Тимур Асланов
PR-тексты. Как зацепить читателя

Восемь вещей, которые пиарщик должен знать о продажах

Пиар должен продавать! Пиар не должен продавать!

Эти два противоположных мнения по-прежнему вызывают бурю дискуссий на профессиональных пиар-мероприятиях и в комментариях в отраслевых сообществах в соцсетях.

Тупоконечники считают, что не должен ни в коем случае. У нас, дескать, другие задачи. Мы должны нравиться, внушать любовь, корректировать имидж, формировать привлекательность и т. д. Но за зарплатой тем не менее они приходят регулярно, не сильно задумываясь о том, откуда она берется.

Остроконечники же, наоборот, полагают, что пиар – это неотъемлемая часть системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. И соответственно, пиар – это такой же инструмент продаж, как и прямая реклама. Просто работающий немного по другим законам и правилам.

И я поддерживаю вторых и считаю, что особенно в нынешние непростые в экономическом плане времена пиар и маркетинг должны работать в тесной связке на решение общих задач. А в кризис во многих компаниях идут активные сокращения, и там, где раньше был и пиарщик, и маркетолог, и рекламист, теперь оставляют одну ставку, и сотрудник делает все, что раньше делали трое.

Можно сколько угодно рассуждать о том, правильно это или нет. А можно активно реагировать на внешние обстоятельства и добиваться результатов вопреки трудностям. И тот, кто готов перестраиваться, получит дополнительные преимущества в виде расширения кругозора, дополнительного опыта, полезных строчек в резюме и повышения собственной стоимости на рынке труда.

Безусловно, пиар многолик и решает очень много разных задач. Все зависит от конкретной отрасли и от того, что мы продвигаем и зачем. Но если мы говорим о бизнесе, то не говорить о продажах очень неправильно.

Пиар должен обеспечивать продажи и реально влиять на выручку компании.

Цель данного раздела – разобраться в том, что же пиарщик должен знать о продажах, чтобы хорошо делать свою работу.

1. Покупают у тех, про кого слышали

И реклама и пиар в данном вопросе льют воду на одну и ту же мельницу. Если вы no name и про вас никто никогда не слышал, упоминаний нигде нет, в интернете информацию не найти, у вас нет сайта или есть просто сайт-визитка – вы очень сомнительный кандидат в поставщики.

Товаров и услуг сейчас на рынке в избытке. И желающих что-то продать тоже не перечесть. А вот покупатели нарасхват. Поэтому еще один человек, который что-то хочет продать – это не повод покупать и даже не повод поговорить.

Волшебные слова, которые ласкают слух любого менеджера по продажам, когда он представляется потенциальному клиенту: да-да, конечно, я слышал о вашей компании. Или в худшем случае: да, я что-то про вас недавно читал, припоминаю.

И не всегда это решается путем многомиллионных затрат на прокат рекламных роликов по телевидению. Грамотная работа пиарщика позволяет сэкономить эти многие миллионы и добиться если не схожего, то вполне приемлемого эффекта совсем другими инструментами и несопоставимо меньшими затратами.

Представьте себя в супермаркете перед полкой с алкоголем. Вам надо купить бутылку водки, и перед вами две марки. Про одну вы вообще слышите первый раз, а про другую читали статью о том, что директор ликеро-водочного завода, выпускающего этот напиток, коллекционирует матрешек и собрал уникальную в своем роде коллекцию в пять тысяч штук, которую недавно подарил музею своего города.

При прочих равных факторах типа цена/качество/оформление/упаковка вы скорее выберете ту водку, которую делает собиратель матрешек. Просто потому, что в вашей картине мира она уже занимает некое место – она пролезла туда благодаря статье, грамотно размещенной пиарщиком в бизнес-еженедельнике, который вы читаете время от времени. А конкурирующая марка – пока еще совершенно чуждый элемент для вас, никак и ничем не отзывающийся в душе и разуме.

Про статью с матрешками я, конечно, утрирую в целях наглядности иллюстрации. Но суть именно такая.

