Вадим Геннадьевич Залевский
Разработка маркетинговой стратегии юридической компании
Схема подготовки SWOT-матрицы основана на составлении списка потенциальных возможностей и угроз, сильных и слабых сторон организации, выявлении вероятности реализации каждой возможности и угрозы на основании использования методов прогнозирования и сценарного анализа, классификации возможностей и угроз, исходя из степени влияния на организацию, просчете степени значимости сильных сторон компании с позиции использования потенциальных возможностей и защиты от негативных последствий потенциальных угроз; слабых сторон организации с точки зрения влияния на перспективы использования каждой возможности и последствий реализации каждой угрозы.
SWOT-анализ выступает способом структурирования информации и позволяет сделать предположения относительно потенциальных позитивных и негативных событий для качественной разработки маркетинговой стратегии и маркетингового плана.
Графически матрица SWOT-анализа представлена на рис. № 8.
Рисунок № 8. Матрица SWOT-анализа
Характеризуя подходы к выбору методов стратегического анализа, следует сказать, что традиционно используются PEST-анализ, анализ по 5 силам Портера, исследование конкурентов, потребителей, КФУ в отрасли, анализ внутренней среды одним из выбранных методов. Все полученные результаты вносятся в поля SWOT и в перекрестном анализе определяются стратегические альтернативы маркетинговых стратегий и мероприятия.
Подытоживая параграф по маркетинговым исследованиям и анализу, следует подчеркнуть, что маркетинговые исследования и анализ имеют большое значение для разработки маркетинговой стратегии компании. Полноценная работа в данном направлении невозможна без синтеза полевых и кабинетных исследований. При этом большое значение имеет гармоничное сочетание исследований как качественного, так и количественного характера. Наука предлагает несколько десятков методов стратегического анализа. Разнообразие и взаимодополняемость методов анализа дает возможность их комплексного применения при разработке и корректировке маркетинговой стратегии адвокатского бюро. В качестве основных автор настоящей работы планирует применять портфельный анализ, отраслевой анализ, конкурентный анализ, SWOT-анализ, PEST-анализ, анализ 5 сил Портера и иные.
Принимая во внимание вышеизложенное, полагаем возможным сделать следующие выводы по главе 1.
В целях дальнейшего исследования маркетинговой стратегии юридической компании предлагается рассматривать маркетинг как деятельность по созданию продукта, имеющего потребительскую ценность, определению его целевого рынка, продвижению его на данном целевом рынке с помощью современных инструментов, пониманию и завоеванию потребителей в долгосрочной перспективе; маркетинговую стратегию определить как общий план маркетинговых мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей, либо общий план развития каждого элемента маркетинга в долгосрочной перспективе.
Современная теория и практика маркетинга предлагает большое количество подходов к классификации маркетинговых стратегий. Однако, отдавая должное всем исследователям видов маркетинговой стратегии, наиболее универсальной автор полагает концепцию М. Портера, от которой мы и будем отталкиваться в настоящем исследовании. Стратегии минимизации издержек, дифференциации и концентрации оптимально подходят при рассмотрении регионального рынка юридических услуг и разработки стратегии адвокатского бюро.
Разработка маркетинговой стратегии является чрезвычайно важным процессом для достижения целей компании и включает в себя этапы от анализа среды до анализа последствий принятых решений. В дальнейшем при разработке маркетинговой стратегии юридической компании целесообразно исходить из миссии компании; изучения рынка; оценки состояния и возможностей организации; оценки конкурентов; постановки стратегических целей; исследования интересов потребителей; позиционирования продуктов и компании; продвижения продуктов и компании; экономической оценки стратегии.
Учитывая, что жестко формализованная структура маркетингового плана отсутствует, в целях дальнейшего исследования предлагается за основу взять следующие пункты маркетингового плана: определение миссии организации, ее сильных сторон; анализ компании (ситуационный анализ, отражающий сильные и слабые стороны компании, угрозы внутренних и внешних факторов среды); определение целей и стратегии маркетинга; разработка ценовой стратегии организации, включая механизмы ценообразования, анализ ценовой политики конкурентов; выбор сегментов рынка; разработка схема продажи товара или услуги, включая каналы реализации продукта; определение тактики реализации и методы продвижения в краткосрочной и долгосрочной перспективе; определение механизмов коммуникации с потребителями после реализации ему продукта; проведение рекламной кампании, включая определение способов привлечения будущих клиентов с учетом затрат и эффективности инструментов; формирование маркетингового бюджета; порядок контроля.
