Саня Кво
Морнинг, дизайнеры мои

4. Почему Кво?

На четвёртом курсе университета все думали о том, как написать диплом, предвкушали свободу от сессий, лекций и лабораторий. Я же предвкушал горящую задницу. Потому что мне в срочном порядке нужно крутить педали, чтобы заработать на съёмную квартиру и в идеале сделать бизнес, который принесёт мне хотя бы сто тысяч в месяц. Я смотрел много видеороликов про бизнес и понимал, что даже 100к – это не такая сложная задача, нужна лишь идея (ну, я так думал).

В этот раз меня не понесло в какие-то инновации, принтеры или товарный бизнес. В этот раз я решил открыть свою дизайн-студию. Стоит понимать, что тогда я был так себе дизайнером. У меня были клиенты и стабильные 15–20 тысяч в месяц, но я был очень посредственным дизайнером. Я делал визитки, листовки, афиши, иконки, логотипы и изредка сайты. Больше всего я ненавидел логотипы и фирменные стили. У меня не получалось ничего оригинального, я не понимал технологию и постоянно буксовал в таких заказах. И на какую тему я решил сделать студию? Правильно – по дизайну логотипов и фирменных стилей.

Денег у меня по-прежнему не было, поэтому все задачи я по максимуму делал сам. На самом деле я платил, но не деньгами, а своим временем. В то время Тильда только набирала обороты, поэтому про неё я не знал, но знал про Adobe Muse. Этой программы уже не существует, а раньше она позволяла собрать сайт в удобном графическом редакторе и экспортировать его в виде кода, то есть сайт на выходе будет рабочим и свёрстанным. Там я и сделал себе сайт. Чтобы придумать название для студии, я скачал какую-то книжку по неймингу, прочитал её за два вечера и начал применять советы – набрасывать облако ассоциаций, которые мне нравятся.

Мне хотелось, чтобы из названия было понятно, чему посвящена компания, но чтобы это не было в провинциальном духе нейминга «Мир логотипов» или «1 000 и один логотип». Решающая мысль была такая: логотипы, которые будут современными и актуальными. Из дебатов я узнал, что статус-кво – это положение, в котором находится общество или страна на текущий момент времени. Немного притянув за уши я решил, что название Логокво вполне себе может тянуть на такой подтекст «логотипы, которые актуальны на текущий момент», т. е. что-то прикольное и свеженькое. Так думал мой 22-летний мозг.

Поскольку мои работы были слабыми, нужен был кто-то, кто согласится на мою авантюру. Я нашёл несколько десятков дизайнеров с фриланс-биржи, написал им и честно рассказал про авантюру. Предложил такую идею: «Давайте я размещу ваши работы у себя на сайте студии, и если клиенту понравится ваш дизайн, я закажу у вас?». Как завещал классик: «План прост, потому красив».

Тем не менее, 5 человек согласились, и так появилось портфолио студии на том самом сайте, который я уже сделал. Нанимать специалистов по трафику мне было не по карману, поэтому я купил курс по Яндекс.Директу, чтобы самому разобраться, как можно рекламировать свой сайт в интернете. Это была контекстная реклама, которая сулила мне горячих клиентов. Если человек искал в Яндексе по запросу «студия дизайна Томск» или «заказать логотип», то ему показывался мой сайт.

Спустя несколько недель я понял, как это всё работает, и понял, что у меня нет денег на рекламный бюджет. Звучит смешно: собрался открывать студию, а у самого нет и 10к на рекламный бюджет, но вот такой вот статус-кво был у меня на тот момент.

Разбираясь с тем, как одна компания может переводить другой деньги, я понял, что мне нужно ИП и расчётный счет в банке – специальный счёт для бизнеса, чтобы всё было по закону. Через неделю я открыл ИП и со справкой о том, что Антипин Александр стал предпринимателем, пошёл в банк. К моему счастью, там была акция: счёт открывали бесплатно, а клиентам банка давали купон на тот самый Яндекс.Директ – пополняешь на 3к и получаешь в подарок ещё 6к. Так появился мой первый рекламный бюджет.

Я запустил рекламные кампании, начались первые показы объявлений, люди начали переходить на сайт и иногда заказывали обратный звонок. На все 9 000 рекламного бюджета я получил около 300 кликов, и это отличный результат. А из 300 кликов я получил около 20 нажатий на кнопку «Оставить заявку» и 2 входящих звонка. Из 20 заявок и двух звонков было 0 продаж.

Опять ноль продаж и несколько месяцев потраченных впустую.