2. Покупают у тех, кому доверяют

Но просто быть на слуху мало. Это еще не обеспечивает необходимое количество покупок. Потому что тех, кто на слуху, тоже немало. Мы выиграли первый небольшой бой с конкурентом, про которого никто ничего не знает. Но у нас впереди следующее сражение – обратить на себя внимание и выделиться из ряда тех, кто, так же, как и мы, старается везде про себя рассказывать. И здесь нам надо доказать потенциальному покупателю, что нам можно доверить деньги. Надо рассказать ему о том, что мы надежные, давно на рынке, что у нас много клиентов, есть профессиональные награды, высококвалифицированный персонал, интересные технические разработки и инновационное производство. Все эти слова – набор штампов, которые уже надоели и безумно раздражают и журналистов, и читателей. Но суть и смысл от этого не меняется – нам нужно показать клиенту мощный бэкграунд и успокоить его: все будет отлично – мы не исчезнем, получив деньги, мы действительно произведем и доставим товар, качественный, без брака, мы поможем освоить, наладить, установить и окажем поддержку и помощь после покупки и т. д.

И это все клиент должен узнать не из брошюры компании и не от продавца. Хотя, конечно, и оттуда тоже. Но нам важно, чтобы из отдельных элементов, которые мы расположим в информационном поле, у клиента в голове сложилась мозаика с нужным нам узором и он полностью созрел к визиту нашего торгового представителя.

3. У тех, про кого слышали, покупают дороже

Еще один немаловажный фактор. За раскрученный продукт многие люди готовы платить больше. Известность имеет вполне четкую ценность, выраженную в денежных знаках. Человек меньше торгуется, покупая такие товары. Человек готов выбирать более дорогой продукт, если он про него знает, чем более дешевый, про который он слышит впервые.

Известность фирмы, торговой марки, товара – во многом плод трудов пиарщика.

4. Покупают у тех, кто вас понимает

Когда мы говорим о том, что пиар должен продавать, разумеется, речь не идет о том, что пиарщик должен писать рекламные статьи или стоять за прилавком, убеждая покупателей в прелестях товара.

Хотя… Пару-тройку дней в месяц не мешало бы постоять, чтобы понимать, кто наш покупатель и что ему нужно. Побыть в торговом зале или в отделе телефонных продаж. Послушать разговоры с клиентом. Понять, какие вопросы он задает и какие у него сомнения. Не рисовать себе в голове фантазии, не мечтать о том, каким бы нам хотелось, чтобы был наш покупатель, а увидеть вживую реальный портрет и понимать, кто эти люди и какие у них проблемы.

5. Покупают у тех, кто нравится

Продажи – это эмоции. Эмоциональный фактор в данном процессе играет главенствующую роль. Если вам не нравится продавец, вы не будете у него покупать, как бы виртуозно он ни владел техникой продаж. Вы найдете другого поставщика или уйдете в другой магазин. Если продавец хороший, но вам кажется, что товар выглядит как-то не так или упаковка «не айс», вы тоже, скорее всего, откажетесь от покупки.

Мы тратим деньги, которые, как правило, достаются нам нелегким трудом, и хотим удовольствия. Не только от использования товара, но и от самого процесса покупки и всего, что с этим связано.

Для того чтобы вы с легкой душой отдали мне ваши деньги, я должен вам понравиться. Я, мой товар, моя компания и некая аура вокруг всего этого. Ее нельзя потрогать, но она очень ощутимо влияет на процесс принятия решения о заключении сделки.

И тут без пиара никуда. Эта самая аура как раз и формируется силами пиарщиков. Именно они придумывают образ, который должен понравиться целевой аудитории, и потом планомерно его выстраивают у этой самой аудитории в голове.

6. Покупают у тех, у кого покупают другие

Человек – стадное животное, как бы ни было это кому-то обидно. Мы живем в обществе, делимся на сообщества, группы, ячейки и пр. И для нас очень важно мнение окружающих. Мы внимательно смотрим, что делают другие: где живут, куда ходят, где отдыхают, а также что и у кого покупают.

С одной стороны, нам хочется быть в тренде и знать, что и где сейчас модно покупать. Не отставать от остальных.

