Мария Тюменёва
PROдвижение ресторана

Что такое «гастрономический пиар», и работает ли он сегодня?

Это некогда появившееся определение (когда-то и сама его использовала) я и сегодня слышу довольно часто. «Гастрономический пиар». Но что скрывается за этим понятием? Когда вы используете это словосочетание для описания своей деятельности, что вы имеете в виду? Вы продвигаете проект только через его гастрономическую составляющую? А если основное УТП (уникальное торговое предложение) заведения – вовсе не еда, а, например, танцы? Или же ресторан идеален для проведения деловых переговоров или воскресных обедов родителей с детьми? Продвижение этих проектов можно считать гастрономическим пиаром? Да, идеально, когда в вашем арсенале сильный шеф и яркие вкусы. А если нет? Если у вас просто хорошая пиццерия со стабильным меню или семейное кафе в спальном районе? «Гастрономический пиар», то есть продвижение проекта через его уникальную кухню, – редкий вид пиар-деятельности. Акции из серии «2+1» или «три вида глинтвейна в осеннем меню» я к гастрономическому пиару не отношу, конечно.

Я сторонник другой терминологии. Не имеет значения, что у вас за проект – ресторан высокой кухни, бар, фудкорт, детское кафе или ресторан с вечерней программой, гастрономическими сетами или кальянами – задача специалиста по продвижению одна: сделать его востребованным и привлечь в него гостей. То есть, вы занимаетесь не гастрономическим пиаром, а продвижением проекта. А «специалист по продвижению» – профессионал, который понимает, что надо делать, и на что тратить трудовые, временные и, конечно, финансовые ресурсы.

Мы не занимаемся гастрономическим пиаром, мы продвигаем рестораны! А для этого глубоко изучаем продукт еще на старте. Определяем сильные и слабые стороны, целевую аудиторию, УТП проекта и прописываем точную стратегию продвижения.

PR в чистом виде, к которому мы привыкли, – это работа со средствами массовой информации. Десять лет назад при работе с ресторанами моей главной задачей было обеспечить выход как можно большего количества публикаций о проекте в СМИ. Сегодня каналов коммуникации с конечным потребителем гораздо больше, и ни один специалист по продвижению не имеет права игнорировать любой из таких инструментов. А это, согласитесь, уже выходит за рамки гастрономического пиара – это маркетинг и комплексный подход. В чистом виде гастрономический пиар уходит в прошлое.

У меня большой опыт работы в сфере развлечений и шоу-бизнесе, и вот уже более 10 лет я работаю в ресторанном сегменте. На этом рынке, в принципе, не так важно, из какой сферы вы пришли в ресторанный бизнес. Вам необходимо понимать, как в целом устроена сфера entertainment. Инструменты одни и те же. Единственное, но очень важное отличие ресторанного бизнеса от смежных сегментов рынка – это скорость. Темп, с которым в нем происходят события, – невероятно высок. Если в клубе, например, случался максимум один громкий «привоз» в месяц или одна какая-то большая вечеринка, к которой вы обстоятельно готовитесь в течение, по меньшей мере, месяца, то в ресторанном пиаре важные события происходят постоянно!

Сегодня для любого проекта специалист по продвижению должен находить комплексное решение. В своей работе он обязать анализировать проект, учитывать его слабые и сильные стороны, принимать взвешенные решения – делать в работе со СМИ упор на талантливого шефа или на развлекательную составляющую проекта, работать с блогерами или крупными СМИ для максимального информационного охвата.

Честно признаюсь, подавляющее большинство запросов к пиар-агентству включают в себя «размещение статей на сайтах GQ, Tatler, Vogue…», и каждый раз я объясняю клиентам, кому действительно важно публиковать новости в этих изданиях, а кому не стоит тратить на это ни время, ни деньги – выхлоп будет нулевой. Зачем сливать бюджет на то, что не принесет вам деньги? Однако если вам удалось создать даже в богом забытом месте что-то уникальное и яркое, то к вам поедут из разных уголков города и страны, и как раз в этом случае такого рода статьи будут работать на общий результат.

