Екатерина Кононова
Психология публичности
Глава 2
Шесть уровней личного бренда
В феврале 2020 года меня посетила идея открыть клуб личного брендинга для экспертов. В то же время телеведущему, обладателю четырех премий «ТЭФИ», Руслану Фаршатову пришла та же мысль. Видимо, идеи действительно витают в воздухе. Благо, что мы уже были знакомы и, поделившись друг с другом размышлениями, решили, что лучше стать не конкурентами, а партнерами. Так началось мое знакомство с миром самозанятых, ведь до этого я работала лишь с бизнесменами.
Сначала я не понимала, что есть фундаментальные различия между продвижением предпринимателей и экспертов. Но настойчивые вопросы типа «Как оформить шапку профиля так, чтобы пришли клиенты?» заставили меня всерьез над этим задуматься. Так родились шесть уровней личного брендинга, которые помогли разложить все по полочкам, подсказывая, над какими задачами работать сейчас, а какие оставить для более продвинутых этапов.
Знать, где находишься, и понимать актуальные инструменты – самый верный способ плавно двигаться к своей цели, без резких рывков и вопросов «Ой, а может, мне нужен этот новый инструмент, о котором все говорят?»
В этой главе вы познакомитесь с базовой информацией по каждому уровню, а дальше подробно разберем каждую ступень в соответствующих частях книги.
Первые три уровня больше относятся к внутренней работе, то есть к психологии личности, а следующие три – к работе над тем, как вас воспринимает нужная вам аудитория, то есть к психологии массовой коммуникации.
Первый уровень. Вочер
Название родилось от английского глагола to watch – смотреть, наблюдать. Вочер – это тот, кто осознал для себя необходимость личного бренда, и хотя пока не предпринял активных действий для его развития, но постоянно наблюдает за лидерами мнений.
На этом уровне люди часто обкладываются книгами по продвижению, проходят обучение за обучением, берут консультации у экспертов по публичной проявленности, но никак не могут сдвинуться с мертвой точки. Я знаю несколько человек, которые изучили теорию публичного продвижения лучше многих профессиональных бренд-менеджеров. Однако их публичная проявленность ограничивается постами с красивыми картинками и философскими цитатами.
Среди «Избранных» была прекрасная стилист по прическам, которая прошла не один курс по продвижению. На групповых онлайн-разборах она давала эталонную обратную связь другим, как нужно вести свои соцсети. Когда же мы дошли до ее профиля, то оказалось, что там нет ни одной ее личной фотографии. Обладая обширными знаниями, она зависла на первом уровне на несколько лет. Причем находились различные причины: от отсутствия VPN и телефона не той марки до ремонта и путешествий. Раньше я назвала бы это «отмазками» и просто предложила бы ей взять себя в руки. Но после нескольких лет изучения психологии публичности могу сказать, что ситуация намного серьезнее.
Цель этого уровня: Начать регулярно показывать себя миру – например, в социальных сетях.
Чаще всего человек не допускает в свою жизнь публичную проявленность по трем причинам.
Причина 1. Нет понимания, что конкретно делать
Самый редкий случай, хотя «вочеры» чаще всего ссылаются именно на эту причину.
О том, с какой стороны подступиться к публичности, ничего не знают только далекие от мира маркетинга и социальных сетей люди, некоторые даже профилей там не имеют.
Проверить это просто: вы только читаете эту книгу или сразу же делаете пометки? Вы начинаете внедрять полученные знания или постоянно возникают объективные препятствия, которые никак не дают вам возможности проявить себя?
Обратите внимание, если в вашей речи появляется сослагательность: «Я готов, если бы не другие дела. Как только разберусь с ними, так сразу и начну!» – это триггер. На самом деле вас беспокоит вторая или третья причина.
Причина 2. Нет внутреннего ощущения, что игра стоит свеч
Встать под свет софитов, даже если это кольцевая лампа для селфи, – всегда выход из зоны комфорта. Сидеть в зрительном зале и комментировать происходящее на сцене намного проще, чем самому оказаться под прицелами сотен глаз. И встает логичный вопрос: «А мне точно это нужно?» На уровне логики очень частый ответ: «Да, это мне весьма пригодилось бы. Однако мозг – это не только про сознание. Есть и бессознательная часть, которая быстро производит расчеты: потенциальная выгода такая-то, затраты ресурсов такие-то, так что по ощущениям можно даже не начинать.
