Рохит Бхаргава
Мегатренды. Как предсказывать грядущие тенденции и видеть то, что упускают другие

Метод «стог сена»: шаг 5

Подтверждение

Подтверждение предполагает поиск сведений, историй и обсуждений, доказывающих, что данную совокупность идей можно обоснованно считать тенденцией.

Метод «стог сена», шаг 5: пример группового сотрудничества для подтверждения идей

Может показаться, что я перегнул палку, настаивая на возможности доказать, что субъективно выделенная и курируемая идея является тенденцией. Хотя я и использую термин «подтверждение» для описания этого шага, более точное название того, что вы намереваетесь сделать, – проверка ваших озарений и выводов.

Моя команда и я оцениваем тенденции, используя схему из трех ключевых элементов: основная идея тренда, его влияние и его ускорение. Чтобы выяснить, выдержит ли тренд испытание временем, внимательно изучите каждый из его ключевых элементов, ответив на следующие вопросы:

На этапе подтверждения вы, скорее всего, обнаружите, что некоторые идеи трендов не соответствуют требованиям. Оставьте их. Хотя это может показаться жестоким, отказ от идей поможет дальнейшему усовершенствованию ваших инсайтов.

Три совета по подтверждению идей

➲ Сосредоточьтесь на разнообразии.

Одна из самых больших ошибок, которую, как я видел, допускали люди в процессе курирования тенденций, – это фокус на историях или примерах из одной области. Если тенденция будет описывать, как организован бизнес или как ведут себя потребители, ее необходимо подкрепить примерами или кейсами из многих отраслей.

➲ Следите за возможной предвзятостью.

Ничто не затуманит вашу оценку сильнее, чем попытка начать процесс курирования тенденций с поиска трендов, которые каким-то образом помогут вашей отрасли или бизнесу. Многие тенденции, которые чрезмерно упрощены или просто неверны, являются результатом такого ошибочного намерения. Неочевидные тенденции не могут быть корыстными.

➲ Используйте авторитетные источники.

Подтверждение даст лучшие результаты, если вы найдете авторитетные источники для поддержки ваших идей в области трендов. На практике это означает сбор сведений, предоставленных имеющими хорошую репутацию СМИ, организациями или академическими институтами.

Курирование спроектированной зависимости

Теперь, когда вы изучили пять шагов метода «стог сена», давайте воплотим его в жизнь, проанализировав, как моя команда и я курировали тенденцию «Спроектированной зависимости» из отчета предыдущего года.

Шаг № 1

Сбор

В апреле 2014 года я прочитал в журнале Rolling Stone о вьетнамце по имени Донг Нгуен, который проснулся знаменитым благодаря своему творению: обманчиво простой мобильной игре под названием Flappy Bird²⁷. Игра стала вирусной, но его терзало чувство вины после прочтения сообщений о том, как тысячи людей стали зависимыми от нее и теряли время, игнорируя отношения с окружающими, а один человек даже лишился работы. Нгуен добровольно удалил свою игру из интернета, и она сразу же исчезла. Впервые прочитав эту историю, я понял, что она важна, и поэтому сохранил ее в своей желтой папке.

Несколько месяцев спустя я прочитал книгу под названием «На крючке»²⁸, в которой исследовалось, как дизайнеры в Кремниевой долине создавали продукты, формирующие зависимость. Это, казалось, описывало именно то, что непреднамеренно сделал Нгуен. Книгу я тоже сохранил.

Шаг № 2

Агрегирование

Когда я начал подбирать идеи из своей папки, то увидел несколько историй, которые, казалось, были сосредоточены на определенном типе зависимого поведения. История Flappy Bird касалась игрового дизайна, который привел к зависимости; книга «На крючке» рассказывала о создании вызывающих привыкание продуктов. Когда я собрал эти две идеи вместе, то сосредоточился на той роли, которую, казалось, дизайн интерфейса играл в создании вызывающего привыкание опыта. Я скрепил рассказы вместе и добавил к ним карточку-указатель с нацарапанной черным маркером надписью: «Аддиктивный дизайн». Таково было мое первое описание темы и предположение о том, какой может оказаться тенденция.

