Свен Карлcсон
Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

Invisible Touch

Пер-Йорген Персон во все глаза смотрит на экран ноутбука. Плеер выглядит как iTunes, только темно-серый. Но когда он вписывает название своей любимой группы Killswitch Engage и нажимает на кнопку воспроизведения, музыка начинает звучать немедленно, без малейшей задержки. Никакой загрузки, никакой буферизации – музыка просто играет, и все. Напротив сидит Мартин Лорентсон, он широко улыбается. Когда-то Пер-Йорген был его шефом. Теперь они партнеры по Northzone, инвестиционной компании с офисом в одном из небоскребов на Хёторгет. Мартин Лорентсон пришел поразить инвестора. И ему это удалось.

«Откуда идет музыка?» – спрашивает Пер-Йорген Персон. Мартин Лорентсон показывает, что компьютер подключен к его мобильному телефону. У Пера-Йоргена нет слов. Сотни инвесторов годами просаживают кучу денег на музыкальные интернет-сервисы. Но это действительно фантастика! Восемь лет прошло с тех пор, как они с Мартином Лорентсоном сидели в одном офисе. Тогда он упустил шанс инвестировать в Tradedoubler. Чтобы добиться успеха с Northzone, Перу-Йоргену нужен хит. Может быть, Spotify станет новым Skype?

Вести переговоры с Мартином Лорентсоном трудно, поскольку он и сам богат. Пер-Йорген не хочет выказывать слишком уж большую заинтересованность, но в конце концов раскрывает карты и говорит, что готов инвестировать. Мартин Лорентсон улыбается и говорит, что должен подумать.

3. Рогсвед

Даниэль Эк вырос в Рогсведе – это один из первых «железобетонных» микрорайонов Стокгольма по зеленой ветке метро. Отец исчез из его жизни довольно рано. Позднее Даниэль признается, что вообще с ним не общался. В первые годы мама Элизабет воспитывает сына одна. Даниэль учится занимать себя самостоятельно. Через какое-то время Элизабет выходит замуж, и у Даниэля появляется отчим Хассе. Когда Даниэлю исполняется десять, рождается его единоутробный брат Феликс.

Элизабет работает в центре досуга при школе, где Даниэль учится в младших классах. Денег у них немного. Но уже взрослым Даниэль вспоминает детство как веселое время, полное музыки. Элизабет часто слушает Bee Gees, Дайану Росс и Теда Гердестада. На стене висит гитара с нейлоновыми струнами, Даниэль ее осваивает. Сначала разучивает детские песни, но постепенно переходит на The Beatles и Nirvana. На школьных уроках музыки он учится играть на ударных, бас-гитаре, пианино и аккордеоне. Он музыкально одарен, но настоящим виртуозом становится, когда дело доходит до компьютеров. В пять лет у него появляется первый собственный компьютер – подержанный Commodore VIC-20, который подключается к телевизору. Даниэль играет каждый день и помногу. Когда что-то идет не так, просит маму помочь. «Попробуй разобраться сам», – неизменно отвечает та.

Потом отчим Хассе дарит ему настоящий PC. В девять лет Даниэль начинает программировать. «Я стану круче Билла Гейтса», – заявляет он в двенадцать.

Районный центр досуга располагается у подножия холма недалеко от их дома. Фасад разрисован граффити, внутри – тренажеры, зал для иннебанди^[3], столы для настольного тенниса и репетиционное помещение. Подростком Даниэль часто здесь бывает. Сотрудник центра Микки Юханссон вспоминает его как вежливого, воспитанного парня. Сюда он приходит, как правило, один, без компании. По сравнению с матерью он довольно замкнутый. А Элизабет Эк, прямая и открытая, искренне интересуется работой центра – это редкость для родителей. Руководитель центра Рикард Клемминг, пожилой человек за шестьдесят, которого все зовут Рикки, уверенно управляет центром и с удовольствием вовлекает в работу местных жителей. Когда Рикки решает установить в центре компьютеры, он обращается к Даниэлю, который, по слухам, большой специалист в технике. При содействии отчима Даниэлю удается помочь с установкой. А сам подросток входит во вкус. Даниэль Эк постепенно превращается в самого молодого компьютерщика в округе.

Staten och kapitalet^[4]

Когда в 1950-х Рогсвед только-только застраивали, он представлялся модернистским чудом – высокие дома, центральное здание в форме подковы. Проходит меньше десяти лет, и картина меняется. Рогсвед превращается в проблемный район: наркотики, уличная молодежь.

