Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире – Роберт Макки

Чаще убеждаюсь, что эксперты в одной области, которые внезапно пишут о другой сфере, чаще всего не справляются с новой для себя тематикой.

⠀

Кому подойдёт книга:

– если вы ничего не читали у Макки, и хотите быстренько прочитать кастрированные выдержки из «Истории на миллион долларов» и «Диалога»;

– если вы ничего не читали о брендировании и сторителлинге в рекламе;

– если вы далеки от предпринимательства и читаете для общего развития.

⠀

Иными словами, я в очередной раз наткнулась на книгу для новичков в теме, и, кроме того, порой авторы так далеко отходят от собственно сторителлинга, что становится не по себе.

⠀

Здесь есть отличные вставки-примеры рекламных кампаний мировых брендов, первые главы повествуют о развитии и кризисе рекламы в США и мире. Это всё прекрасно и познавательно, но авторы не дали конкретных советов по внедрению метода историй в работу. Здесь не могу не порекомендовать книгу «Метод Story Brand» Дональда Миллера – в ней автор после каждой главы теории и примеров даёт поэтапный план для размышлений и работы над сторителлингом в рекламе вашей компании.

⠀

К сожалению, эту книгу Роберта Макки в соавторстве с Томом Джерасом (о чём я узнала, только пристально всмотревшись в обложку) я не рекомендую – по крайней мере, точно не после прочтения «Истории» и «Диалога». На мой взгляд, предыдущие две работы Макки это классика и шедевры по количеству полезной информации и способу её подачи, «Сториномика» же частично пересказывает их, а информации по рекламе здесь крайне мало.

“Сториномика” – книга про создание историй и маркетинг в современном мире. Она помогает понять, почему классическая реклама, в которой компании занимаются аутофеляцией и хвалят сами себя, сегодня не работает. И хотелось бы порекомендовать “Сториномику” всем людям, чья работа так или иначе связана с маркетингом. Не столько потому, что я беспокоюсь об их карьере или финансовых прибылях компаний, сколько для того, чтобы гигантские средства, которые тратятся на рекламу (десятки миллиардов долларов ежегодно во всем мире), приносили пользу человечеству.Печально, что большинство идей и решений, которые предлагают авторы “Сториномики” лежат на поверхности. Но люди, создающие рекламу, предпочитают раздражать нас анимироваными баннерами, выводящими из себя видеовставками, описаниями теххарактеристик, хвастовством о “высочайшем” качестве и натужными нативными статьями.

Данный автор знаменит своей книгой «История на миллион долларов», смысл которой понятен уже из названия. Я не читал её и поэтому не могу ничего сказать касаемо данной темы. Однако автор по какой-то неведомой причине решил совместить несовместимое, а именно режиссуру и маркетинг. Это две совершенно разные профессии и поэтому совершенно не понятно, зачем автор за это взялся. Ну, если бы книга была ориентирована на рекламщиков, то я бы ещё понял, но книга упоминает как раз маркетологов. Смею предположить, он, как и многие обычные граждане, считает что маркетинг и реклама, это одно и то же. Хотя, на самом деле, реклама является всего-навсего лишь частью маркетинга, большого конгломерата. Далее, не все в отделе маркетинга занимаются созданием рекламы. Отдел может даже этим совершенно не интересоваться, т.к. часто этим занимаются профессиональные агентства, в которых и создаётся реклама, которая потом выдаётся на суд клиента. Поэтому книга определённо не подходит ни маркетологам, ни менеджерам, ни даже некоторым рекламщикам, если они непосредственно не создают рекламу, а создают лишь бриф для агентств, занимаются тестирование рекламы и пр. Что касается тех, кто создаёт, то тут тоже всё не так однозначно, т.к. книга состоит из двух ингредиентов: маркетинговой теории и той самой режиссёрской темы.

Итак, что касается первого вопроса, т.е. маркетинга. Тут автор не оригинален и пишет о том, о чём пишут все, начиная от блоггера и заканчивая профессиональным маркетологом, т.е. рекламы стало так много (по сравнению с веком XX), что чтобы подняться над уровнем шума, над рекламой конкурентов, нужно давать (в эфир, к примеру) ещё больше рекламы. Из-за чего, разумеется, конкуренты делают то же самое, и мы видим, как количество рекламы всё увеличивается и увеличивается. Чего нельзя сказать об эффективности этой самой рекламы. Далее, пишет автор, появились такие сервисы как Netflix, т.е. сервис, основанный на подписке, благодаря чему покупатель перестаёт взаимодействовать, в данном случаи, с какой-либо рекламой. Следующий удар – программы для браузеров типа Ad Block, благодаря чему пользователи видят чистые, лишённые всякой интернет-рекламы, страницы в интернете. Итак, возможных мест встречи рекламы (компании/бренда) с потребителями становится всё меньше и меньше. Значит нужно что-то делать. Что делать уже предложит Сет Годин в своей относительно знаменитой книге, а в данном случаи автор говорит об истории или историях. Как я понял, это всё та же старая тема о важности сторителлинга. Так что и тут мы не получаем ничего нового. Но может там (в книге) отличие в деталях, на которые я не обратил внимания. В любом случаи автор предлагает нам погрузить потребителя не в банальную рекламу, а во что-то типа искусства. И, честно сказать, с данного момента книга стала для меня невыразимо скучной. Возможно из-за того, что текст ориентирован скорее на режиссёров и сценаристов, т.к. автор разбирает по кусочкам саму суть историй, как они должны быть показаны, что должен делать главный герой, какие смыслы должны быть вложены и так далее. Всё то, что я встречал при описании создания истории (фильма ли, книги ли). Зачем это нужно знать маркетологу, как я уже сказал, не понятно. Это просто не его профессия, не его круг обязанностей (создание историй – это уровень писателя, художника, поэта, но никак не белого воротничка). Поэтому я не могу оценить ценность этой части книги и именно поэтому я вспомнил самую знаменитую книгу автора, а точнее то, на чём он специализируется.

Что касается остального связанного с маркетингом, то создаётся чувство, что текст по маркетингу просто добавили, взяв из какой-то обычной статьи из профильного журнала Ad Age или из бизнес-книги по маркетингу, т.е.… обычный текст.

И последнее. Вот что я хотел увидеть, но что я конечно же не увидел, так это стройной статистики, цифр, которые бы доказывали, что вся эта тема с историями (сторителлингом) реально работает, ибо ни Samsung ни BMW ни Microsoft не испытывали никаких проблем в связи с отсутствием этих пресловутых историй, а следовательно, вся эта шумиха стоит под очень большим вопросом (вопросом эффективности). Может это работает и это необходимо, а может быть это лишь желательно.