С другой стороны, мы боимся выглядеть идиотами, когда покупаем что-то у того, у кого никто не покупает, или покупаем товар, который никто другой не берет. И умом мы понимаем, что это совсем не значит, что с товаром или поставщиком что-то не так. Но внутри нас безжалостно гложет червь сомнения: а вдруг я и правда единственный дурак, который тратит тут деньги?

Развеять эти сомнения – важная задача пиарщика. Привести социальные доказательства, продемонстрировать востребованность именно этого продукта, наличие других покупателей, которые имеют позитивный потребительский опыт и рады, что имели с нами дело, – вот что должен делать в том числе пиар-отдел вашей компании.

7. Покупают у тех, кого рекомендуют другие

В продолжение тезисов предыдущего пункта хочу отметить, что нам надо не только показывать, что есть другие покупатели, но и давать им слово, чтобы реальные отзывы реальных довольных клиентов служили рекомендацией для клиентов потенциальных.

Нужно эти отзывы записывать, причем лучше всего в аудио-и видеоформатах, и выкладывать на сайт, в блог, присылать клиентам, показывать на презентациях и т. д. И важно правильно построить работу по сбору таких отзывов. И это тоже, на мой взгляд, задача пиарщика – взаимодействовать с аудиторией и получать от нее обратную связь.

8. Покупают у тех, кто объяснил преимущества

Предположим, потенциальный покупатель про вас знает. Знает, что есть такая компания, что она давно на рынке, у нее много клиентов и все они довольны. Всегда ли этого достаточно для покупки?

Нет. Клиент должен быть уверен в том, что товар ему действительно нужен и может решить его проблемы. А для этого клиенту нужно рассказать о преимуществах вашего продукта. Понятно, что о них будет взахлеб рассказывать продавец во время переговоров. Но этого мало. Нам нужно, чтобы, когда продавец начал такой разговор, у клиента уже было представление о данных преимуществах. Чтобы клиент уже отчасти созрел к покупке или хотя бы склонялся к нужному решению.

Для этого мы должны наполнить информационное пространство сведениями о наших преимуществах и о выгодах от приобретения нашего товара. Не рекламировать характеристики, как это делают многие горе-маркетологи, а объяснять покупателю выгоду.

Мне все равно, какая тактовая частота процессора в ноутбуке. Мне надо понимать, потянет ли он новую мощную игрушку с тяжелой графикой и не будет ли тормозить при просмотре фильмов в blue ray-качестве. И об этом мне надо рассказать. И желательно рассказать до того, как я пришел в магазин и уже начал разговор с продавцом-консультантом.

Как рассказать так, чтобы я поверил? Как рассказать не в рекламной статье и не устами актера местного ТЮЗа, которого вы сняли в рекламном ролике? А так, чтобы я понял и поверил. Вот об этом должен ломать голову пиарщик.

Подведем итоги?

Задача пиарщика: сделать клиента максимально теплым и готовым к разговору о покупке. Задача пиарщика: заставить клиента самого позвонить в компанию. Задача пиарщика: максимально облегчить труд продавца во время переговоров о продаже. Задача пиарщика – чтобы клиент хотел покупать. Сам хотел.

Именно поэтому мы говорим о том, что пиар должен продавать. Должен приводить клиентов. Должен влиять на выручку компании. А все, кто считает по-другому, просто не готовы отвечать за результат своей работы.

А если обобщать, то задача пиара, как мы уже сказали, менять установки и поведение людей. И для того чтобы делать это максимально эффективно, нам надо разобраться еще в нескольких важных моментах, о которых пойдет речь в следующей главе.

Глава 2
Как устроены СМИ

Эта глава о том, как устроены СМИ и что делать пиарщику для того, чтобы найти с ними общий язык. Если вы относитесь к категории продвинутых специалистов по связям с общественностью или долго работали в СМИ, прежде чем перейти на темную сторону, можете данную главу пропустить. Всем остальным рекомендую потратить немного времени, потому что иногда понимание некоторых базовых составляющих коммуникационного процесса позволяет достигать реально высоких результатов.

Для того чтобы построить эффективные коммуникации со своими целевыми аудиториями, пиарщику необходимо взаимодействовать не только напрямую с представителями этих аудиторий, но и с различного рода посредниками, стоящими у нас на пути.

