Маргарита Васильевна Акулич
Маркетинг в электронной B2B-коммерции (B2B eCommerce)
5.2 Для B2B и B2C нужны отдельные сайты. Разработка сайта электронной коммерции B2B стоит гораздо дороже
Для B2B и B2C нужны отдельные сайты
Вместо того, чтобы запускать отдельные сайты для B2B и B2C, компании могут использовать гибридную платформу для управления настраиваемыми порталами с помощью единого интерфейса. Разработка сайта электронной B2B-коммерции стоит гораздо дороже
Разработка коммерческого B2B-сайта не требует больших денег для запуска. Модели SaaS и множественные интеграции означают, что можно без особых хлопот создать полностью связанный и глобально масштабируемый веб-сайт электронной коммерции. Имея правильную платформу и соответствующий процесс, вы можете запустить веб-сайт, отвечающий требованиям ваших клиентов и обеспечивающий омниканальность.
5.3 Только определенные товары можно продавать через Интернет. Продавцы уйдут
Только определенные товары можно продавать через Интернет
Наличие сегодняшней цифровой среды означает, что любой продукт можно продавать через Интернет. Хотя некоторые могут утверждать, что их покупатели должны «чувствовать» продукт, относительно легко заказывать образцы у многих B2B-поставщиков, прежде чем делать более крупный заказ.
Кроме того, клиенты все больше отдают предпочтение таким вариантам, как видео, чтобы получить 360-градусный обзор продукта перед покупкой.
Продавцы уйдут
Когд вы перейдете на цифровые технологии, важность ваших продавцов станет еще более очевидной. Однако вместо того, чтобы заставлять их ходить «от двери к двери» для продажи продуктов, вы можете попросить их «обработать» потенциальных клиентов, которые были привлечены в ваш интернет-магазин через контент.
5.4 Колл-центры исчезнут. Клиенты по-прежнему пользуются факсом
Колл-центры исчезнут
Точно так же, как торговый персонал становится все более важным при заключении сделок, ваши представители по обслуживанию клиентов по-прежнему будут иметь решающее значение для обеспечения наилучшего обслуживания ваших клиентов.
Клиенты по-прежнему пользуются факсом
Современные платформы электронной коммерции позволяют вам общаться со своими клиентами различными способами – даже с теми, кто по-прежнему полагается на менее популярные из них, такие как факс.
5.5 Интернет небезопасен. Конкуренты увидят мою цену
Интернет небезопасен
Угроза
Это правда, что в Интернете есть опасности, когда дело доходит до ведения онлайн-бизнеса, однако, установив партнерские отношения с правильной платформой электронной коммерции, можно преодолеть эти проблемы безопасности и предоставить своим клиентам необходимые им безопасные транзакции.
Конкуренты увидят мою цену
Чтобы получить максимальную отдачу от электронной коммерции, нужна не только самая низкая цена. Главное – создать оптимальный опыт, который побудит ваших клиентов покупать именно у вас. Этот опыт – не то, что ваши конкуренты смогут легко скопировать.
VI Ошибки электронной B2B- коммерции, которые вы, возможно, совершаете
Ошибка
Когда вы правильно освоите электронную B2B-коммерцию, вы поймете, что это отличная возможность настроить свой бренд на успех в будущем. Однако необходимо избегать следующих распространенных ошибок.
6.1 Отсутствие пошагового плана. Неправильная цена
Отсутствие пошагового плана
Запуск веб-сайта электронной B2B-коммерции – простой процесс, но он может быстро усложниться без правильного плана. Невозможно построить все сразу. Вместо этого разбейте план на шаги, начиная с областей, наиболее важных для вашего успеха. После того, как все необходимое будет на месте, вы сможете добавить больше деталей.
Неправильная цена
Многие бренды часто могут пытаться установить цены, чтобы защитить свой существующий бизнес; это процесс, также известный как установление цены.
