяемости, а также поддержки. Подобные конструкторы хороши для быстрого запуска каких-то новых продуктов и тестирования спроса. На более-менее серьезную автоматизацию они не заточены.

Если у вас всё равно возникают затруднения в выборе, напишите мне, я обязательно подскажу!

ЗАДАНИЕ

– Определите оптимальный для себя движок интернет-магазина.

03. Не обманывайте своих клиентов (1/5)

– Сложность внедрения: 1 (очень легко)

– Влияние на конверсию: очень сильное

Ложь и обман – самая худшая стратегия в бизнесе, особенно в эпоху цифрового маркетинга и полной прозрачности брендов. Последствия введения в заблуждение потребителей могут стать губительны для бренда, особенно когда речь идет о конверсии. Я уже не говорю про административную и иногда и уголовную ответственность.

Вполне ожидаемо, что ложь крайне негативно влияет на доверие посетителей сайта и, как следствие, вызывает репутационные риски для бренда. В эпоху социальных медиа информация распространяется быстро, и новости об обмане могут развиться в настоящий PR-кризис, особенно если ваша компания на слуху. Это может привести к долгосрочному ущербу для бренда и фатальному снижению конверсии.

Также стоит упомянуть последствия в отношении SEO (поисковой оптимизации). Поисковые системы все больше ориентируются на поведение пользователей при ранжировании сайтов. Если пользователи быстро покидают сайт из-за обмана, это может снизить его позиции в поисковой выдаче, что негативно повлияет на привлечение новых пользователей и, следовательно, на конверсию.

Основные маркеры, которые распознаются как ложь или обман:

– Превосходные прилагательные: лучший, первоклассный и т. д.

– Негативная окраска конкурентов: все врут, а мы – нет.

– Пустые апелляции: по результатам исследований, по версии ученых и т. д.

– Неподтвержденные цифры.

– Самонаписанные отзывы или слишком приторные отзывы, использование стоковых фотографий в отзывах.

– Несоответствие контексту: на русских сайтах на фотографиях мексиканцы и негры.

– Значительная разница между ценами на сайте и после оформления заказа.

– Фактическое отсутствие товара, а при заказе – агрессивное навязывание менеджером других товаров, зачастую более дорогих.

ЗАДАНИЕ

– Проверьте свой сайт на наличие маркеров лжи и обмана и устраните их

– Держите цены и остатки на сайте всегда актуальными

04. Понятная связь с клиентами в мессенджерах (1/4)

– Сложность внедрения: 1 (очень легко)

– Влияние на конверсию: значительное

Всё большему числу людей становится некомфортно по телефону решать вопросы. Звонок может поступить в неудобное время, человек оказывается не готов к нему и т. д. При наличии более удобных средств коммуникации звонок отходит на второй и третий план. Именно поэтому связь с покупателями вашего магазина через мессенджеры стала необходимой из-за нескольких причин:

– Прямая коммуникация: Мессенджеры предоставляют возможность прямого и непосредственного общения с покупателем, что увеличивает вероятность сделки.

– Быстрота ответов: Время отклика часто играет ключевую роль в процессе покупки. Мессенджеры позволяют отвечать на запросы покупателей практически в реальном времени.

– Удобство для клиента: Многие люди предпочитают общаться через мессенджеры, поскольку это эффективно и удобно. Они могут общаться с вами в удобное для них время и месте.

– Сохранение истории общения: Все обмененные сообщения сохраняются, поэтому и вы, и ваши клиенты всегда будете в курсе всего предыдущего общения.

– Личное общение: Мессенджеры создают атмосферу более личного общения, что помогает укрепить отношения с клиентом.

Сложности для бизнеса

Конечно, агрессивно продавать свои товары в мессенджере в разы сложнее, чем по телефону, но я считаю, что время телефонных методов продаж уже в прошлом. Менеджер должен помочь принять решение о покупке, но никак не втюхивать клиенту товар.

Первичная связь через мессенджеры может устанавливаться труднее, чем по телефону. Человек в мессенджере может попросту прекратить коммуникацию, а менеджер не понимает: клиенту неудобно сейчас ответить, или он не хочет дальше коммуницировать.

И тоже очень важно понимать менеджеру: в переписке тон собеседника всегда воспринимается жестче, чем в живом разговоре. Я неоднократно сталкивался, когда в Telegram клиент пишет жестко и требовательно, а в разговоре – милейшей души человек.

Мессенджеры и CRM

Для интеграции некоторых мессенджеров с CRM системами может потребоваться сформировать бот-оболочку, через которую необходимо выстраивать коммуникацию.

Где размещать ссылки на мессенджеры?

Размещать надо в шапке и подвале сайта, а также на страницах контактов. Желательно в виде иконок с логотипами мессенджеров, тогда клиенту станет сразу понятна цель нажатия этой кнопки.

Для мобильных версий сайта достаточно иконок соцсетей с переходом в соответствующее приложение. А если пользователь зашел с компьютера, то можно предложить ему очень удобную штуку – отсканировать QR код, в котором зашита ссылка на ваш мессенджер, как это сделано на примере ниже.

Обратите внимание, что здесь не забыли и про пользователей, у которых установлена ПК версия приложения. Для них есть кнопка «Открыть на компьютере».