И зачастую это верное решение, особенно если все заканчивается просто получением дополнительного дохода. В современном мире еще хватает сфер деятельности, где можно выстроить системный доход без публичной активности. Например, для запуска своего товара на маркетплейсах типа Ozon или Wildberries не нужно вести соцсети и писать статьи для СМИ.
Если вам отзывается вторая причина, то глава «Стать – Быть – Казаться» будет для вас максимально полезна. Благодаря упражнениям из этого блока вы сможете определить, для достижения каких ваших личных и бизнес-целей может пригодиться публичность. И если вдруг увидите, что энергозатрат больше, чем потенциальной выгоды, то можете спокойно отстать от себя и больше никогда не тревожиться на тему: «Нужен ли мне личный бренд, ведь все только об этом и говорят».
Причина 3. Есть внутренний конфликт
И последняя (по очередности, но не по значимости и частоте) причина, по которой человек застревает на первом уровне, – это внутренний конфликт. Одна часть личности хочет проявиться, засиять и открыться миру, а другая (или чаще – другие) – категорически против. Самым действенным в моей профессиональной деятельности методом решения этого конфликта я делюсь в главах: «Я и мои субличности» и «Публичности».
Если говорить о простом тактическом инструменте для внедрения «здесь и сейчас», то можно воспользоваться техникой, которой поделился со мной предприниматель и успешный блогер Владимир Калякин. Задайте себе два вопроса:
• Что самого страшного может случиться, если я запишу сторис или напишу пост?
• А что будет дальше после этой гипотетической ситуации?
Варианта может быть два: вы поймете, что риски меньше, чем потенциальная выгода, и сделаете нужный шаг в проявленность или увидите части своей личности, с которыми стоит поговорить.
Например, вам кажется, что люди посмотрят и подумают: «Вот дурочка! Сколько лет уже, а ведет себя как ребенок. Иди лучше борщи вари мужу. Взрослые этим не занимаются. Это несерьезно! Зачем тратить столько времени на ерунду?» А еще напишут в комментариях какой-то негатив и все обесценят. Будут осуждать за то, что вам хватает смелости делать то, что нравится.
В зависимости от интенсивности эмоций, есть два варианта:
1) понять, что это просто зависть нереализованных людей, и принять ее как данность;
2) воспользоваться практикой из главы «Публичности» и обсудить, чем выгодно каким-то вашим субличностям так сильно критиковать себя, а другим – не проявляться из-за потенциального страха осуждения.
Забегая вперед, скажу, что каждая из частей нашей личности желает нам только добра и заботится о нашей безопасности. Просто порой эта забота принимает искаженные формы.
Инструменты этого уровня:
1. Целеполагание – определите, нужен ли вам личный бренд, или есть альтернативные способы достижения желаемого результата.
2. Работа с ограничивающими субличностями – найдите и нейтрализуйте внутренние конфликты.
3. Избавление от синдрома самозванца – соберите отзывы и упакуйте свои результаты в кейсы.
Когда вы готовы идти в публичность, то лучший способ перейти на второй уровень: подключиться к любому понравившемуся тематическому онлайн-марафону. Обычно вместе с другими участниками вы принимаете обязательство от 7 до 21 дня публиковать контент по предложенному организаторами плану. Благодаря четким инструкциям и поддержке окружения, которое так же, как и вы, штурмует соцсети, вы сможете плавно оставить статус Вочера позади.
Команда этого уровня: коуч / тренер / наставник по публичности.
Длительность перехода на следующий уровень: в среднем от месяца до трех (учитывая тот факт, что на каждом уровне можно оставаться надолго, хоть навсегда).
Результат этого уровня: проявленность.