На самом деле, продавать в Интернете дешевле, потому что вашим продавцам больше не нужно ходить «от двери к двери», и цена должна это отражать. В конечном итоге не существует универсальной стратегии ценообразования, и ее необходимо адаптировать к вашему бизнесу, продуктам и требованиям клиентов. При продаже в Интернете, прежде чем окончательно определить цену, важно учитывать ценность для клиента, цикл покупки и стоимость для компании.
6.2 Сведение к минимуму воздействия на организацию. Сложность для клиентов
Сведение к минимуму воздействия на организацию
Переход к бизнес-модели онлайн-продаж может быть полезным, но, как и любой процесс цифровой трансформации, это окажет влияние на организацию и людей внутри нее. Брендам необходимо определить, как лучше всего передать сообщение персоналу, внедрить изменения и обучить персонал.
Кроме того, компаниям, не привыкшим вести дела в Интернете, необходимо подумать о том, как обучить клиентов, изменить положение своего предложения и реструктурировать организацию.
Сложность для клиентов
Цель электронной B2B -коммерции – упростить процесс покупки для ваших клиентов. У брендов могут возникнуть проблемы, если они не предоставят клиентам нужную документацию и не проведут обучение, откажутся обучать их новым инициативам и не упростят процесс заказа. Кроме того, продажа в Интернете означает, что можно предоставить доступ к более широкому каталогу продуктов и более крупным артикулам продуктов.
6.3 Не прислушивание к потребностям клиентов. Отсутствие стимулов для самообслуживания
Не прислушивание к потребностям клиентов
Слушать
Бизнес не может существовать без своих клиентов. Следовательно, необходимо ценить время и мнения клиентов и учитывать их отзывы при создании или улучшении предложений продуктов.
Отсутствие стимулов для самообслуживания
Варианты самообслуживания могут значительно улучшить жизнь клиентов и торгового персонала. Электронная коммерция позволяет брендам предоставлять им варианты самообслуживания, и их следует стимулировать использовать эти возможности в своих интересах.
6.4 Отсутствие внимания к деталям. Универсальный подход
Отсутствие внимания к деталям
Покупки в Интернете могут быть проще для B2B-клиентов, но только в том случае, если поставщики уделяют особое внимание деталям. Компаниям следует стремиться к укреплению доверия и устранению опасений людей по поводу их бизнеса. Компании могут сосредоточить внимание на устранении любых ошибок в процессе и обеспечении отсутствия узких мест, мешающих работе с клиентами.
Универсальный подход
Не все будут новичками в процессе электронной B2B-коммерции. Поэтому необходимо сегментировать пользовательские базы и предоставлять индивидуальные предложения для каждого сегмента. Для опытных пользователей один из вариантов – предоставить функцию, ускоряющую выполнение заказов и оптимизирующую процесс.
6.5 Сложно найти продукты. Отсутствие отдела продаж
Сложно найти продукты
Один недостаток, затрудняющий продажу в Интернете, – это низкая узнаваемость продукта. Посетители могут перемещаться по сайту одним из трех способов.
Способ обзора: на этом этапе они не знают, что ищут, и просто упорядоченно «охотятся», чтобы найти то, что им нужно.
Способ поиска: посетители думают, что знают, чего хотят, но все еще не уверены. Однако они могут осуществить просмотр и лучше сориентироваться.
Способ целевой: посетители знают свой артикул и хотят, чтобы вы упростили путь к кассе.
Независимо от того, какой путь выбирает ваш посетитель, ваш пользовательский интерфейс должен быть настроен соответствующим образом, чтобы посетители могли быстро и эффективно получать то, что им нужно.
Отсутствие отдела продаж
Да, у вас есть веб-сайт, но команда по продажам сейчас гораздо важнее. Вместо того, чтобы тратить время на прием заказов, ваша команда по продажам готова открывать новые двери и помогать обслуживать более крупных клиентов. Адекватно оснащенные знаниями и умениями торговые представители могут понять, что нужно клиенту, и указать им правильное направление с помощью вашего веб-сайта.
