Людмила Норсоян
Суперпозиция индустрии моды России

Новые ценности индустрии

Мода как зеркало цивилизации отражает настоятельную потребность современного человека восстановить связь поколений, как в пределах семьи, так и в масштабе общества. Коллекции, придуманные живым человеком, вещи, сшитые живыми руками, заложенные в них тепло и уникальность отвечают не только желаниям современного покупателя, но и нужде самого дизайнера в камерном существовании, в неспешном, осмысленном созидании и потреблении. Поэтому сегодня дизайнеры выполняют запрос рынка в первую очередь вовсе не на коллекции, не на дизайн, не на улучшенный сервис и даже не на оптимальное соотношение цена и качества, а на ценности и эмоции.

Дизайнер и бренд отвечают на желание каждого человека остановиться, прислушаться к себе и осознать, что он хочет сообщить миру, будь то борьба за перемены в обществе, глобальное мышление или, наоборот, домашние, семейные ценности. Сегодня внимание к бренду строится на внимании и доверии к человеку, который играет роль его публичного представителя; соперничество из области дизайна переместилось в область высказывания. Конечно, всем нам необходима базовая одежда, которая удовлетворяет нашим потребностям независимо от нашего социального статуса, уровня образования, способности к эмпатии и толщине кошелька. Она обеспечивает телесный комфорт, но не затрагивает душу. Внимание захватывает другая мода: одежда, которая требует осмысления, тревожит нас своими художественными и технологическими достоинствами или их демонстративным отсутствием, требует погруженности в жизнь и запросы общества, одежда-манифест. Самоидентификация в моде лежит в сфере духовного, в основание бренда или коллекции ложится художественное высказывание: идеи конструктивизма, как у Nina Donis, идеализации советского бедного быта, как у Inshade, воспевание сокровищ Эрмитажа и актуализация классического балета, как у Татьяны Парфёновой, изысканная скромность ремесленника, как у Жени Ким, элитарность человеческого духа, как у Knitbrary или Никиты Калмыкова (бренд Odore), тревога за экологию, как у Stella McCartney. В любом случае покупатель ищет в дизайнере собеседника, он чуток к любой фальши и ценит искренность, выраженную через модную коллекцию.

У мира моды есть и тёмная сторона – ложь, ханжество и двойная мораль, спрятанные за прекрасным фасадом. В ситуации, когда профессионалам не хватает мужества и честности это признать, обязанность отрефлексировать и предъявить обществу и индустрии моды её проблемы берут на себя кинематографисты, журналисты, художники, социальные сети. Ехидный фильм Роберта Олтмена «Высокая мода», документальный фильм Эндрю Моргана «Реальная цена моды», книга Даны Томас Fashionopolis: The Price of Fast Fashion and the Future of Clothes («Государство Фэшн: цена быстрой моды и будущее одежды», на русский язык не переведена), проект группы AES+F Inverso Mundus (дебют состоялся на Венецианском Биеннале) – всё это правдивые высказывания о человеческих жизнях и судьбах планеты, принесённых в жертву красивой дешевизне. Общество, которое возвело моду на пьедестал, теперь само же развенчивает её, сменив безоглядную любовь на беспощадную трезвость: нищие оборванные дети подают милостыню богатым старухам, упакованным в драгоценную одежду брендов; старухи уйдут, ложь растворится в прошлом, дети вырастут и построят мир без нищеты.

Рынок и покупатель ждут от бизнеса высказывания на самые насущные темы социальной ответственности, экологии, феминизма: основатели брендов и дизайнеры вынуждены примерять на себя роль наблюдателя, доверителя и собеседника мира. Доверие к личному взгляду бренда и ощущение, что бренд разделяет ту же систему мер и весов в своей оценке действительности, покупатель переносит на модный продукт, выражая свою солидарность кликом на кнопку «в корзину».

«Вещественные доказательства невещественных отношений» – определение, которое Иван Гончаров дал в своё время любовным сувенирам, стало точной формулой потребления, задавая логику построения бизнеса в моде.