В конце 1970-х этот пригород облюбовала панк-группа Ebba Grön с ее мрачным солистом Йоахимом Тострёмом, которая на несколько лет становится сенсацией. У них аншлаги в местном клубе Oasen, расположенном в здании центра досуга. Сюда съезжаются панки со всего Стокгольма, и Рогсвед внезапно превращается в панковский «рассадник». Бунтарское поколение объединено музыкой. Когда власти сообщают, что Oasen закрывается на реконструкцию, молодежь занимает помещение, рисует плакаты и десять дней держит осаду. В конце концов полиция выводит их из здания.

В начале 1983 года, когда родился Даниэль Эк, панковская волна уже схлынула. С властями, которые хотят заставить музыку замолчать, его поколение будет бороться иначе. Их объединит не панк-рок, а нелегальные файлообменные сети, субкультура, которая выльется в собственное политическое движение.

School Daze

В двух шагах от центра досуга – школа, куда Даниэль перешел в 1996 году, в старших классах. Репутация у нее так себе. Бывшие ученики рассказывают: драки, наркотики, пьянки по выходным… Впрочем, в этом участвует меньшинство. Многие, напротив, гордятся своей школой.

Даниэль Эк не из тех, кто напивается и устраивает драки на дискотеках. В школе у него репутация хорошего ученика – способного, с разнообразными интересами. Его музыкальные успехи – игра на гитаре – впечатляют, он часто играет главные роли в ежегодных школьных музыкальных спектаклях. Его друзья – и мальчики, и девочки. Он не по годам развит, любит общаться с учителями, а взрослые считаются с его мнением. По информатике он самый сильный в классе, но делает не больше, чем задают. Помогает знакомым, если у кого-то беда с компьютером. И всякий раз, когда он легко решает проблему, с которой не справляются другие, его уверенность в себе растет.

Когда кому-то из местных предпринимателей нужен сайт, они теперь обращаются к Даниэлю. Впоследствии он будет рассказывать, как с 14 лет начал делать сайты и зарабатывать деньги. Он обучает HTML и программированию товарищей, которые становятся субподрядчиками его маленькой IT-империи. В чатах и на форумах в сети завязывает новые контакты. Делится хакерским опытом, закачивает и скачивает пиратские файлы. Для собственного сайта Даниэль создает простой счетчик, который срабатывает при каждом посещении. Вскоре и другие начинают пользоваться его счетчиком для своих сайтов. «Я вдруг начал понимать, что все получается, – будет потом рассказывать он. – Хорошие вещи сами себя распространяют».

В июне 1999-го Даниэль Эк оканчивает среднюю школу. У него максимальный балл по английскому, музыке, истории, религиоведению, обществознанию и техническим дисциплинам. Оценки позволяют поступить в IT-гимназию в стокгольмском районе Сундбюберг.

Breaking the Law

В августе 1999-го Даниэль Эк начинает ездить в новую школу. Сначала по зеленой ветке метро до Т-Сентрален, потом – на синюю до Юльсты. Шведский интернет-бум в разгаре. В школе царит оптимизм. У учеников – свои компьютеры, все мечтают о денежной IT-карьере. «Мы только и делали, что искали идеи. Мы были уверены, что станем лучшими в мире», – будет потом рассказывать Даниэль.

Когда он учится на первом курсе, появляется файлообменная сеть Napster. И теперь Даниэль получает возможность, сидя дома у компьютера, бесплатно скачивать музыку со всего мира. Для хакера и фаната музыки это почти религиозное переживание. Сам он описывает это так: «Из всех сетевых ресурсов, пожалуй, именно Napster сильнее всего изменил мою жизнь». Для Даниэля Эка и его поколения файлообмен становится образом жизни. Ученики в школе расширяют музыкальный кругозор – сейчас они слушают куда больше музыки, чем в те времена, когда покупали CD. Время, когда самоопределение молодежи связывалось с одним-единственным музыкальным жанром, на исходе. Тех, кто слушает все подряд, становится больше и больше.

Пройдет еще несколько лет, и ребята из поколения Даниэля начнут устраивать демонстрации за право обмениваться файлами без риска попасть в тюрьму или получить штраф. Сам он, впрочем, на баррикады не пойдет. Вместо этого он попытается примирить пиратов и музыкальную индустрию. На его стороне будет Шон Паркер, один из основателей Napster.

