Майя Богданова
Я – копирайтер. Как зарабатывать с помощью текстов
2
О процессе работы и общении с клиентами
Как выбрать заказчика. Типы заказчиков
Эту главу мне хочется начать с лирического отступления. Однажды в сети я встретила текст и сразу с ним полностью согласилась. Он касается совместимости людей в браке:
«‹…› Ваш союз сможет удержаться на трех основных китах брака: сексуальная, бытовая и денежная совместимость.
‹…› Баба-бомба, баба-нимфоманка не должна жить с мужиком-тюленем. Ваши представления о запретах должны совпадать с ее представлениями о запретах. Секс в семье должен быть регулярным, и он должен приносить удовольствие обоим. Вот и вся задачка.
‹…› Транжиры не должны жить со жмотами в точности так же, как нимфоманки с тюленями. Вернее, это даже еще важнее. Муж и жена должны примерно одинаково относиться к возможности тратить деньги или копить их. Счастливую пару составят, например, две жадины. Он купил ей мимозу со скидкой, она радуется! Вместе урвали тапки на распродаже, какая прелесть! Счастливы будут также две транжиры. Она выбросила ползарплаты на маникюр, он лишь рукой махнул – мол, это не деньги. А вот у противоположностей обязательно будут конфликты.
‹…› Если вы – бытовая свинья, то выходите замуж и женитесь только на свиньях. Если вы – фашист-чистоплюй, то ищите пару по себе. Две свиньи будут радостно разбрасывать носки, жрать в кровати, оставлять тарелки в гостиной, а мокрые следы – в коридоре. Хрюкая от восторга, они оба будут по месяцу не мыть полы, по неделе – посуду. И будут считать, что все нормально! Но вот если рядом со свиньей поселится чистоплюй – считай, все пропало. Он будет пилить и пилить несчастную свинку, тыкать ее носом в нагаженное и всячески отравлять ей жизнь! Ты наследил! Ты натопала! Что за посуда в раковине! Что за пыль на полках! ‹…›»[7]
Вот примерно такая же совместимость должна быть и у вас с заказчиком. По трем ключевым вопросам: честность, доходчивость, грамотность.
Честность: определяющим фактором в тексте могут быть эмоции и ощущения, а могут быть факты. Нет, и эмоции тоже можно создавать с помощью фактов. Но ключевое слово «создавать». О них надо думать, заботиться, а не просто складывать факты в рядок, как патроны в патронташ. Поэтому если вы хотите эмоциональных и ярких текстов, то выбирайте заказчика, который их ценит. Если вы считаете, что в текстах важна честность и факты, то и ваш заказчик должен думать так же. А если вы из тех, кто «ради красного словца не пожалеет и отца», то и заказчиков надо подбирать с любовью к красоте и нелюбовью к точным цифрам. Иначе он будет считать, что корректный текст – это когда все разряды числа пи указаны до тринадцатой цифры после запятой, а вы – что нормально, когда пи равно 3,14. И договориться будет очень сложно.
Доходчивость: насколько вам важно, чтобы текст был понятен читателю. У вас, как у профессионала, есть свое видение или знание аудитории, с которой вы работаете, а значит, вы можете подсказать клиенту, как лучше сформулировать текст, чтобы он нашел отклик у читателя. Однако важно, чтобы и заказчику было нужно именно это, а не «они хочут свою образованность показать и всегда говорят о непонятном». Если вы любите и умеете писать тяжелые научные тексты с большим количеством терминов и сложных оборотов, выбирайте заказчика, которому это нужно и ценно. Может быть, он готовится к выступлению на конгрессе коллег-медиков или нефтяников? Ваша стилистика будет как нельзя кстати. А если речь идет о блоге психолога-неформала, то нужен текст гораздо более дружелюбный, на короткой ноге с читателем, местами со сленгом и главное – абсолютно понятный.
И наконец, грамотность: одному заказчику невыносимо, если у вас тире и кавычки не того размера и формы, запятые ему нужны по линеечке, все слова с полным обоснованием правописания и словоупотребления по Розенталю. Другой пишет «карова» и «воренье», и если вы не делаете таких ошибок, то он уже счастлив. Выбирайте того, с кем у вас единые представления о допустимом. Если вы гениальный создатель смыслов и идей, но не любите расставлять запятые – будет жалко тратить энергию на то, что вам не близко. Главное же, до идеала ваши запятые все равно не дойдут, а вот возненавидеть профессию вы можете легко.