И главный посредник до сих пор – средства массовой информации (СМИ). До поры до времени СМИ были фактически монополистами – не было возможности отправить сообщение большим целевым группам, не прибегая к помощи газет, радио или телевидения. Распространение листовок и прокламаций в счет не берем. Рассылать пресс-релизы массово по почте, как маркетологи рассылают свои продающие письма, у пиарщиков тоже было не принято.

Приходилось мириться с этой передаточной инстанцией. А хлопот пиарщикам она всегда доставляла немало. Как, собственно, любой посредник, за редким исключением. Посредник – это всегда плохо. Ну, если он опытный адвокат, который помогает вам «отмазаться» от какого-то неприятного иска в суде, то это хорошее посредничество. Практически во всех остальных случаях посредник – зло. Он искажает информацию при передаче, имеет свою точку зрения вместо того, чтобы проводить и отстаивать нашу, и вообще может быть к нам негативно настроен.

Журналисты – живые люди, и как все живые люди, они могут быть в плохом настроении, плохо себя чувствовать, мучиться похмельем, болеть, погружаться в свои проблемы, вместо того чтобы заниматься нашими, и т. д. В конце концов могут просто забыть важные детали или перепутать ключевые имена.

Все это не добавляет радости в нашу работу, но и избежать этого практически невозможно.

Сейчас, конечно, ситуация стала получше – появляется все больше каналов прямой коммуникации с аудиториями: интернет, социальные сети, мессенджеры и т. д., но увы, совсем отказаться от использования посредников пока еще невозможно. В большинстве сфер деятельности, и особенно в регионах, СМИ продолжают сохранять свои позиции. И даже стремительно теряя год от года тиражи, все еще имеют весьма высокие показатели охвата.

И как бы ни пророчили смерть, например, печатных СМИ, лет десять они еще поживут. А специализированные отраслевые и того больше. Да и телевидение, несмотря на резкое падение доверия к информации, которая транслируется, продолжает оставаться важным источником новостей для многих людей. Особенно в отдаленных населенных пунктах, где интернета еще нет или он пока распространен слабо и не впечатляет скоростью.

Все это говорит о том, что, хочется нам того или нет, нам просто необходимо научиться с данным посредником работать и строить взаимоотношения. Надо научиться понимать его проблемы и потребности, потому что именно это и является основой эффективной коммуникации – уметь слушать и слышать другого человека, понимать его проблемы и нужды. Тогда вполне реально встроиться в его картину мира и дать ему то, что ему необходимо, а взамен получить то, что требуется вам.

Пиарщик должен уметь строить эффективные коммуникации и отличать таковые от неэффективных.

Коммуникации становятся неэффективными, как только одна сторона начинает продавливать свою точку зрения, пытаться жестко решить свои проблемы, не принимая во внимание мнение, чувства и эмоции второй стороны.

В неэффективной коммуникации есть победитель и побежденный.

В неэффективной коммуникации есть место спорам, отстаиванию определенной точки зрения и давлению на противоположную сторону.

Неэффективная коммуникация открыто использует манипулятивные техники, формулировки «правильно – неправильно» и попытки поставить собеседника в неприятное положение, доказав свою мнимую правоту или отстаивая какую-то позицию.

Конечно, в разных жизненных ситуациях у нас бывают различные собеседники и совершенно разные цели переговоров. И иногда надо и давить, и гнобить собеседника и не давать ему вздохнуть или выбирать. Если у нас сильная переговорная позиция и нам надо получить хорошую цену при покупке или отстоять свои интересы в корпоративном конфликте – можно применять жесткие техники, и порой это оправдано.

Но если мы говорим о том, чтобы строить долгие и продуктивные отношения, будь то брак, дружба или контакты с журналистами, нам надо это делать, основываясь на несколько иных принципах – принципах эффективной коммуникации. В таком случае речь идет о том, чтобы понять мысли, чувства и стремления своего оппонента и перестать вообще считать его оппонентом. Переименовать его в партнера и найти точки соприкосновения и формат взаимоотношений, который не просто позволял бы результативно общаться, но и вел к взаимной выгоде и пользе.

