С. В. Иванова
Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг
Глава 7
Мотивы и потребности клиента
Почему люди совершают покупки? Однозначного ответа на этот вопрос нет. Он кроется в сознании и подсознании каждого покупателя или клиента. Когда-то сбытовая деятельность преследовала цель продать то, что удалось произвести. Более того, в счастливые для продавцов времена, когда существовал искусственный или естественный дефицит, нужно было постоянно что-то «доставать»; все, что продавалось, раскупалось моментально просто за неимением лучшего. Самые пробивные, настойчивые и убедительные работали снабженцами, потому что купить было гораздо труднее, чем реализовать. Времена изменились. Сейчас просто так продать все подряд уже нельзя. Первичная жажда потребления, которая в свое время сделала постсоветское пространство столь привлекательным для многих западных компаний (они еще удивлялись емкости и всеядности рынка), прошла. Люди стали разборчивее. Чтобы грамотно и успешно продавать, важно понять, почему люди покупают те или иные товары и услуги, что они от них ждут, чему отдают предпочтение. О том, как это сделать, я расскажу позже, а сначала приведу некоторые типичные ошибки, которых можно и нужно избегать.
При работе с мотивами клиента возникает несколько типичных ошибок:
• Проекция
Особенно часто эту ошибку допускают начинающие продавцы. Они продают товар клиенту, ориентируясь на собственный вкус, делают акцент именно на тех особенностях товара или услуги, которые кажутся им наиболее привлекательными. Такие продавцы могут быть даже очень успешными, если среди их клиентов чаще всего встречаются люди их типа, образа жизни, клиенты со схожими потребностями. Но они никогда не станут универсально успешными.
• Неправильное понимание или неправильное использование целевой группы
Важно знать и понимать потребности своей целевой группы. Но в рамках даже одной целевой группы у людей могут незначительно или существенно различаться приоритеты. Еще один вариант ошибки – попытка активно убеждать клиентов не из своей целевой группы, когда товар или услуга не соответствует их реальным потребностям. Этого делать не следует, за исключением ситуации, когда свою целевую группу мы уже завоевали. Не соблюдая этого правила, мы рискуем потратить время, получив небольшую отдачу, а также испортить свою репутацию. Такое поведение может повредить и долгосрочным отношениям с клиентами в том случае, если его удалось «уболтать», а реальным потребностям товар или услуга не соответствует. У покупателя неизбежно наступит разочарование.
• Всех интересует…
На основании определенного опыта взаимодействия с клиентами продавец приходит к выводу о том, что всех интересует… Предмет, приковавший внимание, может различаться в зависимости от специфики бизнеса, интересов клиентов и личности самого продавца. Однако сама суть этой ошибки заключается именно в допущении того, что у всех клиентов приоритетным является один и тот же мотив. Он может действительно часто встречаться, но вряд ли будет абсолютно идентичным у всех. Так что постарайтесь забыть эту фразу: «Всех интересует…»
• Узнаем один мотив конкретного клиента и считаем его единственным
Большинство людей при принятии любых решений, в том числе и о покупке, руководствуются разными мотивами и потребностями. Если мы концентрируемся только на одном мотиве или потребности, то снижаем вероятность выигрыша: во-первых, даже деликатес приедается (то же касается и мотивации), во-вторых, этот мотив может быть не самым существенным при принятии решения.
• Говорим о цене раньше, чем о ценности
Покупали вы когда-нибудь товар по более высокой цене, чем планировали изначально? Я думаю, что большинство из вас ответят на этот вопрос положительно. А почему? Может быть, просто не нашли дешевле? А если не стали искать? В чем причина? Наверное, очень захотелось? Это и есть то, что называется ценность. А ценность товара или услуги для покупателя практически означает наличие тех свойств, которые удовлетворяют определенной потребности. Поэтому чтобы клиент согласился заплатить больше, выбрал более дорогостоящее решение, нужно сначала убедить его в том, что все его основные мотивы и потребности будут реализованы. И только после этого переходить к обсуждению цены. Поэтому избегайте этой достаточно типичной ошибки – вопроса: «На какую сумму вы рассчитываете?» – или озвучения цены до формирования ценности в понимании клиента.