После того как вы создали в голове портрет своего идеального заказчика, не забудьте при созвоне убедиться, что человек, с которым вы говорите, совпадает с вами хотя бы по двум пунктам из трех.
Дополнительно проверьте его еще на некоторые признаки адекватного заказчика:
1. Он понимает, что хочет получить и зачем ему это нужно (например, «я хочу лендинг и буду использовать его вот в каких целях»).
2. Он в состоянии внятно ответить на вопросы о своем продукте. У его продукта/компании есть название, предыстория, первые продажи и первые клиенты.
3. У него есть опыт продаж собственного товара или услуги, и он понимает, за что люди его выбирают и по каким критериям. Он также понимает, почему его не выбирают и кому не стоит быть его клиентом.
4. У него есть время на то, чтобы с вами общаться, и он не собирается сбросить все вопросы коммуникации на секретаря или старшего помощника младшего дворника. Он понимает, что без его информации ваш текст не будет работать.
5. Он готов вкладывать деньги в создание текстов и готов подтвердить это предоплатой в размере 50 % стоимости вашей работы.
Если все пять ответов положительные – держите его обеими руками. Вам достался очень редкий вид: адекватный заказчик. То, как пойдет работа, теперь зависит только от вас и вашего профессионализма.
Впрочем, вру. Давайте так. По моему опыту, есть некоторая, примерно 90 %-ная, вероятность, что вам достался адекватный заказчик и все будет хорошо. От ошибок не застрахован никто из нас. Сколько бы лет вы ни занимались копирайтингом, редактурой и работой с людьми.
Ошибаюсь ли я? О да, и в 2020 году пережила шумный репутационный скандал с заказчицей, которая считала, что я продала ей «не то». Интервьюировала ли я ее на входе? Да, конечно. Предупреждала ли о том, как будет строиться работа? Да, безусловно. Подписала ли я договор? Да, у меня на сайте давно есть оферта и оплата моих услуг – это акцепт (принятие) оферты, то есть подписание договора. Но это не спасло нас от разногласий с заказчицей и последующего скандала. Ошибетесь ли вы? Скорее всего, тоже да. Потому что все ошибаются. Поэтому предлагаю вам снисходительно отнестись ко всем возможным ошибкам и заранее себе их простить. В конце концов, не боги горшки обжигают, и мы никому не обещали быть идеальными.
Как построить работу с заказчиком
Как обычно выглядит ваша работа с клиентом? Созвон, затем вы пишете текст, вам присылают правки, вы меняете этот текст. После этого он вам не нравится, он вас бесит и раздражает, вы точно знаете, как лучше, но клиент дорог, жалко времени на дополнительное согласование, нужны деньги…
Я просто уверена, что вам приходилось тратить недели на согласование, а в результате сдавать текст и понимать, что «правочки» клиента превратили его в сущий кошмар.
Более того, я готова спорить, что многим из вас случалось даже бросать работу на полпути, потому что вы не смогли договориться с заказчиком по поводу его правок. И абсолютному большинству из-за всего этого приходилось терять самоуважение, деньги и удовольствие от работы.
Что дальше? Вы начинаете избегать подобных ситуаций, то есть берете меньше клиентов, меньше работаете и меньше развиваетесь. Наш организм устроен так, что он не хочет и не позволяет повторять стрессовые ситуации. Как крысы, которые не бегут в лаборатории по той дорожке, где их однажды ударило током, мы тоже не хотим снова переживать то, что причиняет дискомфорт. Если вы тяжело согласовываете тексты, вы будете избегать работы с клиентами и собственного развития.
Вы узнали двумя абзацами выше себя и проблемы, с которыми сталкиваетесь? Поздравляю вас – вы копирайтер и с вами все нормально. Но чтобы перестать бегать по замкнутому кругу, стратегию лучше поменять.
Работу с потенциальным заказчиком стоит начинать не с брифа, не с заполнения анкеты, не с опросника, а с созвона. С живого, человеческого, понятного разговора, во время которого вы выясните все то, о чем шла речь чуть выше.