Но в этот раз я не хотел сдаваться просто так и придумал другой гениальный план: раз в онлайне не получилось, буду искать клиентов оффлайн. Буду договариваться о встречах, приезжать, презентовать предложения и закрывать сделки. Я знал, что на кафедре универа были профессора, у которых есть бизнес, но не знал, у кого именно. К тому моменту декан факультета уже хорошо относилась ко мне благодаря помощи по дизайну. Именно она смогла мне дать наводку и контакт человека, у которого есть своя компания по научной работе, и у них, как положено в науке, всё очень плохо с дизайном. Каким-то чудом профессор согласился встретиться со мной после лекции.

Я подготовился: распечатал примеры работ, продумал свой план речи, даже успел прочитать книгу «СПИН-продажи», чтобы владеть всеми секретными техниками. Моя презентация длилась минут 10, после чего профессор дал знать, что на этот квартал весь бюджет распланирован, и надо будет вернуться к этому вопросу ближе к осени. Во время презентации у меня дрожал голос, тряслись коленки, дрожали руки в моменте, когда я рисовал какой-то график, чтобы доказать, что компании с хорошим дизайном зарабатывают больше. «Первый блин комом», – подумал я и пошёл в общагу.

Недолго думая, я начал искать другие компании, у кого всё плохо с дизайном, чтобы предложить им свои услуги. Это были холодные звонки в таком духе:

– Здравствуйте! Меня зовут Александр, я из Логокво. Скажите, с кем могу поговорить насчёт дизайна?

– Здравствуйте, а что именно вы хотели?

– Дело в том, что мы сейчас анализируем дизайн Томских компаний и хотели бы предложить вам посотрудничать над дизайном, видим, что можем улучшить.

Добавьте к этому диалогу дрожащий голос, эхо коридора общежития и большую неуверенность в голосе – вот он я, волк с Уолл-стрит, не иначе.

Но это срабатывало, и иногда люди соглашались на то, чтобы я приехал и презентовал им дизайн. Помню презентацию в какой-то студии деревянной мебели. Я вспомнил, что часто проезжал на пазике мимо их салона, и мне он жутко не нравился. Позвонил, договорился о встрече и владелец согласился. Я начал рассказывать о том, какие мы классные, как мы помогаем бизнесам, и как компаниям с хорошим дизайном живется лучше – и уже в процессе презентации понимал, что человек слушает меня чисто из уважения. Вместо того чтобы прерваться и поговорить по чесноку, я продолжил презентацию и оттараторил всё до конца. Владелец сказал, что подумает, а я поехал в общежитие. К слову, он до сих пор думает.

Это была последняя презентация, последняя капля в чашу сомнений насчёт того, что это дело выгорит. Я не чувствовал уверенности в том, что продаю, и плохо ориентировался в дизайне, как бы это ни забавно звучало. Я не умел продавать от слова «совсем» и не понимал, что на самом деле болит у предпринимателей. Я был типичным дизайнером, который продавал дизайн, а не решение проблемы. Я называл ценник в 50—100к, но сам ни разу не продавал на такие суммы. Человек, который продавал Жигули, не сможет продавать Бентли. И я не смог тоже.

Сайт провисел до конца года, я закрыл ИП, заплатил страховые взносы, и мы с Женей полетели в Москву по приглашению моего постоянного заказчика – Ивана.

Я всегда вспоминаю тот период жизни с особой благодарностью к себе. Я потратил немного денег, тонну энтузиазма и несколько месяцев работал без выходных, смотрел курс, читал литературу, звонил в холодную и не заработал ни копейки. Но испытываю огромную благодарность, потому что знаю, что через два года я смогу применить всё то, чему научился за тот период. Неудачи бьют сильнее успеха и отпечатываются всегда как жгучий хлёсткий шлепок ремня, но что мне дал тот опыт?

● Я научился звонить в холодную и меньше париться о том, что подумают про меня другие.

●Я научился презентовать оффлайн услугу, в которой особо не разбирался.

● Я пробовал отрабатывать возражения клиентов.

● Я разобрался с кучей юридических моментов и законов.

● Я научился настройке Яндекс.Директа.

● Я разобрался во многих вопросах вёрстки.

● Я научился, как нельзя говорить и продавать.

● Я понял, что стартовать можно с самым-самым минимумом, и эта идея помогла мне в 2018 году стартовать Study Kvo с рекламным бюджетом всего в 5 000 ₽.

С тех пор я по-прежнему не знаю, какой у жизни поворот будет дальше. Но одно я точно зарубил на носу – любой опыт в моей жизни пригодится мне в будущем, особенно неудачный. Может быть, завтра, может быть, через 10 лет, но я обязательно скажу сам себе спасибо за то, что однажды вляпался в какую-то авантюру.