School's Out

Когда Даниэлю исполняется шестнадцать, он отправляет резюме в Google. Этот поисковик годом ранее запустили студенты Стэнфорда Ларри Пейдж и Сергей Брин. Представитель Google благодарит и предлагает обратиться через год, после сдачи выпускных экзаменов. Даниэль, раззадоренный отказом, пытается создать собственную поисковую систему. Потом он признается, что вкладывал в этот проект собственные средства. Исходный код в конце концов он выложит в сеть, и его будут дополнять десятки разработчиков. Проект окажется живучим, и через несколько лет к нему проявит интерес Yahoo.

Ученики IT-гимназии осваивают программирование на C++ и создание сайтов в программе Dreamweaver. Уроки проходят в том числе и в «шведской Кремниевой долине» в районе Чиста на севере Стокгольма, где находятся офисы Ericsson и IBM. Здесь школьники учатся разбирать и собирать компьютеры. Даниэль Эк уже совсем не мальчишка. На групповой фотографии второго курса видно, что его светлые волосы потемнели. Челка зачесана на сторону, чтобы не лезла в глаза.

Популярное развлечение в школе – оставаться после уроков и устраивать «LAN-тусовки», на которых ученики играют в Half-Life и ее продолжение – первую версию Counter-Strike. Встречаясь в коридорах с немногочисленными сокурсницами, Даниэль Эк ведет себя довольно скромно. В ICQ он более разговорчив и ухаживает за девушками… с переменным успехом.

Одноклассники считают его целеустремленным, умным и хорошим рассказчиком. Он начинает подрабатывать в IT – раньше большинства. Доучиваясь в гимназии, последние два года он уже работает почти полный день. Он задействован в различных проектах Spray, консалтинговой интернет-компании, а потом даже становится временно исполняющим обязанности технического директора Tradera (крупнейшего интернет-аукциона в Скандинавии). Даниэль помогает найти подработку многим одноклассникам. Они создают сайты и сотрудничают с кол-центрами. Даниэль Эк еще в школе понимает, что он не самый классный программист в мире. Но зато он придумывает идеи и умеет вести проекты.

На третьем курсе Даниэль редко появляется в школе. А когда приходит, много говорит о бизнес-идеях и больших деньгах. Он часто прогуливает групповые занятия и приводит странные оправдания, подчас похожие на вранье. По словам одного из его одноклассников, Даниэль как-то сообщил, что едет в турне со звездной шведской группой The Cardigans. Одноклассники воспринимают это как выдумку. У них создается впечатление, что Даниэль слишком глубоко погружен в собственные мысли и уже не способен отличить мечты от реальности.

Сам Даниэль описывает окончание учебы как испытание. Последние полгода он занимается подготовкой к экзаменам. К тому моменту, когда он получает аттестат, рынок труда успевает заметно остыть. В следующие несколько лет Даниэль Эк работает IT-консультантом и начинает несколько собственных проектов. Он даже сомневается в себе: а ту ли дорогу он выбрал?

4. Party like it's 1999^[5]

Пока Даниэль Эк качает музыку в своей комнате в Рогсведе, его будущий компаньон открывает свою первую миллиардную компанию. В апреле 1999-го Мартину Лорентсону исполнилось тридцать. Он восходящая звезда на стокгольмском IT-небосклоне. У него зачесанные назад каштановые волосы, а уверенность в себе зашкаливает. Днем он работает в одной из ведущих венчурных компаний.

Стокгольм в те дни – один из ведущих «интернет-городов» Европы. Наивысший статус имеют представленные на бирже компании Icon Medialab и Framtidsfabriken, занимающиеся интернет-консалтингом: их акции ценятся высоко, поэтому они легко и быстро скупают конкурирующие фирмы. В прессе и по ТВ руководители этих компаний выглядят как посланцы из какого-то невероятного будущего. В ресторанах на площади Стуреплан новоиспеченные IT-предприниматели общаются с модными дизайнерами, рекламщиками, поп-звездами и финансистами. The Cardigans в зените славы, а шведский звездный продюсер Макс Мартин пишет музыку для суперзвезды Бритни Спирс. Политики обсуждают «шведское музыкальное чудо». В Лондоне Эрнст Мальмстен, Кайса Линдер и Патрик Хеделин устраивают настоящую шведскую сенсацию, запустив boo.com, международный модный бутик. Вскоре у проекта появляются технические проблемы, а когда в начале 2000 года лопнет пузырь доткомов, это будет один из первых громких случаев банкротства. Но пока эта угроза кажется призрачной. Пока царит паника другого рода. Все боятся опоздать на поезд.