ЭТАП 1
Созвон с потенциальным клиентом
Во время первого установочного разговора имеет смысл задавать побольше вопросов. Вас должно интересовать все: и предыстория запроса клиента, и особенности продукта, и кто будет отвечать за тексты, и кто будет их принимать, и как устроен обычно процесс согласования, и с какими копирайтерами они уже работали, что их не устроило и что привело к поиску нового.
А еще слушайте, как человек говорит о своем продукте и о людях, которые с ним связаны. Анализируйте все это. В главке «Как вести созвоны» вы найдете примерный список вопросов, которые я задаю при первом разговоре, но лучше со временем составить свой. Ваш список будет отражать то, что именно вам важно услышать от человека, чтобы принять решение о сотрудничестве.
Важно услышать, что заказчик – профессионал, что у него есть что рассказать читателю в тексте и что вы можете выполнить то, что от вас ожидают. У вас могут быть свои ожидания.
Копирайтер и владелец бизнеса – это мама и папа текста, и без участия двоих хорошего текста не получится. Каждый должен выполнить свою часть работы. Владелец бизнеса – вложить в копирайтера свою энергию, свой драйв, увлеченность темой и профессиональные знания. Копирайтер – огранить этот бриллиант с помощью своего мастерства, дать ему достойную оправу. В результате такого сотрудничества может получиться отличный результат, на который вам будет приятно посмотреть.
На установочном созвоне у вас простая задача: вы решаете, будете ли работать с этим заказчиком. Обратите внимание, что не заказчик выбирает вас, не вы уговариваете его нанять вас и присылаете ему резюме и кучу тестовых заданий. Вы созваниваетесь, как два равных партнера, решающих единую задачу, и разговариваете о том, стоит ли вообще вам сотрудничать, и если да, то как и с какими ожиданиями. На этом этапе ваша задача – понять, чего от вас ждут, насколько это реально, познакомиться с продуктом и оценить, готовы ли вы с этим работать, плюс озвучить свои условия и формат работы.
На первом созвоне вы можете показать свой договор и описать схему работы. Важно, чтобы заказчик ее принял. Разумеется, это происходит лишь в том случае, если вы решили, что готовы идти с человеком дальше, и ему это тоже интересно. Если нет – вы всегда сможете сказать, что «в ближайшее время, к сожалению, у меня не будет времени на такой проект», и кого-то посоветовать или просто попрощаться.
После разговора стоит прислать что-то, что фиксирует ваши договоренности. Например, заполненный в соответствии с ними шаблон договора. Это сообщение: «Я работаю вот так, мой процесс описывается вот так, подтвердите, что вы все поняли, что вас все устраивает».
ЦЕЛЬ ЭТАПА: добиться договоренности с заказчиком и ощущения, что все стороны понимают, как и над чем вы будете работать.
РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА: принятое решение о сотрудничестве и переход к оформлению отношений.
ЭТАП 2
Договор и его особенности
На следующем этапе вы подписываете договор и получаете аванс за текст. Аванс в работе важен не только вам, но и заказчику. Это показывает, что он действительно готов доверить вам свою задачу, вложить свое время и деньги в ее решение. Самыми сложными и проблемными заказчиками на заре моей карьеры были именно те, кто не соглашался на аванс. Это у них потом менялась задача, ситуация, атмосфера, им было некогда поговорить и т. д. Аванс защищает вас от напрасно потраченного времени и обеспечивает вовлеченность заказчика.
Разумеется, ваши обязательства договор и аванс тоже закрепляют. Теперь это не пятый приоритет после сериала и ужина с мамой, а ваш клиент, ваша задача и сроки, за соблюдение которых вы несете ответственность по договору.
Подробнее о том, зачем нужен договор и как реагировать на желание заказчика внести в него правки, расскажу в следующей главке. Форма договора есть в приложении. А пока представим, что вы подписали договор и готовы идти дальше.
ЦЕЛЬ ЭТАПА: зафиксировать обязательства сторон и точную схему вашего взаимодействия, получить первые деньги как подтверждение серьезности намерений заказчика.
РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА: подписанный договор и первый финансовый транш.
ЭТАП 3
Первый рабочий созвон
Здесь важно еще раз обсудить ожидания и убедиться, что вы правильно поняли задачу. Боитесь, что вас посчитают параноиком? Пусть считают кем угодно, это гораздо лучше, чем обнаружить, что клиент в своей голове называл лендингом полноценный сайт и теперь ждет, что вы сделаете ему сайт из 70 страниц с технической документацией за 5000 руб.
Итак, ваша задача – сделать лендинг. Это одна страница текста, пример которой можно посмотреть по ссылке www.fresh-concierge.ru. Мы будем привлекать трафик вот таким образом или, допустим, делаем такую-то рассылку. Вот откуда эти люди, вот кто эти люди и вот что мы о них знаем. Не упустил ли я что-то, Иван Никанорыч? Вдруг есть что-то еще, Иван Никанорыч, что вы хотели бы мне сказать о своей целевой аудитории?
Не бойтесь показаться навязчивым, не бойтесь показаться занудой – на этом этапе нет лишних подробностей. Вас интересует все, что вы можете узнать.
Когда определены ожидания, следующая задача – факты о клиенте. Сколько выставок и профильных наград было у художника? В каких рейтингах отметилась компания, которая называет себя «крупнейшей в отрасли»? Какое образование у психолога, сколько у него часов личной терапии и супервизии, с какими темами он работает и проходил ли по ним дополнительное обучение?
Возьмем простой пример: вы делаете для клиента рассылку, серию из трех продающих писем перед началом некоего курса. Вы придумали план: первое письмо – зачем получателю вообще нужно записаться на этот курс, второе письмо – кто тот человек, который делает курс, и третье – почему курс столько стоит.
На созвоне вы должны вместе с заказчиком выписать основные тезисы для каждого письма. Для этого потребуется подробно расспросить его, кому и зачем стоит идти на курс, предложить рассказать две-три истории реальных людей и их запросов, разобрать особенности курса и форматы работы и, наконец, обосновать вместе с ним цену, продумать варианты рассрочек или кредитов, рассмотреть разные варианты оплаты.
Чтобы все это выяснить, к первому созвону нужно подготовить вопросы, а в разговоре с заказчиком получить подробные ответы. Все истории, «фишки», цифры, факты – все, что у него есть самого важного и интересного, вы должны получить на первом созвоне. Именно на это вы будете опираться, создавая свои тексты. О технологии «выспрашивания» и раскрывающего интервью мы подробнее поговорим в главке «Как расположить к себе клиента».
ЦЕЛЬ ЭТАПА: убедиться, что ваши с заказчиком ожидания совпадают и реалистичны, собрать максимум фактов для написания текста.
РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА: письмо, в котором перечислено все, что вы обсудили во время созвона (черновик лучше создавать прямо по ходу разговора). ВАЖНО! Двигайтесь дальше, только получив от заказчика подтверждение, что он прочитал ваше письмо и согласен с ним.
ЭТАП 4
Планирование и второй рабочий созвон
После того как вы соотнесли фактуру с задачей, приступайте к плану текста. Если вам нужны инструкции по составлению плана, они есть в моей книге «Школа контента». Также я рассказываю о них на вебинаре «Зачем мы пишем тексты». На видео я подробно раскрываю, как задача текста связана с его планом и как составить тезисный план текста, который поможет вам решить задачу.
Вебинар Школы контента «Зачем мы пишем тексты».
Учтя все факты и создав развернутый тезисный план текста, вы созваниваетесь с заказчиком во второй раз. Во время этого разговора вы предлагаете структуру и основные идеи. Например, «письмо будет организовано вот так», или «лендинг будет иметь вот такие блоки, которые будут наполняться вот такими фактами», или «у статьи будет три вот таких главки, они будут называться вот так, и в них будут вот такие тезисы».
Помните, как подгружается карта при плохом интернет-соединении? Она будто бы доступна вам целиком, просто с разной степенью точности. Тут то же самое: вы все время показываете заказчику продукт целиком, но с разной степенью детализации. На втором созвоне вы показываете структуру и тезисный план. Как карту в Google Maps – с районами, но без улиц.
