С. В. Иванова
Ловушки HR-брендинга. Как стать лучшим работодателем для сотрудников и кандидатов

Правило седьмое, однако крайне важное. При создании, укреплении, изменении корпоративной культуры или идеологии стоит очень четко определить, какой тип референции^[8] преобладает в коллективе в целом или в его отдельных подразделениях.

Влияние преобладающего типа референции на изменение, формирование, поддержание или корректировку корпоративной культуры и идеологии

Начнем с самого начала – с ситуации, когда мы хотим сформировать корпоративную культуру и идеологию или же сформулировать уже существующую. В том случае, если в коллективе или каких-то его частях преобладает внутренняя референция, нам будет необходимо сначала провести диагностику. Основная цель – понять, какие ценности изначально разделяют сотрудники. При доминанте внутренней референции мы не сможем эффективно внедрить идеологию, изменив взгляды сотрудников. У людей с преобладанием внутренней референции взгляды не меняются под внешним влиянием (исключая ситуации, например, угрозы жизни, пыток и т. п.). Каким образом мы можем провести данную диагностику? Одним из очень эффективных, но простых способов будет «ложное тестирование». Оно позволяет с помощью проективных вопросов за короткое время прояснить те взгляды, ценности, мотивы, которые нам важно знать. Образец подобного опросника вы найдете в приложении 1. Мы выявим, какие ценности и нормы разделяет бо́льшая часть коллектива, и «узаконим» их, сформулировав и приняв как руководство к действию.

В случае, если в коллективе преобладают люди, тяготеющие к внешней референции, мы можем пойти другим путем. Дело в том, что такие люди не имеют как таковых внутренних ценностей – они подстраиваются под окружающую среду. То есть их психология, если говорить упрощенно, сводится к следующему: «Если все делают так, я тоже буду так делать, если все верят в это, я тоже буду верить». В данном случае мы можем не проводить диагностику в коллективе, а исходить из желания собственников или руководителей компании. Мы должны сделать достаточно сильную PR-кампанию, которая покажет, что именно эта система ценностей приведет нас к благополучию, к реализации всех наших основных мотивов и потребностей. И этого будет достаточно. Методы поддержания и укрепления корпоративной культуры при доминанте внешней референции будут связаны в первую очередь с «народными героями», историями успеха или историями неудач, публичным одобрением или порицанием какого-либо поведения. Нам будет довольно легко укреплять и управлять корпоративной идеологией, но это потребует больших затрат времени и прочих ресурсов.

Возвращаясь к коллективу, в котором преобладает внутренняя референция, нам понадобится меньше усилий на поддержание корпоративной культуры и идеологии, потому что люди и так сами по себе в ЭТО верят. Однако в этом случае мы не сможем ничего кардинально изменить и скорректировать. Если нас изначально не устраивают ценности и убеждения людей, то придется менять коллектив.

Еще одним важным пунктом является то, что инструменты формирования лояльности, инструменты мотивации и корпоративного PR будут очень существенно различаться в зависимости от того, какой тип референции преобладает в коллективе. Пример из жизни. В одну компанию, которая специализируется на разработке программного обеспечения, в качестве директора по персоналу приходит дама с опытом работы в крупной продуктовой розничной сети в той же должности. Она начинает транслировать свой успешный (на прежнем месте работы) опыт и внедрять его в новой компании. Сначала ее деятельность вызывает недоумение, потом раздражение, и коллектив полностью теряет доверие, уважение к корпоративной культуре в целом и директору по персоналу в частности. Что же произошло? Для продуктовых розничных сетей характерно преобладание внешнего типа референции. Значительная часть сотрудников – это люди, которые ориентированы на получение признания, публичных наград, корпоративных и командообразующих мероприятий. Такая система мотивации и укрепления лояльности и была внедрена на прежнем месте работы. А поскольку все было успешно, директор по персоналу решила то же самое внедрить в компании, которая занималась разработкой софта. Однако не учла, что в данном случае в коллективе будет преобладать внутренний тип референции, то есть люди, для которых все, что касается публичных наград, признаний и т. п., совершенно неинтересно и вызывает недоумение и усмешки: «Что мы тут, в детском саду?!» На основании этого примера мы с вами можем сделать вывод о том, что форматы поддержания и укрепления корпоративной культуры, а также создание системы формирования лояльности и мотивации будут существенно различаться в зависимости от преобладающего типа референции.