В моменте может быть тяжело, но в масштабе жизни это ценный опыт. Меня всегда подбодряет выражение, которые я вспоминаю раз 20 за год: «В конце концов это будет всего лишь историей».

Стало.

5. Про то, что природа тоже дизайнер и у неё можно многому научиться

Каждый раз, когда я встречаю в соцсетях посты с подборкой цветовых палитр с фотографиями природы, меня начинает слегка корёжить. Мне кажется, в моменте я становлюсь внешне похожим на Стивена Хокинга, ведь это настолько притянутая за уши тема, что становится не по себе.

Например: есть фото лужайки, на которой растут жёлтые цветы, и рядом будет 4 прямоугольника с разными оттенками зелёного цвета и один жёлтый. Вот типа, природа лучший дизайнер – пользуйся и ты такой классной палитрой в своих макетах.

А что дизайнеру с этим делать-то? Весь сайт красить в зелёный, а кнопки делать жёлтым, получается? А если логотип, то он должен быть зелёным, а текст жёлтым? Большинство этих картинок, как и тонна картинок с цветовым кругом Иттена – это жвачка, которую дизайнеры жуют из года в год, затем вытаскивают изо рта и с умным видом делятся с другими. Иногда кажется, что всё это для вдохновения и дизайнер преисполнится от взгляда на пейзажи и палитру. Но в дизайне нет вдохновения, это не искусство, а конкретная работа. И если ты посмотришь на красивый цветочек, то от этого вряд ли станет понятно, как тебе сделать лендинг для клиента по аренде ассенизатора.

Так, ладно, пока меня не понесло в духе «Саня опять забыл выпить таблетки», я сменю вектор. Просто запомни: картинки с готовой палитрой по фотографии – бесполезная штука в чистом виде. А чтобы это перестало быть таковым, нужно вырасти и набраться опыта, чтобы начать видеть закономерности.

В природе действительно есть все ответы и примеры дизайна. Но прикол в том, что если ты ещё не состоявшийся дизайнер, то ты их не увидишь. А если и увидишь, то они тебе ничего не дадут. Это как человеку из 1800 года дать флешку – и куда она ему? Хотя флешка – это достижение ого-го какое. Всему своё время.

Но в этой главе я хочу подчеркнуть одну идею, которая будет полезной вне зависимости от уровня. Звучит она просто: иногда у природы руки растут из жопы. Мы привыкли замечать косяки в своих работах, требовать от себя сразу шедевра и не разрешаем себе ошибиться, но сама природа регулярно косячит. Ниже приведу несколько примеров, исходя из своей суперобъективной экспертной оценки.

● Арбуз по всем признакам относится к ягодам, но вы видели его?

● Страус является птицей, но летать не умеет, а по грации больше похож на картошку.

● Утконос – бета-версия утки, где природа накосячила с клювом.

● Некоторые черепахи могут перевернуться и с концами зажариться на палящем солнце. Опять косяк.

Такой список можно продолжать долго, но направление уже понятно: природа часто ошибается, а иногда приходит к чему-то совершенному лишь спустя несколько сотен итераций правок и миллион-другой лет. И это ок. Сама природа как бы намекает на то, что неидеальное имеет место быть. Те виды, которые не смогут приспособиться, вымрут по принципу естественного отбора. Из большого множества подвидов останется лишь несколько штук. Такой же принцип можно использовать и в дизайне.

Вместо того чтобы мучиться и выдавливать из себя шедевр сразу, как пасту из пустого тюбика, будет эффективнее разрешить себе наделать 5–10–15 вариантов на скорую руку, сравнить их и оставить несколько штук по принципу естественного отбора. Показываем их заказчику, и в итоге остаётся один-единственный.

В тот момент, когда я это понял, на свет появилась техника РССГ, которая плавно вытекает из идеи того, что природа – дизайнер, причём иногда даже junior-дизайнер. Она тоже экспериментирует, перебирает варианты и много пробует прежде, чем придёт к какому-то адекватному варианту. Именно такой подход нужно черпать у природы, а не карточку с цветовыми кодами, которую все сохраняют в избранное и забывают о ней навсегда.

Более того, я искренне убеждён, что в окружающем мире есть ответы на все вопросы, которые возникают в любой сфере жизни: в бизнесе, отношениях, психологии, деньгах, работе. Они неочевидные, до них нужно докапываться и много рефлексировать, но они есть. И по отношению к дизайну особенно.