Шаг № 3

Систематизация

Когда я отступил на шаг назад, чтобы просмотреть первоначальный список подобранных тем, некоторые, казалось, имели отношение к аддиктивному дизайну. Одной из них была группа историй об использовании методов геймификации, применяемых, чтобы помочь людям всех возрастов освоить новые навыки. Для этой группы у меня была индексная карточка с надписью: «Геймифицированное обучение». Другая тема объединяла группу историй, вдохновленных книгой под названием «Соль, сахар, жир»²⁹, в которой рассказывалось, как были созданы снеки, позволяющие достичь «точки блаженства», имитирующей ощущение зависимости у большинства людей. Помимо книги я подобрал несколько статей о популярных продуктах, категорию которых описал как «соблазнительная еда».

Систематизируя оригинальные идеи, я понял, что эти три уникальных примера (аддиктивный дизайн, геймифицированное обучение и соблазнительная еда) могут быть элементами одной тенденции, описывающей намеренное создание аддиктивных продуктов и опыта. Я объединил их в кластер и назвал его «вездесущая зависимость».

Шаг № 4

Наименование

Рассмотрев отобранные идеи, я отказался от «аддиктивного дизайна» и «геймифицированного обучения», потому что они были слишком узкими. Название «вездесущая зависимость» оказалось труднопроизносимым и вроде бы подразумевало, что все больше людей становятся зависимыми от растущего количества вещей, а речь шла не совсем об этом. Наконец, на лучшее название меня вдохновила статья, в которой Нир Эяль описал себя как «проектировщика поведения». Эта идея проектируемого привыкания сразу же показалась наиболее подходящей для описания тенденции – и «Спроектированная зависимость» стала названием тенденции.

Шаг № 5

Подтверждение

Для проверки правильности концепции и адекватности названия я заручился помощью своей команды, чтобы «копать» дальше. Вскоре мы набрели на серьезное исследование зависимости от социальных медиа, а затем прочитали работу антрополога Массачусетского технологического института Наташи Доу Шулл, которая провела более 15 лет, занимаясь полевыми исследованиями аддиктивного дизайна игровых автоматов в Лас-Вегасе³⁰. Наконец, мы поделились черновой концепцией тренда на эксклюзивных семинарах для клиентов и использовали полученную обратную связь для уточнения идеи и ее дальнейшей проверки.

«Спроектированная зависимость» оказалась одной из ведущих тенденций в том году и быстро стала одной из самых обсуждаемых в интернете. Даже сегодня она продолжает провоцировать онлайн-дискуссии.

Как не превратить прогноз в гадание

На этом этапе я должен предостеречь вас об опасной возможности превращения прогнозирования тренда в бессмыслицу.

Мы живем в мире, который не зря разочаровался в предсказаниях. Экономисты не могут предвидеть, какая политика приведет к глобальным рецессиям. Телеметеорологи обещают дождь, который никогда не идет. Предсказатели бизнес-тенденций делятся своими безжизненными прогнозами, которые кажутся либо вопиюще очевидными, либо наивно невозможными.

Когда я готовил первое издание доклада о тенденциях, то прочитал книгу журналиста Дэна Гарднера Future Babble³¹ о нашей одержимости будущим. Он поделился исследованиями психолога Филиппа Тетлока, который более 20 лет брал интервью у самых разных экспертов, включая политологов, экономистов и журналистов. Он собрал их прогнозы будущего – всего 27 450. Когда Тетлок сравнил эти предсказания с проверяемыми данными, то обнаружил, что они не точнее случайных догадок. Гарднер пришел к выводу: «Похоже, по крайней мере 50 % ученых мужей все время ошибаются. Просто трудно сказать, какие именно 50 %».