Далее мы рассмотрим целый ряд практических методов и подходов, закрепляющих и поддерживающих корпоративную культуру компании.

3
Ловушки корпоративов,
или Как сделать из мероприятий фактор развития и мотивации, а не разочарования

Хлеба и зрелищ!

Древнеримский поэт-сатирик Децим Юний Ювенал

Вместе весело шагать по просторам,

По просторам, по просторам!

И, конечно, припевать лучше хором,

Лучше хором, лучше хором!

Из детской песенки советских времен

Начну я с истории, про которую смело можно сказать: «Это было бы смешно, если бы не было так грустно». Несколько лет назад, проводя открытый тренинг (участники из разных компаний, типов бизнеса и с разным опытом) по теме «Нематериальная мотивация», я дала задание трем подгруппам подготовить мотивационную речь^[9] на тему, которая была бы актуальна для нескольких или одного из участников команды. Две группы взяли вполне понятные темы – переезд офиса из центра на окраину Москвы (тогда очень актуально было для многих компаний) и необходимость выйти на работу в выходные без оплаты. А вот выбор третьей группы меня просто поразил – мотивация сотрудников принять участие в корпоративном выездном мероприятии. Я даже уточнила: может быть, речь идет о субботнике или учебе? Оказалось, вовсе нет, это развлекательно-отдыхательное мероприятие. В общем, после их речи мы уже вместе стали разбираться, как же произошло так, что мероприятие, которое само по себе должно мотивировать, настолько непривлекательно для людей, что их приходится буквально уговаривать. Об этом я уже писала в своей книге «50 советов по нематериальной мотивации». Извините, что повторяюсь, но уж больно это яркий пример.

Итак, поговорим о том, как сделать корпоративные мероприятия наиболее эффективными для компании и избежать типичных ловушек, которые я, увы, встречаю многие годы. Вместе с тем, как и всегда, мы рассмотрим лучшие практики, которые должны прийти на смену ловушкам.

«Пляшем от печки», то есть от цели: чего мы хотим добиться с помощью мероприятия

Думаю, что в любом деле стартовать надо от определения цели, причем цель эта должна быть ориентирована на результаты бизнеса в целом или какого-то подразделения или дивизиона в частности (если мероприятие носит локальный характер). Итак, давайте рассмотрим, какие бывают цели корпоративных мероприятий и каким образом желаемый результат определяет их характер. Разумеется, цели могут комбинироваться в одном мероприятии, но тогда надо проверить их на совместимость (об этом позднее). Итак, цели:

1. Подведение итогов и награждение (как правило, с привязкой к какому-либо празднику).

Это, кстати, самый частый вариант корпоратива, по крайней мере из того, с чем сталкивалась я. Безусловно, такая цель вполне обоснована, проводить подобные мероприятия надо, но не слишком часто: в этом случае они приедаются и перестают вдохновлять и радовать, превращаясь просто в застолье «на халяву». Очень важно проводить такие корпоративы, с одной стороны, по-разному, каждый раз внося какую-то изюминку, а с другой – формировать некие традиции, которые создают эффект преемственности, стабильности, общности разных поколений в одной и той же компании.

2. Деловая цель.

Такие мероприятия, если они грамотно и красиво организованы, могут быть очень эффективны, хотя праздника как такового не предполагают. Но почему бы его не создать? Варианты – бизнес-планирование с выездом в пансионат или что-то подобное, выездной тренинг профессиональных навыков, конференция, на которой собираются для обмена опытом и выступлений представители разных филиалов или стран, подведение итогов, публичные отчеты друг перед другом и перед руководством.

3. Креативная задача, требующая решения.

Цель корпоратива – поиск новых идей вообще либо идей по реализации конкретного проекта.

4. Поддержание и развитие корпоративной идеологии.

Собственно, все сказано самим названием, однако это один из самых сложных вариантов корпоратива, так как важно не уйти в назидательность и формальность (вспомним позднебрежневские времена).

