М. И. Макеенко
Индустрия российских медиа: цифровое будущее
Технологии
Относительно развития рекламных технологий участники рынка сходятся во мнении, что главным трендом будущего станет внедрение инновационных алгоритмов работы с потребителем в цифровой среде. Сбор и анализ разнообразных данных с множества профилей пользователей (big data), прежде всего в социальных сетях и на почтовых сервисах, будет формировать все более таргетированное рекламное обращение. Рекламу будут получать только те люди, которые точно соответствуют профилю потребителя данного товара/услуги по всем социальным и демографическим характеристикам, представляющим собой математические переменные. Таким образом, нерелевантная, неперсонифицированная реклама просто исчезнет из информационного меню человека, перестанет его «раздражать». Количество пользователей Интернета в России, в том числе мобильного, уже настолько велико, что оно вполне репрезентирует население страны. Будут также использоваться профили абонентов на платформах Smart TV. Сама работа с big data и размещение рекламы будет естественно роботизироваться, что в силу развития программных комплексов и коммуникационных сетей перестало быть сложной задачей (уже работает технология онлайновых аукционов RTB). Поэтому «облака» big data в той или иной степени смогут использовать и традиционные медиа.
«Если смотреть с точки зрения не рекламодателя, а потребителя, то технологические инновации, скорее всего, будут сопровождать тренд на рост лени у людей. Людям хочется меньше читать, больше смотреть; людям хочется меньше текста и больше картинок», – отмечает один из рекламных менеджеров. Исходя из этого, участники рынка прогнозируют рост значения рекомендательных рекламных сервисов – интерактивных подборок, дайджестов, созданных специально под профиль пользователя и внедряемых в любую привычную для него медиасреду. Будет учитываться и то, что поисковые запросы людей со временем могут перейти от описания желаемого контента к описанию своего настроения. Увеличивается и будет увеличиваться значение геотаргетинга в рекламе, когда потенциальному потребителю предлагают именно тот товар/услугу, который сейчас доступен в максимальной близости и за минимальное время (принцип условной «Яндекс-Пиццы»). Наконец, участники проекта прогнозируют рост значения коммерциализированного контента в СМИ (нативной рекламы), появление все более тонких подходов к «вплетению» рекламы в любые по содержанию сообщения.
Трансформация медиапотребления, безусловно, повлечет за собой перераспределение бюджетов на рынке в пользу новых медиа. В конце грядущего десятилетия взрослыми людьми окажутся нынешние подростки, предпочтения которых в выборе контента и канала будут другими – «цифровые аборигены» останутся в своей интернет-среде. Но базовый принцип работы медиа на сдвоенном рынке останется неизменным: рекламодателю нужны не технологии как таковые, а коммерчески целесообразный доступ к конкретному потребителю. «Прибегает человек с горящими глазами, придумал такую вещь, классную. Какие-то дикие схемы, супер-диджитал… Все красиво там, все замечательно! Пусть рекламодатели дают денег! Но ответ всегда один: ты принеси не вот эту схему, эту игрушку оставь себе, а ты принеси такую, чтобы было ясно, сколько стоит войти, сколько стоит контакт, с кем произойдет этот контакт и что он даст!» – резюмирует топ-менеджер агентства.
Контент
Участники проекта отмечают, что дефицит технических возможностей распространения контента глобально перестал существовать. У рынка имеются только три ограничения: бизнес-модель и ее эффективность, качество контента и жесткость контроля со стороны регулирующих органов. Офлайновая дистрибуция под напором дигитализации через десять лет, скорее всего, исчезнет совсем. Для доступа к контенту в домохозяйствах будет развиваться техническая интеграция электронных средств коммуникации (смартфонов, ноутбуков, телевизионных приставок). Уже сейчас не идет речь о размещении рекламы на телевидении и размещении в Интернете – имеет место общий видеоплан. Но на фоне возникающего кризиса идей участники проекта пока не ожидают появления совсем новых каналов и платформ. Люди будут потреблять контент как и сейчас, но на гораздо большем количестве экранов, через сети нового поколения и на более высоких скоростях. Революционных изменений в самих принципах дистрибуции рекламы представители агентств тоже не прогнозируют. «Те решения, которые у нас сейчас есть, будут просто совершенствоваться. Они не идеальны, но они очень продвинутые. Куда человек идет – там мы и стараемся размещать», – констатирует один из топ-менеджеров.