Тетлок сравнил экспертов, которые ошиблись сильнее других, с ежами. Слишком самоуверенные и часто высокомерные, они нередко оправдывали свои ошибочные предсказания, называя их «почти правильными», и цеплялись за одну большую неизменную идею. В отличие от «ежей», специалисты, скромно оценивавшие свою способность предсказывать будущее, спокойно относились к неопределенности, критиковали себя и понимали, что их прогнозы могут оказаться неверными. Тетлок описал их как «лисиц» и определил главное качество – способность объединять множество источников информации, взвешенно и скромно подходить к прогнозам, которыми они делятся.

Гарднер и Тетлок проливают свет на важнейший момент: если вы собираетесь оттачивать свою способность определять тенденции, смиритесь с тем, что иногда будете ошибаться. Я принял эту реальность, что привело к созданию обновлений и рейтингов тенденций, представленных в части 3 данной книги. Я откровенно делюсь этими оценками (особенно в отношении трендов, которые не выдержали испытания временем), потому что хочу быть с вами так же честен, как стараюсь быть сам с собой и своей командой после каждого годового доклада. В конце концов, «лис» не смущает неопределенность, и они знают, что могут ошибаться. Я знаю, что порой бываю не прав, и гарантирую, что вы тоже будете ошибаться.

Почему неочевидное мышление имеет значение?

Легендарный кинопродюсер Сэмюэл Голдуин однажды сказал: «Только дурак станет давать предсказания – особенно о будущем». Его правота была доказана бесчисленное количество раз.

Эта книга, по крайней мере частично, о будущем и содержит 10 прогнозов, по отношению к которым время может оказаться столь же недобрым. Не ухудшают ли ситуацию попытки предсказать будущее? Не лучше ли сосредоточиться на настоящем и постараться как можно быстрее адаптироваться к переменам по мере их наступления?

Умение использовать неочевидное мышление для предсказания будущего имеет ценный побочный эффект: оно делает вас более любопытным, наблюдательным и учит понимать окружающий мир. Метод «стог сена» поможет не только определить тенденции, но и найти пересечения между отраслями и избежать ловушки узколобого мышления. Такой ментальный сдвиг в конечном счете является величайшим преимуществом, которое дает использование процессов, описанных в этой главе.

Оскар Уайльд утверждал, что «ожидать неожиданного – значит проявлять исключительно современный интеллект». «Неочевидное» пригодится для развития такого типа современного интеллекта, научит замечать то, что упускают другие, нестандартно мыслить и курировать идеи для того, чтобы описывать ускоряющееся настоящее новыми уникальными способами.

В следующей главе я покажу, как использовать в работе неочевидное мышление и курирование идей. Независимо от того, стоит ли перед вами цель заработать больше денег, начать бизнес или продвинуться по служебной лестнице, глава 3 покажет, как использовать неочевидное мышление, чтобы стать успешнее и завоевать будущее.

Глава 3
Как применять неочевидное мышление для забавы и выгоды

«Тенденции – это прибыль, ожидающая своего часа».

Мартин Рэймонд, The Trend Forecaster’s Handbook³²

Около десяти лет назад бармены по всему миру начали предлагать странный напиток, напоминавший молоко, оставшееся на дне миски хрустящих хлопьев, со вкусом тостов с корицей. Вдохновителем этого напитка был Том Маас, бывший менеджер по маркетингу компании-производителя виски Jim Beam.

Маас много лет работал над созданием сливочного ликера на основе традиционного латиноамериканского напитка орчаты. Его новый ликер, получивший название «ромчата», представлял собой смесь легкого рома, сливок и специй, таких как корица и ваниль. Он не стал моментальным хитом.

Уникальная подача, делавшая напиток схожим по вкусу на хлопья для завтрака, в конце концов помогла ему прорваться. Когда ликер начал набирать популярность, один обозреватель описал его как «идеальный выбор для тех, кто хочет выпить что-то нетрадиционное, но не хочет краснеть от алкоголя»³³.