VII Советы для улучшения практики B2B-маркетинга в электронной коммерции
Если вы хотите получить максимальную отдачу от своего бизнеса электронной B2B-коммерции, следуйте следующим рекомендациям.
7.1 Объедините контент и коммерцию. Сосредоточьтесь на общем впечатлении покупателя
Объедините контент и коммерцию
Не оставляйте общий контент производителя. Вместо этого найдите время, чтобы написать уникальный и увлекательный контент, который привлекает клиентов, рассказывает им о ваших продуктах и побуждает их покупать у вас.
С помощью электронной коммерции теперь проще использовать различные типы мультимедиа, включая изображения продуктов, описания продуктов и видео, чтобы предоставлять тот контент, который хочет ваша аудитория. Затем вы можете использовать свою аудиторию, чтобы публиковать уникальные тематические исследования для каждого сегмента клиентов и привлекать больше клиентов.
Сосредоточьтесь на общем впечатлении покупателя
Составьте ориентированный на покупателя FAQ, который ответит на их вопросы о вашем продукте.
Создавайте персонализированный контент на основе групп, чтобы каждая группа получала наиболее релевантный для ее участников контент. Используйте обзоры и рейтинги как часть своей контентной стратегии, чтобы предоставить социальное доказательство другим вашим потенциальным клиентам.
Кроме того, сделайте так, чтобы вашим клиентам было проще найти вас, инвестировав в SEO-дружественную платформу. Это включает в себя внимание ко времени загрузки страницы, внедрение структурированных данных, создание короткой, четкой и оптимизированной для SEO структуры URL-адресов и многое другое, чтобы ваш сайт находился в верхней части результатов поиска
7.2 Оптимизируйте свой каталог клиентов. Оптимизируйте процесс оформления заказа
Оптимизируйте свой каталог клиентов
Каталог
Ваш каталог должен упростить посетителям поиск того, что они ищут. Используйте индивидуальные цены (например, запустите ценовое предложение) на основе сегментов и отображайте рекомендованные продукты на основе предпочтений просмотра или покупки.
Также сделайте навигацию по сайту и поиск интуитивно понятными и динамичными. Например, если вы покажете количество товаров на складе, ваши клиенты смогут иметь более четкое представление о том, что им делать для планирования запасов.
Оптимизируйте процесс оформления заказа
Сделайте процесс как можно более простым, разрешив клиентам оплачивать по частям, разделять доставку по разным зонам или направлениям либо разделять платежи по мере необходимости.
7.3 Создайте доступный для клиентов портал. Разрешите оптовый заказ
Создайте доступный для клиентов портал
Ваш клиентский портал должен сделать процесс заказа максимально интуитивным и удобным для пользователя. Разрешите клиентам просматривать историю покупок и отслеживать заказы из своей учетной записи, а также предоставьте им возможность настраивать свои заказы по своему усмотрению, чтобы улучшить работу портала. Портал также должен иметь дополнительные функции, улучшающие покупательский опыт.
Разрешите оптовый заказ
Цель электронной B2B-коммерции – упростить для ваших клиентов заказ товаров в Интернете. Не ограничивайте их несколькими размерами выборки, пускай они покупают, сколько хотят, а также предлагайте, чтобы они связались с представителем по телефону, чтобы совершить более крупную покупку.
7. 4 Разрешите повторный заказ и автоматическое пополнение. Обеспечьте индивидуальное ценообразование
Разрешите повторный заказ и автоматическое пополнение
Постоянные клиенты, как правило, поддерживают те же размеры заказов (помимо нескольких пиковых сезонов). Возможность повторить предыдущий заказ одним нажатием кнопки способно помочь сэкономить много времени. (Клиенты должны иметь возможность легко изменить заказ на своем клиентском портале).