По мнению участников проекта, изменения в моделях дистрибуции могут произойти, если в России будут полностью отрегулированы вопросы соблюдения авторского права. Сейчас, как известно, львиная доля контента в цифровых средах никак не монетизируется вообще и правообладатели не получают ничего. Соответственно, со временем не исключено заметное сокращение числа площадок с обшедоступным контентом «пиратского» происхождения, которые сейчас активно размещают рекламу. Это будет иметь положительный эффект для сервисов, требующих от пользователей прямой платы за легальный эксклюзивный премьерный контент.
В условиях нарастающей кастомизации контента участники проекта ожидают повышение значимости для индустрии нерекламной модели монетизации. Различные варианты постоянной (подписка, абонентский сбор) и разовой (pay-wall, pay-per-view и пр.) платы за персонализированный контент будут продолжать развиваться. Свою роль будут играть такие подвиды этой модели, как финансовые транзакции между пользователями социальных сетей (внутриигровые покупки). В России пока трудно сказать, какие деньги и в каких объемах будут доступнее производителям и поставщикам контента в обозримом будущем. На данный момент доминирование рекламы еще слишком очевидно. Участники рынка соглашаются, что для платных (клиентских) схем монетизации контента уже есть все возможности, но на практике почти нет их реализации. Точечные проекты возникают каждый день, но общая тенденция по стране не очевидна.
По мнению рекламных менеджеров, главная проблема заключается в том, что пока непонятно, каким будет в перспективе платежеспособный спрос на контент вообще. «Весь вопрос в том, сколько я смогу из своих доходов выделять, какой процент, чтобы его оплачивать. Как показывает статистика, люди в первую очередь сокращают свои затраты на развлечения. Поэтому здесь монетизация контента – это очень сложный бизнес, который сейчас особенно непредсказуем», – объясняет ситуацию представитель агентства. У онлайновой сферы здесь объективно больше возможностей, чем у офлайновой. Традиционные СМИ вряд ли смогут уйти от бесплатной рекламной модели, иначе они просто окажутся неконкурентоспособными. Другой возможной «альтернативой» рекламе, как отмечают участники проекта, является и пока будет являться бюджетная поддержка. Пока нет оснований полагать, что экономическая роль государства как финансового донора в индустрии будет снижаться, особенно при условии сохранения негативной динамики развития рекламного рынка.
Аудитория
Сегментация (фрагментация) аудитории магистрально будет расти – соглашаются все участники проекта, но ее будущие параметры пока не очень понятны. Очевидно, что удельный вес цифровых пользователей медиа – поколения «большого пальца» – будет увеличиваться по мере их взросления, а аудитория классических офлайновых СМИ будет сокращаться. Но какой контент и как именно будут потреблять нынешние пятнадцати – двадцатилетние обладатели смартфонов, когда им будет тридцать, сейчас спрогнозировать трудно. Поэтому рекламному рынку, особенно в диджитал-сегменте, придется постоянно подстраиваться под поведение аудитории.