Маркетинговые исследования и анализ имеют большое значение для разработки маркетинговой стратегии компании. Полноценная работа в данном направлении невозможна без синтеза полевых и кабинетных исследований. При этом большое значение имеет гармоничное сочетание исследований как качественного, так и количественного характера. Наука предлагает несколько десятков методов стратегического анализа. Разнообразие и взаимодополняемость методов анализа дает возможность их комплексного применения при разработке и корректировке маркетинговой стратегии адвокатского бюро. В качестве основных автор настоящей работы планирует применять портфельный анализ, отраслевой анализ, конкурентный анализ, SWOT-анализ, PEST-анализ, анализ 5 сил Портера и иные.
Глава 2. Анализ среды юридической компании
2.1. Описание компании и выявление управленческой проблемы
Проанализируем юридическую компанию на примере Владимирского регионального адвокатского бюро «Залевский и партнеры» (далее – адвокатское бюро «Залевский и партнеры»).
Адвокатское бюро «Залевский и партнеры» создано в 2008 году в г. Владимире на базе частной практики В.Г. Залевского, начавшейся с 2002 года. В настоящее время в составе адвокатского бюро семь специалистов с опытом работы от 5-ти до 20 лет.
Компания представляет собой сообщество высококлассных юристов, обладающих обширным опытом в различных отраслях права, способных обеспечить высокие стандарты качества юридических услуг по всем направлениям работы. При этом спектр предоставляемых услуг охватывает как сложнейшие узкоспециальные вопросы, так и ординарные проблемы, с которыми ежедневно приходится сталкиваться гражданам и предпринимателям.
В адвокатское бюро «Залевский и партнеры» можно обратиться с любым юридическим вопросом и получить на него грамотный и оперативный ответ. Специалисты бюро консультируют, составляют и проверяют документы, сопровождают сделки, представляют интересы доверителей в арбитражных судах, судах общей юрисдикции, мировых судах, третейских судах, правоохранительных органах, органах государственной власти и местного самоуправления, на переговорах с контрагентами.
Организации доверяют российские и иностранные компании и частные лица. В числе его доверителей крупные торговые, производственные и сельскохозяйственные предприятия, известные государственные и общественные деятели, а также огромное количество частных лиц, обратившихся к нам за решением своих личных вопросов и проблем.
Миссия адвокатского бюро «Залевский и партнеры» – обеспечить гражданам и предпринимателям высокопрофессиональную юридическую помощь, руководствуясь нормами закона и морали.
Ценности и принципы адвокатского бюро «Залевский и партнеры»: 1) репутация – адвокатское бюро дорожит своей репутацией, заслуженной многолетней практикой и поддерживаемой ежедневным трудом на благо доверителей; 2) адвокатское бюро – это сплоченная команда квалифицированных юристов – единомышленников с высоким уровнем самоорганизации и самоотдачи, постоянно повышающих свою квалификацию, развивающихся в профессии и работающих совместно на положительный результат; 3) индивидуальный подход – адвокатское бюро индивидуально подходит к каждой проблеме, что позволяет разрешить ее наиболее оптимальным способом в интересах доверителя; 4) ответственность – адвокатское бюро отвечает за результат своей работы, заботится о доверителях, их репутации, интересах и долгосрочном успехе, планируя и согласовывая с ними все действия и поступки в рамках принятого поручения; 5) конфиденциальность – адвокатское бюро неукоснительно соблюдает режим строгой конфиденциальности в отношениях с доверителями и ни при каких условиях не разглашает информацию, составляющую личную и коммерческую тайну; 6) доверие – работа адвокатского бюро всегда строится на стремлении оправдать оказанное доверие и сделать максимум возможного для наших партнеров.
Адвокатское бюро имеет региональный статус и выполняет большую часть поручений на территории Владимирской области, но вместе с тем при необходимости работает в иных регионах России, преимущественно в г. Москве и Московской области, смежных областях.
Специфику адвокатского бюро как нельзя лучше демонстрируют этапы его развития.