Маркетинг и пиар: различия и взаимосвязь

И вот мы логично подошли к вопросу: в чем тогда разница между пиаром и маркетингом? Вот вам один из самых точных ответов на этот вопрос: «Цель пиара – повысить осведомленность о бренде и доверие к нему, цель маркетинга – создать спрос на ваш продукт или услугу». Пиар занимается формированием общественного мнения, маркетинг, в более классическом его понимании, – продажами. Маркетинг – это стратегическая работа по сбыту продукта, которая состоит из аналитики и применения инструментов. Пиар, реклама, SMM, email-маркетинг и т. д. – все это инструменты для достижения поставленной цели. Из этого определения легко вычленить основные отличия.

1. КОММУНИКАЦИИ

Пиарщик поддерживает хорошие отношения со всеми, с кем пересекается бренд: сотрудниками, поставщиками, обществом, властью. Односторонние отношения долго не живут, поэтому пиарщики от имени бренда общаются с аудиторией: отвечают на запросы, в том числе решают конфликтные ситуации.

Маркетологи концентрируются на донесении предложения до клиента, пиарщики заботятся о правильном восприятии бренда. Грубо говоря, маркетологи стучатся в Tinder, а пиарщики ходят на свидания и строят отношения.

2. БЮДЖЕТЫ И ПРОДАЖИ

Пиар молниеносно, как маркетинг, не продает, у него нет такой задачи, хотя усиление имиджа и многочисленные упоминания в СМИ в конечном итоге приводят к увеличению количества гостей в ресторане. Маркетинг же работает на прямые продажи, и большинство его инструментов высокозатратны. Любое действие – это расходы.

Пиар – не бесплатная услуга. Даже если вы не платите за статью ни изданию, ни журналисту, это не значит, что не надо устраивать пресс-ужины для журналистов, оплачивать приезд фуд-блогеров из других городов, поздравлять представителей СМИ и партнеров с Новым годом. Но если вы сравните свои реальные расходы с тем бюджетом, который пришлось бы потратить при размещении статей по рекламным расценкам, то убедитесь, что результаты PR-деятельности бывают очень внушительными.

3. ПОКАЗАТЕЛИ УСПЕХА СТРАТЕГИИ

Как маркетологи, так и пиарщики измеряют успешность своих кампаний после их реализации, однако используют различные показатели. Успешная маркетинговая кампания – та, которая отвечает целям продаж и приводит к получению прибыли и высокой рентабельности инвестиций. Специалисты по связям с общественностью определяют успех через охват, репутацию бренда и взаимовыгодные отношения, которые они построили с ключевыми аудиториями.

В конце концов, цель маркетинга и PR одна – распространять новости о хорошем бренде, который принесет пользу как потребителю, так и компании. Одно не может быть лучше другого: это разные инструменты для разных задач. Лучше всего они работают совместно: маркетинг приводит паровоз в движение, а пиар обеспечивает продолжительность пути.

Пять ошибок ресторатора при планировании pr-стратегии

1. ТРЕБОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТ ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС: «ВЫ РАБОТАЕТЕ УЖЕ ТРИ ДНЯ, ГДЕ ГОСТИ?!»

Есть очень заметная разница между стратегиями/тактиками и сроками отдачи от вложенных усилий в продвижение между только открывающимся и уже работающим ресторанами.

Если на раскачку нового ресторана есть примерно месяц (об этом мы подробно будем говорить в главе 2), то с «взрослым» проектом дела обстоят иначе. Если пиарщик на первой же встрече говорит вам: «Сейчас я все сделаю, и уже через два с половиной дня у вас будет полная посадка» – сомневайтесь. Работа с уже существующим рестораном, начинается с анализа текущей ситуации (об этом подробнее в главе 4). Этот процесс занимает примерно неделю. Затем нужно понять, что и в каком объеме требует исправления. Параллельно с устранением недочетов готовится стратегия продвижения и идет вдумчивая детальная подготовка к внешним коммуникациям. И только после всех исправлений и согласований начинается работа. Как правило, внешняя коммуникация начинается примерно через месяц. Это если исправлять в действующем проекте нужно минимум. Только через 2–3 месяца, когда вы получите обратную связь – то есть выйдут первые статьи, заметки в блогах/аккаунтах инфлюенсеров и пр. – можно делать выводы, какие каналы работают, какие нет, и уже более прицельно выстраивать кампанию по продвижению. Во «взрослый» ресторан журналисты в очередь не выстраиваются, поэтому необходимо придумать акции и информационные поводы как для гостя, так и представителей СМИ. Все эти процессы меньше чем за три месяца не настроить. Так что, если вам обещают быстрый результат, или же вы сами хотите его получить уже через несколько дней работы пиарщика или агентства, вы априори будете недовольны итогами сотрудничества.