5. Сплочение, командообразование, открытие друг в друге новых сторон.

6. Подготовка к восприятию изменений, внедрению новых технологий.

В отличие от пункта 3 «Креативная задача» суть в том, что сами изменения, технологии, процессы и т. д. – в общем, все это уже разработано. Но мы понимаем, что людей нужно подготовить к восприятию, иначе возможны сопротивление и негатив.

7. Само мероприятие – награда за что-либо.

Не так часто встречается в чистом виде, однако применяется у ряда продвинутых компаний. Например, лучший филиал награждается выездом на горнолыжный курорт, походом в боулинг, ресторан, караоке – в зависимости от бюджета и предпочтений людей.

8. «Японский вариант» – вовлечь семьи.

Скажу честно, у меня к этому варианту неоднозначное отношение. Чуть позже расскажу почему. Однако некоторые варианты мероприятий с супругами и детьми, с моей точки зрения, очень эффективны.

9. Внимание к детям сотрудников.

В тех случаях, когда детей достаточно много, скажем от 4–5 до 13–14 лет, такая цель очень продуктивна. Ведь для большинства людей «дети – это наше все».

10. Социальная ответственность.

Надо сказать, что меня немногое радует из тенденций развития нашего общества, а вот это – приятное исключение. Все больше и больше компаний ВМЕСТЕ, всем коллективом оказывают помощь в самых разных вариантах детям, старикам, незащищенным семьям. Это может быть как в формате подарков, на которые ВСЕ готовые к этому сотрудники скидываются (только так будет эффект совместной благотворительности), так и в формате помощи своими силами – праздник для детей или стариков, помощь в ремонте, субботник, обучение пенсионеров компьютерной грамотности, развивающие занятия с детьми, организация и проведение экскурсий и мероприятий для них. Да даже банально – совместный сбор одежды, книг, игрушек. Мне думается, что второй формат более эффективен для сплочения коллектива и создания позитивной идеологии.

11. Культивирование идеи соревнования.

Это все мероприятия / фрагменты мероприятий, в которых все или только некоторые желающие участвуют в каких-то конкурсах. Они могут быть самыми разными, могут зависеть и от общей цели мероприятия – как развлекательными, так и деловыми.

12. Культивирование идеи ЗОЖ (здорового образа жизни).

Если компания ставит перед собой такую цель, то это могут быть любые мероприятия – поход, совместные занятия спортом, посещение аквакомплекса – в общем, на что хватает фантазии и бюджета.

13. «Копилки идей», обмен опытом.

Вроде бы похоже на деловую цель, но я выделяю в отдельный пункт: в этом случае будет менее формальная, более увлекательная, иногда даже игровая форма.

14. Общие хобби, увлечения.

Мероприятие, которое позволяет объединиться за счет каких-либо неформальных моментов. Например, выставка фотографий с выбором лучшей, если в коллективе многие увлекаются фотографией, конкурс кулинарного мастерства, если многие любят эту тему, конкурс-караоке или «Угадай мелодию» и многое другое.

15. Просто праздник и веселье.

Пожалуй, не самая удачная цель. К сожалению, без какого-либо добавления такое мероприятие не даст ожидаемого эффекта.

Конечно же, чаще всего комбинируются две (или больше) цели. Однако стоит помнить, что бывают цели, плохо сочетающиеся друг с другом. Например, праздник, награждение, креатив не особенно хорошо комбинируются с явной деловой целью. НО! Если это мероприятие длится два или несколько дней, то слабо сочетающиеся друг с другом цели можно разбить по дням.

Изучаем мотивы, потребности и предпочтения

Какую бы цель мы ни преследовали, нам нужен позитивный эффект от проведенного мероприятия. Чтобы его добиться, стоит заранее: а) провести анонимные опросы сотрудников по поводу грядущего корпоратива или б) вовлечь самих сотрудников (в данном случае я имею в виду не только инициативно-проектную группу, но и всех желающих).

Вариант А

Когда провести подобный опрос? Желательно рассчитать время таким образом, чтобы у вас был запас на организацию мероприятия или внесение изменений, если вы уже начали что-то планировать. В своем опыте и опыте моих клиентов/партнеров я сталкивалась с несколькими вариантами подобных опросов:

1. Опросники с открытыми вопросами:

● Что значит «классный корпоратив»?