История частной практики специалистов адвокатского бюро началась в 2002 году. Количество предложений на рынке юридических услуг уже тогда было достаточно велико, и необходимо было отличаться от конкурентов, предложив уникальный продукт.
Системный анализ проблем коммерческих предприятий, опыт, накопленный при работе на крупных промышленных объединениях, показал, что одной из актуальнейших проблем для российских акционерных обществ являлось решение формальных проблем с выпусками ценных бумаг, прежде всего их государственная регистрация и ведение реестров акционеров.
В результате приватизации в 90-е гг. были созданы десятки тысяч акционерных обществ. При этом в условиях постоянно меняющегося законодательства, отсутствия опыта, специалистов практически ни одно акционерное общество не могло быть уверено в том, что эмиссия их акций была проведена безупречно. При этом государство явно ужесточало контроль в данной сфере через специально созданный федеральный орган – Федеральную комиссию по ценным бумагам, преобразованную в дальнейшем в Федеральную службу по финансовым рынкам.
Адвокаты бюро решили стать экспертами в данном направлении во Владимирской области и развивать его в качестве специализации. Разобравшись с нюансами законодательства, правоприменительной практики, заслужив репутацию в работе с рядом крупных проектов, компания стала широко предлагать на рынке юридические услуги, связанные с государственной регистрацией выпусков ценных бумаг. Поскольку никто из конкурентов на этот сегмент не обратил внимания, предпочитая, напротив, направлять в бюро клиентов, за несколько лет данной специфической услугой компания смогла привлечь в свою орбиту более сотни действующих акционерных обществ, ставших костяком клиентской базы на десятилетия.
Оказав помощь в таком сложном и щепетильном деле, как ценные бумаги, специалисты бюро стали оказывать тем же клиентам помощь в упорядочении реестров акционеров, сопровождать сделки с акциями, защищать их в корпоративных конфликтах. Далее на правах надежных проверенных партнеров разрешали проблемы со зданиями и землей, неплатежами, налогами, трудовыми спорами и т. д.
Действительность такова, что уникальная услуга исчерпаема. Потребность в специфичной услуге, как правило, конечна. Решив исторические проблемы с регистрацией выпусков ценных бумаг старых акционерных обществ, рынок сократился до вновь созданных АО либо АО, осуществляющих дополнительные эмиссии. А это уже совершенно иные цифры.
Приведенная иллюстрация подтверждает вывод о том, что предлагая специфическую услугу сегодня, юридические компании просто обязаны думать о новых нишах и услугах завтрашнего дня.
Новой вехой для бюро стало сопровождение реорганизаций сельскохозяйственных организаций. В середине 2000-х вслед за промышленностью в сельском хозяйстве остро встал вопрос о необходимости формирования «класса собственников». Сотни сельскохозяйственных производственных кооперативов (колхозов) во Владимирской области сохранили даже в названии пережитки колхозной системы, действующей по принципу «один член кооператива – один голос» без связи с размером имущественного и делового участия. У инвесторов и менеджмента в сельском хозяйстве не было никакого стимула вкладывать деньги и развивать кооперативы, поскольку действующее законодательство не обеспечивало им должного контроля за предприятием.
Активно знакомясь с этим достаточно закрытым и традиционным сегментом экономики, выступая на семинарах сельхозпроизводителей, взаимодействуя с местными администрациями, непосредственно контактируя с хозяйствами, демонстрируя на конкретных проектах свои возможности, адвокатское бюро смогло оказать услуги большей части кооперативов, реорганизованных в хозяйственные общества во Владимирской области, став признанным экспертом в этом направлении.
Также как в истории с акционерными обществами, помимо предоставления уникальной услуги, бюро пополняло свою клиентскую базу надежными партнерами на десятилетия, помогая в дальнейшем им в решении любых текущих предпринимательских и личных проблем.
Подобных примеров в практике рассматриваемой компании было немало, но жизнь постоянно бросает новые вызовы, ставит новые проблемы. Задача руководства адвокатского бюро их оперативно понять, отработать и, предложив соответствующую услугу на рынке, привлечь новых клиентов, сохранив старых.
Обобщенно определяя экономику адвокатского бюро, следует обратить внимание на следующее.