Обеспечьте индивидуальное ценообразование (например, запросите ценовое предложение)
В то время как многие покупатели уже точно знают, что они ищут, и точную цену, которую им нужно заплатить за определенные размеры заказа, многие потенциальные клиенты этого не знают. Дайте им возможность получить эту информацию о ценах. (Клиенты должны иметь возможность запросить расценки и сохранить расценки, которые они могут получить на своем клиентском портале).
7.5 Разрешите поэтапную оплату. Разрешите разделенную доставку в разные пункты назначения. Создайте уникальный клиентский опыт
Разрешите поэтапную оплату
К крупным заказам на покупку также прилагаются крупные счета. Упростите жизнь своих клиентов, разрешив им разбивать расходы и платить в течение недель, месяцев или в течение всего срока действия вашего контракта.
Разрешите разделенную доставку в разные пункты назначения
В то время как D2C-компании отправляют продукты прямо к дверям покупателя, многие B2B-компании размещают заказы у одного поставщика, но им бывает необходимо доставлять продукты в несколько мест, где расположено множество небольших магазинов.
Создайте уникальный клиентский опыт
Клиенты должны иметь возможность связаться с представителем, чтобы получить ответы на свои вопросы и решить проблемы как можно скорее. Компании также могут найти способы персонализировать контент для групп клиентов и создать опыт покупок в B2C-стиле, включающем программы лояльности клиентов, вознаграждающие самых известных партнеров.
VIII Электронная B2B-коммерция: советы для укрепления ваших B2B-отношений
«Установление отношений электронной B2B- коммерции во многом похоже на поиск друзей. Будьте вежливы, цените и оставайтесь на связи. Это все, что вам действительно нужно знать» (Sam Saltis, B2B eCommerce: 5 Key Strategies To Strengthen Your B2B Relationships [2])
Для построения успешного B2B-бизнеса требуется многое, в том числе [2]:
Качественные продукты и услуги, которые оправдывают обещания
Эффективные стратегии продаж и маркетинга, дающие продукцию нужным клиентам.
Производственные и дистрибьюторские цепочки, которые могут увеличиваться или уменьшаться для удовлетворения спроса
Но больше всего B2B-отношения, как и большинство отношений, требуют много общения и терпения. Качество этих отношений зависит от нескольких ключевых элементов: доверие, прозрачность, честность и подлинность. Если ошибиться хотя бы в одной из этих областей, вы рискуете поставить под угрозу все отношения.
Источник: https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=rH3aydm8slE
На самом деле, это очень похоже на «Маркетинг 101». … вы не ошиблись. Однако многие компании не стремятся к тому, чтобы задумываться над вопросом выстраивания и развития прочных отношений со своими B2B-клиентами и партнерами. Тем самым они ограничивают рост собственного бизнеса и «оставляют деньги на столе».
Итак, рассмотрим ряд советов для построения, укрепления и поддержания отношений электронной B2B-коммерции.
8.1 Совет №1. Совет №2
Совет №1: начинайте все отношения сверху
«Когда отношения наверху начинаются хорошо, возникает органический эффект просачивания вниз» [2]
В лучших деловых партнерствах существует связь «сверху вниз». Руководители высшего звена в организации-поставщике поддерживают конструктивные профессиональные отношения с руководителями организации-клиента, покупателя или партнера.
Когда отношения устанавливаются и управляются таким образом, с обеих сторон возникает органический эффект просачивания вниз, позволяющий сотрудникам обеих компаний сближаться и устанавливать свои собственные профессиональные отношения. Это приводит к большему количеству связей между двумя организациями, это означает, что обе стороны имеют более глубокое понимание целей и задач другой стороны. В лучшем случае это похоже на большое неофициальное слияние.
Совет №2: сосредоточьтесь на ценности, а не на цене
Специалисты по продажам слышали и повторяли этот совет в течение многих лет, но настроенность на него не должна исчезнуть после совершения продажи. Способы, которыми ваша компания повышает ценность ваших клиентов и партнеров, должны выходить далеко за рамки оговоренной в вашем контракте цены.