Один из тех, кто использует шанс, – Ян Стенбек, владелец инвестиционной компании Kinnevik. Ранее он вложил деньги своей семьи в Tele2 и телекомпанию MTG. Теперь он открывает интернет-ресурс для электронной торговли CDON и портал Everyday.com, генеральным директором которого какое-то время работает Никлас Зеннстрём. Скоро он пойдет дальше и вместе с датчанином Янусом Фриисом создаст KaZaA, своего рода продолжение Napster. Файлообменная сеть несколько лет была у всех на устах, пока сервис не потопили адвокаты звукозаписывающих компаний. Грандиозным успехом этого дуэта станет Skype, вышедший в августе 2003-го и позволивший всему миру совершать звонки через интернет. Эта программа сделает Никласа одним из первых IT-миллиардеров Швеции. А потом он создаст пиринговый музыкальный сервис Rdio.

Эти новшества в экономике не оставляет без внимания и деловое семейство Валленбергов. На рубеже веков компания Investor, принадлежащая Валленбергам, вкладывает около 900 миллионов крон в веб-портал Spray, который также занимается консалтинговой деятельностью. Впрочем, Spray станет разочарованием, и о нем довольно скоро забудут. Из-за этого провала интернет-сектор надолго выпадет из сферы интересов Валленбергов.

Two Princes

Посреди всей этой бури – новые технологии, рискованные инвестиции – Мартин Лорентсон и его компаньон Феликс Хагнё придумывают идею. Оба переехали в Стокгольм из Гётеборга и не так давно работают на Cell Ventures, венчурную компанию, которая инвестирует в стартапы. Их офис расположен на самом верху одного из небоскребов на Хёторгет в центре Стокгольма. Мартин и Феликс занимаются созданием Cell More, некоего прообраза платформы для электронной торговли. Их проект отклоняют. Но Мартин и Феликс хотят делать что-то свое, идти дальше. Их новая идея связана с рекламой в интернете.

Мартин легко придумывает идеи, он открыт и энергичен – можно сказать, гиперактивен. В любой момент может включить харизму, хохочет над тем, что кажется ему смешным. Некоторые считают его нахалом. Но если надо действовать, он действует молниеносно – у него уже широкая сеть контактов в Стокгольме. Феликс более замкнутый. Он из богатой семьи. Когда он был маленьким, его родители открыли сеть магазинов одежды Joy. А он больше интересуется не модой и одеждой, а компьютерами.

Мартин Лорентсон вырос в очень интеллигентной семье из Буроса, крупного промышленного центра. Мать учитель, отец экономист. Оба в молодости занимались спортом на профессиональном уровне. Мартин тоже вырос спортивным, в нем силен дух соперничества. Он всегда сравнивает себя с другими. В детстве он посещает гимназию имени Свена Эриксона и хорошо учится. На школьной фотографии у него длинные мелированные локоны. Он похож на молодого Патрика Суэйзи. После школы он поступает в Технический университет Чалмерса в Гётеборге. Там его увлекает веселая студенческая жизнь. Он вступает в университетский студенческий клуб, но и учится увлеченно, параллельно слушая курсы в Высшей торговой школе Гётеборга. Подрабатывает уборщиком в Volvo.

В 25 лет Мартин Лорентсон подает заявку на стажировку в телекоммуникационной компании Telia. В 1995 году начинает стажироваться. В рамках стажировки он проходит практику в Кремниевой долине, у разработчиков поисковика AltaVista. Там он получает представление об экосистеме, которая связывает университетский мир, учредителей стартапов и инвесторов. После работы в Telia Мартин переезжает в Стокгольм и устраивается в Cell Ventures. Его шеф Пер-Йорген Персон сыграет важную роль в будущей карьере Мартина.

Пер-Йорген Персон выглядит как уверенный в себе лидер, ему 35. У него светло-русые кудри, а когда он улыбается, между передними зубами видна щель. Он сыплет американскими бизнес-терминами и говорит на пяти языках. Он замечает, что Мартин Лорентсон и Феликс Хагнё часто остаются после работы и занимаются своим тайным проектом. Если у них получится, он хотел бы вложить в этот проект деньги. В остальном портфель Cell Venture полон. Один из проектов, который называется PriceRunner, станет эффективной системой сравнения цен в сетевых магазинах. Другой, под названием DX3, – это инструмент цифрового распространения музыки, предназначенный для звукозаписывающих компаний. Третий – Tradera, его техническим директором через несколько лет станет Даниэль Эк.