Адвокатское бюро работает в собственном офисе. Материальные затраты / накладные расходы, включая услуги вспомогательного персонала на аутсорсинге, коммунальные и транспортные расходы при оказании юридических услуг незначительны. Основные затраты компании связаны с оплатой труда сотрудников. Но с учетом сдельного характера оплаты эти затраты носят переменный характер. Необходимости привлечения кредитных ресурсов нет.
Структура выручки адвокатского бюро состоит из поступлений от ведения судебных дел (50 %), представительства в государственных органах (20 %), сопровождения текущей деятельности предприятий и частных лиц (20 %), иных услуг (10 %).
Деятельность адвокатского бюро является высокорентабельной. В целом состояние организации всегда было стабильным, сбалансированным и по всем показателям имело положительные результаты.
Главным вопросом с точки зрения экономики организации для адвокатского бюро являлся и является рост выручки.
Ретроспективный анализ финансовых результатов деятельности адвокатского образования показал, что в период экономической стабилизации и роста 2000-х годов количество поручений и выручка организации неуклонно росли на волне увеличивающегося спроса, превышающего предложения на рынке юридических услуг, удачно выбранной специализации и высокого качества услуг в среднем на 10–30 % в год. Бурный рост рынка практически не требовали специального продвижения.
Последовавший в 2008 г. экономический кризис привел к стагнации на рынке юридических услуг, а рост конкуренции актуализировал необходимость поиска новых подходов к обеспечению развития юридической фирмы.
В частности, ежегодный объем выручки адвокатского бюро в 2009 сократился по сравнению с предыдущим годом на 15 %, а в последующие 2010, 2011, 2012 гг. показывали рост в пределах 5 %, достигнув в итоге докризисных показателей.
В дальнейшем, в 2013, 2014 и 2015 годах, при отсутствии активных мероприятий по продвижению объем выручки в организации оставался неизменным, но изменилась ее структура. Консервативное отношение к внедрению маркетинговых технологий и продвижению своих услуг в условиях ограниченного рынка и роста конкуренции явно негативно сказывалось на количестве поручений и финансовых результатах организации.
С момента начала работы над новой маркетинговой стратегией адвокатского бюро ежегодный рост выручки составляет не менее 10 %.
Исходя из изложенного, основной управленческой задачей, рассматриваемой в настоящем исследовании, является обеспечение стабильного роста выручки компании.
Предпосылками роста доходности являются отсутствие на региональном рынке юридических услуг крупных игроков и брендов, способных занять доминирующую позицию и отвлечь на себя потенциальных доверителей адвокатского бюро, слабое применение конкурентами адвокатского бюро маркетинговых инструментов, что также должно позволить адвокатскому бюро активно привлекать новых доверителей.
Гипотезой решения основной управленческой задачи может быть привлечение большего количества доверителей; удержание доверителей, уже обращавшихся за помощью в юридическую компанию; получение от доверителей большего числа поручений; выполнение большего количества поручений для каждого доверителя в отдельности; получение большего вознаграждения за каждое поручение; получение большего количества новых поручений от постоянных доверителей.
При этом актуальными являются все приведенные направления, развивать которые стоит, пробуя новое и экспериментируя.
Апробация результатов исследования, переход к системному маркетингу юридических услуг, внедрение современных маркетинговых инструментов несомненно повлияли на рост клиентской базы и поручений, обеспечивших стабильный рост ежегодной выручки. В качестве стратегической задачи выступает рост ежегодной выручки не менее чем на 10 %.
Подводя итоги параграфа 2.1., следует указать, что адвокатское бюро «Залевский и партнеры» является стабильно работающей юридической компанией с богатой историей, сложившейся клиентурой, выраженными направлениями специализации, но при этом способной при необходимости оказать любым доверителям широкий спектр общеправовых услуг по их запросу. Достижение стабильного экономического роста компании связывается автором с внедрением в практику работы адвокатского бюро современных маркетинговых инструментов и последовательной реализацией избранной маркетинговой стратегии.
2.2. Выбор и обоснование методов исследований
Управленческая задача, рассматриваемая в настоящем исследовании, определена как рост доходности адвокатского бюро.