Проблему рекламные менеджеры видят в том, что внимание аудитории рассеивается и у людей снижается способность потреблять контент большого объема в течение длительного времени. Поэтому в рамках сегментации потребления общее количество медиа «в меню» человека будет расти, но при этом будет сокращаться время, уделяемое каждому из них. Представители агентств считают, что в каком-то смысле аудитория становится все более пассивной, инфантильной: инертным пользователям гаджетов не хочется много читать и тем более писать, в целом их мало что сильно интересует, социальные ценности и мотивации не ясны. Вероятно, что из-за последствий «демографической ямы» 1990-х гг. количество платежеспособных молодых людей в российской аудитории на определенное время может снизиться. Но при этом абсолютные показатели аудитории и общий объем медиапотребления, по мнению участников рынка, сокращаться не будут. Последний, скорее, даже увеличится, поскольку люди станут все больше времени тратить на разрастающееся множество разных медиа.
Кадры
«Я думаю, что у нас нет сложностей с придумыванием слоганов, с копирайтингом, созданием рекламных роликов, макетов в прессе. Все делается на таком хорошем профессиональном уровне. С профессионалами у нас нормально; с идеями у нас проблема», – констатирует топ-менеджер баингового агентства. Кризис идей считают серьезным вызовом для отрасли и другие участники проекта. Причем наибольшая потребность в новых идеях ощущается и будет ощущаться в диджитал-направлении. Помимо общего понимания основ рекламной коммуникации и творческих способностей, здесь все большее значение будет иметь знание людьми технологий, наличие навыков работы с ними. Креатив без современного инструментария не может решить поставленных задач.
Поскольку в ближайшие десять лет все самые серьезные изменения будут происходить именно в диджитал-рекламе, здесь будет и максимальный спрос на специалистов. Проблему участники рынка видят не в количестве людей, приходящих в отрасль, а в их слабой подготовке. Профильное рекламное образование в России, считают представители агентств, пока недостаточно развито по мировым меркам и недостаточно технологически ориентировано. Дефицит квалифицированных кадров отчасти объясняется и тем, что поколение молодых соискателей ментально настроено на исполнение поставленных задач, а не на созидание новых решений. По мнению участников рынка, общее количество занятых в отрасли будет увеличиваться пропорционально ее развитию и развитию всей экономики страны. Но в условиях конкуренции между множеством «середнячков» зарплаты на рекламном рынке будут иметь тенденцию к снижению.
Факторы развития
«Реклама превращается в высокотехнологичную отрасль. Нужно понять, какая технология пригодна к использованию у нас, кастомизировать и превратить ее в рабочий инструмент. Кто первый делает – тот и выигрывает», – говорит об одной из главных возможностей развития индустрии топ-менеджер агентства. Дальнейшее усовершенствование работы с big data, выстраивание единой панели измерения охватов разных рекламоносителей, минимизация «ручного труда» за счет полной автоматизацию закупок во всех средах, внедрение новейших инженерных решений участники рынка рассматривают в качестве мощнейшего драйвера. Положительную роль для рекламной отрасли также может сыграть развитие бизнес-стартапов в России, которых, несмотря ни на что, появляется довольно много, особенно в диджитал-сфере. Кроме того, позитивным фактором может стать приход в Россию новых иностранных медийных гигантов, вроде Alibaba Group, eBay или Amazon, которые будут инвестировать в продвижение, создавать рабочие места, своим присутствием развивать рынок в целом.
Среди угроз участники проекта ставят на первое место усугубление экономических трудностей страны. Рекламный бюджет любой компании является частью ее оборота, поэтому макроэкономические тенденции будут определять многое. Другую опасность участники рынка видят в законодательном «выдавливании» иностранного бизнеса из России, включая медийные компании, и в целом иностранных инвесторов. Это, в свою очередь, может увеличить проблему «утечки мозгов» – оттока квалифицированных рекламных кадров из страны за рубеж. Из российских представительств крупных международных сетевых агентств специалисты высокого уровня могут массово потянуться в их головные офисы или попросту отправиться за поиском более высокооплачиваемой работы в США, Великобританию, Евросоюз, Китай.