К 2014 году сочетание изобретательных рекламных акций и поддержки барменов помогло ромчате заработать пятую часть доходов на американском рынке сливочных ликеров стоимостью 1 миллиард долларов. В некоторых регионах напиток начал превосходить по продажам давнего лидера категории – Diageo’s Baileys Irish Cream. К 2019 году ликер стал одним из самых популярных в социальных медиа спиртных брендов, набрав более 36 миллионов просмотров на своем канале в YouTube. Сегодня отраслевые эксперты считают, что этот напиток изменил правила игры не только благодаря входящим в его состав ингредиентам, но и благодаря их сочетанию.

Ромчата служит примером успеха, который приходит от сочетания силы наблюдения с пониманием поведения потребителей и тенденций. Три культурных тренда могут объяснить в ретроспективе, почему ромчата стала так популярна:

1. Растущая приверженность потребителей к натуральным продуктам с интересными предысториями.

2. Рост числа развлекательных кулинарных программ на телевидении, вдохновляющих на домашнее творчество, в частности в приготовлении коктейлей.

3. Обострившийся в Соединенных Штатах интерес к латиноамериканской культуре и ее наследию.

Конечно, легко соединить все предпосылки, оглядываясь назад. Хотя мы зачастую видим вокруг себя отдельные элементы в ускоряющемся мире, но не всегда понимаем их непосредственную практическую ценность.

Однако, чтобы оценить возможную выгоду, требуется нечто большее, чем просто выявление и описание тренда. Самые ценные тенденции – те, что вдохновляют на действия.

Введение в перекрестное мышление

Тенденции могут сигнализировать о том, что следует отказаться от существующей линейки продуктов или придерживаться курса в том направлении, которое еще не окупилось. Или же они способны подсказать вам, что пора переключиться на изучение новых навыков. Вы можете получать такие сигналы и делать подобные выводы благодаря перекрестному мышлению, методу соединения разрозненных концепций и убеждений, касающихся не связанных друг с другом областей, для создания новых идей или продуктов.

Есть четыре способа эффективно задействовать перекрестное мышление:

1. Сосредоточиться на сходстве.

2. Принять идеи, возникшие по счастливой случайности.

3. Углубиться в незнакомое.

4. Иметь гибкие убеждения.

Перекрестное мышление: метод 1

Сосредоточиться на сходстве

Когда бывший исполнительный директор Coca-Cola Джефф Данн стал президентом Bolthouse Farms, он вошел в сельскохозяйственную компанию стоимостью в миллиард долларов, которая совершила переворот в продаже моркови, создав так называемую мини-морковь с плодами длиной 2 дюйма и тем самым удвоив потребление этого корнеплода в Соединенных Штатах. К сожалению, к тому времени, когда Данн взял на себя руководство, продажи и обычной, и мини-моркови резко упали, поэтому он обратился за помощью в рекламное агентство Crispin Porter Bogusky (CPB+).

В агентстве поразились тому, как много общего оказалось у мини-моркови и нездоровой пищи. «Правда о мини-моркови состоит в том, – объяснил креативный директор Омид Фарханг, – что она обладает многими определяющими характеристиками нашей любимой нездоровой пищи. Морковки неоново-оранжевые, хрустящие, их удобно обмакивать в соус, все это вызывает привыкание»³⁴.

Используя свой инсайт, CPB+ построила рекламную кампанию «Ешь их как фастфуд», вдохновившись маркетинговой тактикой компаний, производящих потребительские товары в мелкой фасовке. На тестовых рынках продажи сразу же взлетели более чем на 10 %. Искра, вызвавшая это озарение, возникла из способности команды Фарханга заимствовать успешную тактику в одной отрасли (производство снеков) и применять ее к другой (сельское хозяйство). Это прекрасный пример не только сосредоточения внимания на сходстве, но и применения силы перекрестного мышления.