Фактически, ценность взаимоотношений с клиентом должна играть важную роль в процессе ценообразования. Обращайтесь к своему сердцу, и ему понравятся ваши услуги.
Лучший способ укрепить любые отношения в сфере электронной B2B- коммерции – это не цена или характеристики вашего продукта, а, скорее, преимущества, которые он предоставляет. Если вы сможете избавить своих клиентов от самых серьезных проблем или решить бизнес-задачи, вызывающие у них головную боль, вы повысите уровень доверия между своими организациями.
В конце концов, ваших клиентов не волнует, что вы дали им оценку «раз в жизни». Их волнует, можете ли вы и ваша компания помочь им увеличить доход или сократить расходы – точка.
При каждом взаимодействии вы и ваши сотрудники должны прислушиваться и обсуждать способы, с помощью которых вы можете продолжать приносить пользу, помимо цены вашего предложения. Сделайте это правильно, и вы получите ряд прибыльных бизнес-преимуществ:
Вы защитите свою рентабельность, оправдывая стоимость товара или услуги ощутимыми коммерческими выгодами.
Вы позиционируете себя как надежный советник, способный предложить творческие решения проблем, которые не дают вашим клиентам спать по ночам.
Вы избавитесь от необходимости когда-либо участвовать в «жестких» продажах.
Если вы обеспечиваете своим клиентам ценность день за днем, день продления контракта – это очень быстрый разговор, который заканчивается фразой: «Где я могу подписать?»
8.2 Совет №3. Совет №4. Совет №5
Совет №3: создайте для ваших клиентов консультационный совет
«Многие компании электронной B2B-коммерции процветают за счет организации консультативных советов для клиентов» (Sam Saltis, B2B eCommerce: 5 Key Strategies To Strengthen Your B2B Relationships [2])
Многие B2B-организации рассматривают своих клиентов как зарплату. Они держат их на расстоянии вытянутой руки и беспокоятся об отношениях только тогда, когда просрочен счет или когда необходимо пересмотреть контракт.
Однако наиболее эффективные компании придерживаются противоположного подхода. Вместо того, чтобы держать своих клиентов на расстоянии, они предлагают им место за столом, приглашая присоединиться к консультативному совету клиентов.
Идея довольно проста – соберите небольшую группу людей из клиентских организаций, которые в целом будут представлять репрезентативную выборку всей вашей клиентской базы. Вы должны стремиться сбалансировать членство по сегментам клиентов (например, сегментирование по отраслям, регионам, размерам), а также по критерию долголетия (например, новые клиенты и ветераны). При таком раскладе вы можете проводить официальные встречи или регулярно общаться с членами совета директоров один на один.
Ваша цель – регулярно предоставлять обновленную информацию о продуктах и маркетинговых решениях, а также получать откровенные отзывы о ваших идеях. Для вовлеченных лиц такая практика генерирует огромный капитал отношений в форме элементов доверия, прозрачности, честности и аутентичности.
Когда клиенты чувствуют, что их мнения слышат и уважают, они обычно отвечают тем же. Не стесняйтесь говорить о консультативном совете с другими клиентами, не являющимися его членами. Иногда простое знание того, что ваша компания предпринимает шаги для формирования таких прочных отношений в сфере электронной B2B-коммерции, может иметь позитивное влияние на нечленов.
Совет №4: управляйте аккаунтом как человек, а не как машина
«В ходе ведения бизнеса со своими клиентами и партнерами дайте им возможность видеть лица, слышать голоса и устанавливать значимые связи с членами вашей команды» (Sam Saltis, B2B eCommerce: 5 Key Strategies To Strengthen Your B2B Relationships [2])
Люди – существа социальные. Мы стремимся взаимодействовать с другими людьми, а не с безымянными, безликими компаниями, особенно когда речь идет о ведении бизнеса. Если вы хорошо выполнили свою работу, вы окружили себя талантливыми людьми, с которыми приятно работать. Так зачем же удерживать их от взаимодействия с вашими клиентами и партнерами?