Часть II. Модная экосистема

Глава 1. Вначале было производство

Технологии выходят на выставки

Всё самое безумное, инновационное и критически важное в моде происходит на производстве: подиум и магазины – только выставка достижений, зависящих от умения дизайнера распорядиться возможностями индустрии. Линии производства нетканых материалов, системы цифровой печати, лазерного раскроя и ультразвуковой сборки вещей, автоматические швейные станки-роботы (sewbot) и 3D-принтеры кроссовок, дизайн-станции, лазерная перфорация меха и кожи, бесшовное вязание, вторичная переработка текстиля – сегодня все эти циклы производства полностью роботизированы. Роботы изменили модную реальность, их внедрение дало возможность создавать и развивать в режиме реального времени бесконечное разнообразие производственных систем.

Дебют технологий происходит, как правило, на ITMA (www.itma.com) – «Олимпиаде технологий», которая каждые четыре года проходит в одной из европейских столиц. К тому времени, когда новая технология презентуется на ITMA и выходит на рынок, она чаще всего на условиях эксклюзива уже опробована в коллекциях Haute Couture домов высокой моды. Затем она закупается фабриками для производства массового продукта. Кто владеет информацией – владеет будущим: изучив оборудование, представленное на выставке, можно сделать выводы о том, что будет доступно в производстве и, следовательно, появится в модных коллекциях и обретёт популярность.

Так произошло с вышивкой на одежде: вначале умная технология вышивки была применена для создания коллекций брендов уровня Gucci, а затем оборудование поступило в распоряжение фабрикантов Юго-Восточной Азии и в коллекции мирового масс-маркета хлынула лавина вышитой одежды. Роботы отлично штампуют кроссовки и потоком, и поштучно: эта новая технология позволила промышленности удовлетворить спрос рынка на модные кроссовки, на которые недаром приходится подавляющая часть коллабораций звёзд с брендами. Появились Sewbot (швейные роботы), чья производительность в десятки раз выше человеческой, и индустрия начала их использование с самого массового и простого в производстве продукта – футболки, а бренды соответственно поняли и восприняли как указание к действию, что футболки станут прибыльной позицией и для коммерческих коллекций, и для звонкого маркетинга. Сегодня, выбирая свой путь в модном бизнесе, мы, в сущности, делаем выбор, с кем мы будем конкурировать – с человеком или с роботом. После этого мы изучаем поле конкуренции и строим модель бизнеса. Конкуренция с роботом означает политику огромных инвестиций в производство и продажи, конкуренцию цен и полное погружение в бесконечную гонку показателей. О своей обычной человеческой жизни при этом можно забыть, но есть шанс заработать все деньги мира. Другое дело – конкуренция с человеком: она подразумевает камерность бизнеса, скромные скорости и обороты, и вряд ли каждая вторая девушка на планете станет расхаживать в наших платьях, зато вместо ожесточённой схватки всех против всех нас ждёт человечное, эмоциональное соперничество с коллегами. Заработать таким образом можно только на достойный образ жизни, зато наш покупатель будет на расстоянии вытянутой руки, а наградой станет мирное сосуществование с самими собой.

Digitaltextileprinting – прорывная технология цифровой печати на текстиле, во всём блеске представленная на ITMA в 2017 году, стала мощным стимулом к развитию сразу несколько отраслей индустрии, палочкой-выручалочкой и для фантазёров-одиночек, и для гигантов с миллиардными оборотами. Текстильщики научились производить белоснежные основы под принтование, химики разработали дешёвые и стойкие чернила для печати, разработчики программ получили заказы на софт, но главное, во всем мире возродилась профессия дизайнера текстильного рисунка. Спрос на художников, владеющих технологиями комбинации ручного рисунка и компьютерной обработки, возродил культуру создания рисунка для погонной ткани, купонов и платков – эту специальность сегодня преподают в Строгановском училище (https://mghpu.ru/).

В области пряж, тканей и нетканых материалов главное развитие происходит в буквальном смысле слова на космическом уровне: новые технологии демонстрируются заинтересованной профессиональной публике на двух ключевых выставках. Презентации инновационного текстиля происходят на Techtextil (www.techtextil.messefrankfurt.com): эти ткани предназначены для создания одежды, способной оберегать человека в экстремальных условиях выживания и работы в условиях космоса, войн, эпидемий и других мировых катастроф. Но мода, как мы знаем, всегда готова присвоить и пустить в ход самые эффектные материалы. И вот уже на Premiere Vision (www.premierevision.com) дизайнеры вдохновляются фотохромными, светоотражающими и спектральными тканями, которые так красиво меняют цвет, отражают свет и переливаются радугой в такт движению, а использование этих тканей становится обыденным не только для брендов люкса, но и для камерных брендов стритвира и даже для студентов кафедр дизайна.