• «Угадайка»
Вместо того чтобы задать правильный вопрос (об этом чуть позже), продавец начинает перебирать возможные мотивы. Например: «Для вас важно качество товара? А цена? А сервис? А еще..?» Конечно, для большинства людей эти факторы имеют значение, поэтому многие ответят «да». Но мы так и не узнали, действительно ли этот мотив приоритетен, подумал бы о нем клиент без нашей подсказки. В итоге при презентации и продаже мы неправильно расставляем приоритеты.
• Неправильная расстановка приоритетов
Это может произойти и тогда, когда продавец не допустил ни одной из вышеприведенных ошибок. Он задал правильный вопрос, получил развернутый ответ клиента. Но… лучше всего запоминается последняя фраза, поэтому продавец в ответной презентации начал с того фактора, которым клиент завершил речь. На самом деле для клиента то, что он назвал последним, наименее значимо. В итоге мы начинаем рассказ о товаре с наименее важного фактора, тем более всегда существует риск углубиться в детали и как следствие столкнуться с возражениями. Результат – до самого важного можно так и не добраться.
Методы, используемые при определении мотивов и потребностей клиента
Можно пытаться угадать, что движет клиентом при выборе продукта, но мы уже убедились в ошибочности такого пути. Дозволительно говорить о том, что было бы важным для вас, окажись вы на месте клиента. Но тогда вы будете успешными только с теми, у кого схожие с вашими мотивы, потребности и приоритеты. А можно задавать правильные вопросы. Это и есть самый лучший метод выявления потребностей клиента.
Многие знают, что для того, чтобы определить мотивы и потребности, нужно задавать открытые вопросы.
Открытый вопрос – это вопрос, который начинается с вопросительного слова (что, как, почему, зачем), предполагает развернутый ответ, дает возможность клиенту «разговориться». При этом есть еще одно важное правило: чем большую свободу высказывания предполагает открытый вопрос, чем более общим он является, тем эффективнее он будет.
Сравним вопросы: «Чем вы пользуетесь сейчас?» и «Что для вас важно при выборе товара/поставщика?»; «Какие функции телефона вас интересуют?» и «Что для вас важно при выборе телефона?» Первые вопросы в паре предполагают узкий формат ответа – возможно, что информации о том, чем пользуется клиент, недостаточно для вас, и в телефоне его интересуют в первую очередь не функции, а дизайн или что-то еще. Вторые вопросы предполагают более свободный ответ и расстановку приоритетов: может быть, клиент даже скажет о каких-то важных для него моментах, которые вам кажутся абсурдными и никогда не пришли бы в голову.
Примеры оптимальных открытых вопросов:
– Что для вас важно при выборе (далее следует название товара)?
– Что для вас важно при выборе партнера или поставщика (если речь идет о клиенте-посреднике)?
– Что бы вы хотели улучшить в товаре (если перед нами стоит задача перевести клиента с прежнего товара или поставщика на наш)?
Эти вопросы позволяют получить наиболее полную и достоверную информацию. Иногда следует задавать уточняющий вопрос: «А чего бы вы хотели еще?», если клиент ограничился односложным ответом. Целесообразно запомнить последовательность, в которой клиент перечислял свои мотивы и потребности: как правило, люди начинают с самого важного (первое, что пришло в голову, обычно является ключевым аспектом на данный момент). Ответную презентацию и предложение следует делать в той же, а не в обратной последовательности, тогда у вас будет больше шансов убедить клиента и избежать возражений с его стороны.
• Нужно и хочется
Филип Котлер выделил нужды и потребности потребителя. Мы назовем это мотивы «нужно» и «хочется». Почему люди совершают покупки: потому что нужно или потому что хочется? Постарайтесь сейчас дать ответ на этот вопрос и мысленно привести как можно больше аргументов в пользу вашего решения. На самом деле однозначного ответа на этот вопрос не может быть. Во-первых, все зависит от ситуации, в которой оказался человек: когда ты уже можешь купить все, что тебе нужно, вероятность появления мотивов, обусловленных желанием (хочется), резко возрастает. Однако есть и другая крайность: человек отказывает себе в хорошем питании, чтобы купить понравившуюся вещь. Или другой вариант – человек не готов заплатить 50 долларов за пломбирование зуба, но не задумываясь оставляет эту сумму в ресторане. Существуют люди, которые почти всегда отдают предпочтение положительным эмоциям, удовольствию, а не пользе. А есть те, кто не будут совершать малополезную покупку даже при наличии свободных средств. Зачем нам нужно это знать? Дело в том, что с клиентом следует говорить на его языке: с рациональным покупателем/дилером – на языке «нужно», т. е. давать разумные логические обоснования целесообразности покупки, а с эмоциональным клиентом (мотив «хочется») – на языке эмоций, удовольствия, удовлетворения желаний.