Второй уровень. Стартер
Такой человек уже начал предпринимать действия по развитию личного бренда – отсюда отсылка к глаголу to start – начинать. При этом он тратит неимоверно много сил на работу над своим публичным продвижением, а соизмеримого результата от вложенных усилий не чувствует.
Допустим, он потратил полдня на ведение блога, а результата не видно – просмотры маленькие, клиентов практически нет, и с каждым днем становится все труднее мотивировать себя садиться за компьютер, чтобы приносить пользу миру. Неудивительно, что именно на этом этапе больше всего людей делают вывод, что личный бренд не работает, и прикрывают лавочку публичного продвижения.
Чтобы выйти на новый уровень, такому человеку нужно сделать самое трудное – прекратить хаотичные действия и составить подробную стратегию своего развития, причем не только личного бренда. Нужно начать с поиска своей бизнес-модели в целом: определить, сходятся ли в принципе его желание зарабатывать определенную сумму с его возможностями оказывать столько-то услуг или продавать столько-то товаров, и по какой цене.
А то получается, как в несмешных роликах из TikTok, где девушка сидит и думает, а текст сверху поясняет: «Это я считаю, как получить миллион, работая 6 дней в неделю по 14 часов в сутки». Да, миллион, может, и будет, вот только за ним придет выгорание, и человек на несколько месяцев выпадет из активной жизни. Оно вам нужно? Лучше потратить несколько вечеров на составление реалистичного бизнес-плана, о котором мы поговорим в главе «Аудитория и продукт вашей мечты».
После этого начинается самое сложное для начинающих экспертов: построить воронки продаж и шаг за шагом начать их внедрение. Здесь пригодится изучение базовых законов маркетинга и психологии этих самых продаж.
Многие не получают результата, потому что вместо нужных шагов занимаются творчеством. Я знаю людей, которые больше верят в денежные медитации, чем в скрипты продаж, – и могу сказать, что они часто очень вдохновленные, но бедные. Так что здесь нужно будет закатать рукава и начать действовать.
Инструменты этого уровня:
1. Анализ рынка и деятельности конкурентов с точки зрения того, какой продукт сейчас будет востребован. На уровнях 4, 5 и 6 вы уже сможете создавать продукты исходя из своего видения. А пока вас должно интересовать то, что нужно аудитории и что вы можете реализовать. Мария Редекоп, пиарщик медийных лиц, приводит еще один довод в пользу необходимости этого этапа. На втором уровне эксперт часто никак не может назначить достойную цену за свои услуги, а анализ конкурентов позволяет увидеть, что коллеги по цеху продают то же самое в 2–3 раза дороже. И решение поднять цены принимается автоматически.
2. Построение работающей бизнес-модели – подробнее опишите формат продукта, который позволит вам выйти на желаемый доход за приемлемый срок.
3. Построение воронки продаж – схемы, по которой вы будете продавать. Здесь могут быть десятки инструментов – от почти отжившего email-маркетинга до чат-ботов. Это обширная тема, на которую можно написать отдельную книгу.
4. Прямые продажи. Как бы ни хотелось начинающим экспертам спрятать голову в песок и найти волшебного продюсера, который сделает так, чтобы клиенты сами находили вас и умоляли взять их деньги, такого практически не бывает. Поэтому ваш шанс перейти на новую ступень – это научиться продавать. Тем более, что сейчас самым популярным инструментом продаж дорогих продуктов становятся «диагностики» (раньше они назывались аудитами) – бесплатные консультации, в ходе которых эксперт выявляет проблемные зоны потенциального клиента и предлагает закрыть их с помощью своего продукта. А это и есть продажи, как бы вы их ни называли.
5. Пакет бесплатных материалов (лидмагнитов) для знакомства с вами как с экспертом, а также недорогих подводящих продуктов (трипваеров) стоимостью до 10 % от вашего флагмана.
6. Медиакит или продающая презентация о вас и вашем продукте, которые отправляются клиентам, чтобы быстро познакомить их с вашей экспертностью и увеличить вероятность продажи.