Показательно, что теперь технологические достижения в области текстиля на Premiere Vision выставляют бренды – оплоты отрасли outdoor (предметы и одежда для жизни и работы на открытом воздухе, включая экстремальные условия), ещё только прокладывающие себе путь в моду, например, икона outdoor – North Face (https://www.thenorthface.eu). Лишь позднее эти пряжи и ткани, уже укрощённые и адаптированные к массовому производству, доступные для заказа по количеству и цене, попадают в распоряжение индустрии. Пряжи демонстрируются в Мекке всех трикотажных производств и дизайнеров мира – на прядильной выставке Pitti Filati (www.pittimmagine.com). Ткани – на Premiere Vision и на выставке Texworld (www.texworld paris.fr.messefrankfurt.com), где собираются текстильщики Турции, Индии, Китая, а также на многочисленных дублирующих выставках в Стамбуле, Шанхае и Гуанчжоу.

Наши соотечественники – крупные фабриканты, чиновники и финансисты – обязательно посещают ITMA и Techtextil, заключают контракты на закупку и установку оборудования и программного обеспечения для производственных циклов. В России уже стоят и работают роботизированные фабрики, но к индустрии моды они в большинстве своём пока не имеют никакого отношения, выполняя в основном специальные заказы для социальных нужд, спорта, медицины, силовых структур. Однако эти традиционные рынки постепенно сужаются: уходит в прошлое эпоха крупных госзаказов, и фабриканты с трудом, недоверием, преодолевая трудности коммуникации, с надеждой обращаются к современной экономике моды. Отечественный outdoor гибче и мобильнее, и он тоже стремится на рынок модной продукции: обладая информацией, материалами, технологиями и оборудованием, он присматривается к возможностям коллабораций с модными российскими брендами. А максимальную пользу из современных технологических возможностей извлекают не кто иные, как трикотажники. В стране ставятся ультрасовременные трикотажные фабрики и внедряются самые современные технологии вязания и принтования: этим объясняется появление большого количества высококлассных брендов и проектов в сфере модного трикотажа. Один из таких брендов – «Брусника» (www.brusnikabrand.com), единственная российская фабрика, оснащённая оборудованием для принтования трикотажа и к тому же вязальными машинами, умеющими имитировать ткацкий станок: покупатель не может определить, покупает ли он сшитую вещь или вязаную. Инновационные производства возникают в России прямо сейчас: например, в Москве работает уникальная фабрика цифровой печати Solstudio industry (www.solstudioindustry.com) (единственные резиденты Premiere Vision из России, создатели дизайн студии текстильного принта, возродившие профессию текстильного дизайнера), где происходит лавинообразное развитие печати тканей с уникальными, часто сменяемыми принтами, от бессчетных километров до считанных сантиметров. А значит, возникают новые возможности и для гигантов масс-маркета, и для дизайнерских брендов, и для студентов дизайнерских вузов.

Изучая и анализируя оборудование и технологии, представленные на выставках, можно прогнозировать развитие сырьевой, текстильной и швейной отраслей в разных странах. Помимо этого, ITMA, Techtextil и многие другие выставки наглядно показывают глобальные тенденции развития индустрии моды как одной из ключевых отраслей постиндустриального мира. Практически все ноу-хау, внедряемые в промышленность сегодня, заточены на экономию материальных и энергетических ресурсов, на решение проблем переработки и использования вторичного сырья, на стремление минимизировать ущерб для экологии. ERP-системы, управляющие всеми ресурсами предприятия, нацелены на оптимизацию использования сырья, чтобы создавать массовый продукт с эффектом штучной кастомизации. И все предприятия связываются в единую глобальную инфраструктуру made in internet