Задание 1
Переведите нижеприведенные характеристики товара и услуги на рациональный и эмоциональный язык соответственно.
1. Высокая цена при более высоком уровне качественных характеристик.
2. Небольшой удобный размер устройства.
3. Привлекательный внешний вид вещи.
4. Большой объем дополнительного сервиса, предоставляемого производителем дилеру.
5. Наиболее современный вариант.
• Единый язык
Часто бывает так, что мы все говорим правильно, а слова не производят нужного впечатления. Связано это с тем, что при восприятии информации и окружающей действительности мы часть ее усваиваем на уровне сознания, логики, а часть – интуитивно, на уровне подсознания. На логическом уровне достаточно просто соответствовать мотивам и потребностям клиента, давать правильные характеристики товара. А для того, чтобы у клиента создалось впечатление, что вы говорите на «общем языке», и возникла уверенность, что он получит именно то, о чем мечтал, следует использовать методику ценностных слов. Ценностные слова – это формулировки, с помощью которых клиент описывает свои мотивы и потребности. Нужно стараться запоминать (записывать, если ваш деловой этикет предполагает такую возможность) именно сами формулировки и в процессе ответной презентации использовать ценностные слова клиента.
Разницу между ценностными словами и мотивами можно наглядно проиллюстрировать с помощью таблицы:
Я думаю, вы прекрасно понимаете, что вариантов ценностных слов может быть гораздо больше, здесь приведены наиболее часто встречающиеся формулировки.
• Мотивы целевой группы и индивидуальные мотивы
При презентации и публичном выступлении мы не можем выявить индивидуальные мотивы. Поэтому для таких случаев важно знать о типовых мотивах, актуальных для большей части целевой группы, т. е. тех клиентов, на которых преимущественно и ориентирован ваш продукт. Такую информацию можно запросить в отделе маркетинга, возможно, что там проводили подобные исследования. Другой подход – наблюдать за своими клиентами, запоминать часто повторяющиеся мотивы и делать выводы.
• Выгоды и характеристики
Характеристика – объективное свойство товара или услуги. Характеристика сама по себе ни хорошая, ни плохая. Характеристику клиент может воспринять нейтрально («Ну есть и есть…»), не сделав из ее наличия положительного вывода. Проверить себя можно так: если после фразы можно задать вопрос «Ну и что?», то вы назвали характеристику. Из приведенной ниже таблицы вы увидите, что характеристику можно воспринять не только позитивно, но и негативно.
Практический вывод: всегда следует переводить характеристику на язык выгоды. Выгода – это польза или удовольствие, которое клиент может извлечь из той или иной характеристики товара. В графе «Возможное позитивное восприятие» в таблице и приведены предполагаемые выгоды клиента.
Формула успеха в продажах имеет следующий вид:
Мотивы клиента = выгоды, которые подтверждены характеристиками.
Варианты подачи информации для получения выгоды:
1. Выгода – связка «за счет того, что» – характеристика.
2. Характеристика – связка «что дает вам» – выгода.
3. Наводящий вопрос – выгода – подтверждение характеристиками.
Итак,
• Мотивы – это не реализованные до конца потребности, которые клиент стремится осуществить.
• Характеристика – объективное свойство товара, услуги, продукта.
• Выгода – это реализация мотивов клиента за счет определенных характеристик продукта.
Задание 2
Переведите данные характеристики товара и услуги в выгоды применительно к описанным ситуациям.
Конечный потребитель
• Стогерцевый телевизор.
• Большая клавиатура компьютера.
• Компактный размер телефона.
• Новый аромат парфюма.
• Набор теней разных цветов.
• Низкая калорийность.