6. РССГ

Иногда мне хочется попасть в машину времени и шепнуть себе на ухо несколько фраз, которые помогли бы мне по жизни. Себе 3-летнему я бы сказал: «Не садись на открытый обогреватель, это не стул». Себе 15-летнему: «Саня, купи биткоинов на все деньги. Достань ещё денег и купи ещё биткоинов. Повторяй, пока не упадёшь в обморок», а себе начинающему дизайнеру я бы шепнул на ухо: «Сань, РССГ».

РССГ – Разреши Себе Сделать Говно. Мои студенты иногда кастомизируют эту аббревиатуру, и технику можно встретить в виде РССХ, но расшифровывать, пожалуй, не буду. Дизайнеры проходят разные этапы: иногда ты окрылён тем, что получилось, и радуешься как ребёнок, а потом отойдёшь от экрана на 20 минут, посмотришь свежим взглядом – и вот уже считаешь себя говном. А может быть и в обратном порядке. Вот такие вот качели. Присаживайся.

Но я убеждён, что для того, чтобы достичь хороших результатов в дизайне, хорошо зарабатывать и делать вау-проекты, которыми будешь гордиться, нужно разрешить себе сделать отстой, а не шедевр. Мысль о шедевре нужно вообще отпустить куда подальше. И вот почему это работает.

Помнишь братьев Райт, которые в чёрно-белых документальных лентах ломали самолёт за самолётом? Точнее, тогда это ещё не было самолётом, а лишь попыткой изобрести управляемый летательный аппарат с двигателем тяжелее воздуха. А сколько таких энтузиастов было помимо них? Рискну предположить, что до появления первого патента на самолёт было разбито несколько тысяч подобных аппаратов. Кто-то сдался после первой попытки, кто-то продолжил и после сотой. Но позволь спросить кое-что: получилось бы у кого-то из них сразу с наскока спроектировать правильный летательный аппарат?

Многие слышали про Томаса Эдисона как про изобретателя лампы накаливания. В то время несколько людей на планете дошли до лампочки, поэтому единоличное авторство – вопрос спорный, но мы тут и не об этом. Эдисон за всю жизнь получил более тысячи патентов в США и ещё больше в других странах. Часть устройств вы знаете: фонограф, электрический счётчик голосов, кинетоскоп, та самая лампа накаливания. Говорят, что Эдисон всю жизнь работал по 16–19 часов, вплоть до старости. Ну, настоящий дизайнер! Но любопытна другая сторона истории – всё это время он проводил эксперименты, большая часть из которых не приводили к результату. То есть, если обобщить, получается, что большую часть своей жизни Эдисон ошибался. Говорят, что до изобретения известной лампочки Томас провёл порядка 2 000 опытных экспериментов. Получилось бы у него что-то, если бы он не давал себе разрешение сделать говно? Вот то-то и оно.

Но мы-то видим только успех и считаем всех классными, а себя недалёкими. Поэтому я и предлагаю развернуть эту парадигму в обратную сторону и разрешить себе сделать говно. Я уверен, что если бы Джоан Роулинг ставила перед собой задачу написать исключительно шедевр, мировой бестселлер, по которому снимут легендарные фильмы, она бы до сих пор писала первый абзац. Это же с какого слова надо начать писать, чтобы получилось такое? По факту, конечно, с любого.

В дизайне тоже самое. Когда мы всей душой, всем сердцем и мозгом хотим сделать нечто крутое, то крутое никогда не получится. Если мы хотим сделать шедевр, то можно неделю выбирать шрифт для заголовка, и в итоге выбрать не получится. Ведь мы настолько завышаем важность той работы, которую делаем, мы искусственно задираем планку до таких высот, что никогда до неё не дотянемся сами. Вот давай сравним две задачи:

● нужно сделать многостраничный сайт для компании Apple;

● нужно сделать лендинг для лавки с шаурмой.

В каком случае важность давит так, что хочется убежать?

Конечно, не факт, что тебе напишет Тим Кук и попросит задизайнить лендинг для iPhone 115, но и не нужно. Мы и так без проблем завышаем важность почти любого проекта, над которым работаем. Ведь нужно же что-то прикольное и классное, а не вот это вот всё. Нужно же сделать так, чтобы заказчик ахнул и восхитился, а работа в портфолио произвела бум на Бехансе и получила ленточку!

И начинается бесконечный забег: любой набросок / блок / идея будут сравниваться с каким-то невероятным абстрактным шедевром, до которого нужно дотянуться. Какой он – вообще непонятно, но кажется, что если работа будет реально крутой, то что-то должно ёкнуть, типа «Вот оно! Эврика!».

Х**врика.