Умное производство умной одежды

Сегодня фабрики, используя технологические достижения, способны производить недорогой продукт «ровного высокого» качества и из дорогих, и из дешёвых материалов. На первый взгляд, в этой ситуации выгоднее использовать дешёвые материалы, и корпорации нередко идут по этому пути. Однако в последние годы настроение рынка меняется: покупатель всё больше озабочен проблемами экологии, в частности, сохранением сырьевых ресурсов: в индустрии настойчиво звучит запрос на одежду из материалов достойного качества. Соглашаясь платить за такую одежду более высокую цену, потребитель голосует за долговечный продукт, который прослужит не один сезон, и тем самым делает свой вклад в сбережение окружающего мира. Теперь проще и выгоднее использовать изначально достойные материалы даже в масс-маркете. Эту приятную для потребителей тенденцию задала корпорация Uniqlo (www.uniqlo.com) – ролевая модель для масс-маркета цифровой эпохи, бренд, подсадивший всю планету на кашемировые свитера по доступной цене. Цифровые ноу-хау позволяют производить любой продукт максимально массово, но при этом с гибкой кастомизацией и не повышая себестоимость и конечную цену. Самый очевидный пример – кроссовки: бесконечные, чуть ли не ежедневные релизы стали возможны именно благодаря внедрению софта в процессы разработки и производства комплектующих на 3D-принтерах и специальном вязальном оборудовании и дальнейшей сборке комплектующих в готовые модели на основе массовой кастомизации. В смежной области – промышленном дизайне – блестящим примером стал недавний выпуск миллиона банок Coca-Cola с уникальным дизайном, с различным рисунком для каждой банки.

«Скоро на производстве будет два живых существа: человек и собака. Человек будет кормить собаку, а собака – следить, чтобы человек ничего не трогал», – актуальная шутка разработчиков высоких технологий. Она отражает современное явление в индустрии моды – распределение функций между человеком и роботом, которое порождает новые бизнес-модели и влияет на макроэкономику моды в целом.

От производства на базе механизированного человеческого труда мы перешли к разделению труда между механизмом и человеком и соответственно к конкуренции между человеком и роботом. Производство нового поколения требует огромных инвестиций в «железо», в софт, в источники сырья, в организацию бесперебойных процессов. «Умное» производство практически не зависит от человеческого фактора и открывает безграничные возможности массового выпуска стандартизированного продукта. Зато традиционное производство, полностью зависящее от человеческого фактора, способно гибко и маневренно реагировать на ежедневно меняющиеся запросы. Конкуренция стандартного продукта, созданного бездушными системами, и продукта, созданного несовершенными, но живыми человеческими руками, коренным образом изменила сегментацию модного продукта. Отныне глобальный бренд масс-маркета производит продукт преимущественно достойного качества по доступной цене, а характеристика люкса – уже не столько дорогие материалы, сколько использование человеческого труда на всех этапах пути изделия к покупателю.

Технология цифровой печати даёт маневренность, позволяет моментально реагировать на злобу дня в текстильном рисунке и в кратчайшие сроки производить несколько метров или несколько километров ткани. Фантастические возможности цифровой печати в свою очередь открывают бесконечные возможности дизайна и производства уникального текстиля и коллекций, доступных по бюджету и гигантским корпорациям, и учащимся творческих вузов. Сегодня во всём мире и в России цифровая печать поставляет на рынок «уникальный массовый продукт» – в терминологии, не поспевающей за реальностью, так парадоксально обозначается «продукт, массово произведённый на базе стандартных технологий, но по уникальному дизайну маленьких партий продукта в рамках единой гигантской партии»!

Способы нанесения принта – сплошной настил, купоны, принт готового раскроя и готовых изделий. Принт сплошным настилом – наиболее распространенный приём. Представители британской школы текстильного дизайна часто используют принт купонами – на этом приёме построила свою карьеру Мэри Катранзу. Дизайн и крой её платьев кажутся исключительно сложными, а на самом деле это пример талантливого использования возможностей купонного принта. Принтами прославился Ричард Квин, за творчеством которого следит сама королева Елизавета. Оборудование, устроенное по принципу карусели, осуществляет печать на готовых изделиях, создавая гигантский поток мерча – футболок, лонгсливов, худи. Маневрирование всеми технологиями печати позволяет в рамках одного бренда сочетать самые разные продуктовые концепции: поточное производство, камерные коллекции, капсулы и дропы.