Перекрестное мышление: метод 2

Принять идеи, возникшие по счастливой случайности

В середине 1980-х годов, во время прогулки от отеля до конференц-центра в Милане возникла идея создания одного из самых любимых мировых брендов. Говард Шульц был на выставке, представляя компанию Starbucks, которая в то время поставляла высококачественное оборудование для домашнего пивоварения. По дороге на съезд Шульц был поражен тем, сколько итальянских кофеен-эспрессо он миновал. Эти кафе предлагали людям альтернативное место для встречи – не дома и не на работе. Вернувшись в Сиэтл, он убедил владельцев Starbucks создать в городе аналогичную розничную сеть кофеен. Несколько лет спустя он выкупил у них бренд и сделал его глобальным.

Рост Starbucks был впечатляющим, но больше всего меня вдохновляет то, что он начался со счастливого момента, который Шульц мог и пропустить. Не заметить удачные идеи довольно легко, потому что часто они кажутся неуместными и отвлекающими. По правде говоря, иногда так и есть. Проблема в отсутствии в каждом случае четкой маркировки. Единственный способ быть открытым для счастливой случайности – это приветствовать отвлечение в стратегических целях.

Перекрестное мышление: метод 3

Углубиться в незнакомое

Несмотря на постоянно расширяющуюся вселенную средств массовой информации, мы склонны смотреть одни и те же шоу, посещать одни и те же сайты, читать одни и те же журналы и газеты, потому что нам кажется комфортным все знакомое. Но что если бы мы этого не делали? Что если бы вы так не делали?

В главе 1 я упомянул удовольствие от чтения журналов, адресованных целевой аудитории, к которой вы не относитесь. Это один из многих способов обратить внимание на незнакомый мир. Другой – намеренно бродить по необычным местам, будь они совсем рядом или там, куда вы долго летели на самолете.

Углубиться в незнакомое – значит идти в магазин новым путем или отправиться в ближайший ресторан пешком, а не на машине. Это значит попробовать печенье, приготовленное из муки на основе сушеных сверчков. Или остановиться и внимательно посмотреть на стенную роспись, мимо которой вы, возможно, проходили много раз.

Незнакомое раскрывает наш разум и помогает стать более инновационными. Бесцельное блуждание позволяет получить неожиданный опыт.

Перекрестное мышление: метод 4

Иметь гибкие убеждения

Я всегда жил в городе. Как и многие другие горожане, старался понять тех, кто живет за его пределами. Сельские жители казались мне менее культурными, менее разнообразными и менее открытыми новому. Я верил в это бо́льшую часть своей жизни – вплоть до того вечера, когда наконец понял, что могу ошибаться.

Был конец ноября 2015 года, и я только что посмотрел финальную часть сериала «Голодные игры». Выходя из кинотеатра, я размышлял о других научно-фантастических фильмах и сериалах, которые люблю: «Звездные войны», «Матрица» и «Игра престолов». Их объединяет одна поразительная деталь: их герои – обычные люди, часто относительно необразованные, которые борются с угнетающим правящим классом напыщенных всезнаек. В этих историях деревенские люди – «хорошие парни», а горожане – плохие. В одно мгновение я вдруг понял, как несправедливо отвергать мнения людей, основываясь исключительно на месте их обитания.

Мир как сговорился любыми способами побудить нас укрыться в безопасности наших собственных убеждений, даже когда мы чувствуем, что они неверны. Алгоритмы в социальных сетях выдают истории, с которыми мы согласны. Файлы cookie на сайтах предсказывают, что мы хотели бы увидеть или купить. Политики из разных лагерей утверждают, будто истина требует, чтобы кто-то был не прав, – тогда мы будем правы, а те, кто не согласен с нами, окажутся нашими врагами.

Что если бы у нас хватило смелости передумать? Что если бы нас можно было убедить? Что если, услышав весомый аргумент и не согласившись с ним, мы допустили бы возможность того, что человек, видящий мир иначе, не обязательно идиот?

Некоторые мнения кажутся настолько противоречащими нашим собственным, что нам трудно их обосновать на любом уровне. Однако открыться различным точкам зрения вполне возможно. Ставя себя на место других людей и воображая их историю и причины поведения, можно увидеть мир под новым углом.