● Что вам не нравится в корпоративных мероприятиях?

● «Хорошо бы, чтобы на нашем празднике…» (закончите фразу).

2. Опросники с выбором альтернатив.

Этот формат (как и следующий) предполагает, что у нас уже есть несколько/много идей проведения мероприятия и мы даем сотрудникам возможность выбора одной или нескольких из них. Возможен и такой вариант: «К какой из групп вы присоединитесь – боулинг, мастер-класс по танцам или лазерный пейнтбол?»

3. «Да/нет»-опросники.

В общем-то то же самое, что и предыдущий вариант, только форма вопроса иная.

Вариант Б

В зависимости от размера коллектива, для которого мы готовим мероприятие, можно выбрать разные варианты:

● Мозговой штурм, в результате которого мы генерируем несколько или много идей корпоратива, из которых потом выбираем варианты. Можно просто провести мозговой штурм, а можно применять разные креативные методики, которые стимулируют генерацию идей. В небольшом коллективе это можно сделать всем вместе, а в более крупном можно объявить конкурс идей, при котором подразделения/дивизионы будут соревноваться, представляя свои предложения конкурсному жюри.

● Всем сотрудникам рассылаем небольшой опросник, заполняется он по желанию. Примеры вопросов:

● Предложите общую идею корпоративного мероприятия.

● Какие конкурсы, соревнования вы хотели бы видеть на корпоративе? В чем сами хотели бы участвовать?

● О каких интересных корпоративах рассказывали вам друзья или родственники? Что из них стоило бы провести у нас?

Понятно, что вопросы могут быть и другими. Однако сразу хотелось бы отметить, что такой вариант подойдет только в случае высокого уровня вовлеченности сотрудников и общей склонности к креативу.

Сами или доверим профессионалам?

В моем опыте были как первый, так и второй варианты. Но мне кажется наиболее подходящим решение, при котором сочетаются как самостоятельное создание и проведение мероприятия, так и делегирование части его профессионалам.

Структура работы инициативной группы

1. Создание.

2. Вдохновить и вдохновиться: цели, вызовы и креатив + бюджет и политика.

3. Организация работы – синергия.

4. «Пазл» – собираем идеи в единое целое.

5. Финализация проекта.

6. Подготовка презентации и сама презентация.

7. Скажем твердое «нет» мелочам.

8. Информирование и мотивация участников.

9. Организация, или Мелочей здесь не бывает.

10. Ведение корпоратива и контроль его течения.

11. Как создать послевкусие, или Сопровождение после события с помощью СМИ или PR-мероприятий.

12. Анализ эффективности.

13. Уроки на будущее.

Одним выстрелом – двух зайцев, или Как получить дополнительный выигрыш от организации мероприятия своими силами

Примеры корпоративов из практики разных компаний

Эта коллекция идей корпоративных мероприятий, надеюсь, будет пополняться – в том числе и вами, мои читатели. Пока вот так получилось. Важно, что последовательность абсолютно случайна, она не отражает значимости идей или частоты их воплощения.

Праздник по мотивам книги, фильма, песни

Универсальная идея, поскольку в зависимости от коллектива, его интересов, преобладающего поколения, а также текущих целей и задач компании мы можем взять совершенно разные сюжеты. Например, в период бурного роста и развития в компании Johnson & Johnson прошло мероприятие по мотивам фильма «Миссия невыполнима». В ходе тренинга по менеджменту для кадрового резерва очень крупной отечественной компании вечерний корпоратив был посвящен фильму «Служебный роман». Сначала все сотрудники в баре под легкие напитки и закуски просто его смотрели, а потом я проводила соревнование команд, в котором были разные вопросы про управленческие ошибки, показанные в фильме, типажи героев, их мотивацию и многое другое. Очень азартно было! В компании с преобладанием в коллективе сотрудников до 25–30 лет провели новогодний праздник по мотивам «Гарри Поттера». Были элементы маскарада, конкурсы и выступления. Кстати, можно взять и тематический вариант. Например, в фармацевтической или медицинской компании провести вечеринку по мотивам сериала «Доктор Хаус» или, для более молодого поколения, «Интернов», а в компании из сегмента HoReCa или поставщика HoReCa – по сериалу «Кухня» или «Отель “Элеон”».