В этом случае на третьем созвоне у заказчика уже не будет вопросов: «Почему у нас здесь такие факты?», «Откуда вы взяли, что нужно их так расположить?» – вы это обсудили на втором созвоне и после него закрепили письмом.
От созвона к созвону помогают перейти письма, которые резюмируют все, о чем вы договорились. Когда есть переписка вида «мы созвонились вот тогда, обсудили вот это и, соответственно, считаем, что двигаемся дальше вот по этому плану и все будет происходить вот так», заказчик спокоен. Он не дергает вас: «Когда будет текст? Не забыли ли мы вот это?» А значит, вы тоже можете спокойно работать.
Я описываю эту схему коммуникации в договоре. Она – часть процесса и дает вам некоторую защищенность. Невозможно попросить вас написать все заново, если неделю назад заказчик видел развернутый план текста, согласился с ним и письменно подтвердил, что вы двигаетесь дальше именно в таком формате.
ЦЕЛЬ ЭТАПА: согласовать тезисный план, структуру текста и его фактическое наполнение.
РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА: письмо, закрепляющее тезисный план будущего текста, и письменное подтверждение от заказчика, что структура и фактура его устраивают.
ЭТАП 5
Третий созвон и стилистические правки
На третьем созвоне вы показываете текст. Вы не обсуждаете структуру и смыслы, потому что они согласованы на предыдущем этапе. Вы обсуждаете стилистику, мелкие неточности или, наоборот, красивости: подходящее слово, точный образ, метафору, которая запускает ряд ассоциаций.
К этому моменту вам следует проверить и орфографию, и пунктуацию. Это не должно быть предметом обсуждения с заказчиком. Грамотность – ваша базовая зона ответственности. Не умеете? Закладывайте в стоимость работы наем корректора, но не отдавайте заказчику текст с ошибками.
ЦЕЛЬ ЭТАПА: согласовать текст до мелочей.
РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА: заказчику отправлен финальный вариант текста.
ЭТАП 6
Окончание работы
После того как текст согласован, вы высылаете закрывающие документы и получаете финальную оплату. Если вы пообещали прислать оригиналы закрывающих документов, не откладывайте визит на почту. Пунктуальность должна быть вашей чертой не только во время работы по договору, но и тогда, когда обязательства по нему исполнены.
Пожалуйста, не поленитесь через какое-то время поинтересоваться, как сработала ваша рассылка, все ли хорошо с лендингом. Если вы можете предложить какую-то дополнительную помощь с продвижением – например, ссылку у вас в соцсетях или рассылку по вашим контактам, – расскажите о ней. Особенно это уместно, если вы работаете с малым бизнесом или совсем начинающим проектом: им будет приятно ваше внимание и участие.
ЦЕЛЬ ЭТАПА: обменяться закрывающими документами в электронном или бумажном виде, получить оплату.
РЕЗУЛЬТАТ ЭТАПА: все обязательства сторон выполнены, а формальности улажены.
Общайтесь голосом
Что принципиально важно в этой схеме? Ни в какой момент вы не отправляете текст заказчику, как ракету в космос. Любой текст вы подробно комментируете голосом. Показываете текст договора – и комментируете его. Показываете структуру написанного вами текста – и комментируете ее. Показываете окончательный вариант текста – и снова комментируете. Вы в любой момент готовы ответить на вопрос, почему у вас здесь такое слово, здесь – такое, а здесь – такое. Вы в любой момент готовы общаться, но это не значит защищать свой текст, как волчица защищает логово с волчатами. Это значит слышать своего собеседника, принимать какие-то его аргументы, а какие-то – совершенно спокойно не принимать.
Иногда приходится объяснять:
– Иван Никанорыч, мы с вами хотим, чтобы текст продавал, поэтому последний абзац должен побуждать к действию. Нет, не стоит здесь рассказывать историю вашей мамы и вспоминать, как вы в детстве покупали кошечку. Нам действительно важно, чтобы человек закончил читать на четкой инструкции, что ему делать дальше и как с вами связаться, поэтому текст будет заканчиваться именно так. А эмоциональную историю про кошечку вы можете использовать в соцсетях, чтобы привести людей на лендинг. Если надо, я помогу ее написать.