В целом участники проекта прогнозируют, что контроль за рекламным рынком России будет только ужесточаться. Первая причина заключается в том, что рекламу как составляющую массовой коммуникации и являющуюся частью контента СМИ не могут не затронуть общие тенденции развития законодательства в области информации и связи. Вторая причина – это сложная внешнеполитическая обстановка, в силу которой на контроль может быть поставлена реклама иностранных брендов. Здесь речь может идти об их соответствии либо несоответствии ценностям, традиционно принятым в российском обществе. Наиболее серьезные изменения участники рынка ожидают в области регулирования интернет-рекламы, поскольку законодательство здесь пока еще активно формируется.
По мнению представителей агентств, отсутствие рекламы легальных конкурирующих товаров стимулирует не падение спроса на саму категорию, а развитие предложения нелегальных заменителей (подделок, «серого» импорта). Следующим потенциальным «кандидатом на запрет» многие рекламные менеджеры считают фармацевтические товары, что неизбежно нанесет свой вред рекламному бизнесу, бизнесу законных производителей медицинских препаратов и в итоге экономике страны в целом. Что же касается отдельных инициатив некоторых законодателей по ужесточению регулирования рекламы, то участники рынка считают их совершенно непродуманными, даже абсурдными по сути и рассматривают такие выступления как чисто политические акции.
Заключение
Продуктивный диалог между практиками и исследователями очевидно необходим для общего понимания магистральных трендов развития индустрии. А это понимание, в свою очередь, требуется для разработки новых образовательных программ, внедрения адекватных методик подготовки кадров в профильных вузах. Здесь интересы представителей высшей школы и будущих работодателей полностью совпадают. И мы рассматриваем данный проект как важный шаг к укреплению взаимопонимания среди профессиональных сообществ, поэтому хотели бы еще раз выразить признательность всем медиаменеджерам и экспертам, согласившимся принять участие в форсайт-проекте.
Следует отметить, что, когда полевой этап исследования завершился и результаты интервью были уже обработаны, появились данные по итогам развития рекламного рынка России в 2016 году. Они оказались даже несколько лучше, чем ожидали многие представители индустрии. В целом АКАР оценила объем медиарекламного рынка в 360 млрд рублей, зафиксировав его рост на 11 %. За исключением печатной прессы (-16 %), все остальные сегменты продемонстрировали положительную динамику (+10 % – телевидение, +6 % – радио, +21 % – Интернет, +6 % – категория Out of Home). Если добавить к этому укрепление и стабилизацию курса рубля в 2016 г., то можно сказать, что у участников российского медиабизнеса появились основания для «осторожного оптимизма».
Безусловно, любое долгосрочное прогнозирование в условиях быстро меняющихся национальных и глобальных реалий является крайне трудной задачей. И для авторов исследования не стало неожиданностью, что обозначенная для размышлений перспектива (до 10 лет) вызывала объективный скепсис у многих собеседников. Но тем не менее проект показал, как российская медиаиндустрия видит и ощущает себя в более ограниченном временном континууме, что тоже является вполне конкретным и важным результатом.
Глоссарий
AC (англ. adult contemporary) – радиоформат, построенный на современной музыке для взрослых. Целевая аудитория: 20–45 лет.
Soft AC – субформат АС («мягкий»), построенный на спокойных, лирических песнях и относительно малом количестве хитов.
Hot AC – субформат АС («горячий»), построенный на более ритмичной музыке и чуть большем количестве хитов.
All News – радиоформат, построенный на выпусках новостей.
All Talk – радиоформат, построенный на ток-шоу, дискуссиях, интерактивных опросах и других разговорных программах.
AQH (англ. average quarter hour) – средний рейтинг 15-минутного интервала вещания радиостанции, обычно усредненный по дням недели. Может выражаться как в тысячах человек, так и в процентах.
B2B (англ. business to business) – медиа, тематически ориентированные на коммуникацию исключительно между представителями профессионального делового сообщества.
B2C (англ. business to customer) – медиа, тематически ориентированные на широкую аудиторию.