2. УСТАНАВЛИВАТЬ СТРОГИЙ KPI ПО ПУБЛИКАЦИЯМ

Вы хотите десять статей в месяц? Отлично! Пиарщик со стажем без проблем справится с задачей. Но даст ли это необходимый приток гостей? Повлияют ли публикации на трафик в ресторане, и все ли они будут работать на имидж заведения? Пиарщик отвечает за посев информации. За правильный, грамотный посев информации! За точно выбранные каналы коммуникации.

У нас внутри агентства есть собственный условный KPI, мы точно знаем, каких показателей AVE (Advertising Value Equivalent (AVE) – оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций) по тому или иному проекту мы должны достигнуть. Эта цифра никогда не бывает ниже 1 миллиона рублей, а в среднем – 2–3 миллиона, хотя часто у нас получается достигнуть показателей в 8—10 миллионов. И вот эти 8—10 миллионов рублей достаточно легко сделать, если у вас реально крепкая идея.

В моей практике было немало случаев, когда клиент просил оцифровать договор – то есть прописать в нем не только количество публикаций, но и число дегустаций в месяц, а также указать количество премий (!), которые выиграет проект. Встречное предложение: «А давайте пропишем в договоре все информационные поводы на год вперед и оценим их значимость в масштабах города!» Сегодня бренд-шеф ресторана прилетел из-за рубежа и приготовил новый сет. Отличный повод для освещения в прессе, и в этом месяце пиарщик легко сделает вам от 10 до 30 публикаций в прессе и блогах. Но в следующие три месяца шеф на стажировке в Испании, а на кухне ресторана не будет происходить ровным счетом ничего. О чем будем писать, чтобы достигнуть оговоренного KPI? Давать рецепты на сайты типа поваренок. ру?

Фиксированное число публикаций приведет к тому, что необходимый AVE будет достигнут, но включать в себя он станет большое количество «мусорных» статей и низкопробных материалов – фактически копипаст разосланного пресс-релиза на проходных сайтах.

Задача хорошего пиарщика – на любом проекте достигать высоких показателей, в первую очередь, за счет точно выбранных каналов коммуникации. Эффективно распределять информацию и получать максимальный охват. Он должен подобрать площадки, которые попадают в целевую аудиторию ресторана и позволяют охватить как можно большее количество потенциальных посетителей ресторана. Хорошему пиарщику и KPI можно не ставить. В агентстве мы всегда делаем максимально возможное и даже больше.

И, главное, вы можете что-то оцифровывать в договоре только при наличии рекламного бюджета, потому что только если есть финансирование этой формы продвижения, агентство может дать какие-либо гарантии. И по количеству, и по охвату, и по объему. Во всех остальных случаях пиарщик не может гарантировать точные цифры. Желательно изучить, как работает медиа-бизнес, чтобы понимать, что можно требовать в конкретных условиях, а что – нет.

3. КОНТРОЛИРОВАТЬ ПИАРЩИКА НА ВСЕХ ЭТАПАХ РАБОТЫ

Безусловно, все должно быть подотчетно. Но заставлять профессионала защищать перед владельцем бизнеса или управляющим кандидатуры журналистов на дегустацию – терять время и его, и сотрудника.

Пиарщик должен правильно презентовать проект журналистам, блогерам, инфлюенсерам, провести дегустацию, получить обратную связь. И серьезные вмешательства в его коммуникации с журналистами со стороны клиента могут привести к потере лояльности к бренду. Не стоит думать, что тотальный контроль улучшит показатели. Еще не раз в этой книге повторю – точный выбор каналов коммуникации с аудиторией – одна из основных задач специалиста по продвижению. И тут вы должны доверять профессионалам. Более того, в зависимости от той или иной информации о проекте (запуск, акция на определенные блюда в меню, сезонное обновление, гастроли звездного повара), будут выбираться соответствующие СМИ, блоги, и приниматься прочие решения.

Я пригласила на дегустацию в новый проект журналиста из издания Х.

Клиент возмущен: «Зачем? Ведь у нашего ресторана с изданием заключен договор, они и так разместят полосный материал о нас». Хорошо. Вы получите рекламную полосу. Плюс, по партнерским соглашениям, еще немного сверху. А что дальше? Журналист, которого мы пригласим на дегустацию, и которому грамотно презентуем проект, напишет новость сейчас и не забудет о проекте через полгода, когда мы пришлем ему информацию о новой акции или новом меню ресторана!