Start Me Up

Летом 1999-го для Мартина и Феликса в связи с их новым проектом начинается напряженное время. Они сидят дома у Феликса в Эстермальме и придумывают бизнес-план под некую идею, которую называют ClickCab. Пока Феликс занимается технической стороной, Мартин время от времени влезает в костюм и отправляется на Стуреплан искать финансирование. Несмотря на горячий сезон на рынке, инвесторов найти трудно, и Мартин Лорентсон не понимает почему. Ведь принцип довольно прост: создать рекламную систему, которая связывает продавца и покупателя. Но как-то в пятницу, поздно вечером, они представляют идею Магнусу Эмильсону, приятелю Феликса по Высшей торговой школе Гётеборга. Встреча становится прорывом. У Магнуса Эмильсона есть деньги, он основал и вывел на биржу сервис интернет-консалтинга Mind. В новую компанию он вкладывает 5 миллионов крон, и ему достается доля 30 %. Со временем эта сделка принесет богатство всем троим. Мартин и Феликс начинают нанимать сотрудников и переезжают в офис в Эстермальме – на Грев-Турегатан, 21. В середине ноября 1999-го их сервис, получивший название Tradedoubler, наконец-то запускается. Компания сразу же начинает расти.

Мартин Лорентсон работает по ночам и просыпается к обеду. Потом идет в китайский ресторанчик неподалеку от офиса, где заказывает четыре небольшие порции еды, стакан молока и ванильное мороженое. Ему тридцать, он холостяк, обитающий в интернете. К формальной роли или должности в своей компании он не стремится.

Пер-Йорген Персон на этот раз упускает возможность инвестировать. Cell Ventures выставляется на продажу, рынок демонстрирует тенденцию к спаду. Но Персон будет следить за их карьерой: когда через семь лет он услышит о следующем проекте Мартина, то успеет вовремя.

99 Luftballons^[6]

К началу 2000 года стокгольмская интернет-буря достигает апогея. В феврале стеклянная колонна на площади Сергельсторг украшена обложкой журнала Newsweek с заголовком «Интернет-столица Европы: новые суперкомпании на бирже и модные клубы». Однако уже в следующем месяце акции IT-компаний на нью-йоркской бирже Nasdaq падают. Пузырь доткомов лопнул. Многомиллиардные инвестиции шведских предпринимателей превращаются в пыль. IT-знаменитости испаряются.

Но Мартину Лорентсону и Феликсу Хагнё везет. В апреле им удается заполучить для Tradedoubler 10 миллионов долларов. Деньги пришли от американского финансиста Джорджа Сороса и шведского фонда Arctic Ventures. Один за другим сдаются их европейские конкуренты, рынок проседает. Внезапно дешевеет рабочая сила – нанимать программистов теперь проще. Tradedoubler стоит почти 1 миллиард.

Livin' on a Prayer

В июне 2002 года, когда Даниэль оканчивает гимназию, интернет-сектор полностью сдулся. Даниэль мечтает создать что-нибудь масштаба Google, но приходится довольствоваться работой в интернет-агентстве Jajja. Клиенты хотят, чтобы их сайт был в топе поисковой выдачи. Задача Даниэлю не по душе, но он хорошо с ней справляется и со временем становится техническим директором Jajja.

Помимо работы, Даниэль занят и другими идеями. Он работает над ними в родительской квартире в Рогсведе. Позднее Даниэль будет рассказывать, как в то время снимал и индексировал огромное количество телепередач в прямом эфире и с восторгом наблюдал за триумфальным шествием файлообменных сетей. В этот период, по словам Даниэля, он пытается учиться в KTH, но хватит его лишь на два месяца. Впрочем, неизвестно, правда ли это. В KTH нет никаких сведений о поступлении Даниэля Эка.

Когда Даниэлю исполняется двадцать два, ему звонит инвестор из Лондона. Он узнал о шведе благодаря поисковику, который тот создал несколько лет тому назад. Инвестор спрашивает, не заинтересован ли Даниэль в новой работе. Есть сайт, посвященный виртуальным бумажным куклам, которому нужен технический директор. Возможно, Даниэль захочет встретиться с директором Stardoll?