• Высокая калорийность.
• Микроволновая печь имеет режим «выпечка».
• Книга маленького формата.
• Высокая производительность станка.
Посредник
• Предоставляем возможность отсрочки платежа.
• Право замены неходового товара.
• Оказываем консультации по мерчандайзингу.
• Можем обучить ваших продавцов.
• Доля рынка товара составляет 9 %.
• В настоящий момент проходит активная рекламная кампания.
Задание 3
Ниже даны ответы на вопрос «Что для вас важно?» Сделайте ответную презентацию применительно к заданным продукту или услуге.
Посредник
• Товар – мебель: мне важно, чтобы товар легко продавался и не занимал много места.
• Товар – продукты питания (пельмени средней ценовой категории): хорошая прибыль, спрос, поставки вовремя.
• Товар – новинки технического плана (цифровое фото): отсутствие риска непродажи, компактность товара, хороший гарантийный сервис.
• Товар – сотовые телефоны: чтобы можно было получить прибыль (сейчас на сотовые телефоны практически невозможно делать выгодную наценку), чтобы не получилось так, что модель «зависла» и ее уже нельзя продать по первоначальной цене.
• Товар – импортные дорогие деликатесы: чтобы был ходовой и известный товар, супермаркеты у нас престижные, репутация важна.
Конечный потребитель
• Товар – оборудование для заводов: недорого, выгодно, надежно.
• Товар – услуги по подбору персонала: гарантии, что человек будет устроен на работу, возможность выбора, кандидаты должны соответствовать нашей корпоративной культуре.
• Товар – услуги по обучению английскому языку: гарантируйте, что я выучу язык.
• Товар – телевизоры: безопасно для зрения, надежно, красиво.
• Товар – микроволновые печи: удобны, практичны, легки в эксплуатации.
• Товар – декоративная косметика: не вызывает аллергии, красиво смотрится, стойкая.
• Товар – парфюмерия элитного уровня: престижно, необычно.
Ответы к заданиям
Задание 1. Переведите нижеприведенные характеристики товара и услуги на рациональный и эмоциональный язык соответственно.
1. Высокая цена при более высоком уровне качественных характеристик.
а) Рациональный подход. Вы сможете за те же деньги получить более надежную вещь, которая дольше прослужит, т. е. вам не придется покупать ее часто. Кроме того, вы сможете обойтись одним устройством вместо того, чтобы покупать дополнительные, как в случае приобретения более дешевой модели. Данное соотношение цены и качества привлекает наиболее платежеспособных покупателей, что подтверждено такими-то исследованиями. Кроме того, высокое качество товара позволит вам избежать претензий и рекламаций, что позитивно влияет на количество повторных покупок.
б) Эмоциональный подход. Представьте себе, как вам будет удобно этим пользоваться и какой комфорт это создаст! Я думаю, что положительные эмоции тоже чего-то стоят. Кроме того, вещь более надежная. Согласитесь, всегда приятнее самим решать, когда сделать следующую покупку, чем если вас к этому вынудят обстоятельства. Вам же будет приятно слышать о вашем магазине только хорошие отзывы. Да и оградите себя и свой персонал от нервотрепки: если товар дешевый, но не качественный, многие покупатели начинают скандалить.
2. Небольшой удобный размер устройства.
а) Рациональный подход. Компактный размер позволит вам сэкономить место. Его легко перемещать, таким образом, вы можете сэкономить время и усилия персонала и повысить эффективность их работы.
б) Эмоциональный подход. Представьте, как оно удобно при переноске – вы всегда можете взять его с собой, устройство занимает мало места в сумочке. Его легко перемещать, представляете, как будут довольны ваши сотрудники, да и вам хлопот меньше: уменьшится количество недовольств и жалоб.
3. Привлекательный внешний вид вещи.
а) Рациональный подход. Данная вещь будет прекрасно соответствовать тому деловому имиджу, который вы стремитесь поддерживать. Привлекательный внешний вид позволит добиться того, что большее количество покупателей обратят на нее внимание, следовательно, возрастет число импульсивных покупок.
