Тимур Асланов
Хватит мной манипулировать! Как распознавать психологические уловки в общении и защищать себя от них
Способ № 6. Старший брат
Иногда продавцу не хватает авторитета, чтобы убедить вас совершить покупку. Например, вы приходите в офис компании, чтобы выбрать и, возможно, закупить партию компрессоров. Разговор с вами ведет менеджер по продажам Михаил. Переговоры идут тяжело. Вы сомневаетесь, задаете много вопросов, активно возражаете. Вас смущает то ли компетенция продавца, то ли цена, то ли сам товар.
Продавец понимает, что у него никак не получается вас «дожать». Ему нужны весомые аргументы или выигрышный ход в переговорах. Тогда на помощь Михаилу может прийти прием «Старший брат».
– Я вижу ваши сомнения. Думаю, вам стоит побеседовать с более компетентным специалистом в области компрессоров. Я могу пригласить нашего специалиста Владимира Степановича. Он гораздо дольше меня работает в компании и эксперт именно в таких компрессорах. Сейчас узнаю, свободен ли Владимир, так как он в последние годы с клиентами практически не работает.
Вам, как покупателю, льстит возможность пообщаться с крутым специалистом. Владимир Степанович, разумеется, свободен и в порядке исключения готов вас проконсультировать. При этом совершенно необязательно, что это убеленный сединами мэтр. Это может быть вполне себе молодой человек, но Михаил с ним подчеркнуто уважительно общается, демонстрируя вам его значимость.
Владимир Степанович серьезен и внимателен, так что вы сразу чувствуете его авторитет. Сомнения начинают казаться не такими уж значимыми. Дело быстро приближается к заключению сделки, ведь с серьезным человеком надо разговаривать по делу. Это не какой-нибудь рядовой менеджер, которого можно мучить придирками и отвлекать бесконечными расспросами. Тут важный человек оторвался ради вас от работы.
На самом деле Владимир Степанович разбирается в компрессорах не лучше Михаила. Он разбирается в продукте, который продает компания, но он обычный менеджер в отделе по продажам. Он коллега, который просто выполняют свою особенную роль. Мы не предполагаем, что у Михаила есть задача нас обмануть, и проникаемся заочным уважением к специально приглашенному «эксперту». И чувствуем, что к нам внимательно относятся, раз позвали такого важного человека.
Рис. 4.
В зависимости от ситуации статус «эксперта» или «старшего брата» может варьироваться. Например, тот же Владимир Степанович может стать для вас главным менеджером или вице-президентом отдела продаж. А если завтра такой же затык с клиентом случится у Владимира Степановича, он пригласит в качестве «старшего брата» директора по продажам Михаила Семеновича.
Как противостоять?
Контролируйте свои эмоции и эго. Не спешите радоваться от того, что к вам отнеслись как к важной птице и позвали специалиста высокого ранга. Не принимайте его экспертность на веру. Задавайте те же вопросы, высказывайте сомнения и просите большую скидку, апеллируя к тому, что у эксперта с более высоким статусом должно быть больше полномочий по уступкам.
Способ № 7. Дедлайн неумолим
Продавцы могут и любят играть на наших страхах. Делают они это порой весьма виртуозно. Особенно учитывая, что страхов у нас много.
Один из них – страх что-то потерять, упустить возможность или выгоду. Он заставляет нас принимать решения в спешке, совершая ошибки.
Кто из нас не гонялся за исчезающей скидкой? Вы заходите на сайт, чтобы купить обучающий курс по интересующей вас теме. Цена немного выше той, которую вы готовы потратить на этот продукт. Вдруг выскакивает баннер с информацией о том, что такая цена действует только пять часов, потому что распродажа заканчивается именно сегодня, затем курс будет стоить на 20 % больше.
Тут уж не до того, чтобы еще раз внимательно прочитать текст о курсе и подумать, насколько он вам нужен даже со скидкой.
Где-то цена действительно повышается ближе к старту мероприятия, но нередко такие распродажи – постоянный элемент заманивания клиентов. Завтра скидка пропадет, а послезавтра снова появится.
Кроме этого, есть другие инструменты создания искусственного дедлайна, заставляющие в спешке принимать необдуманные решения. Например, вы хотите купить дом в модном коттеджном поселке. Он еще строится, но дома уже вовсю продаются. Вы звоните поинтересоваться, какие объекты есть в наличии, и узнаете, что осталось всего 9 домов из 35.
«Коттеджи разлетаются как горячие пирожки», – сообщает вам менеджер по продажам, после чего вы с большой вероятностью сделаете всю работу за него. Цифра девять попросту не будет давать вам покоя: всего девять из тридцати пяти!
При этом вы не знаете, за какой период были проданы предыдущие 26 домов. Возможно, оставшиеся девять будут продаваться еще не один год. Но ведь могут уйти и за пару недель? Да, менеджер мог вас обмануть. Но что, если нет?