7. Работа с ощущением себя как публичной личности. Напомню, что требуется около года активной проявленности, чтобы окончательно избавиться от синдрома самозванца. Советую провести этот этап развития проявленности с поддержкой коуча или психолога. А если в прошлом есть травмирующий опыт, то рекомендую EMDR-терапию, которая довольно быстро помогает справляться с подобными проблемами.
8. Работа с ограничивающими убеждениями о продажах. У многих людей на постсоветском пространстве продажи ассоциируются с чем-то негативным («торгаши», «спекулянты»). Это тоже прорабатывается в терапии – обычно хватает нескольких сессий у хорошего специалиста.
9. Создание укороченной версии «Я-Концепции»:
• биография и лист достижений;
• прилагательные-характеристики, которые вы хотите донести до аудитории;
• УТП (уникальное торговое предложение) – чем ваш продукт отличается от похожих на рынке.
10. Базовая упаковка точек касаний с клиентами:
• аватар – отражающее нужные смыслы фото, по которому вас легко узнать;
• шапка профиля – короткое описание о том, кто вы такой и почему на вас стоит подписаться, при этом акцент – на продукте и пользе для подписчика, а в конце обязательно – призыв к действию;
• хайлайты (сохраненные Stories) с рассказом о вашем пути: как вы стали заниматься тем, чем занимаетесь, а также обязательно отзывы клиентов и варианты сотрудничества с вами;
• сервис мультиссылок (например, Taplink), где подробно рассказывается о вас и входном продукте (как начать сотрудничать с вами), есть ваши контакты или форма обратной связи.
Дополнительная команда этого уровня (команда нового уровня наслаивается на предыдущую):
• маркетолог / продюсер / сценарист прогрева;
• контент-менеджер / копирайтер;
• коуч / психолог / психотерапевт;
• фотограф;
• дизайнер.
Длительность перехода на следующий уровень: от трех месяцев до полугода.
Результат этого уровня: регулярный доход.
Третий уровень. Эксперт
Следующий уровень кажется раем для представителей первых двух – здесь есть и деньги, и востребованность. Мнение эксперта становится ценным для аудитории, именно поэтому он начинает хорошо зарабатывать – чаще всего за счет плотно заполненного графика.
И как следствие, не хватает самого главного – времени наслаждаться полученным результатом. Не говоря уже про стратегическое развитие, на которое и вовсе нет сил, потому что эксперта каждую минуту дергают по важным вопросам, так как все держится на нем. Он не то что уехать в отпуск не может, у него часто и выходных не бывает. Единственный способ восстановиться – это заболеть на пару дней и выключиться из процесса.
Остановиться – значит уменьшить доход. При этом у эксперта уже есть небольшая команда, которая ждет от него указаний и зарплаты дважды в месяц. Любимое слово таких людей – эффективность, а их полки заполняют книги про тайм-менеджмент и выгорание. Время от времени они задаются вопросом: «И для чего это все?» Но, не находя ни ответа, ни альтернативы, глубоко вздыхают и снова принимаются за работу.
Когда ко мне приходит человек, который находится на этом уровне, я всегда уточняю, точно ли он готов совершить прыжок веры? Ведь ему придется делать то, что вызовет у него огромное сопротивление, чтобы получить результат в лучшем случае через полгода. Сперва ему нужно будет поменять подход к своей деятельности – начать мыслить как предприниматель и делегировать все, что выходит за пределы его профессиональных компетенций. Таким людям бывает очень трудно передавать дела, потому что, во-первых, они убеждены, что лучше них никто не справится, а во-вторых, полная загрузка часто становится для них синонимом востребованности. Здесь нужно заниматься, скорее, выстраиванием бизнес-процессов, чем публичностью. Поэтому в книге мы этого уровня практически не будем касаться.
Пару лет назад ко мне пришла женщина-психолог, которая на словах очень хотела построить личный бренд и стать топовым медийным экспертом. Расписание у нее было такое плотное, что она начинала работать в 8 утра, а заканчивала в 23 вечера. И так шесть дней в неделю. Я несколько раз ее спрашивала: «Ты уверена, что тебе действительно это нужно?» И каждый раз получала положительный ответ. Ведь все ее окружение из бизнес-клуба, в котором мы состояли, в один голос превозносили публичность как лучший метод для выхода на новый уровень благосостояния.