Тогда будем дружить долго, и все будут счастливы. И такое, поверьте, возможно. Просто откажитесь от позиции, что все безоговорочно должны принять вашу точку зрения. И постарайтесь сами понять других людей и мотивы их поступков.

А чтобы вашу точку зрения тоже кто-то понял, вам надо ее грамотно донести и не просто рассказать, чего вы хотите, но и объяснить, какую выгоду это принесет вашему партнеру. А если выгоды нет, то нет и отношений.

Без этого всегда будут вражда, война, непонимание.

– Ну почему они не берут мои пресс-релизы?! Я отправил уже 10 штук на этой неделе, и ни один не пошел в публикацию!!

И не пойдут. Потому что вы не понимаете, что нужно человеку с той стороны забора. Вы разговариваете через забор, через стенку и не пытаетесь перелезть через этот барьер и посмотреть глазами другого на то, что происходит. Я, конечно, сейчас не имею в виду вас лично, а обращаюсь к некоему абстрактному автору вышеприведенного эмоционального высказывания.

Вот для того чтобы сломать забор и преодолеть барьеры, давайте посмотрим, как же устроены СМИ, что они делают и зачем и к чему стремятся. И что движет журналистами, когда они принимают те или иные решения.

* * *

Средства массовой информации – это бизнес. Как у любого бизнеса, основная цель у СМИ – зарабатывать деньги. Как можно больше денег. И желательно сделать это, потратив наименьшие усилия, ресурсы и время. Данный факт важен для понимания их мотивов.

А в чем состоит этот бизнес? Что именно продают СМИ и кому?

Источников дохода у средств массовой информации, как правило, два:

• деньги за сам информационный продукт – печатную газету или сигнал платного телеканала, например;

• доходы от рекламы.

При этом у большинства СМИ, особенно общественно-политических, реклама является или единственным, или самым главным источником дохода, так как традиционно количество денег, получаемых собственно за подписку или продажу в киосках, ничтожно мало.

То есть главный продукт – это реклама. Но за счет чего продается реклама и почему ее покупают? Почему у нас, а не у других? Почему по той цене, по которой нам бы хотелось, а не дешевле?

Что мы должны предоставить тем, кто покупает рекламу, чтобы им было интересно с нами работать?

Для этого попытаемся поставить себя на место рекламодателя. А что ему нужно и важно?

Он через СМИ распространяет некое послание о себе и своем продукте, платит за это деньги и хочет, чтобы:

• его сообщение прочитало максимальное количество людей;

• это были не случайные люди, а те, кто в принципе может себе позволить купить его товар и может быть теоретически заинтересован в такой покупке.

Иными словами, ему (как и нам с вами) нужна целевая аудитория, а не просто выстрелы в воздух. И то средство массовой информации, которое готово ему предоставить максимальное количество этой целевой аудитории, и является для рекламодателя наиболее ценным и интересным.

Получается, что средства массовой информации продают рекламодателям свою аудиторию. Вот суть их бизнеса. Продажа рекламы – это уже как бы следствие. Главное – аудитория. Хорошая большая постоянная аудитория, отвечающая определенным требованиям: платежеспособная, интересная определенным кругам рекламодателей.

Стало быть, для того, чтобы продавать эту самую аудиторию изданиям и каналам, нужно где-то ее взять. Каким-то образом собрать, накопить и удержать для того, чтобы потом на ней зарабатывать.

А как это сделать? Где ее взять? Как удержать?

Здесь вступает в свои права маркетинг. Если издание, радиостанция или телеканал будут вещать всем обо всем подряд, то это будет мало кому интересно. Потому что не может быть универсального СМИ, удовлетворяющего все запросы и потребности. Люди все разные и интересуются разным. В советские годы все смотрели два канала телевидения, потому что не было альтернативы. Но сейчас альтернатива есть везде и всегда. И чем более насыщен рынок информационными продуктами, тем более нишевым должен быть ваш продукт, чтобы завоевать и удержать свою аудиторию.