И вот вы, проснувшись среди ночи, не можете сомкнуть глаз, дожидаясь утра, чтобы прибежать в девелоперскую компанию к самому открытию, опередив всех возможных любителей горячих пирожков, потому что боитесь упустить такой вариант.
Как противостоять?
Помните, что любой продавец заинтересован в том, чтобы вас поторопить. Ему нужны ваши деньги как можно скорее. Ему нужно, чтобы вы как можно меньше думали обо всех за и против покупки, ведь чем дольше вы думаете, тем больше аргументов против можете обнаружить.
Чтобы заставить вас принять решение, которое нужно манипулятору, он будет торопить, подгонять, выводить из эмоционального равновесия. Как только в разговоре с продавцом всплывет тема дедлайна, насторожитесь.
Помните, что любая покупка – это не последний шанс в вашей жизни. Уйдет одно выгодное предложение, на смену ему обязательно придет другое. В это время деньги, как правило, достаются гораздо труднее.
Чтобы не оказаться жертвой манипулятора, умейте вовремя остановиться и трезво оценить все плюсы и минусы сделки. На все попытки продавца вас поторопить отвечайте спокойно, давая понять, что с вами этот номер не пройдет.
– Я не люблю принимать важные решения в спешке. Пожалуйста, не надо меня торопить. Я все обдумаю и сообщу о своем решении.
– Но вы же упустите отличный шанс купить со скидкой!
– Ну, значит, так и будет. Куплю без скидки, но с полной уверенностью, что покупаю то, что мне нужно.
Способ № 8. Дробление цены
Этому приему продавцов учат все современные бизнес-тренеры и учебники по продажам. Когда цена не слишком конкурентоспособная или попросту высокая, ее необходимо уметь аргументировать и объявлять деликатно, смягчая удар для покупателя.
Допустим, вы решили купить холодильник. Вы ходите по магазинам бытовой техники, выбираете, сравниваете цены и наконец находите подходящий экземпляр. Внимательно его осмотрев, похлопав дверцами и представив, как прекрасно он будет смотреться на вашей кухне, вы приходите к выводу, что это холодильник вашей мечты. Форма, цвет, размер, звук и даже запах – все буквально кричит о том, что это именно то, что вы так долго искали.
Продавец-консультант Борис, заметив ваш интерес, нехотя отрывается от ленты соцсетей. Он рассказывает о необычайном качестве, безукоризненной сборке, долгом сроке службы, великолепном холоде, а также о вашем прекрасном вкусе, который позволил сделать такой правильный выбор. Беседа неумолимо подходит к своему кульминационному моменту. На вопрос о цене, не указанной в карточке товара, Борис стыдливо отводит глаза в сторону и произносит: «85 тысяч».
В вашем представлении максимальный урон семейному бюджету, который должна была нанести покупка нового холодильника, был примерно на 30 % ниже. На вашем лице в этот момент отображается вселенская скорбь от только что разбившейся на мелкие осколки мечты, а носки ваших ботинок уже повернулись в сторону выхода из магазина.
На прощание вы бросаете печальный взгляд на холодильник, который в ваших мыслях уже стоял на вашей кухне. Заметив этот взгляд, Борис, будучи хорошим продавцом, должен сделать вывод, что за вас еще можно побороться.
– Не вписывается в бюджет? Но знаете, он действительно стоит своих денег. Вещь сама по себе отличная, к тому же редкая – больше их в страну не ввозят.
– Понимаю, – грустно замечаете вы, вспоминая все те модели, которые пересмотрели до этого.
– Нравится? – Борис любовно гладит дверцу.
– Да, – недобро отвечаете вы, ревниво провожая взглядом руку продавца.
– Он прослужит 20 лет, не меньше. Это очень надежная модель, возможно, лучшая из всех, что есть на рынке.
Так Борис мелкими шажками двигается по тонкому льду удержания вашего внимания. Когда носки ваших ботинок дрогнут в сторону желанного холодильника, Борис продолжит:
– Я понимаю, что цена несколько выше того, на что вы рассчитывали. Но давайте вместе посчитаем. 85 000 рублей. Если мы разделим эту сумму на 20 лет владения, получим 4250 рублей в год. Это чуть меньше 355 рублей в месяц. 355 рублей в месяц за прекрасный стабильный холод, великолепный лед, а главное – за ежедневное удовольствие от обладания такой классной вещью.
В таком ключе о цене холодильника вы не думали. Но теперь вы понимаете, что 355 рублей в месяц за то, чтобы лучший холодильник на свете поселился у вас в квартире и каждый день радовал своим присутствием, – это смешные деньги. Как же хорошо, что продавец открыл вам на это глаза.
