Елена Лещенко
Саммари книги Нила Рекхэма «СПИН-продажи»

Глава 1. Наша первая ошибка

Почему один и тот же человек может с разной степенью успешности продавать разные товары? И успех в продаже, например, канцелярских товаров, совершенно не гарантирует успеха при продаже автомобилей.

Huthwaite – компания, в которой работал автор, – провела крупнейшие исследования в области эффективности продаж. В результате своих исследований компания пришла к следующим выводам:

♦ Навыки и умения, позволяющие успешно проводить маленькие продажи, не работают при заключении больших сделок;

♦ Стратегия действий при ведении крупных продаж, подразумевающих неоднократное взаимодействие с клиентом/покупателем, разительно отличается от стратегии при маленьких продажах, когда сделка осуществляется в рамках одной встречи;

♦ Чем выше стоимость сделки, тем сильнее меняется поведение покупателя, что, в свою очередь, требует от продавца других навыков и умений.

До этого никто не занимался исследованиями в сфере продаж. Опросы высококлассных продавцов об их удачах в профессии не давали исчерпывающего ответа. Все они в основном действовали интуитивно и неосознанно.

Если метод опроса специалистов не работает, как тогда проанализировать способы достижения успеха? Группа исследователей из Huthwaite сформулировала принципы для анализа поведения профессионалов:

1. Определитесь со своим поведением. Понаблюдайте за собой. Что, по – вашему мнению, приводит вас к успешной продаже? Например, сделка имеет успех, когда вы надеваете амулет;

2. Пронаблюдайте успешных продавцов в действии, и посмотрите, насколько часто они прибегают к выбранному вами аспекту поведения. Заметьте, как часто эти продавцы носят амулеты. Отмечайте каждый такой случай, чтобы впоследствии можно было посчитать, на скольких встречах продавец был с амулетом, а на скольких – без;

3. Распределите встречи на успешные/не успешные. Сколько удачных сделок было совершено, когда на продавце был амулет?

4. Проанализируйте полученные результаты. Вычислите среднее количество ситуаций, при которых был надет амулет и совершена удачная сделка; количество ситуаций, при которых был надет амулет, но сделка не была успешной. При положительном влиянии данного аспекта, вы заметите, что фактор наличия амулета проявляется чаще при удачном исходе сделки. Если это количество ситуаций с амулетом примерно одинаково в том и другом случае, значит изучаемый фактор не влияет на успешность совершения сделки. Если ситуация с амулетом чаще фигурирует в неудачных сделках, то можно сделать вывод, что данный стиль поведения плохо влияет на исход сделки – вероятнее всего, сделка будет провалена.

Однако данный метод будет работать только, если наблюдения будут иметь максимальную объективность.

Глава 2. Продажи большие и маленькие

Существует большое количество определений продаж, но все они имеют характерные черты, присущие психологии покупателя:

Длительность жизненного цикла. Небольшую продажу можно провести за одну встречу, покупатель принимает решение о покупке в течение строго отведенного времени.

Крупные продажи могут потребовать длительного контакта с покупателем, он размышляет о товаре и принимает какие-либо решения в отсутствии продавца, поэтому какая бы замечательная презентация не была продемонстрирована, на покупателя она оказывает временный эффект. По истечении времени ему будет сложно вспомнить преимущества продукта, что снижает энтузиазм в плане совершения покупки.

Другой момент, который не стоит сбрасывать со счетов – напор при проведении продажи. Чем крупнее сделка, тем меньше должен быть натиск на покупателя, в противном случае продавца ждёт провал. Проявить напористость лучше при маленьких продажах.

Степень обязательств покупателя. Чем крупнее сделка или продажа, тем серьёзнее решение следует принять покупателю. При маленьких продажах степень ответственности решений гораздо ниже, покупатель меньше думает о ценности продукта. При совершении больших сделок крайне важно правильно сформировать у покупателя восприятие ценности продукта.

Длительные отношения. Небольшая продажа укладывается в рамки одной встречи. Крупные продажи подразумевают длительный контакт покупателя и продавца как во время сделки, так и после ее совершения.

Риск принятия неверных решений. Маленькие продажи позволяют покупателю рисковать в большей степени, т. к. последствия возможных ошибок видятся покупателю не такими критичными, как при больших продажах.

Чем крупнее сделка, тем больше должно быть рациональных элементов, обосновывающих необходимость совершения покупки.