Это так не работает. С такой мёртвой хваткой за шедевр ничего гениального не может получиться. Мозгу нужна свобода, а не гормон стресса. Замечали, что лучшие идеи приходят не тогда, когда ты выдавливаешь их из мозга? Идеи приходят в душе, на прогулке, в туалете, за мытьём посуды, во время уборки. В то время, когда ты отваливаешь от мозга и даёшь ему делать своё дело, а не загоняешь его в угол как гопник: «Есть чо по идеям? А найду – моё?»

Вот и получается, что:

1. Если требовать от себя шедевр, он не появится.

2. Если хотеть, чтобы сразу получилось классно, а не как у Томаса Эдисона, шедевр не появится.

3. Если разрешить себе сделать говно, то мозг будет более свободен, и шансы на шедевр резко возрастают.

Когда дизайнер завышает важность проекта и трясётся вокруг него с искренним желанием сделать классно, получается примерно то же самое, когда любящие родители настолько холят и лелеют своё чадо, что следуют за ним каждый сантиметр. Убирают любой камушек из-под ног ребёнка, выбирают для своего чада партнёра, пишут, звонят без передышки, контролируют каждый шаг, чтобы ребенок был в безопасности, цел и невредим. Вытирают каждую пылинку и трясутся за каждую грязинку, которую ребёнок тащит себе в рот, исследуя мир. А в итоге что? Беспомощный 40-летний девственник без иммунитета, который не способ жить эту жизнь самостоятельно.

Так и тут, любовь к своей работе и маниакальное желание, во чтобы то ни стало вырастить шедевр, задушат любой проект и сделают из него посредственность. Ты настолько будешь трястись вокруг своего проекта, что мозг вместо лёгкой генерации идей будет нервно курить, глядя на то, что шедевр не появляется.

Замечали, как сложно даётся что-то сделать, если за тобой наблюдают? Помню, как в школе, во время контрольных, если учитель проходит мимо и смотрит в тетрадь, сразу чувствуешь себя тупицей и начинаешь нервничать. Хотя ничего не менялось, кроме важности, которую завышаю я сам и начинаю очковать, ведь надо написать всё правильно, учитель же смотрит.

Или другой классический пример, когда молодой человек в диалоге с симпатичной девушкой начинает вести себя как полный придурок и строить из себя кого-то более крутого, нежели он есть. Он не разрешает себе сказать чушь, наоборот, старается подобрать слова так, чтобы всё было выверенным и крутым. Ведь нужно сказать так, чтобы понравиться этой красотке и впечатлить её! По крайней мере, так кажется самому молодому человеку, а со стороны он выглядит пикапером-двоечником, на которого жалко смотреть. А причина та же самая – нацеленность на идеальный результат, вместо того чтобы разрешить себе накосячить и быть спокойнее.

Хочу сделать важную ремарку: техника РССГ – это не индульгенция на халтуру и работу спустя рукава. Хуже непрофессионала только непрофессионал, который считает себя гением. РССГ – это про то, чтобы разобраться в правилах и пробовать их нарушать, даже если получается какая-то дичь. Поэтому, если ты плохо ориентируешься в типографике, группировке, иерархии, контрастах или просто имеешь плохой вкус, нужно это исправить, нужно заложить базу. Например, дизайнер знает, что на сайте есть заголовок H1, и он самый крупный и находится на главном экране. Выучил? Молодец. Давай нарушать, например, так:

● сделай заголовки в блоках крупнее, чем H1;

● сделай все заголовки на сайте таким же стилем, как и H1.

Или другой пример. Дизайнер знает, что кнопка – это прямоугольная фигура с текстом внутри. Выучил? Молодец, давай нарушать:

● сделай кнопку большой и круглой;

● сделай кнопку на абстрактной фигуре;

● сделай кнопку вовсе без фигуры: только текст и иконки;

● сделай кнопку на всю ширину сайта с высотой на 200–300px.

На словах звучит странно и безумно, но именно из такого безумия может получиться что-то крутое. Порой это будет выглядеть странно, это не будет клеиться, но в одном случае из десяти получится что-то крутое и необычное. Помнишь про подход из предыдущей главы? Вот он в действии вкупе с РССГ: генерируем варианты, нарушаем правила, разрешаем себе сделать говно, а не шедевр, а получаться будет наоборот. Такая магия.

Выходит, чтобы научиться делать хорошо, надо разобраться в правилах, чтобы делать плохо, надо нарушать правила, не разобравшись в них, а чтобы научиться делать отлично, надо разобраться в правилах и пробовать их нарушать.

РССГ, друг мой, хорошо?