«Угадайте, кто это»

Этот вариант больше подходит не очень крупным компаниям, но может быть реализован в рамках подразделений/дивизионов больших организаций. Здесь есть много вариантов. Это могут быть вопросы о хобби, малоизвестных и неочевидных фактах из прошлого. Также можно использовать детские фотографии. В общем, у кого на что фантазии хватит. Я в своей компании проводила даже викторину на рабочую тему – «Угадайте, чье это достижение». Естественно, что факты и фотографии собираем только по желанию и согласию участников. Весело, интересно и позволяет лучше узнать друг друга и увидеть своих коллег с иной стороны. В одной из компаний с большим количеством филиалов в разных регионах и странах постсоветского пространства такой конкурс был про региональные особенности и интересные факты и истории именно этого региона/города/страны. Кстати, это и для бизнеса полезно, поскольку сотрудники и руководители станут лучше понимать коллег из других мест нашей необъятной родины.

Тематические викторины и игра «Что? Где? Когда?»

Этот вариант наполнения корпоратива позволит нам затронуть несколько разных мотивов людей: с одной стороны – это азартное соревнование за призы, а в большей степени просто за то, чтобы быть первым; с другой стороны – это познавание нового (познавательная активность); с третьей стороны – это возможность оценить эрудицию своих коллег. Ну и, наконец, в рамках команд, если этот конкурс проводится по командам, это развитие навыков проведения совещания, мозговых штурмов, умения договариваться. Если викторина проводится среди отдельных участников, мы развиваем такие качества, как стрессоустойчивость, быстрая реакция, интуиция.

Принцип заключается в следующем: мы заранее готовим тематические вопросы. Например, связанные с поводом для праздника. Если это новогодний корпоратив, мы можем сделать викторину на тему «Новый год в разных странах», «История Нового года», «Какие подарки где дарят на Новый год». Если корпоратив посвящен юбилею компании, это может быть викторина или игра «Что? Где? Когда?», где надо показать знание продуктов компании, ее истории, принципов, ценностей, может быть, даже знание отдельных людей. Если это профессиональный праздник, день кого-то, кого у вас принято отмечать в компании, то это может быть тематическая викторина по истории этой профессии или по интересным фактам из нее, а может даже включать в себя какие-то профессиональные навыки и знания.

Давайте сначала обсудим вариант с командами. Мы делим людей на команды. Лично я предпочитаю сначала вызвать желающих быть капитанами, и потом каждый капитан набирает себе людей в команду, то есть по очереди вызывает из зала по одному. Таким образом у нас получается несколько одинаковых по размеру команд. Далее, обязательно четко, лучше на слайде презентации или на флипчарте, нужно написать условия: вопрос один для всех команд, время на обсуждение – одна минута. В течение одной минуты вы должны дать ответ в письменном виде, то есть на листе бумаги А4 напишите сверху название своей команды, которое вы придумали, и через минуту, когда раздастся звон колокольчика или удар гонга, вы должны сдать листочки с написанным ответом. Почему мы пишем, а не говорим? Потому что у нас, в отличие от брейн-ринга, нет соответствующей техники, которая позволит четко зафиксировать, кто первый дал ответ. Таким образом все будут в равных условиях. Итак, ведущий собрал все ответы и (по заранее объявленным правилам) начисляет баллы. Лично я обычно использую вариант такой: два балла – ответ полный и правильный; один балл – ответ либо неполный, либо, например, написали что-то лишнее, либо пошли в правильную сторону, но не дошли; ноль баллов – ответ совершенно неправильный. Таким образом у нас проходит несколько раундов, мы обязательно ведем счет (можно это делать на флипчарте, на ноутбуке или гаджете, подключенном к проектору, чтобы баллы были видны всем). Разумеется, если у нас есть команды болельщиков, можем заранее их подготовить к тому, чтобы они поддерживали своих фаворитов. Ну и, наконец, финал, когда команда-победитель, набравшая больше всего баллов, получает приз. В зависимости от традиций компании, бюджета, организации мероприятия это может быть пирог или торт на всех либо каждому маленький сувенир, а может быть и большой сувенир или подарок, который команда голосованием отдаст тому, кто внес наибольший вклад в победу.