Наши сессии сводились к тому, что мы обсуждали план задач на неделю, а потом у нее просто не хватало сил даже на то, чтобы надиктовать пост помощнице. Не говоря уже о системном ведении Stories, прямых эфиров, написании статей для СМИ или публичных выступлениях.
Главная проблема была в том, что она загрузила себя работой с клиентами и получала гарантированный доход, который ее более чем устраивал. Она ужасно боялась отказаться от какого-то проекта или пересмотреть формат работы, например сделать акцент на групповом продукте. В итоге после двух месяцев разговоров о том, что нужно бы сделать, но без реальных изменений, я свернула проект.
Если вы понимаете, что это про вас, то настоятельно рекомендую: не нужно закапывать себя дополнительной работой по развитию публичности, надеясь, что вы на силе воли доползете до следующей ступени. Поверьте, это закончится плачевно. Я видела это не один десяток раз. Лучше даже не начинать, пока у вас не будет хотя бы несколько свободных часов в день, помимо времени на сон, общение с близкими и отдых.
Но при желании это более чем реально. Александр Майер, участник «Избранных» и в последующем мой клиент на стратегическом консалтинге, столкнулся со всеми «прелестями» третьего уровня во время предновогодней суеты. Он совладелец одного из самых крупных складов отгрузки товаров для маркетплейсов, и на него работает свыше 70 человек. Как любой собственник, он хотел сделать для команды праздник, а тут как назло уволился администратор, который раньше занимался организацией корпоративов. При этом у Александра параллельно идет активный запуск первого платного продукта в социальных сетях. И рядом нет никого, кому можно что-то делегировать. Нужно и подарки закупать, и с мероприятием разбираться, и Stories записывать, и у блогеров в рекламе сниматься, и онлайн-разборы делать. В итоге к январю у него было только одно желание: уехать куда-то далеко, отключить телефон и вообще ни с кем не общаться.
Чтобы подобное не повторилось, было принято решение срочно найти личного ассистента. С помощью социальных сетей мы получили 40 заявок, из которых в итоге выбрали одну девушку, которая проявила максимальное вовлечение и лояльность и которая работает до сих пор. Теперь у Александра есть время на написание постов в Telegram-канале и съемки Stories, пока ассистент занимается рутинными процессами.
Инструменты этого уровня:
1. Определение функциональных обязанностей внутри команды.
2. Выстраивание организационной структуры (даже просто на листе бумаги).
3. Автоматизация повторяющихся процессов, например использование бота в директе вместо индивидуальной отправки обещанных материалов.
4. Пересмотр задач на эффективность: например, если вы сразу снимаете и выкладываете контент, то постоянно переключаетесь между реальным и виртуальным миром. Рекомендую воспользоваться техникой, которой поделился со мной предприниматель и успешный блогер Руслан Фаршатов. Снимаете в течение дня все, что происходит, и делаете два перерыва, когда публикуете контент, допустим в полдень и в конце рабочего дня. Я сама пользуюсь этим способом и могу сказать, что тревожности становится намного меньше.
5. Делегирование всех непрофильных задач: от визуального оформления контента до коммуникации с подрядчиками. У вас должны остаться только те задачи, которые никто, кроме вас, не сделает. Например, только вы можете встать перед камерой и поделиться своим уникальным опытом.
6. Работа с трекером – человеком, который помогает решать проблемы, мешающие эффективной деятельности или масштабированию проекта. Встречаясь раз в неделю, вы будете всегда понимать, держитесь ли вы выбранного курса или отклоняетесь, и при необходимости сможете скорректировать свои действия.
Дополнительная команда этого уровня:
• личный ассистент;
• HR-специалист;
• трекер;
• специалист по автоматизации маркетинга;
• подрядчики, которые забирают лишний функционал, например, Stories-мейкер может оформлять текст на видео и фото, а трафик-менеджер – общаться с блогерами для размещения рекламы.
Длительность перехода на следующий уровень: от полутора до трех месяцев.
Результат этого уровня: свободное время при сохранении уровня дохода.