Вместо этого побуждайте ваши команды, работающие с клиентами, на всех уровнях брать на себя ответственность за отношения в рамках своей личной сферы и общаться со своими коллегами на личном уровне.
Все в вашей компании должно говориться и писаться профессиональным, но естественным тоном, который больше напоминает дежурного на стойке регистрации, чем автоответчика. Кроме того, взгляните на некоторые из ваших ключевых взаимодействий с клиентами: электронные письма, отчеты, счета и другие каналы связи – чтобы определить области, в которые вы можете внести человеческое прикосновение. Может быть, вы можете включить в свои предложения фотографии команды или слайды…
Может быть, вы введете стандартную практику разговаривать с клиентом прямо по телефону перед отправкой отчета или счета по электронной почте…
Что бы вы ни делали, убедитесь, что в процессе ведения бизнеса с вашими клиентами и партнерами у них есть все возможности видеть лица, слышать голоса и устанавливать значимые связи с членами вашей команды. В конце концов, люди с большей вероятностью будут лояльны к другим людям, чем к компаниям или брендам… и гораздо легче сформировать эмоциональную связь с другим человеком, чем с PDF-файлом.
Совет №5: помогите клиентам добиться личного и профессионального успеха
«Бренды электронной B2B-коммерции должны инвестировать в успех своих клиентов» (Sam Saltis, B2B eCommerce: 5 Key Strategies To Strengthen Your B2B Relationships [2])
Именно здесь большинство процессов управления терпят неудачу. Когда вы общаетесь с покупателем, на другом конце экрана телефона или компьютера находится живой, дышащий человек. Как и у вас, у этого человека есть свой уникальный набор целей, стремлений, проблем и потребностей. Управление отношениями с вами и вашей компанией – это всего лишь один пункт в его списке дел, но это также возможность для вас оказать сильное влияние на его жизнь.
Многие организации отлично умеют определять «бизнес-победы». Например, они знают, как их продукт или услуга могут помочь компании А увеличить выручку на 15% в четвертом квартале. Но компании, которые действительно преуспели в управлении взаимоотношениями с клиентами, умеют определять как профессиональные, так и личные победы в организации-клиенте. Они мастера в определении возможностей для развития крепких личных отношений, способных укрепить связь между обеими компаниями. Все это можно сделать с помощью постоянных практик.
Вы, например, можете помочь своему менеджеру по работе с клиентами добиваться результатов, приносящих им продвижение, на которое они рассчитывали. Или вы можете заниматься лоббированием руководителей организации-клиента с целью получения дополнительного финансирования или ресурсов для любимого проекта контактного лица.
Поиск способов поддержки отдельных заинтересованных сторон, лично или профессионально, в трудную минуту (независимо от того, как это делается), обеспечение личных и профессиональных достижений при управлении отношениями с клиентами – верный способ выделить вашу компанию как надежного консультанта и продемонстрировать, что вы лично инвестируете в успех клиента.
Это несложно, но кропотливо
Изложенные в этой главе идеи несложны. Их нетрудно понять или реализовать, но они требуют вашего времени, внимания и приверженности.
Построение прочных отношений в области электронной B2B- коммерции нелегко, но у нее есть потенциал для выплаты дивидендов, существенно превышающих вложенные инвестиции.
После того, как вы выберете стратегию управления отношениями, приготовьтесь к дисциплине в исполнении и терпению, когда дело доходит до получения результатов.
Влияние прочных отношений с клиентами не всегда очевидно, но однажды вы оглянетесь на то, чего вы достигли, и поймете, что все это стоило усилий.
Составьте план, сделайте все возможное, чтобы стать исключительными, и вы станете одной из самых эффективных организаций, пожинающих плоды выдающихся взаимоотношений в сфере электронной B2B-коммерции.