Первопроходцы: мода-аутдор

Фразы вроде «мода – зеркало цивилизации» кажутся штампами, но индустрия моды действительно откликается в своём развитии на события планетарного масштаба. Драматические изменения климата, в результате которых Сахара покрывается снегом, в тундре начинают расти лиственные леса, а мы в социальных сетях развлекаем друг друга снимками «стеклянной зимы» в Москве и видео Нью-Йорка, разрушаемого ураганом Сэнди, сформировали глобальный спрос на модную одежду, приспособленную к фокусам климата. Одежда outdoor, которую носят под открытым небом, оказалась в центре внимания индустрии моды. Разумеется, обычному моднику незачем носить в городе высокотехнологичные пуховики Bask, предназначенные для экстремально низких температур, но он с удовольствием носит их адаптированные версии с элементами модного дизайна: их отборщики «Декатлона» и «Спортмастера» закупают на специализированных выставках, вроде ISPO (www.ispo.com). Мы бежим из маленьких городов в мегаполисы и оформляем свою жизнь как приключение в модных городских джунглях. Мы мажем автомобили декоративной грязью из баллонов и носим куртки Spiewak и Grunge John Orchestra, ощущая свою причастность ко всей крутизне мира. Пришло время стритвира – городской уличной одежды. Мировые и российские корпорации оutdoor охотно отозвались на потребности модного рынка, а навстречу им, с горячим встречным желанием удовлетворить запрос улиц, двинулась модная индустрия.

Этот взаимный и продуктивный интерес пока что тормозит столкновение разновекторных культур бизнеса и производства. Компании, работающие в секторе оutdoor, заточены на долгую и тщательную разработку коллекции моделей с перспективой непременного внедрения в поточное производство, поэтому иногда кажутся неповоротливыми. А молодая поросль стритвира не учитывает производственные процессы, балансирует на грани волюнтаризма и желания ухватиться за горячий тренд, заточена на идею монопродукта быстрого изготовления с расчётом на постепенный рост и расширение ассортимента. Иногда марки стритвира не могут преодолеть сложностей при попытке разместить заказ на российских производствах и уходят на производства Китая, как это произошло с одним из самых уверенно растущих брендов уличной одежды – Shu. Производители оutdoor-продукции выходят на рынок с собственной товарной маркой: отличный пример – бренд Krakatau. Суровые представители экстремальных профессий – бывшие или действующие альпинисты, полярники, подводники, полицейские и летчики – приходят в outdoor решать свои задачи и подходят к созданию модной продукции с теми же строжайшими мерками, что и к профессиональной. Они пока только знакомятся с экономикой счастья: для них становится откровением, что стритвир нуждается в защитной одежде, адаптированной к моде и городским условиям, что отличное качество – не всегда маркетинговое преимущество в глазах городского модника, но и невысокая розничная цена – не залог победы. Налаживание контакта происходит постепенно, дизайнерам приходится шаг за шагом завоёвывать доверие промышленников: взаимное знакомство стоит начинать на Sport Сasual Moscow (www.sportcasualmoscow.com) и, конечно, на выставке Pitti Uomo – одном из мировых центров притяжения уличной моды. Российский стритвир, как и мировой, сегодня – самый энергично растущий сегмент рынка. Самые перспективные имена собирает под крыло агентство Дениса Ерхова и Саши Крымовой Dear Progress (www.dearprogress.ru), которое терпеливо приучает дизайнеров к регулярному и предсказуемому ведению дел, умению встраиваться в графики поставок, да и просто к финансовой дисциплине.