Специалист по продвижению должен уметь анализировать аудитории каналов, что позволит грамотно перераспределить контент между ними для максимальной вовлеченности. Если нам важно рассказать об открытии, дать инсайд, информацию-молнию – мы выбираем один канал, для продвижения конкретных акций – другой. Именно так это и работает!

4. НЕ УЧИТЫВАТЬ ВСЕ РАСХОДЫ НА ПИАР ЕЩЕ НА СТАРТЕ

Открытие ресторана сегодня обходится в десятки миллионов рублей, так что странно не заложить расходы на продвижение в инвестиционный план еще на старте. Нам необходимо проводить дегустации, заключать бартерные соглашения с некоторыми изданиями, выделять бюджет на таргетинг, продакшн и многое другое. Это все – дополнительные статьи расхода для бизнеса.

Три популярных Telegram-канала (ТК) могут сработать на том или ином проекте совершенно по-разному. Например, в ресторане Х проходит акция «вино по понедельникам за полцены». Мы разместили объявление об этом во всех трех ТК, но дали разные телефоны для связи. На один номер поступило несколько звонков, на другой – всего два, на третий – ни одного. В другой раз мы дали в этих же трех каналах информацию об открытии нового проекта. И картина оказалась диаметрально противоположной: тот канал, на котором реклама акции не сработала, привел в ресторан гостевой трафик.

Во избежание недопонимания – обсуждайте все возможные форматы работы агентства или менеджера. Прописывайте функционал, обсуждайте работы не только с федеральными каналами, но и с региональной и международной прессой, коммуникации с блогерами и все возможные дополнительные расходы.

5. НЕ ДОПУСКАТЬ ПИАРЩИКА НА «КУХНЮ» РЕСТОРАНА

Пиарщику важно знать не только о количестве посадочных мест в ресторане и послужном списке шефа, он должен глубоко погрузиться во внутреннюю «кухню» ресторана – изучить уровень сервиса, качество исходных продуктов, работу персонала. Какой свет в ресторане, какая музыка играет? Быстро ли кухня отдает блюда, или же гости ждут еду по 50 минут? Пиарщику нет необходимости совать нос в общую экономику проекта, но как пройти мимо некачественного сервиса или плохой работы кухни? В этом случае нельзя молчать! Конечно, специалист по продвижению не должен заниматься постановкой сервиса в ресторане, это не входит в его обязанности и компетенции. Но он непременно должен обратить внимание владельца или управляющего на существующие проблемы и сказать: «Я знаю классного тренера по сервису, он поможет исправить ситуацию». Небезучастность и глубокая вовлеченность в проект – вот что требуется от грамотного специалиста.

Опытный пиарщик должен до заключения договора проговорить все возможные дополнительные расходы: затраты на проведение фотоссесий, съемку видеороликов для продвижения в соцсетях, бюджет на точечное рекламное размещение в популярных Telegram-каналах, затраты на дегустации. Так, один региональный проект был уверен, что в стоимость контракта пиар-агентства включены и рекламные размещения, и все расходы на пресс-ужины с журналистами – с проживанием и перелетами. Крайне странное представление, что агентство должно еще доплатить, чтобы поработать.

В работе с рестораторами, особенно региональными, помимо пиара, маркетинга и других задач по продвижению, мы решаем неочевидные, но не менее частые задачи: помогаем найти подходящего шефа, подобрать управленца, подсказываем тренинговые решения, чтобы закрыть вопрос текучки персонала, и многое другое. Мы в «Аппетитном маркетинге» постоянно соединяем сотни людей друг с другом. И делаем это безвозмездно, так как нам самим важно, чтобы в ресторане был хороший сервис и продукт. Нам важно, какой проект получится на выходе, ведь чем он круче, тем эффективнее будет его продвижение. Это зависит не только от нас, но и от команды ресторатора, так что мы помогаем, как можем.

Рестораторы! Сделайте вашего пиарщика другом, пусть он стремится жить вашим проектом. Пиарщики! Не открещивайтесь от того, что якобы находится вне вашей зоны ответственности. Совет и контакт дать совершенно несложно, но вам это поможет долго и продуктивно работать на проекте.