б) Эмоциональный подход. Представьте, как вам будет приятно владеть и пользоваться каждый день такой красивой вещью, сразу настроение повышается. Согласитесь, приятно, когда ваш магазин выглядит красиво и стильно. Мне кажется, что для такой престижной сети магазинов, как ваша, очень важно, чтобы товар не только был качественным, но и смотрелся красиво.
4. Большой объем дополнительного сервиса, предоставляемого производителем дилеру.
а) Рациональный подход. Это позволит вам сэкономить значительные средства, кроме того, данные технологии увеличивают ваши возможности управления сбытом.
б) Эмоциональный подход. Вы видите, как мы ценим вас как партнера и прилагаем все усилия для того, чтобы ваш бизнес успешно рос и развивался вместе с нашим.
5. Наиболее современный вариант.
а) Рациональный подход. Это самая современная модель, т. е. вам можно будет гораздо дольше не делать следующую покупку и сэкономить средства. Кроме того, здесь представлены наиболее современные, удобные и эффективные опции. Маркетинговые исследования и ваш опыт показывают, что новинки привлекают внимание покупателей, следовательно, у вас увеличится количество импульсивных покупок. Кроме того, вы знаете, что сейчас продвинутые покупатели ориентированы в первую очередь на последние технические решения.
б) Эмоциональный подход. Вы один из первых, у кого появится эта модель. Согласитесь, не очень приятно пользоваться устаревшей моделью у всех на виду. Наоборот, нужно стремиться выделиться и показать свою успешность и современность. Представьте только, что вы первый в городе владелец этой модели. Приятно иметь имидж самого передового.
Задание 2. Переведите данные характеристики товара и услуги в выгоды применительно к описанным ситуациям.
Конечный потребитель
• Стогерцевый телевизор.
Дает лучшее изображение, т. е. вы будете получать больше удовольствия, смотря фильмы со спецэффектами, а также беречь зрение, что, согласитесь, тоже важно.
• Большая клавиатура компьютера.
Удобно набирать текст. Особое преимущество у женщин – им можно печатать и с длинными ногтями. Все пользователи смогут избежать большого количества ошибочных нажатий, которые часто возникают именно из-за того, что клавиши расположены слишком близко друг к другу.
• Компактный размер телефона.
Престижными считаются небольшие телефоны. Они удобны, потому что легко помещаются даже в маленькую сумочку или небольшой карман.
• Новый аромат парфюма.
Вы сможете получить удовольствие от нового запаха, кроме того, можете быть уверены, что этот аромат появится у вас одной из первых, это подчеркнет вашу индивидуальность.
• Набор теней разных цветов.
Вы сможете экспериментировать и менять макияж в тон одежде и в зависимости от времени суток и ситуации, при этом вы экономите место в косметичке, всегда имея с собой маленький набор теней. В течение дня вы легко сможете освежить или подправить макияж.
• Низкая калорийность.
Можно вкусно поесть без риска для фигуры. И для здоровья полезнее.
• Высокая калорийность.
Ваши мужчины легко наедятся, а вам при этом можно меньше времени тратить на готовку.
• Микроволновая печь имеет режим «выпечка».
Можно обойтись без духовки в плите: экономите и деньги, и место на кухне, потому что появляется дополнительное свободное пространство.
• Книга маленького формата.
Вы легко сможете положить эту книгу в небольшую сумочку, кроме того, она не займет много места на книжной полке.
• Высокая производительность станка.
Это значит, что вы сможете больше произвести или, если не стоит задача увеличить производство, существенно сэкономить за счет покупки меньшего количества станков для того же объема производства. Таким образом, бо́льшая производительность станка позволит вам или больше зарабатывать, или больше экономить, что в конечном счете позитивно влияет на вашу прибыль. Рост прибыльности или уменьшение затрат, которое произойдет благодаря вашему решению, безусловно, положительно оценит ваше руководство.
Посредник
• Предоставляем возможность отсрочки платежа.
Это позволяет вам больше заработать на обороте, т. е. получить прибыль, не вкладывая своих средств. По сути, вы получаете аналог банковского кредита, но при этом не платите процентов.
• Право замены неходового товара.
Исключает риски, связанные с работой с новым, непривычным товаром, также снижает риск сезонности и прочее. Таким образом, вы можете быть уверены в своих результатах и спокойны за вложенные в сток (товарный запас) средства.