Тектонические изменения цивилизации поставили перед нами неслыханную задачу – создать «умную» одежду с интеграцией в «Интернет вещей». Fashion wearable technologies – носимые технологии – самая юная и перспективная отрасль индустрии, которая сегодня только переходит от эффектных фокусов к разработке действительно «умной» одежды. Мы с восхищением наблюдаем одежду с интерактивными изменениями дизайна, одежду, умеющую контролировать нашу физиологию, одежду с прямым включением в цифровое пространство… Пока эти элементы внедряются в униформу представителей экстремальных профессий и занятий, но и образ жизни обитателя мегаполиса по уровню опасности и потребности в защите уже приближается к экстремальному. К тому же очень многие свойства высокотехнологичной униформы – удобство термоконтроля окружающей среды и контроль здоровья человека, способность менять цвет одежды при газовой или микробиологической угрозе, зрелищность светоотражения и другие спецэффекты – будоражат фантазию избалованного потребителя, мечтающего о приключениях. «Интернет вещей» отвечает желаниям и потребителей, и ритейла, поскольку цифровая жизнь вещи делает прозрачной её происхождение, облегчает её презентацию и упрощает процесс купли-продажи. Государство также заинтересовано в носимых технологиях, которые позволяют контролировать происхождение и жизненный путь каждого предмета, получать законные налоги и отчисления, а также отслеживать расходы граждан. Они могут быть инструментом социального рейтинга в духе сериала «Чёрное зеркало»: контроль за поведением при помощи «умной» одежды позволяет использовать тактику кнута и пряника, расширяя или ограничивая доступ к благам потребления в зависимости от Больших данных. При таком совпадении запросов рынка, индустрии, общества и государства можно с уверенностью предсказать близкий триумф сегмента fashion wearable technologies в индустрии моды. Возможности индустрии «умной» одежды серьёзно и подробно освещает множество ресурсов: с наибольшим успехом этим занимаются популяризаторы носимых технологий на рынке digital nomads – интернет-проекты Highsnobiety (www.highsnobiety.com), Hypebeast (www.hypebeast.com) и наши соотечественники Techunter (https://techuntermagazine.com/

Высокие технологии в создании продукта применяются на нескольких уровнях: это и инновационные материалы, обеспечивающие физический комфорт и реагирующие на опасные изменения внешней среды, и производственные ноу-хау, и цифровые технологии, встроенные в продукт. Каждая из этих технологий придаёт одежде новые свойства или функции: индустрия моды зорко следит за лабораториями инноваций, настойчиво интегрируя в модные коллекции самые эффектные и эффективные разработки. Пока мода только экспериментирует, применяя в коллекциях технологии радужного «жидкого стекла», led-технологии и ультразвуковую склейку швов: мода любит зрелищность, wow-эффекты привлекают покупателя и повышают продажи. Куртки со светоотражающими деталями и термобельё сегодня есть в гардеробе каждого модника, вся одежда скоро в обязательном порядке станет чипированной. И вот кто-то уже тестирует джинсовые куртки Levi's, созданные в сотрудничестве с Google в технологии Jacquard, и кроссовки Adidas со встроенными электронными проездными на берлинское метро. Бренд Under Armour разрабатывает коллекцию модной экипировки для экипажей и пассажиров космических кораблей Илона Маска, IKEA сотрудничает не только с виртуозом коллабораций Вирджилом Абло, но и с NASA.

Одно из самых мифологизированных направлений производства будущего – 3D-печать, технология, которая невидимкой проникла в индустрию моды на уровне, незаметном для обывателя и не осознанном специалистами. Производство ювелирных изделий, пуговиц и прочей фурнитуры, полезных хозяйственных мелочей и промо-продукции, печать деталей модных кроссовок, военных экзоскелетов и космического корабля «Федерация» – 3D-печать применяется в разных отраслях. Чтобы внедрить её в производство одежды и обуви, необходим технологический скачок, который позволит печатать гибкие детали: пока, чтобы получить пластичное изделие, его приходится печатать и собирать из множества мелких деталей с последующим гибким соединением. Разработка софта и чернила для печати стоят дорого, затруднены коммуникации с производствами, которые, следуя неумолимым законам оптимизации производственных процессов, вынужденно задают высокие требования по объёмам заказов. Пожалуй, единственный пример внятного, последовательного использования дизайнером 3D-печати – это работы Айрис ван Херпен (www.irisvanherpen.com), невероятной красоты модели, которым пока сложно найти практическое применение даже в шоу-бизнесе. Адаптация технологии к реалистичной моде требует гибкой печати материалов на 3D-оборудовании следующего поколения, упрощения пользовательских программ до уровня дизайн-станций, удешевления оборудования и комплектующих чернил для печати. А пока на подиуме Dior и Chanel интригуют публику напечатанными костюмами и обувью по ценам люкса, мы наблюдаем движение 3D-печати к более объёмному рынку недорогой одежды. Что же касается потребителя, он уже подрастает: в Южной Корее в детских садах и школах у каждого малыша есть недорогой детский вариант принтера, а значит, и в других странах производители оборудования будут инвестировать в воспитание будущих покупателей 3D-печатной продукции.