CHR (англ. contemporary hit radio) – радиоформат, построенный на современной хитовой музыке для молодежи. Прежнее название формата – Top-40. Целевая аудитория: 12–25 лет.
Dance – радиоформат, построенный на электронной танцевальной музыке.
Диджитал (англ. digital) – собирательное название для контента, каналов и платформ, существующих в цифровой технологической среде.
Disruptive technologies – «разрушительные» технологии, вытесняющие уже существующие на рынке решения и в результате создающие новую отрасль.
DRM (англ. digital radio mondiale) – набор технологий цифрового эфирного радиовещания. По сравнению с аналоговыми технологиями позволяет передавать большее количество каналов с более высоким качеством звука.
Folk – радиоформат, построенный на народной стилизованной музыке.
HD (англ. high definition TV) – телевидение высокой четкости. Стандарт цифрового изображения HDTV – 1080р; соотношение сторон экрана – 16:9.
Ultra HD – телевидение сверхвысокой четкости. Включает в себя два цифровых стандарта изображения UHDTV – 4K (2160р) и 8K (4320р); соотношение сторон экрана – 16:9.
IPTV (англ. internet protocol TV) – технология доставки потокового телевизионного сигнала по интернет-протоколу (IP), используемая операторами цифрового кабельного телевидения.
IVI – российской онлайновый кинотеатр, работающий на рынке легального профессионального видеоконтента (ivi.ru).
LTE (англ. long-term evolution) – стандарт беспроводной высокоскоростной передачи данных для мобильных телефонов и других терминалов, работающих с данными (другое название – 4G LTE).
Netflix – американский онлайновый кинотеатр, работающий на рынке легального профессионального видеоконтента (netflix.com), а также занимающийся его собственным производством.
News & Talk – группа радиоформатов, построенных в большей или меньшей степени на информационных и разговорных программах.
Oldies – радиоформат, построенный на ретромузыке. Целевая аудитория: люди от 45 лет.
OTT (англ. other-the-top) – метод предоставления видеоуслуг через Интернет, основанный на прямом взаимодействии провайдера контента и пользователя без участия аудиовизуальных сервисов оператора связи.
Paywall – модель монетизации редакционного контента, в основе которой лежит прямая плата пользователя за доступ к нему.
R’n’B /Hip-Hop – радиоформат, построенный на музыке стиля ритм энд блюз и хип-хоп.
Rock – радиоформат, построенный на музыке стиля рок-н-рол и рок.
ROI (англ. return on investment) – финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса с учетом суммы сделанных в него инвестиций.
SD (англ. standard definition TV) – телевидение стандартной четкости. Стандарт аналогового изображения SDTV – 625/50 или 525/60; цифрового – 576р или 480р; соотношение сторон экрана – 3:4.
Smart TV – технология интеграции Интернета в современные цифровые телевизоры (ресиверы), обеспечивающая доступ к интерактивным мультимедийным сервисам.
TNS («Медиаскоп») – исследовательская компания, специализирующаяся на измерении аудиторий российских медиа.
Radio Index – проект компании «Медиаскоп» (TNS) по измерению аудитории российских радиостанций.
TSL (англ. time spent listening) – показатель времени прослушивания радиостанций (в минутах). Может рассчитываться за день, неделю, месяц.
UGC (англ. user generated content) – собирательное название для контента, созданного непрофессиональными пользователями.
Wi-Fi (англ. wireless fidelity) – семейство стандартов передачи цифровых потоков данных по радиоканалам.
YouTube (или Ютьюб/Ютуб) – глобальный онлайновый видео-хостинг, принадлежащий американской Alphabet, Inc (ранее – Google, Inc).
Видео-по-запросу (англ. video-on-demand (VOD)) – модель монетизации аудиовизуального контента, в основе которой лежит плата пользователя за его предоставление по запросу.
HPA (Национальный рекламный альянс) – крупнейшее медиаселлинговое рекламное агентство в Российской Федерации, образованное в 2016 году.