• Оказываем консультации по мерчандайзингу.
Мерчандайзинг (статистика по вашей товарной группе и ассортименту в целом) влияет на объем продаж, «уходимость» товара (т. е. скорость продажи). Кроме того, правильный мерчандайзинг позволяет вам самостоятельно управлять продажами, т. е. регулировать сбыт в зависимости от задачи, которая актуальна на данный момент.
• Можем обучить ваших продавцов.
Ваш объем продаж увеличится за счет более выгодного соотношения количества купивших к числу вошедших, и при этом вы сможете избежать собственных затрат на обучение.
• Доля товара /бренда на рынке составляет 9 %.
Это значит, что 9 человек из 100 приходят в ваш магазин с целью приобретения именно этого товара. Следовательно, если у вас этот товар есть, то эти девять человек станут вашими клиентами, при этом они могут сделать сопутствующие покупки. В иной ситуации они могут пойти в другой магазин или торговую сеть и купить там не только отсутствующий у вас товар/бренд, но и совершить импульсивные покупки.
• В настоящий момент проходит активная рекламная кампания.
Это значит, что к вам будет приходить больше покупателей, желающих приобрести именно этот товар или бренд. Кроме того, они изначально настроены на покупку и потребуют дополнительного внимания со стороны продавцов (там, где этот аргумент актуален). Существует вероятность, что они заплатят больше за товар, так как настроены на покупку.
Задание 3. Ниже даны ответы на вопрос «Что для вас важно?» Сделайте ответную презентацию применительно к заданным продукту или услуге. Обратите внимание на логику и схему изложения.
Посредник
• Товар – мебель: Мне важно, чтобы товар легко продавался и не занимал много места.
Эти детские на данный момент составляют примерно 27 % доли рынка продаж всей детской мебели в вашем регионе. Кроме того, за последний год (по данным таких-то исследований) спрос на детскую мебель вырос на 16 %. Это значит, что рынок растет, и, с одной стороны, вы сможете легко продавать товар с ежемесячным приростом, а с другой – около трети людей ориентированы на то, чтобы купить именно этот вариант мебели. Также, сейчас идет активная рекламная поддержка товара, а вы знаете, что это способствует продажам. Кстати, наш дизайнер (причем услуга эта бесплатная) обеспечивает нашим дилерам несколько вариантов экспозиции, которые позволяют продавать максимальный ассортимент и не занимают много места. Модульный характер мебели позволяет представить на одной экспозиции практически весь ассортимент.
• Товар – продукты питания (пельмени средней ценовой категории): хорошая прибыль, спрос, поставки вовремя.
Этот товар имеет значительный ресурс по наценке, так как отпускная цена отличается от рекомендуемой на (цифра, актуальная для рынка). Вы сможете получить хорошую прибыль. Спрос высок, посмотрите на историю продаж в аналогичных сетях соседнего региона (регион или город должен быть сопоставим с тем, в котором мы ведем переговоры). Мы с вами можем оговорить график поставок, чтобы наша и ваша службы логистики обеспечили доставку товара вовремя.
• Товар – новинки технического плана (цифровое фото): отсутствие риска непродажи, компактность товара, хороший гарантийный сервис.
Мы обеспечиваем вам сервис по замене ассортимента, т. е., если какие-то товарные позиции пошли хуже, вы сможете заменить их на более ходовые и выгодные для вас. Товар занимает мало места (цифры по планограммам, т. е. по выкладкам товара и размещению POS-материалов). Кроме того, у нас есть авторизованный производителями сервисный центр, поэтому вы застрахованы от каких-либо претензий покупателей в случае поломки. Кстати, также есть техническая экспертиза, позволяющая разрешить проблемные ситуации с недобросовестным покупателем, который настаивает на бесплатной замене товара, сломавшегося по его вине.
• Товар – сотовые телефоны: чтобы можно было получить прибыль (сейчас на мобильные телефоны практически невозможно сделать выгодную наценку) и не получилось так, что модель «зависла» и ее уже нельзя продать по первоначальной цене.