Поставленная задача будет отвечать критериям SMART, если мы будем исходить из следующего. Задача будет конкретна, то есть мы зададим границы роста; будем способны измерить результат через бухгалтерскую отчетность; она будет достижима, поскольку ранее компания ставила и решала подобные задачи; она будет реальна, то есть у компании есть необходимые ресурсы и опыт, а внешние условия компании позволяют решить задачу; срок решения задачи органичен во времени годом.
Определившись с задачей, перейдем к диагностическому этапу – стратегическому анализу.
В этой связи необходимо провести достаточно емкое исследование по широкому спектру показателей, оказывающих влияние на управление и результаты работы компании.
Традиционно стратегический анализ включает в себя анализ внешней среды (макроокружения и микроокружения) и анализ внутренней среды.
Внешняя среда компании выступает главным источником ресурсов для ее существования и развития. Среда дает возможности и угрозы, оказывает влияние на стратегические решения, принимаемые руководителями.
Для анализа макросреды в настоящей работе будут использованы:
– PEST-анализ[31], который позволит определить воздействие на компанию политических факторов, влияние состояния экономики, социально-культурных особенностей, научно-технической среды. В итоге автор должен получить информацию о степени зависимости адвокатского бюро от макросреды, а также проанализировать влияние и взаимодействие каждого фактора в итоговом значении.
– отраслевой анализ, выявляющий особенности отрасли, ее тенденции развития, основных конкурентов и распределение рынка. С помощью отраслевого анализа определим характеристики, доминирующие в отрасли, а также движущие силы в отрасли. Среди характеристик оттолкнемся от темпов роста отрасли, уровня прибыльности, уровня постоянных издержек, уровня дифференциации, количества компаний и рыночных ниш, природы продукта, входных и выходных барьеров и т. д. С точки зрения движущих сил отрасли проанализируем изменения в скорости роста отрасли, изменения в составе потребителей, инновации в продуктах и маркетинговых инструментах, влияние на рынок крупных компаний, изменение в издержках и доходности, изменение общественных ценностей и образа жизни, изменение характера рисков в бизнесе и т. п.
Для анализа микроокружения применим конкурентный анализ, включающий в себя:
– анализ по пяти силам Портера, среди характеристик которого в настоящем исследовании подлежат оценке риск появления на рынке потенциальных конкурентов, конкуренция действующих в отрасли компаний, способность клиентов диктовать условия, возможность контрагентов диктовать условия, угроза со стороны альтернативных продуктов;
– группировку конкурентов по отличительным характеристикам; оценку действий конкурентов, включающую выяснение их целей, мотивов, претензий, позиции и возможностей; определение ключевых факторов успеха (КФУ) в отрасли; выделение наиболее эффективных и приемлемых маркетинговых инструментов методом бенчмаркинга.
Исследование внутренней среды компании поможет автору выявить потенциал компании и проанализировать ключевые компетенции для дальнейшей разработки стратегии.
К анализу внутренней среды следует отнести анализ маркетинговой деятельности, анализ ресурсов, направлений деятельности компании, структуры организации, бизнес-процессов в компании, конкурентных преимуществ, SNW-анализ.
Ситуационный анализ будет строится на GAP-анализе, стоимостном анализе, SWOT-анализе, оценке конкурентной позиции. Его цель заключается в оценке положения компании в окружении. Фактически речь идет о понимании того, имеет ли компания внутренние силы для использования внешних возможностей. Ситуационный анализ показывает, насколько эффективно действует избранная стратегия, в чем усматриваются сильные и слабые стороны фирмы, в чем заключаются возможности и угрозы; в чем – конкурентные позиции компании.
Ситуационный анализ представляется логическим окончанием анализа внешней и внутренней среды по его параметрам.
В совокупности прохождение всех описанных и последовательно применяемых методов исследования позволит определить предпочтительную стратегию действий.
При этом нельзя не согласиться с А.В. Мурзиновым, заключившим, «что процесс разработки стратегии не является исключительно аналитическим процессом. Наряду с логикой в нем присутствует значительный элемент суждений, умозаключений, интуиции. С другой стороны вероятность полезного интуитивного решения значительно возрастает, если ему предшествует полноценный, рациональный анализ»[32].
Именно из этого автор будет исходить в дальнейшем исследовании. Представим схему исследования на рис. № 9.
Рисунок № 9. Схема исследования