Конечно, вы можете потратить еще некоторое время и найти что-то более подходящее по цене. Но это будет вынужденным компромиссом, о котором вы будете вспоминать, подходя к своему холодильнику каждый день, зная, что променяли мечту на какие-то 25 000 рублей разницы в цене. Если бы Борис был поэтом продаж, он бы вам так и сказал.
Конечно, 85 000 рублей больно ударят по текущему бюджету. Но жалкие 355 рублей в месяц или небольшие 4250 в год за мечту – разве можно в своем уме отказаться от такого предложения?
Этим приемом менеджеры по продажам пользуются очень активно. Если продавец видит, что товар устраивает покупателя, которого останавливает только слишком высокая цена, он с готовностью включит «дробилку», убедив вас в рациональности такого подхода.
Вы хотите купить абонемент в фитнес-клуб, записаться на восьмимесячные курсы английского языка, приобрести годовую подписку на профессиональный журнал, но цена вызывает сомнения? Вам расскажут о том, что в пересчете на месяц или день стоимость совсем небольшая и не идет ни в какое сравнение с возможностями, которые перед вами откроются.
Человеческий мозг умеет и любит себя обманывать. Холодильник не перестанет стоить на 30 % больше, чем вы были готовы потратить. Его покупка действительно ударит по вашему бюджету. Но благодаря уловке Бориса изменится ваш взгляд на ситуацию, хотя сама она останется невыгодной.
Этот же принцип лежит в основе другого манипулятивного приема, популярного сегодня в продажах: предложения о покупке в рассрочку. В этом случае продавцы окутывают туманом не только высокую цену, но и заложенную в стоимость рассрочки переплату, порой весьма существенную.
Возможность немедленно начать пользоваться продуктом или услугой заставляет покупателей соглашаться на любые условия. Главное – сейчас дорогая вещь окажется в нашем распоряжении почти что даром. И ничего, что дальше месяц за месяцем будет наступать срок очередного платежа, напоминающего о грабительской переплате в 50 %.
Как противостоять?
Если цена для вас – определяющий фактор, будьте начеку. Как только продавец начал дробить цену, знайте, это манипуляция. Не поддавайтесь мороку, не спешите, принимайте решение трезво, обдуманно, с учетом всех нюансов.
Если же деньги для вас не проблема и только немного гложет совесть за слишком крупную трату, дайте продавцу Борису успокоить вас рассказом про 355 рублей в месяц и заберите домой лучший холодильник на земле.
Способ № 9. Уменьшение масштаба цены
Этот прием также призван «сдуть» цену в глазах покупателя. Как и в предыдущем случае, продавец уменьшает не сумму, а ее масштаб, создавая впечатление меньшей значимости этого расхода. На другую чашу весов он помещает многочисленные преимущества покупки.
Как правило, сначала продавец применяет прием «Дробление цены», а затем сравнивает получившуюся сумму с привычными и не очень обременительными для клиента тратами. Например, 99 % продавцов сравнивают сумму, полученную в результате дробления, со стоимостью чашки кофе.
Рис. 5.
Так, 355 рублей легко можно сравнить со средней стоимостью чашки капучино в московской кофейне. Это действительно незначительная покупка для многих жителей столицы. Когда мы приводим такое сравнение, масштаб цены в нашем сознании уменьшается.
Сравнение – вообще отличный инструмент воздействия. Он применяется как в рознице, так и в В2В. Например, расходы на покупку оборудования или программного обеспечения продавец может сравнивать с бытовыми расходами. Разумеется, тоже сначала изрядно раздробив их по уже известному принципу.
– Услуги нашего маркетингового агентства по этому проекту будут стоить для вас 95 000 рублей. Это меньше, чем вы ежегодно платите за свой фитнес-клуб.
– Стоимость шлифовального станка составляет 900 000 рублей. Он 10 лет будет стабильно на вас работать. Это 90 000 рублей в год или 7500 рублей в месяц. Да вы на воду для офисных кулеров в месяц больше тратите.
Как противостоять?
Какая разница, сколько вы тратите на кулеры или кофе? Вы покупаете то, что считаете нужным, по причинам, до которых никому не должно быть дела. Если вам пытаются форматировать сознание, загоняя в определенную систему координат, чтобы притупить вашу чувствительность к расходам, это манипуляция.
Вы должны принимать решение о покупке, основываясь на ее целесообразности, соотношении цены и качества и других важных для вас параметрах. Но точно не потому, что вам помогли по-другому взглянуть на ценность денег, которые хотят за нее получить.
Когда очередной Борис начнет рассказывать про чашку капучино, кружку пива или стоимость бизнес-ланча, мягко прерывайте его, переводя разговор в конструктивное и прагматичное русло. Задайте вопросы о скидках, рассрочках, бонусах, качестве, а также о том, почему у конкурентов точно такой же товар стоит на 15 % дешевле.