Получить прибыль сейчас возможно, продавая «топовые» модели и новинки, а у нас их много. Мы можем предложить вам аксессуары, на которых можно заработать гораздо больше, чем на самих телефонах. Мы вам гарантируем защиту склада (т. е. компенсируем разницу, если цена существенно упала), мы можем предоставить вам статистику «уходимости» данного товара в аналогичных сетях или точках. Это убедит вас в том, что вы сможете легко продать этот товар.
• Товар – импортные дорогие деликатесы: чтобы был ходовой и известный товар, супермаркеты у нас престижные, репутация важна.
Важно правильно обеспечить нормальную работу продавцов, чтобы они не отвлекались на лишние вопросы, следовательно, товар должен быть знаком всем. С другой стороны, сейчас именно этот товар наиболее широко рекламируется: он считается престижным, с одной стороны, и качественным – с другой (об этом говорит большой процент повторных покупок). В связи с этим и уровень качества, и репутация товара как раз подходят вам, так как сеть ваших магазинов считается самой престижной в городе.
Конечный потребитель
• Товар – оборудование для заводов: недорого, выгодно, надежно.
Это оборудование будет для вас в итоге наиболее выгодным благодаря высокой производительности и недорогим в эксплуатации, так как мы даем больший гарантийный срок, чем конкуренты. Экономическое обоснование, которое мы подготовили именно для вас, показывает, что даже при более высокой закупочной цене в итоге вы сэкономите…
• Товар – услуги по подбору персонала: гарантии, что человек будет устроен на работу, возможность выбора, кандидаты должны соответствовать нашей корпоративной культуре.
В любом случае окончательный выбор кандидата за вами, т. е. именно вы решаете, подходит ли он вам, соответствует ли вашей корпоративной культуре. Но это не все: агентство дает гарантийный срок (в случае увольнения кандидата в течение того периода, который мы с вами оговариваем, агентство обеспечивает бесплатную замену сотрудника). Как вы понимаете, мы сами заинтересованы подобрать вам наиболее подходящего кандидата. Кроме того, около 35 компаний работают с нами более трех лет. Согласитесь, вряд ли они продолжали бы сотрудничество, если бы наши кандидаты не удовлетворяли их потребностям.
• Товар – услуги по обучению английскому языку: гарантируйте, что я выучу язык.
Что является для вас гарантией? Если процент тех, кто добился определенных результатов, то… Если методики – вы можете с ними ознакомиться, посетив наши пробные занятия. Мы даем вам возможность убедиться самим.
• Товар – телевизоры: безопасно для зрения, надежно, красиво.
Обратите внимание, этот телевизор стогерцевый. За счет определенных технических характеристик (продавец должен их знать, чтобы в случае необходимости сообщить дотошному и технически грамотному покупателю) вы получаете картинку, более удобную для зрительного восприятия, глаза меньше устают. Гарантия производителя (репутация производителя) говорит о том, что это надежная модель. Обратите внимание на дизайн телевизора: он будет одинаково красиво смотреться как в нише мебельной стенки, так и на тумбочке.
• Товар – микроволновые печи: удобны, практичны, легки в эксплуатации.
Практичные функции, которые позволят вам быстро подогреть и разморозить, согласитесь – очень удобно иметь в одном агрегате режимы выпечки и парового приготовления, т. е. практически все необходимые режимы. Кроме того, у нее практичный серебристый цвет, на нем меньше заметны пятна, чем при исполнении в белом цвете. Все подсказки расположены на панели управления, есть подробная инструкция на русском языке.
• Товар – декоративная косметика: не вызывает аллергии, красиво смотрится, стойкая.
Эта косметика гипоаллергенна, что подтверждают проведенные клинические испытания. Вы можете посмотреть всю цветовую палитру и выбрать то, что подходит вам. Все, что вы ни выберете, будет смотреться красиво и необычно. При покупке мы подарим вам брошюру с вариантами макияжа с использованием этой косметики, которые разработаны профессиональными визажистами. Особого внимания заслуживает ее стойкость. Посмотрите на меня, я использую именно эту косметику: сейчас четыре часа дня, на работе я с девяти и ни разу не поправляла макияж.
• Товар – парфюмерия элитного уровня: престижно, необычно.
Это новый аромат. Обратите внимание, он появился только неделю назад, поэтому вы можете стать одним из первых обладателей этого престижного парфюма, рассчитанного на ценителей.