И говоря о нише, я не обязательно имею в виду специальное издание для тех, кто любит вышивать крестиком, хотя это отличный пример нишевого издания и совершенно понятно, какому рекламодателю эту аудиторию можно продавать. Но я подразумеваю определенную специализацию и нацеленность на некую понятную и очерченную группу людей и их интересы и информационные потребности.

Почему нельзя всем рассказывать понемногу обо всем? Потому что, включив выпуск новостей на канале, который вещает всем и обо всем, я – человек, интересующийся, допустим, только новостями бизнеса и то только в моем городе – из 20-минутного выпуска теленовостей смогу увидеть только одну или две новости, которые именно мне будут реально интересны. Но для этого мне придется потратить 20 минут жизни и посмотреть весь выпуск. И зачем мне это, если я могу подписаться на деловую газету или слушать деловую радиостанцию в своем городе? Меня ведь не интересует, что пенсионерам сделали надбавку или в другом конце города бомжи кого-то зарезали. Мне нужны только мои новости, и я не хочу смотреть чужие. Тем более что, как мы знаем, в любом выпуске новостей много всякого негатива, заряжаться которым у меня нет никакого желания.

Есть, конечно, люди, которым нравится узнавать новости обо всем на свете, но, как правило, это бездельники, лежащие на диване и принадлежащие не к самым обеспеченным слоям населения. И в качестве целевой аудитории коммерческих рекламодателей они не сильно интересуют. Они нужны разве что в качестве электората политикам различного уровня, поэтому и для них есть свои СМИ – общественно-политические газеты, областные телеканалы как раз вот с описанной выше информационной кашей в выпусках новостей и программы типа «Поля чудес».

И даже областные телеканалы и газеты, как правило, в реальности имеют некий фокус, не всегда афишируемый – отражают точку зрения действующего губернатора или, наоборот, какой-либо оппозиционной группы.

Но я говорю о нишах в более широком смысле: газета для бизнесменов, журнал для модниц, молодежный телеканал, радиостанция для тех, кому за 50, и т. д. То есть любому медиаканалу надо выбрать, для кого он будет работать, какую аудиторию он хочет обеспечить информацией. Нужно эту аудиторию описать, нарисовать ее подробный портрет: что они любят, чем увлекаются, про кого хотят читать, смотреть или слушать, кого ненавидят и с чем не согласны, против чего борются или протестуют, кто их кумиры и идеал.

Когда мы нарисуем вот такой портрет нашей ЦА, нам сразу станет понятно, о чем этим людям надо рассказывать, чтобы им было интересно читать наше издание, слушать наше радио или смотреть наш телеканал.

Дальше начинается роль редактора – планировать тематику, которая вписывается в круг интересов этой целевой аудитории, отбирать факты и события, которые могут быть интересны этим людям, искать темы для материалов и, что очень важно, не брать к публикации то, что будет неприятно, неинтересно и неактуально для этой аудитории.

И вот как только сформируется такой информационный пакет, четко сфокусированный на определенную группу людей, так эта группа начнет формироваться вокруг СМИ и прирастать. Привлекать ее издание будет с помощью сарафанного радио и маркетинговых мероприятий, но удерживать аудиторию будет собственно сам контент – содержание номеров печатных изданий или выпусков телерадиопередач.

И редактор будет подобную группу холить и лелеять, взращивать и заботиться о том, чтобы этим людям было комфортно и приятно жить с нашим СМИ. И когда вы такому редактору пытаетесь скормить в качестве новости пресс-релиз о том, что ваша компания лучшая на рынке и всем надо бежать и покупать ваш продукт, то в голове реактора возникают две мысли:

• они хотят распугать мою замечательную и любимую целевую аудиторию своими дурацкими рекламными новостями, навязывая моим читателям свои товары;

• мы собирали целевую аудиторию, чтобы продавать ее рекламодателям и на эти деньги содержать издание и жить самим – получать зарплаты, премии, прибыль. А этот пиарщик хочет меня обокрасть, пытаясь просунуть откровенно рекламный материал в качестве бесплатного новостного.

Теперь понятно, почему журналистов так злят пресс-релизы о лидерах рынка, самых надежных партнерах, инновационных суперпродуктах и т. д.? Мы только слегка заглянули к ним за перегородку и уже открыли для себя некоторые важные вещи.