Пример удобного перехода в мессенджер

Подобный финт может существенно повысить конверсию в заявки!

ЗАДАНИЕ

– Добавьте на сайт ссылки на Telegram, WhatsApp или другие мессенджеры, которые популярны в вашем регионе или у вашей целевой аудитории.

05. Сделайте А/Б тест с разными карточками товара (4/4)

– Сложность внедрения: 4 (сложно)

– Влияние на конверсию: значительное

С первого раза сделать идеальную карточку товара бывает крайне сложно. Но и бездумно менять их постоянно тоже не совсем корректно. Для решения задачи выбора наилучшего вида карточек товара и придумано А/Б тестирование.

АБ тестирование заключается в том, что аудитория вашего сайта делится на две равные части. Первой части показывается один вариант карточки товара, а второй части – второй вариант. Какое-то время идет накопление данных и на выходе вы видите два значения конверсии. Вы выбираете наилучшее из них и расширяете на всю аудиторию.

В Яндекс-Метрике уже появился инструмент проведения экспериментов, в которые включено А/Б тестирование. Теперь настроить полноценный эксперимент стало намного проще.

Для проведения эксперимента со стороны сайта технически необходимо сделать два шаблона карточки товара, чтобы потом разделить их по трафику. Вы можете проверять всё, что захотите: цвета кнопок, расположение элементов, внедрение дополнительных опций в карточку.

В 1С-Битрикс есть встроенная система управления А/Б тестами, которую ваш разработчик может настроить и начать собирать данные.

Если же у вас сайт управляется другой системой, то через определенный GET параметр можно добиться разделения шаблонов, но при этом данные конверсий будут собираться в системе аналитики, а не внутри сайта, как на битрикса.

ЗАДАНИЕ

– Сделайте еще один шаблон карточки товара и запустите эксперимент в Яндекс Метрике.

06. Периодически устраивайте акции (1/3)

– Сложность внедрения: 1 (очень легко)

– Влияние на конверсию: среднее

Скидки и распродажи в eCommerce работают практически всегда хорошо, их использовать необходимо. Но нужно понимать и свою выгоду. Просто продать по сниженной цене – от этого бизнесу толку мало.

Есть группы товаров, на продажу которых скидки не очень и влияют. Это относится к профессиональным линейкам продукции, к имиджевым и т. д. Например, человек свой iPhone не поменяет на дешевый китайский андроид, даже если вы будете его пытаться мотивировать скидкой.

Запуская распродажу нужно всегда держать в голове LTV клиента: какое среднее время он будет с вами работать после совершения первой покупки. Например, вы продали клиенту первый товар с нулевой прибылью для себя, а он с вами проработал 3 года и принес чистой прибыли на 2 миллиона рублей. Стоило ли продать ему первый товар с нулевой прибылью? Думаю, что ответ очевиден.

Акции обычно отображаются на главной странице в виде баннеров, как на примере ниже.

Акционный баннер

Также под акции формируется отдельный раздел на сайте, могут использоваться сквозные и плавающие баннеры в разделах и т. д.

Также обязательно рассылайте акции своим текущим клиентам. В этом случае вы работаете не на привлечение, а на удержание, что не менее важно.

Что нужно подготовить для старта акции:

– Перечень акционных товаров

– Баннеры для сайта, для рассылки, для соцсетей

– Сообщение для сайта, рассылки и соцсетей

– Условия акции

Самое важное в акциях – четкое соблюдение условий. У меня несколько раз было, что приходишь за акционным товаром в магазин, а оказывается, что акция была на ограниченную серию, и только с 9 до 9—30 утра по понедельникам. Пример, конечно, утрирован, но суть именно такая. Никогда не делайте важные приписки мелким шрифтом, который никому не виден. Это вызывает только негатив. Подобные акции будут работать во вред вашему бизнесу.

Поэтому не вредите себе, формируйте и запускайте акции правильно!

ЗАДАНИЕ

– Определитесь с акциями и запланируйте запуск ближайшей.

07. Добавьте блок преимуществ или гарантий (2/1)

– Сложность внедрения: 2 (легко)

– Влияние на конверсию: незначительное

Люди чаще всего не вчитываются в длинные тексты на сайтах, поэтому необходимо делать выжимку: самую суть, которая будет понятна каждому посетителю. Проще всего это сделать с помощью структуры: картинка, заголовок, краткая расшифровка.

Вот, к примеру, как это сделано на сайте ремонта кофемашин

Пример блока преимуществ на странице магазина

Даже не читая расшифровку, становится понятны очевидны выгоды обращения за ремонтом в эту компанию.

Аналогичным образом можно указать выгоды в интернет-магазине. Выгодной может быть быстрая доставка, расширенная гарантия и т. д. Подобным образом вы можете оформить некоторые особо важные характеристики товара.

Кстати! Вот вам отличное упражнение: выпишите десяток преимуществ, как вы их понимаете, а затем опросите клиентов, какими они видят ваши преимущества. Почти наверняка списки сильно будут различаться!

Вместо преимуществ в данном блоке могут быть гарантии, или совместно и преимущества, и гарантии.

ЗАДАНИЕ

– Определите список преимуществ и интегрируйте их на сайт