Рассмотрим второй вариант, когда мы приглашаем несколько участников по одному. Вот здесь будет важна скорость реакции. Например, у нас три, четыре или пять участников. Мы ставим на стол специальный настольный звонок – тот, кто быстрее по нему ударил, получает право ответить первым. Ответил правильно – получил баллы, неправильно – право ответа переходит к другому участнику, ответил правильно, но неполно – получил один балл, и у других участников еще есть возможность ударить по звонку и тоже заработать себе один балл за дополнение.

Вы найдете несколько вариантов таких викторин, которые проводились в ходе разных мероприятий и дружеских вечеринок на сайте: alpina.ru/promo/HR_brending1, alpina.ru/promo/HR_brending2.

Тематический конкурс «Угадай мелодию»

Как правило, этот конкурс очень нравится всем, вне зависимости от того, какого возраста сотрудники. Главное, что конкурс азартен и доступен каждому, петь уметь не нужно – нужно уметь только угадывать мелодию. Все это делается в быстром темпе и под аккомпанемент «минусовок». Почему же конкурс тематический? Я всегда приурочивала этот конкурс к той теме, к тому событию, которому посвящен праздник. Если это Новый год, это могут быть песни о зиме, о Новом годе, о дедушке Морозе, о Снегурочке. Причем всегда старалась, чтобы это были песни самые разные, как лирические и торжественные, так и детские. Это, конечно же, очень разнообразит программу. Если это, например, празднование чьих-то дней рождения (во многих компаниях есть традиция в конце месяца поздравлять всех именинников), то это могут быть песни, в которых содержатся имена именинников. Конечно же, используются песни про день рождения, а еще про тот месяц, в который родились поздравляемые, или песни, в которых упомянут знак зодиака именинников. А могут быть песни, которые характеризуют особенности характера, поведения, личности или жизни именинника. Если это праздник, посвященный юбилею компании, это могут быть песни о родине, песни о тех ценностях, которых придерживается компания. Например, если нашей ценностью является коллектив и дружеские отношения, то это могут быть песни о дружбе, взаимопомощи, взаимовыручке («Вместе весело шагать», например). Если это, предположим, праздник, посвященный 23 Февраля, то это могут быть песни о настоящих мужчинах, о подвигах, о том, как формируется характер, о достижениях. Я бы, единственное, не использовала здесь грустные песни, о войне, например, мне кажется, это не совсем подходит для праздника. А 8 Марта могут быть песни, посвященные девушкам и женщинам, женственности, красоте, весне. Если это профессиональные праздники, то мы, конечно же, будем искать песни о профессии, о событиях в этой профессии и т. п. Если мы проводим празднование юбилея кого-то из сотрудников, то это могут быть песни дискотеки 1990-х или 1980-х, в зависимости от того, сколько лет юбиляру. Если мы поздравляем кого-то с событиями семейными (например, в конце года поздравляем всех, кто вступил в брак в этом году), то это могут быть песни на тему свадьбы, любви, семьи.

Теперь к тому, как организован этот конкурс. Вызываются все желающие. Мы устанавливаем настольный звонок, и право первому угадать мелодию предоставляется тому человеку, кто первый успел ударить по кнопке. Если он ответил верно, ему засчитываются баллы, если нет, право ответа переходит к следующему участнику. Если желающих у вас много, то просто нужно будет провести несколько отборочных раундов. Например, четыре пары соревнуются, из каждой пары победитель (их уже четверо) соревнуются друг с другом. Далее остаются два победителя, которые соревнуются уже в финале. Какие-то более сложные технические решения тоже можно придумать, но мне кажется, что любая компания может сделать это в том виде, в каком я сейчас описала. Более того, это прекрасно подойдет и для дружеской вечеринки, и для семейной – тут уже тематика может быть любая, в том числе посвященная и хобби, и семейному событию.